与 Todd Handy 一起破解数字收入密码

试图弄清楚如何通过数字货币化是一回事。 事实上，制定推动数字收入的数字转型战略是大多数媒体公司的热门话题。

但认识到重要性并不等同于执行计划。 这可能就是为什么很少有媒体企业能够在真正的数字领导力方面取得成功。

在我们最近与数字领导者 Todd Handy 举行的网络研讨会上，我们讨论了他作为 Beasley Media Group 首任首席数字官 (CDO) 的经历、他如何使他们的数字收入每年增长 30% 以上、激励世界级数字销售团队的技巧等等.

立即访问点播网络研讨会：与 Todd Handy 一起破解数字收入代码。

Handy 自 1995 年以来一直担任销售职位，十多年来，他专门为出版集团、媒体技术公司、营销机构和当地媒体协会担任副总裁和董事会成员。

此外，他还是一位经验丰富且引人入胜的主讲人。 以下是 Handy 在数字化领导力、数字化销售和执行产生重大成果的数字化转型战略方面回答的一些问题的摘要。

1. Beasley Media Group 在设立 CDO 角色时寻找什么？

三年前的 2019 年，Handy 成为 Beasley Media Group 的第一位 CDO。到 2022 年他离开时，他已经帮助他们推动了数字收入，并在不到三年的时间里将数字收入增长到占总收入的 15% 左右。

这是数字领导地位的惊人成就，尤其是当你考虑到比斯利每年通过其 62 个广播电台和美国不同市场的其他资产获得约 2.5 亿美元的收入时

当 Handy 加入 Beasley Media Group 担任其首任首席财务官时，他们正在寻找能够：

• 推动全公司对数字目标的承诺
• 定义和指导数字计划
• 将数字化转型战略分解为可操作的策略
• 开发和构建他们的数字产品集
• 让团队了解不断变化的数字环境
• 如您所见，洗衣清单比“促进数字销售”更强大。

2. CDO 带来什么价值，他们如何帮助执行数字化转型战略？

CDO 给组织带来的价值是巨大的。 为什么？

Handy 的回答很简单。

Handy 说：“首席数字官的真正职责之一就是成为专注于数字领域的人。” 这是数字销售和数字转型的关键。

“你的业务中有其他人专注于许多其他事情。 特别是如果这是一个传统的媒体业务，你会有人专注于报纸、电视、广播、目录、IT、金融……但是对于首席数字官来说，你会有人整天、每天都只考虑数字。

通常这种想法会转化为问题，“我们的数字产品集是什么样子的？”

在 Handy 到来之前，Beasley 的数字解决方案产品还不够强大。 在他到来之前，公司缺乏：

• 品牌内容（原生广告/赞助内容）
• 在线业务存在工具
• 更发达的搜索引擎优化 (SEO) 或搜索引擎营销 (SEM) 产品
• 一个明确的合作伙伴战略来处理供应商的混乱和冗余

然而，由于没有一心一意的领导者来推动数字销售并将他们的业务立足于数字领域，因此很容易看出推动计划向前发展和扩展数字产品供应是多么困难。

“我真正感到自豪的是，在我在那里的三年里，我们让比斯利的数字收入达到了 20%。 这是 2022 年的目标，”Handy 说。 这一目标的实现部分归功于他在数字领域的领导能力。

Handy 的数字化领导能力为成功的数字化转型战略奠定了基础，其中包括：

• 创建一个非常有凝聚力的合作伙伴战略
• 与合适的合作伙伴合作并引入合适的解决方案
• 为广告商提供可靠的产品

3. CDO 如何融入组织环境并与数字销售领导者合作？

“首席数字官几乎就是‘数字国务卿’，”Handy 打趣道。 “那个人需要四处走动，在市场上工作，与市场领导、市场经理、销售总监、销售总经理、当地财务总监等合作。”

换句话说，CDO 需要与数字销售代表等所有利益相关者合作，以推动数字收入。

为什么？ 继续提供关于数字化转型战略的共同愿景，并始终加强该战略。

此外，尽管 CDO 将融入整个业务生态系统以实现共同目标，但他们也需要成为颠覆者。

“他们继续颠覆核心传统业务，并推动需要增长的数字业务。” 这是否意味着数字需要一直获胜并拥有所有资源？ 汉迪说不。

尽管如此，如果 CDO 致力于真正的数字领导，Handy 表示他们需要始终挑战极限并倡导数字增长机会。 尽管 CDO 是头号数字代言人，但他们需要确保企业中的每个人都了解并参与其中。

