فك شفرة الإيرادات الرقمية باستخدام Todd Handy
نشرت: 2022-10-13محاولة اكتشاف كيفية تحقيق الدخل الرقمي شيء واحد. في الواقع ، يعد إنشاء إستراتيجية تحول رقمي تدفع الإيرادات الرقمية موضوعًا جديرًا بالاهتمام في معظم الشركات الإعلامية.
لكن الاعتراف بالأهمية يختلف عن تنفيذ خطة. وقد يكون هذا هو السبب وراء نجاح عدد قليل من الشركات الإعلامية في القيادة الرقمية الحقيقية.
في ندوة الويب الأخيرة التي أجريناها مع القائد الرقمي Todd Handy ، ناقشنا تجاربه كأول مسؤول رقمي (CDO) لمجموعة Beasley Media Group ، وكيف نما إيراداته الرقمية بأكثر من 30 بالمائة سنويًا ، ونصائح حول تحفيز فرق المبيعات الرقمية ذات المستوى العالمي ، والمزيد .
قم بالوصول إلى ندوة الويب عند الطلب الآن: فك شفرة الإيرادات الرقمية باستخدام Todd Handy.
عمل هاندي في مناصب المبيعات منذ عام 1995 ، وعمل على وجه التحديد مع مجموعات النشر وشركات تكنولوجيا الإعلام ووكالات التسويق واتحاد وسائل الإعلام المحلية في منصب نائب الرئيس وعضو مجلس الإدارة لأكثر من عقد.
بالإضافة إلى أنه متحدث رئيسي متمرس وجذاب. فيما يلي ملخص لبعض الأسئلة التي أجاب عنها هاندي حول القيادة الرقمية والمبيعات الرقمية وتنفيذ استراتيجية التحول الرقمي التي تحقق نتائج كبيرة.
1. ما الذي كانت تبحث عنه مجموعة Beasley Media Group عندما أنشأت دور CDO؟
أصبح هاندي أول CDO لمجموعة Beasley Media Group منذ ثلاث سنوات في عام 2019. بحلول الوقت الذي انتقل فيه في عام 2022 ، كان قد ساعدهم في زيادة الإيرادات الرقمية وزيادتها إلى حوالي 15 بالمائة من إجمالي أرباحهم في أقل من ثلاث سنوات.
إنه إنجاز مذهل للقيادة الرقمية ، خاصة عندما تفكر في أن Beasley تحقق عائدات تبلغ حوالي 250 مليون دولار سنويًا عبر 62 محطة إذاعية وممتلكات أخرى في أسواق مختلفة بشكل كبير في جميع أنحاء الولايات المتحدة
عندما انضم هاندي إلى Beasley Media Group بصفته المدير المالي الافتتاحي ، كانوا يبحثون عن شخص يمكنه:
- دفع الالتزام على مستوى الشركة بالأهداف الرقمية
- تحديد وتوجيه المبادرات الرقمية
- قسّم استراتيجية التحول الرقمي إلى تكتيكات قابلة للتنفيذ
- تطوير مجموعة منتجاتهم الرقمية والبناء عليها
- اجعل الفريق على اطلاع على المشهد الرقمي المتغير باستمرار
- كما ترى ، كانت قائمة الغسيل أكثر قوة من "زيادة المبيعات الرقمية".
2. ما القيمة التي يجلبها CDO وكيف تساعد في تنفيذ استراتيجية التحول الرقمي؟
القيمة التي يجلبها CDO للمؤسسة ضخمة. لماذا ا؟
إجابة هاندي بسيطة.
يقول هاندي: "أحد الأشياء التي يتواجد بها كبير المسؤولين الرقميين هو أن يكون الشخص الذي يركز فقط على الرقمية". هذا هو مفتاح المبيعات الرقمية - والتحول الرقمي.
