Todd Handy ile dijital gelir kodunu kırma

Dijitalden nasıl para kazanılacağını bulmaya çalışmak bir şeydir. Aslında, dijital geliri artıran bir dijital dönüşüm stratejisi oluşturmak, çoğu medya şirketinde çok konuşulan bir konudur.

Ancak önemi kabul etmek, bir planı uygulamakla aynı şey değildir. İşte bu yüzden çok az medya işletmesi gerçek dijital liderlikte başarılı oluyor.

Dijital lider Todd Handy ile yakın zamanda gerçekleştirdiğimiz web seminerimizde, Beasley Media Group'un ilk Baş Dijital Sorumlusu (CDO) olarak deneyimlerini, dijital gelirlerini yılda yüzde 30'un üzerinde nasıl artırdığını, birinci sınıf dijital satış ekiplerini teşvik etmeye yönelik ipuçlarını ve daha fazlasını tartıştık. .

İSTEĞE BAĞLI web seminerine şimdi erişin: Todd Handy ile dijital gelir kodunu kırma.

Handy, 1995'ten beri satış rollerinde çalıştı ve on yılı aşkın bir süredir özellikle yayın grupları, medya teknolojisi şirketleri, pazarlama ajansları ve Yerel Medya Derneği'nde Başkan Yardımcılığı ve Yönetim Kurulu Üyeliği görevlerinde bulundu.

Artı, deneyimli ve ilgi çekici bir açılış konuşmacısı. Handy'nin dijital liderlik, dijital satış ve büyük sonuçlar üreten bir dijital dönüşüm stratejisi yürütme hakkında yanıtladığı bazı soruların bir özetini burada bulabilirsiniz.

1. Beasley Media Group, CDO rolünü yaratırken ne arıyordu?

Handy, üç yıl önce 2019'da Beasley Media Group'un ilk CDO'su oldu. 2022'de yoluna devam ettiğinde, dijital gelirlerini artırmalarına ve üç yıldan kısa bir süre içinde toplam kazançlarının yaklaşık yüzde 15'ine çıkarmalarına yardımcı olmuştu.

Özellikle Beasley'nin 62 radyo istasyonunda ve ABD genelinde çok farklı pazarlardaki diğer mülklerinde yılda yaklaşık 250 milyon dolar gelir elde ettiğini düşündüğünüzde, bu, dijital liderliğin şaşırtıcı bir başarısıdır.

Handy, ilk CFO'su olarak Beasley Media Group'a katıldığında, şunları yapabilecek birini arıyorlardı:

• Dijital hedeflere yönelik şirket çapında bir taahhüt sağlayın
• Dijital girişimleri tanımlayın ve yönlendirin
• Dijital dönüşüm stratejisini eyleme geçirilebilir taktiklere bölün
• Dijital ürün setlerini geliştirin ve geliştirin
• Ekibin sürekli değişen dijital ortamdan haberdar olmasını sağlayın
• Gördüğünüz gibi çamaşır listesi, "dijital satışları artırın"dan çok daha sağlamdı.

2. Bir CDO hangi değeri getirir ve bir dijital dönüşüm stratejisinin yürütülmesine nasıl yardımcı olur?

Bir CDO'nun bir kuruluşa kattığı değer çok büyüktür. Neden? Niye?

Handy'nin cevabı basit.

Handy, "Bir Dijital Direktörün gerçekten var olduğu şeylerden biri, yalnızca dijitale odaklanan kişi olmaktır" diyor. Dijital satışların ve dijital dönüşümün anahtarı budur.

"İş dünyasında pek çok başka şeye odaklanan başka insanlar var. Özellikle bu geleneksel bir medya işiyse, gazetelere, TV'ye, radyoya, rehbere, BT'ye, finansa odaklanmış insanlarınız var... Ama bir Dijital Sorumlusu ile her gün, bütün gün yalnızca dijitali düşünen biri var.

Ve çoğu zaman bu düşünce, 'dijital ürün setimiz neye benziyor?' sorusuna dönüşüyor.

Handy gelmeden önce, Beasley'nin sunduğu dijital çözüm yeterince sağlam değildi. Gelmeden önce şirkette şunlar yoktu:

• Markalı içerik (yerel reklamlar/sponsorlu içerik)
• Çevrimiçi işletme varlığı araçları
• Daha gelişmiş bir Arama Motoru Optimizasyonu (SEO) veya Arama Motoru Pazarlaması (SEM) teklifi
• Tedarikçi karmaşası ve fazlalıklarla başa çıkmak için net bir iş ortağı stratejisi

Bununla birlikte, dijital satışları artıracak ve işlerini dijitale dayandıracak kararlı bir lider olmadığında, girişimleri ileriye götürmenin ve dijital ürün tekliflerini genişletmenin ne kadar zor olacağını görmek kolaydır.

