Как вы должны использовать тематические исследования как часть вашей маркетинговой стратегии?

Опубликовано: 2021-07-20

На рынке представлено более 8000 мартех-решений. Согласно исследованию Chiefmartec.com , проведенному в 2020 году, каждый год в ландшафт добавляются сотни решений . Так как же ваши клиенты узнают, какие решения соответствуют их требованиям, если их каждую минуту бомбардируют новой информацией о продуктах? Для агентства цифрового маркетинга, подобного вашему, ответ заключается в изучении примеров из практики клиентов.

Тематические исследования могут быть одним из самых мощных маркетинговых инструментов B2B, поскольку они дают подробное объяснение того, как ваши клиенты добились успеха с вашими продуктами и услугами. Хорошо написанный кейс объясняет, с какими проблемами столкнулся клиент, как было применено ваше решение и какие успешные и измеримые результаты были достигнуты.

На самом деле, 98 % покупателей B2B считают важным иметь тематические исследования на веб-сайтах поставщиков, а 54 % используют их для принятия решения о покупке .

Плюсы и минусы тематических исследований

Хотя тематические исследования отлично подходят для привлечения потенциальных клиентов, они сопряжены со своими собственными проблемами. Вот плюсы и минусы тематических исследований, которые вы, возможно, захотите рассмотреть, прежде чем сделать их неотъемлемой частью своей стратегии контент-маркетинга:

Плюсы:

Доказательство эффективности . Важно продемонстрировать окупаемость инвестиций, на которую клиент может рассчитывать, инвестируя в вашу технологию. Тематические исследования являются одним из наиболее убедительных способов сделать это.
Укрепляет доверие : мнения людей за пределами организации, особенно пользователей, всегда будут иметь больший вес, чем любой другой маркетинговый ход. Тематические исследования показывают историю голосом реального пользователя, а не полагаются на то, что ее расскажет маркетолог.
Работает как инструмент продаж : у отделов продаж никогда не бывает достаточно ресурсов, чтобы помочь им продавать. Тематические исследования являются одними из лучших, которые вы можете предоставить.
Стимулирует конверсию . Тематические исследования относятся к контенту в нижней части воронки (BOFU) и, как правило, относятся к последним потребляемым активам контента до принятия решения о покупке. Большое и убедительное тематическое исследование часто является переломным моментом.

Минусы :

Интенсивное, а не обширное : тематическое исследование представляет собой исследование успеха одного дела и не точно отражает более широкую ценность или рентабельность инвестиций, которые могут быть достигнуты другими клиентами.
Трудно приобрести : часто клиенты не решаются поделиться информацией о своих проектах, поскольку опасаются, что это может привести к передаче слишком большого количества информации конкурентам. Иногда проект мог быть конфиденциальным с условиями неразглашения. В любом случае, пользователям нужно много убеждений, чтобы понять, что тематическое исследование может быть полезным.
Краткосрочные преимущества . В отличие от других вечнозеленых маркетинговых тактик, тематическое исследование представляет собой снимок в определенное время и в определенном месте. Поддержание тематических исследований своевременными и актуальными означает, что их необходимо постоянно обновлять. Это значительно усложняет и без того трудную работу.

Как создавать отличные кейсы

1. Наймите своих самых успешных клиентов и самых сильных сторонников

Тематические исследования лучше всего подходят, если в них участвует пользователь, который является одновременно и защитником бренда, и лучшим исполнителем. Ваш финансовый отдел и служба поддержки клиентов могут помочь вам найти таких клиентов.

2. Используйте шаблон

Базовый шаблон тематического исследования может выглядеть примерно так:

Вы захотите работать с пользователем над разработкой разделов, посвященных задаче, тому, как ваши продукты помогли им, и конечному результату. Вы также можете узнать об основных моментах — точной рентабельности инвестиций. После того, как вы провели этот разговор, вы можете заполнить остальные, включая основные выводы, основные результаты, CTA и заполнить резюме.

3. Свяжитесь с клиентом

Как правило, лучший способ связаться с этими партнерами — получить теплое представление по электронной почте, а затем записаться на телефонное интервью. Здесь вы представляете им тематическое исследование и спрашиваете, не хотят ли они поделиться некоторой информацией (рост доходов, информация о размере корзины и т. д.). Как мы обсуждали ранее, многие пользователи могут не решиться участвовать в создании тематического исследования из-за конфиденциальности информации, которой они должны поделиться.