“团队中的任何人都需要能够知道我们的产品是什么以及我们的数字化转型战略是什么。 它需要一直排到最后，这样每个人都可以从数字角度思考，”Handy 说。

每个销售代表都应该将自己视为数字销售代表。

4. 有效的数字化转型战略的关键要素是什么？

2021 年，哪些本地媒体在数字化领域表现出最强的领导力，数字化收入占媒体总数的比例最高？ 广播、电视、报纸、黄页？

答案可能会让你大吃一惊：报纸，占 34.7%。

为什么报纸领先（福布斯）？

从本质上讲，报纸的存在时间最长，并且在广播和电视出现之前就受到了干扰，并且随着时间的推移变得越来越好。 因为他们不得不。

“关于报纸的其他事情之一，尤其是当它与音乐和广播有关时，报纸公司的网站更像是一个目的地，而不是音乐网站对于广播公司的目的地，”Handy 说。

因此，报纸拥有观众、流量和库存来推动数字收入。

归根结底，无论是细分市场还是垂直市场，Handy 都会关注：

• 那些人是谁？ 我们目前有合适的人吗？ 我们的团队是否拥有深厚的数字知识，是否有人掌握数字领导原则来掌舵？
• 流程是什么？ 过程与数字不同，难度更大。 您的数字流程是否可定义、可衡量、可重复和可坚持？ 你能让团队对你的流程负责吗？
• 产品是什么？ 因为我们谈论的是广告支持的媒体，如果广告商没有获得他们需要的投资回报率，你就有麻烦了。 该产品是否能够满足广告商的需求（点击次数、在线销售额、客流量等）？

每个数字销售领导者都需要考虑这三个 P，以及 ppc 解决方案。

5. 数字销售领导者如何在当地市场推动数字收入？

我们现在知道报纸在数字收入占总收入的百分比方面领先，但媒体公司在其本地市场获得更多数字收入方面普遍落后。

事实上，根据 Borrell Associates 的数据，只有 4% 的公司获得了超过其本地可获得数字收入的 20%。

数字化领导力如何提高这一百分比？

Handy 说：“我们需要足够灵活，才能跟上不同的广告客户群。” “这包括单独的薪酬计划、单独的数字销售团队和单独的收入目标。”

“我们需要考虑向非传统广告商销售非传统产品——向非广播广告商销售非广播产品，等等。 说白了，就是让不同的人呼吁不同的广告商做不同的事情，销售不同的产品。”

为执行此操作，Handy 建议引入一个数字直销团队，该团队不会拜访传统的广告商，也不会处理与带来传统收入的团队相同的限制。 何

“通过这种方式，您可以带来较低的平均订单价值，同时仍然能够适当地补偿卖家。 所以你要引进优秀的卖家，并让他们获得一些剩余的佣金，以追求长尾收入。”

数字直接团队将直接向数字领导团队报告。

实施数字化转型战略破解数字收入密码

在最近由 LMA BloomLab 的 Robert Walker-Smith 主持的网络研讨会中，Walker-Smith 就数字与传统技术提出了一个很好的观点。

销售主管经常认为一个人会蚕食另一个人，但他的观点是这确实应该是互补的。 Handy 符合这一理念。 当然，要取得适当的平衡仍然很困难。 你怎么能在你的媒体组织中着手呢？

“仅仅因为我的头衔中有数字，并不意味着你会听到我说‘不要销售传统媒体’。” 因为事情的真相是这样的：我们可以在各个地方找到我们的观众，我们需要在他们所在的地方与我们的观众见面。”

当您考虑覆盖面和频率时，您需要多种媒体。 但有时不同的媒体意味着不同的结果。 是上漏斗还是下漏斗？ 是品牌推广、号召性用语还是直接响应？

以下是 Handy 的一些最终提示。

1. 你必须制定正确的交战规则。 一些数字卖家和传统卖家可能会重叠或竞争。 如果您没有频道冲突，那么您就没有所需的覆盖范围。 可靠的参与规则将使事情步入正轨。
2. 拥有 CRM 或记录系统来维护您的参与规则，卖家可以跟踪他们的活动。
3. 传统卖家需要像数字销售代表或其他任何人一样销售数字解决方案。
4. 定义销售流程的各个阶段，以打造一支超级明星团队。 什么是探矿？ 当潜在客户成为潜在客户时，有什么资格？ 线索如何变成机会？
5. 得到衡量的得到管理，得到奖励的得到重复。
6. 获取 CRM 数据，将其放入仪表板，创建一个记分牌供所有人查看，并让人们从内在地自我激励。

尽管我们试图做到面面俱到，但请务必收听 Handy 的完整点播网络研讨会，以进一步了解他经过验证的数字化转型战略，并听取业内人士的观众提问。