Todd Handy によるデジタル収益コードの解読
公開: 2022-10-13デジタルを収益化する方法を理解しようとすることは、一つのことです。 実際、デジタル収益を促進するデジタル トランスフォーメーション戦略の作成は、ほとんどのメディア企業にとって話題のトピックです。
しかし、重要性を認識することは、計画を実行することと同じではありません。 それが、真のデジタル リーダーシップで成功しているメディア企業がほとんどない理由かもしれません。
デジタル リーダーの Todd Handy との最近のウェビナーでは、Beasley Media Group の最初の最高デジタル責任者 (CDO) としての彼の経験、デジタル収益を年間 30% 以上成長させた方法、世界クラスのデジタル セールス チームにインセンティブを与えるためのヒントなどについて説明しました。 .
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Handy は 1995 年から営業職に就いており、10 年以上にわたり、出版グループ、メディア テクノロジー企業、マーケティング エージェンシー、Local Media Association で副社長および理事会メンバーとして働いてきました。
さらに、彼はベテランで魅力的な基調講演者です。 デジタル リーダーシップ、デジタル セールス、大きな成果を生み出すデジタル トランスフォーメーション戦略の実行について Handy が回答したいくつかの質問の概要を以下に示します。
1. Beasley Media Group が CDO の役割を作成したとき、何を求めていましたか?
Handy は、3 年前の 2019 年に Beasley Media Group の最初の CDO になりました。彼が 2022 年に移るまでに、彼はデジタル収益を促進し、3 年足らずで総収益の約 15% まで成長させるのを支援しました。
これは、デジタル リーダーシップの驚くべき成果です。ビーズリーが、62 のラジオ局と、米国内の大きく異なる市場にあるその他の施設で、年間約 2 億 5,000 万ドルの収益を上げていることを考えると特にそうです。
Handy が Beasley Media Group に初代 CFO として入社したとき、彼らは次のような人材を探していました。
- デジタル目標への全社的な取り組みを促進する
- デジタル イニシアチブの定義とガイド
- デジタル トランスフォーメーション戦略を実行可能な戦術に分解する
- デジタル製品セットの開発と構築
- 絶え間なく変化するデジタル環境にチームが遅れないようにする
- ご覧のとおり、ランドリー リストは「デジタル販売の促進」よりもはるかに堅実でした。
2. CDO はどのような価値をもたらし、デジタル トランスフォーメーション戦略の実行にどのように役立ちますか?
CDO が組織にもたらす価値は計り知れません。 なんで？
ハンディの答えは簡単です。
「チーフ デジタル オフィサーが実際に存在する目的の 1 つは、デジタルに専念する人物になることです」と Handy 氏は言います。 これが、デジタル販売とデジタル トランスフォーメーションの鍵です。
「この業界には、他にも多くのことに注力している人々がいます。 特にこれが伝統的なメディア ビジネスの場合、新聞、テレビ、ラジオ、電話帳、IT、金融に焦点を当てた人々がいます。しかし、最高デジタル責任者の場合、毎日、一日中デジタルのことだけを考えている人がいます。
多くの場合、その考え方は、「デジタル製品セットはどのように見えるか?」という質問に変換されます。
Handy が登場する前、Beasley が提供するデジタル ソリューションは十分に堅牢ではありませんでした。 彼が入社する前、会社には以下が欠けていました。
- ブランド コンテンツ (ネイティブ広告/スポンサー コンテンツ)
- オンライン ビジネス プレゼンス ツール
- より高度な検索エンジン最適化 (SEO) または検索エンジン マーケティング (SEM) サービス
- ベンダーの混乱と冗長性に対処するための明確なパートナー戦略
しかし、デジタル販売を促進し、ビジネスをデジタルに根付かせるためのひたむきなリーダーがいないため、イニシアチブを前進させ、デジタル製品の提供を拡大することがいかに難しいかは容易に理解できます。
「私が本当に誇りに思っているのは、私がそこにいた 3 年間で、ビーズリーのデジタル収益が 20% に達したことです。 それが 2022 年の目標でした」と Handy 氏は言います。 この目標は、彼のデジタル リーダーシップによって達成されました。