"لديك أشخاص آخرون في العمل يركزون على أشياء أخرى كثيرة. خاصةً إذا كان هذا نشاطًا إعلاميًا تقليديًا ، فلديك أشخاص يركزون على الصحف والتلفزيون والراديو والدليل وتكنولوجيا المعلومات والتمويل ... ولكن مع كبير المسؤولين الرقميين لديك شخص ما يفكر فقط في الرقمية طوال اليوم وكل يوم.
وغالبًا ما يُترجم هذا التفكير إلى سؤال "كيف تبدو مجموعة منتجاتنا الرقمية؟"
قبل وصول هاندي ، لم يكن عرض الحل الرقمي من Beasley قويًا بما يكفي. قبل وصوله ، كانت الشركة تفتقر إلى:
- المحتوى المرتبط بعلامة تجارية (الإعلانات الأصلية / المحتوى المدعوم)
- أدوات التواجد التجاري عبر الإنترنت
- عرض أكثر تطورًا لتحسين محركات البحث (SEO) أو التسويق عبر محرك البحث (SEM)
- استراتيجية واضحة للشريك للتعامل مع فوضى البائعين وفائضهم عن الحاجة
ومع ذلك ، مع عدم وجود قائد ذو عقلية واحدة لدفع المبيعات الرقمية وترسيخ أعمالهم في المجال الرقمي ، فمن السهل أن ترى كيف سيكون من الصعب دفع المبادرات إلى الأمام وتوسيع عروض المنتجات الرقمية.
"ما أنا فخور به حقًا هو أنه على مدار السنوات الثلاث التي قضيتها هناك ، حصلنا على 20 بالمائة من عائدات بيزلي في المجال الرقمي. قال هاندي: "كان هذا هو هدف عام 2022". وقد تحقق الهدف جزئيًا لقيادته الرقمية.
أرست القيادة الرقمية لـ Handy الأساس لاستراتيجية تحول رقمي ناجحة تضمنت:
- إنشاء إستراتيجية شريك متماسكة للغاية
- العمل مع الشركاء المناسبين وتقديم الحلول المناسبة
- تجميع عرض منتج قوي للمعلنين
3. كيف يتناسب CDO مع المشهد الطبيعي للمؤسسة وكيف يعمل مع قادة المبيعات الرقمية؟
"المسؤول الرقمي الرئيسي هو تقريبًا" وزير الدولة الرقمي "،" هاندي مازحا. "يجب أن يكون هذا الشخص في الخارج ، والعمل في الأسواق ، والعمل مع قادة السوق ، ومديري السوق ، ومدير المبيعات ، ومديري المبيعات العامين ، والمراقبين الماليين المحليين ، والمزيد."
بعبارة أخرى ، يحتاج CDO إلى العمل مع جميع أصحاب المصلحة ، من مندوبي المبيعات الرقمية وغيرهم ، لزيادة الإيرادات الرقمية.
لماذا ا؟ الاستمرار في تقديم رؤية مشتركة لماهية استراتيجية التحول الرقمي ، وتعزيز هذه الاستراتيجية في جميع الأوقات.
علاوة على ذلك ، بقدر ما يتناسب CDO مع النظام البيئي للأعمال بأكمله لتحقيق الأهداف المشتركة ، فإنها تحتاج أيضًا إلى أن تكون مصدر اضطراب.
"إنهم يواصلون تعطيل الأعمال التقليدية الأساسية ، ويقودون ما يحتاج إلى نمو الأعمال التجارية الرقمية." هل هذا يعني أن الرقمية بحاجة إلى الفوز في كل وقت وامتلاك كل الموارد؟ هاندي يقول لا.
ومع ذلك ، إذا كان CDO ملتزمًا بالقيادة الرقمية الحقيقية ، يقول هاندي إنهم بحاجة دائمًا إلى دفع الظرف والدعوة إلى فرص النمو الرقمي. وعلى الرغم من أن CDO هو المتحدث الرقمي الأول ، إلا أنهم بحاجة إلى التأكد من أن كل فرد في العمل على دراية وأنه على متن الطائرة.
