與 Todd Handy 一起破解數字收入密碼

試圖弄清楚如何通過數字貨幣化是一回事。 事實上，制定推動數字收入的數字轉型戰略是大多數媒體公司的熱門話題。

但認識到重要性並不等同於執行計劃。 這可能就是為什麼很少有媒體企業能夠在真正的數字領導力方面取得成功。

在我們最近與數字領導者 Todd Handy 舉行的網絡研討會上，我們討論了他作為 Beasley Media Group 首任首席數字官 (CDO) 的經歷、他如何使他們的數字收入每年增長 30% 以上、激勵世界級數字銷售團隊的技巧等等.

立即訪問點播網絡研討會：與 Todd Handy 一起破解數字收入代碼。

Handy 自 1995 年以來一直擔任銷售職位，十多年來，他專門為出版集團、媒體技術公司、營銷機構和當地媒體協會擔任副總裁和董事會成員。

此外，他還是一位經驗豐富且引人入勝的主講人。 以下是 Handy 在數字化領導力、數字化銷售和執行產生重大成果的數字化轉型戰略方面回答的一些問題的摘要。

1. Beasley Media Group 在設立 CDO 角色時尋找什麼？

三年前的 2019 年，Handy 成為 Beasley Media Group 的第一位 CDO。到 2022 年他離開時，他已經幫助他們推動了數字收入，並在不到三年的時間裡將數字收入增長到佔總收入的 15% 左右。

這是數字領導地位的驚人成就，尤其是當你考慮到比斯利每年通過其 62 個廣播電台和美國不同市場的其他資產獲得約 2.5 億美元的收入時

當 Handy 加入 Beasley Media Group 擔任其首任首席財務官時，他們正在尋找能夠：

• 推動全公司對數字目標的承諾
• 定義和指導數字計劃
• 將數字化轉型戰略分解為可操作的策略
• 開發和構建他們的數字產品集
• 讓團隊了解不斷變化的數字環境
• 如您所見，洗衣清單比“促進數字銷售”更強大。

2. CDO 帶來什麼價值，他們如何幫助執行數字化轉型戰略？

CDO 給組織帶來的價值是巨大的。 為什麼？

Handy 的回答很簡單。

Handy 說：“首席數字官的真正職責之一就是成為專注於數字領域的人。” 這是數字銷售和數字轉型的關鍵。

“你的業務中有其他人專注於許多其他事情。 特別是如果這是一個傳統的媒體業務，你會有人專注於報紙、電視、廣播、目錄、IT、金融……但是對於首席數字官來說，你會有人整天、每天都只考慮數字。

通常這種想法會轉化為問題，“我們的數字產品集是什麼樣子的？”

在 Handy 到來之前，Beasley 的數字解決方案產品還不夠強大。 在他到來之前，公司缺乏：

• 品牌內容（原生廣告/贊助內容）
• 在線業務存在工具
• 更發達的搜索引擎優化 (SEO) 或搜索引擎營銷 (SEM) 產品
• 一個明確的合作夥伴戰略來處理供應商的混亂和冗餘

然而，由於沒有一心一意的領導者來推動數字銷售並將他們的業務立足於數字領域，因此很容易看出推動計劃向前發展和擴展數字產品供應是多麼困難。

“我真正感到自豪的是，在我在那裡的三年裡，我們讓比斯利的數字收入達到了 20%。 這是 2022 年的目標，”Handy 說。 這一目標的實現部分歸功於他在數字領域的領導能力。

Handy 的數字化領導能力為成功的數字化轉型戰略奠定了基礎，其中包括：

• 創建一個非常有凝聚力的合作夥伴戰略
• 與合適的合作夥伴合作並引入合適的解決方案
• 為廣告商提供可靠的產品

3. CDO 如何融入組織環境並與數字銷售領導者合作？

“首席數字官幾乎就是‘數字國務卿’，”Handy 打趣道。 “那個人需要四處走動，在市場上工作，與市場領導、市場經理、銷售總監、銷售總經理、當地財務總監等合作。”

換句話說，CDO 需要與數字銷售代表等所有利益相關者合作，以推動數字收入。

為什麼？ 繼續提供關於數字化轉型戰略的共同願景，並始終加強該戰略。

此外，儘管 CDO 將融入整個業務生態系統以實現共同目標，但他們也需要成為顛覆者。

“他們繼續顛覆核心傳統業務，並推動需要增長的數字業務。” 這是否意味著數字需要一直獲勝並擁有所有資源？ 漢迪說不。

儘管如此，如果 CDO 致力於真正的數字領導，Handy 表示他們需要始終挑戰極限並倡導數字增長機會。 儘管 CDO 是頭號數字代言人，但他們需要確保企業中的每個人都了解並參與其中。