Handy のデジタル リーダーシップは、以下を含むデジタル トランスフォーメーション戦略を成功させるための基盤を築きました。
- 非常にまとまりのあるパートナー戦略を作成する
- 適切なパートナーと協力し、適切なソリューションをもたらす
- 広告主向けの堅実な製品をまとめる
3. CDO は組織の状況にどのように適合し、デジタル セールス リーダーと連携しますか?
「チーフ デジタル オフィサーは、ほとんど『デジタル国務長官』です」と Handy は皮肉を言います。 「その人は、市場で働き、市場のリーダーシップ、市場マネージャー、営業部長、ゼネラルセールスマネージャー、地方の財務管理者などと協力して、外出する必要があります。」
言い換えれば、CDO は、デジタル販売担当者を含むすべての利害関係者と協力して、デジタル収益を促進する必要があります。
なんで？ デジタルトランスフォーメーション戦略とは何かについて共有されたビジョンを提供し続け、その戦略を常に強化すること。
さらに、CDO は共通の目標を達成するためにビジネス エコシステム全体に適合するだけでなく、ディスラプターでもある必要があります。
「彼らはコアの伝統的なビジネスを破壊し続け、デジタルである成長ビジネスに必要なものを推進しています。」 それは、デジタルが常に勝利し、すべてのリソースを確保する必要があるということですか? ハンディはノーと言います。
それにもかかわらず、CDO が真のデジタル リーダーシップにコミットしている場合、Handy 氏は、常に限界を押し広げ、デジタル成長の機会を提唱する必要があると述べています。 また、CDO はデジタル分野における第一のスポークスパーソンですが、ビジネスの全員が認識し、参加していることを確認する必要があります。
「チームのメンバーは誰でも、私たちの製品が何であるか、デジタル トランスフォーメーション戦略が何であるかを知ることができる必要があります。 誰もがデジタルの視点から考えられるように、最後までやり遂げる必要があります」と Handy 氏は言います。
すべての営業担当者は、自分自身をデジタル営業担当者と見なす必要があります。
4. 効果的なデジタル トランスフォーメーション戦略の重要な要素は何ですか?
2021 年に最大のデジタル リーダーシップを発揮しているローカル メディアは? ラジオ、テレビ、新聞、イエローページ？
答えはあなたを驚かせるかもしれません: 34.7% の新聞。
新聞が群を抜いているのはなぜですか (Forbes)?
本質的には、新聞が最も長く存在し、ラジオやテレビが崩壊する前に崩壊し、時間の経過とともにはるかに良くなりました。 彼らがしなければならなかったからです。
「新聞に関するもう 1 つのことは、特に音楽とラジオに関連する場合、おそらくラジオ会社の音楽サイトよりも、新聞社の Web サイトの方がはるかに目的地であるということです」と Handy 氏は言います。
したがって、新聞には、デジタル収益を促進するための読者、トラフィック、在庫があります。
結局のところ、セグメントや業種に関係なく、Handy は次のことを確認します。
- 人々は誰ですか？ 現在、適切な人材はいますか? 私たちのチームはデジタルに関する深い知識を持ち、デジタル リーダーシップの原則を理解して船を操縦する人物がいますか?
- プロセスは何ですか？ デジタルではプロセスが異なり、より困難です。 デジタル プロセスは、定義可能、測定可能、反復可能、および順守可能ですか? チームにプロセスに対する説明責任を負わせることができますか?
- 製品は何ですか? 広告をサポートするメディアについて話しているため、広告主が必要な ROI を得られない場合、問題が発生します。 製品は機能し、広告主のニーズ (クリック数、オンライン販売、客足など) を満たしていますか?