“Gerçekten gurur duyduğum şey, orada bulunduğum üç yıl boyunca Beasley'nin dijital gelirini yüzde 20'ye çıkarmış olmamız. 2022'nin hedefi buydu," diyor Handy. Ve hedef, kısmen dijital liderliği sayesinde başarıldı.

Handy'nin dijital liderliği, aşağıdakileri içeren başarılı bir dijital dönüşüm stratejisinin temelini attı:

• Çok uyumlu bir iş ortağı stratejisi oluşturma
• Doğru ortaklarla çalışmak ve doğru çözümler getirmek
• Reklamverenler için sağlam bir ürün teklifi oluşturmak

3. CDO, bir kuruluşun ortamına nasıl uyum sağlar ve dijital satış liderleriyle nasıl çalışır?

Handy, "Bir Dijital Sorumlusu neredeyse 'Dijital Dışişleri Bakanı' gibidir," diye alay ediyor. "Bu kişinin pazarlarda çalışması, pazar liderliği, pazar yöneticileri, satış direktörü, genel satış müdürleri, yerel finans kontrolörleri ve daha fazlasıyla çalışması gerekiyor."

Başka bir deyişle, CDO'nun dijital geliri artırmak için dijital satış temsilcileri ve ötesindeki tüm paydaşlarla birlikte çalışması gerekir.

Neden? Niye? Dijital dönüşüm stratejisinin ne olduğuna dair ortak bir vizyon sağlamaya ve bu stratejiyi her zaman güçlendirmeye devam etmek.

Dahası, CDO ortak hedeflere ulaşmak için tüm iş ekosistemine uysa da, aynı zamanda bir yıkıcı da olmalıdır.

"Temel geleneksel işi bozmaya ve büyüme işi olması gereken dijital olana yön vermeye devam ediyorlar." Bu, dijitalin her zaman kazanması ve tüm kaynaklara sahip olması gerektiği anlamına mı geliyor? Handy hayır diyor.

Bununla birlikte, CDO kendini gerçek dijital liderliğe adamışsa, Handy her zaman sınırları zorlamaları ve dijital büyüme fırsatlarını savunmaları gerektiğini söylüyor. CDO bir numaralı dijital sözcü olsa da, işletmedeki herkesin farkında olduğundan ve sürece dahil olduğundan emin olması gerekiyor.

"Ekipte kim olursa olsun, teklifimizin ve dijital dönüşüm stratejimizin ne olduğunu bilmelidir. Handy, herkesin dijital bir bakış açısıyla düşünebilmesi için sıranın sonuna kadar gitmesi gerekiyor” diyor.

Her satış temsilcisi kendisini bir dijital satış temsilcisi olarak görmelidir.

4. Etkili bir dijital dönüşüm stratejisinin temel unsurları nelerdir?

2021'de hangi yerel medya, toplam medyanın yüzdesi olarak en yüksek dijital gelirle en büyük dijital liderliği gösteriyor? Radyo, TV, gazeteler, Sarı Sayfalar?

Cevap sizi şaşırtabilir: Yüzde 34,7 ile gazeteler.

Gazeteler neden sürüye öncülük ediyor (Forbes)?

Temelde, gazeteler en uzun süredir var ve radyo ve TV'den önce kesintiye uğradı ve zamanla bu konuda çok daha iyi hale geldi. Çünkü zorundaydılar.

Handy, "Gazetelerle ilgili diğer şeylerden biri, özellikle müzik ve radyoyla ilgili olarak, bir gazete şirketinin web sitelerinin, bir radyo şirketi için müzik sitelerinden çok daha fazla bir hedef olmasıdır" diyor.

Böylece gazeteler, dijital geliri artıracak izleyici kitlesine, trafiğe ve envantere sahiptir.

Günün sonunda, segment veya sektör fark etmeksizin Handy şunlara bakar:

• İnsanlar kim? Şu anda doğru insanlara sahip miyiz? Ekibimiz derin dijital bilgiye sahip mi ve dijital liderlik ilkelerini kavrayarak gemiyi yöneten biri var mı?
• Süreç nedir? Dijitalde süreç daha farklı ve daha zor. Dijital süreçleriniz tanımlanabilir, ölçülebilir, tekrarlanabilir ve kalıcı mı? Ekibi sürecinizden sorumlu tutabilir misiniz?
• Ürün nedir? Reklam destekli medyadan bahsettiğimiz için, reklamveren ihtiyacı olan yatırım getirisini elde edemezse başınız dertte demektir. Ürün, reklamverenlerin ihtiyaçlarını (tıklamalar, çevrimiçi satışlar, yaya trafiği vb.) gerçekleştiriyor ve karşılıyor mu?

Her dijital satış liderinin bu üç P artı PPC çözümlerini düşünmesi gerekir.