"يجب أن يكون كل من هو في الفريق قادرًا على معرفة ما هو عرضنا وما هي إستراتيجية التحول الرقمي الخاصة بنا. يقول هاندي: "يحتاج الأمر إلى الوصول إلى نهاية الصف حتى يفكر الجميع من منظور رقمي".
يجب أن يعتبر كل مندوب مبيعات نفسه مندوب مبيعات رقمي.
4. ما هي العناصر الرئيسية لاستراتيجية التحول الرقمي الفعال؟
في عام 2021 ، ما هي الوسائط المحلية التي تُظهر أعظم قيادة رقمية ، مع أعلى عائد رقمي كنسبة مئوية من إجمالي الوسائط؟ راديو ، تلفزيون ، صحف ، يلوبيدجز؟
قد تفاجئك الإجابة: الصحف بنسبة 34.7 في المائة.
لماذا تتصدر الصحف المجموعة (فوربس)؟
في جوهرها ، كانت الصحف موجودة لفترة أطول وتعطلت قبل أن يحدث الراديو والتلفزيون وتحسنت كثيرًا بمرور الوقت. لأنهم اضطروا إلى ذلك.
يقول هاندي: "أحد الأشياء الأخرى المتعلقة بالصحف ، خاصة فيما يتعلق بالموسيقى والراديو ، هو أن مواقع الويب الخاصة بشركة صحف هي وجهة أكثر بكثير مما هي مواقع موسيقية لشركة راديو".
وبالتالي ، فإن الصحف لديها الجمهور وحركة المرور والمخزون لزيادة الإيرادات الرقمية.
في نهاية اليوم ، بغض النظر عن المقطع أو الرأسي ، ينظر هاندي إلى:
- من هم الناس؟ هل لدينا حاليا الأشخاص المناسبين؟ هل يتمتع فريقنا بمعرفة رقمية عميقة وشخص يقود السفينة بفهم لمبادئ القيادة الرقمية؟
- ما هي العملية؟ العملية مختلفة في الرقمية وأكثر صعوبة. هل عملياتك الرقمية قابلة للتحديد والقياس والتكرار والالتزام؟ هل يمكنك تحميل الفريق المسؤولية عن عمليتك؟
- ما هو المنتج؟ نظرًا لأننا نتحدث عن الوسائط المدعومة بالإعلانات ، إذا لم يحصل المعلن على عائد الاستثمار الذي يحتاجه ، فأنت في مشكلة. هل يؤدي المنتج ويلبي احتياجات المعلنين (النقرات ، والمبيعات عبر الإنترنت ، وحركة المرور على الأقدام ، وما إلى ذلك)؟
يحتاج كل قائد مبيعات رقمي إلى التفكير في حلول PS الثلاثة بالإضافة إلى حلول PPC.
5. كيف يمكن لقادة المبيعات الرقمية تحقيق إيرادات رقمية في أسواقهم المحلية؟
نحن نعلم الآن أن الصحف تتقدم في الإيرادات الرقمية كنسبة مئوية من إجمالي الإيرادات ، لكن الشركات الإعلامية تتخلف عمومًا في الحصول على المزيد من الدولارات الرقمية في أسواقها المحلية.
في الواقع ، تحصل 4٪ فقط من الشركات على أكثر من 20٪ من عائداتها الرقمية المحلية التي يمكن تحقيقها ، وفقًا لشركة Borrell Associates.
كيف يمكن للقيادة الرقمية إجراء تحسينات على هذه النسبة؟
يقول هاندي: "نحن بحاجة إلى التحلي بالذكاء بما يكفي لملاحقة مجموعة مختلفة من المعلنين". "يتضمن ذلك خطة تعويض منفصلة ، وفريق مبيعات رقمي منفصل ، وأهداف إيرادات منفصلة."