すべてのデジタル セールス リーダーは、これら 3 つの P と ppc ソリューションについて考える必要があります。
5. デジタル セールス リーダーは、どのようにして地元の市場でデジタル収益を伸ばすことができますか?
総収入に占めるデジタル収入の割合では、新聞社が先行していることがわかっていますが、メディア企業は一般的に、ローカル市場でより多くのデジタル ドルを獲得する点で遅れをとっています。
実際、Borrell Associates によると、ローカルで達成可能なデジタル収益の 20% 以上を得ている企業はわずか 4% です。
デジタル リーダーがこの割合を改善するにはどうすればよいでしょうか?
「私たちは、さまざまな広告主セットを狙えるほど機敏である必要があります」と Handy 氏は言います。 「これには、個別の報酬プラン、個別のデジタル販売チーム、個別の収益目標が含まれます。」
「非伝統的な製品を非伝統的な広告主に販売すること、非ラジオ製品を非ラジオ広告主に販売することなどを考える必要があります。 簡単に言えば、さまざまな人々がさまざまな広告主に電話をかけ、さまざまなことを行い、さまざまな製品を販売することです。」
これを実行するために、Handy は、従来の安定した広告主を必要とせず、従来の収益をもたらすチームと同じ制約に対処しないデジタル ダイレクト チームを導入することを提案しています。 ホー
「このようにして、より低い平均注文額をもたらすことができ、それでも売り手を適切に満足させることができます. そのため、良い売り手を呼び込み、残りのコミッションを獲得して、ロングテールの収益を狙うことができます。」
デジタル ダイレクト チームは、デジタル リーダーシップ チームに直属します。
デジタル収益コードを解読するためのデジタル トランスフォーメーション戦略の実装
LMA BloomLab の Robert Walker-Smith 氏をフィーチャーした最近のウェビナーで、Walker-Smith 氏はデジタルと従来の違いについて素晴らしい点を述べました。
多くの場合、販売リーダーは一方が他方を共食いすると考えますが、彼の見解では、それは本当に補完的であるべきです。 Handy はこの哲学に沿っています。 もちろん、適切なバランスを取ることは依然として難しい場合があります。 メディア組織でどのようにそれを行うことができますか?
「私のタイトルにデジタルが含まれているからといって、『従来のメディアを販売するな』と私が言うのを聞いてもらえるわけではありません。 なぜなら、私たちはさまざまな場所で聴衆を見つけることができ、彼らがいる場所で聴衆に会う必要があるからです。」
リーチとフリークエンシーを考えると、複数のメディアが必要です。 しかし、異なるメディアが異なる結果を意図している場合もあります。 上じょうごですか、下じょうごですか。 ブランディング、行動を促すフレーズ、または直接的な反応ですか?
Handy からの最後のヒントをいくつか紹介します。
- エンゲージメントのルールを正しく理解する必要があります。 一部のデジタル販売者と従来の販売者は、重複または競合する可能性があります。 チャネルの競合がない場合は、必要なカバレッジがありません。 エンゲージメントの確固たるルールは、物事を順調に進めます。
- エンゲージメントのルールを維持するための CRM または記録システムを用意し、売り手が自分の活動を追跡できるようにします。
- 従来の販売者は、デジタルの営業担当者や他の人と同じように、デジタル ソリューションを販売する必要があります。
- スーパースターのチームを構築するための販売プロセスの段階を定義します。 プロスペクティングとは？ プロスペクトがリードになった場合、どのような資格が得られますか? 見込み客はどのようにして商談になるのですか?
- 測定されるものは管理され、報われるものは繰り返されます。
- CRM データを取得してダッシュボードに配置し、誰もが見ることができるスコアボードを作成して、人々が本質的に自発的に行動できるようにします。
包括的であるように努めましたが、Handy の完全なオンデマンド ウェビナーを視聴して、彼の実証済みのデジタル トランスフォーメーション戦略についてさらに洞察を得たり、業界関係者から聴衆の質問を聞いたりしてください。