“團隊中的任何人都需要能夠知道我們的產品是什麼以及我們的數字化轉型戰略是什麼。 它需要一直排到最後，這樣每個人都可以從數字角度思考，”Handy 說。

每個銷售代表都應該將自己視為數字銷售代表。

4. 有效的數字化轉型戰略的關鍵要素是什麼？

2021 年，哪些本地媒體在數字化領域表現出最強的領導力，數字化收入佔媒體總數的比例最高？ 廣播、電視、報紙、黃頁？

答案可能會讓你大吃一驚：報紙，佔 34.7%。

為什麼報紙領先（福布斯）？

從本質上講，報紙的存在時間最長，並且在廣播和電視出現之前就受到了乾擾，並且隨著時間的推移變得越來越好。 因為他們不得不。

“關於報紙的其他事情之一，尤其是當它與音樂和廣播有關時，報紙公司的網站更像是一個目的地，而不是音樂網站對於廣播公司的目的地，”Handy 說。

因此，報紙擁有觀眾、流量和庫存來推動數字收入。

歸根結底，無論是細分市場還是垂直市場，Handy 都會關注：

• 那些人是誰？ 我們目前有合適的人嗎？ 我們的團隊是否擁有深厚的數字知識，是否有人掌握數字領導原則來掌舵？
• 流程是什麼？ 過程與數字不同，難度更大。 您的數字流程是否可定義、可衡量、可重複和可堅持？ 你能讓團隊對你的流程負責嗎？
• 產品是什麼？ 因為我們談論的是廣告支持的媒體，如果廣告商沒有獲得他們需要的投資回報率，你就有麻煩了。 該產品是否能夠滿足廣告商的需求（點擊次數、在線銷售額、客流量等）？

每個數字銷售領導者都需要考慮這三個 P，以及 ppc 解決方案。

5. 數字銷售領導者如何在當地市場推動數字收入？

我們現在知道報紙在數字收入佔總收入的百分比方面領先，但媒體公司在其本地市場獲得更多數字收入方面普遍落後。

事實上，根據 Borrell Associates 的數據，只有 4% 的公司獲得了超過其本地可獲得數字收入的 20%。

數字化領導力如何提高這一百分比？

Handy 說：“我們需要足夠靈活，才能跟上不同的廣告客戶群。” “這包括單獨的薪酬計劃、單獨的數字銷售團隊和單獨的收入目標。”

“我們需要考慮向非傳統廣告商銷售非傳統產品——向非廣播廣告商銷售非廣播產品，等等。 說白了，就是讓不同的人呼籲不同的廣告商做不同的事情，銷售不同的產品。”

為執行此操作，Handy 建議引入一個數字直銷團隊，該團隊不會拜訪傳統的廣告商，也不會處理與帶來傳統收入的團隊相同的限制。 何

“通過這種方式，您可以帶來較低的平均訂單價值，同時仍然能夠適當地補償賣家。 所以你要引進優秀的賣家，並讓他們獲得一些剩餘的佣金，以追求長尾收入。”

數字直接團隊將直接向數字領導團隊報告。

實施數字化轉型戰略破解數字收入密碼

在最近由 LMA BloomLab 的 Robert Walker-Smith 主持的網絡研討會中，Walker-Smith 就數字與傳統技術提出了一個很好的觀點。

銷售主管經常認為一個人會蠶食另一個人，但他的觀點是這確實應該是互補的。 Handy 符合這一理念。 當然，要取得適當的平衡仍然很困難。 你怎麼能在你的媒體組織中著手呢？

“僅僅因為我的頭銜中有數字，並不意味著你會聽到我說‘不要銷售傳統媒體’。” 因為事情的真相是這樣的：我們可以在各個地方找到我們的觀眾，我們需要在他們所在的地方與我們的觀眾見面。”

當您考慮覆蓋面和頻率時，您需要多種媒體。 但有時不同的媒體意味著不同的結果。 是上漏斗還是下漏斗？ 是品牌推廣、號召性用語還是直接響應？

以下是 Handy 的一些最終提示。

1. 你必須制定正確的交戰規則。 一些數字賣家和傳統賣家可能會重疊或競爭。 如果您沒有頻道沖突，那麼您就沒有所需的覆蓋範圍。 可靠的參與規則將使事情步入正軌。
2. 擁有 CRM 或記錄系統來維護您的參與規則，賣家可以跟踪他們的活動。
3. 傳統賣家需要像數字銷售代表或其他任何人一樣銷售數字解決方案。
4. 定義銷售流程的各個階段，以打造一支超級明星團隊。 什麼是探礦？ 當潛在客戶成為潛在客戶時，有什麼資格？ 線索如何變成機會？
5. 得到衡量的得到管理，得到獎勵的得到重複。
6. 獲取 CRM 數據，將其放入儀表板，創建一個記分牌供所有人查看，並讓人們從內在地自我激勵。

儘管我們試圖做到面面俱到，但請務必收聽 Handy 的完整點播網絡研討會，以進一步了解他經過驗證的數字化轉型戰略，並聽取業內人士的觀眾提問。