5. Dijital satış liderleri yerel pazarlarında dijital geliri nasıl artırabilir?

Artık gazetelerin toplam gelir yüzdesi olarak dijital gelirde önde olduğunu biliyoruz, ancak medya şirketleri yerel pazarlarında daha fazla dijital dolar elde etmede genellikle geride kalıyor.

Aslında, Borrell Associates'e göre şirketlerin yalnızca yüzde 4'ü yerel elde edilebilir dijital gelirlerinin yüzde 20'sinden fazlasını alıyor.

Dijital liderlik bu yüzdede nasıl iyileştirmeler yapabilir?

Handy, "Farklı bir reklamveren setinin peşine düşecek kadar çevik olmamız gerekiyor" diyor. "Buna ayrı bir ödeme planı, ayrı bir dijital satış ekibi ve ayrı gelir hedefleri dahildir."

"Geleneksel olmayan ürünleri geleneksel olmayan reklamcılara - radyo dışı ürünleri radyo olmayan reklamverenlere vb. - satmayı düşünmeliyiz. Açıkça söylemek gerekirse, farklı kişilerin farklı reklamcıları arayıp farklı şeyler yapmalarını ve farklı ürünler satmalarını sağlamak."

Handy, bunu gerçekleştirmek için geleneksel istikrarlı reklamverenlere başvurmayan veya geleneksel gelir getiren ekiplerle aynı kısıtlamalarla uğraşmayan bir dijital doğrudan ekip kurmayı öneriyor. Ho

"Bu şekilde, daha düşük bir ortalama sipariş değeri getirebilir ve yine de satıcıyı uygun şekilde değerlendirebilirsiniz. Böylece, iyi satıcılar getirirsiniz ve onlara daha uzun vadeli gelir elde etmek için kalan komisyonları da alırsınız.

Dijital doğrudan ekip, doğrudan dijital liderlik ekibine rapor verecektir.

Dijital gelir kodunu kırmak için bir dijital dönüşüm stratejisi uygulamak

LMA BloomLab'dan Robert Walker-Smith'in yer aldığı yakın tarihli bir web seminerinde Walker-Smith, dijitale karşı geleneksel hakkında harika bir noktaya değindi.

Çoğu zaman satış liderleri birinin diğerini tükettiğini düşünür, ancak onun görüşü bunun gerçekten tamamlayıcı olması gerektiğidir. Handy bu felsefe ile uyumludur. Tabii ki, doğru dengeyi bulmak hala zor olabilir. Medya kuruluşlarınızda bunu nasıl yapabilirsiniz?

“Başlığımda dijital olması, 'geleneksel medyayı satmayın' dediğimi duyacağınız anlamına gelmez. Çünkü işin aslı şu: İzleyicimizi çeşitli yerlerde bulabiliriz ve izleyicilerimizle bulundukları yerde buluşmamız gerekir .”

Erişim ve sıklık hakkında düşündüğünüzde, birden çok ortama ihtiyacınız vardır. Ancak bazen farklı medya, farklı sonuçlar içindir. Dönüşüm hunisinin üst kısmı mı yoksa alt huni mi? Marka bilinci oluşturma mı, harekete geçirici mesaj mı yoksa doğrudan yanıt mı?

İşte Handy'den bazı son ipuçları.

1. Nişan kurallarınızı doğru belirlemelisiniz. Bazı dijital satıcılar ve geleneksel satıcılar örtüşebilir veya rekabet edebilir. Kanal çatışmanız yoksa ihtiyacınız olan kapsama sahip değilsiniz demektir. Katı angajman kuralları işleri yolunda tutacaktır.
2. Etkileşim kurallarınızı sürdürmek için bir CRM'ye veya bir kayıt sistemine sahip olun ve satıcılar faaliyetlerini izleyebilsin.
3. Geleneksel satıcıların, dijital satış temsilcisi veya herhangi biri kadar dijital çözümler satması gerekir.
4. Süper yıldızlardan oluşan bir ekip oluşturmak için satış sürecinin aşamalarını tanımlayın. maden arama nedir? Bir potansiyel müşteri müşteri adayı olduğunda ne hak kazanır? Bir potansiyel müşteri nasıl fırsata dönüşür?
5. Ölçülen yönetilir, ödüllendirilen tekrarlanır.
6. CRM verilerini alın, bir gösterge panosuna koyun, herkesin göreceği bir puan tablosu oluşturun ve insanları özünde motive edin.

Kapsamlı olmaya çalışsak da, kanıtlanmış dijital dönüşüm stratejisi hakkında daha fazla içgörü için Handy'nin tam isteğe bağlı web seminerini izlemeyi ve sektör uzmanlarından izleyicilerin sorularını dinlemeyi unutmayın.