"نحتاج إلى التفكير في بيع المنتجات غير التقليدية للمعلنين غير التقليديين - المنتجات غير الإذاعية لمعلني غير راديو ، وما إلى ذلك. بعبارة صريحة ، حث الأشخاص المختلفين على الاتصال بمعلنين مختلفين يقومون بأشياء مختلفة وبيع منتجات مختلفة ".
لتنفيذ ذلك ، يقترح هاندي جلب فريق رقمي مباشر لا يستدعي الاستقرار التقليدي للمعلنين أو يتعامل مع نفس القيود مثل الفرق التي تجلب الإيرادات التقليدية. هو
"بهذه الطريقة ، ستكون قادرًا على تحقيق متوسط قيمة أقل للطلب وستظل قادرًا على التعامل مع البائع بشكل مناسب. لذلك تجلب بائعين جيدين وتحصل عليهم بعض العمولات المتبقية أيضًا لتحقيق إيرادات أطول. "
سيقدم الفريق الرقمي المباشر تقاريره مباشرة إلى فريق القيادة الرقمية.
تنفيذ استراتيجية التحول الرقمي لكسر كود الإيرادات الرقمية
في ندوة عبر الإنترنت عُقدت مؤخرًا شارك فيها روبرت ووكر سميث من LMA BloomLab ، أوضح ووكر سميث نقطةً رائعةً حول الرقمية مقابل التقليدية.
غالبًا ما يعتقد قادة المبيعات أن أحدهم يفكك الآخر ، لكن وجهة نظره هي أنه يجب أن يكون مكملًا حقًا. يتماشى مفيد مع هذه الفلسفة. بالطبع ، لا يزال من الصعب تحقيق التوازن الصحيح. كيف يمكنك القيام بذلك في مؤسساتك الإعلامية؟
"لمجرد أن لقبي رقميًا لا يعني أنك ستسمعني أبدًا أقول" لا تبيع الوسائط التقليدية. " لأن حقيقة الأمر هي: يمكننا أن نجد جمهورنا في أماكن مختلفة ، وعلينا أن نلتقي بجماهيرنا أينما كانوا ".
عندما تفكر في الوصول والتردد ، فأنت بحاجة إلى وسائط متعددة. لكن في بعض الأحيان ، تكون وسائل الإعلام المختلفة مخصصة لنتائج مختلفة. هل هو قمع علوي أم سفلي؟ هل هي علامة تجارية أم عبارة تحث على اتخاذ إجراء أم استجابة مباشرة؟
فيما يلي بعض النصائح النهائية من Handy.
- عليك أن تحصل على قواعد الاشتباك الخاصة بك بشكل صحيح. قد يتداخل بعض البائعين الرقميين والبائعين التقليديين أو يتنافسون. إذا لم يكن لديك تضارب في القناة ، فلن يكون لديك التغطية التي تحتاجها. قواعد الاشتباك الصلبة ستبقي الأمور على المسار الصحيح.
- لديك CRM أو نظام سجل للحفاظ على قواعد المشاركة الخاصة بك ويمكن للبائعين تتبع أنشطتهم.
- يحتاج البائعون التقليديون إلى بيع الحلول الرقمية مثلهم مثل مندوب المبيعات الرقمية أو أي شخص آخر.
- حدد مراحل عملية البيع لبناء فريق من النجوم. ما هو التنقيب؟ ما الذي يؤهل عندما يصبح العميل المحتمل قائدًا؟ كيف يصبح العميل المتوقع فرصة؟
- ما يتم قياسه يتم إدارته ، وما يتم مكافأته يتكرر.
- خذ بيانات CRM ، ضعها في لوحة معلومات ، وأنشئ لوحة نتائج ليراها الجميع ، واجعل الناس لديهم دوافع ذاتية جوهرية.
على الرغم من أننا حاولنا أن نكون شاملين ، تأكد من ضبط ندوة Handy الكاملة على الويب عند الطلب للحصول على مزيد من الأفكار حول إستراتيجيته التي أثبتت جدواها في التحول الرقمي ، وكذلك سماع أسئلة الجمهور من المطلعين على الصناعة.