Вот несколько приемов, которые помогут вам убедить клиента и получить необходимую информацию:

Взаимная выгода : Расскажите им, как это может быть взаимовыгодно. Клиент может согласиться, если история успеха даст ему возможность рассказать о своем бизнесе/проекте и о ценности, которую он приносит пользователям. Поэтому предлагайте что-то, что также продвигает их бренд. Вы также можете рассмотреть возможность предоставления им разрешения на использование тематического исследования для их собственной рекламной деятельности. В качестве альтернативы вы можете договориться о создании двух отдельных кейсов — один для ваших целей, а другой — для использования клиентом в своих маркетинговых целях.
Соблазнение : это широко обсуждаемая тема, но часто бывает полезно, если вы можете немного подсластить сделку для клиента, предложив ему расширенный доступ к новым инструментам, скидки на продукты/услуги или другие стимулы. Это серая зона, и многие считают ее неэтичной. Если вы рассматриваете возможность поощрения, абсолютно необходимо убедиться, что поощрение не влияет на результаты и выводы.

4. Отправить на дизайн

Независимо от того, отдаете ли вы свою работу по дизайну на аутсорсинг или имеете внутреннюю команду, всегда важно убедиться, что ваши тематические исследования и руководства получают заслуженную любовь к дизайну. При правильном дизайне ваше сообщение будет гораздо сильнее резонировать с потенциальными клиентами и отражать гораздо более высокий уровень профессионализма.

Вот несколько советов по улучшению дизайна корпуса:

Поместите ключевой вывод в заголовок или подзаголовок . В большинстве случаев вывод будет четким. Это должно быть помещено в название тематического исследования, чтобы потенциальные клиенты точно знали, чего от него ожидать.
Используйте прямые цитаты : очень легко фальсифицировать тематические исследования, поэтому добавление цитат похоже на дополнительный слой доверия для ваших читателей. На самом деле, 70 процентов людей будут доверять рекомендации, даже если она исходит от кого-то, кого они не знают.

Вот пример Vendasta, в котором есть ключевой вывод в подзаголовке и цитата прямо на титульном листе:

Используйте эмоциональные триггеры . Эмоциональный, убедительный и основанный на действиях язык побуждает потенциальных клиентов действовать за пределами страниц вашего PDF-файла. Примеры распространенных терминов включают следующее: результаты, которые говорят о многом, стимулируют результаты, радуют клиентов и т. д. Вставьте эти триггерные слова в заголовки, чтобы добиться максимального эффекта.
Сформулируйте свои ключевые результаты : самые важные выводы и наиболее убедительные результаты должны быть выделены, чтобы читатели, просматривающие информацию, могли легко найти эту информацию. Вот пример из Venngage:

5. Опубликуйте это

Стратегия публикации и маркетинга тематических исследований очень похожа на тактику, используемую для руководств и информационного контента .

Вот несколько соображений публикации:

Сделайте это закрытым активом : вы должны заинтересовать посетителей сайта ключевыми выводами из ваших дел с помощью блогов или сообщений в социальных сетях, но никогда не делать их общедоступными. Делая их доступными для всех, вы устраняете потенциал лидогенерации статьи.
Создайте собственную целевую страницу . Убедитесь, что эта целевая страница соответствует дизайну и содержанию вашего тематического исследования.
Внутренние ссылки : Тематические исследования и содержание тематических исследований могут и должны быть связаны с другими частями вашего веб-сайта, помимо их целевой страницы. Рассмотрите возможность размещения ссылок на тематические исследования на своей домашней странице, на страницах продуктов, на страницах с отзывами и т. д.

6. Продвигайте это

Тематические исследования имеют огромную ценность и конкурентоспособность. Чтобы получить максимальную отдачу от вашей работы, есть несколько тактик продвижения, которые вы должны использовать:

Используйте исследование в формате PDF как актив, который ваши торговые представители могут представить потенциальным клиентам, чтобы помочь им пройти путь покупателя и приблизиться к этапу принятия решения.
Продвигайте его на своем веб-сайте, используя цитаты клиентов на своем основном веб-сайте. Чередование отзывов на вашей домашней странице может быть отличным местом для тонкого продвижения мощного тематического исследования, а также предоставления социального доказательства посетителям сайта.
Создайте сеть блогов вокруг вашего тематического исследования. Используйте ключевые ценностные предложения, чтобы создать несколько блогов, ориентированных на ключевые слова, в которых ваше тематическое исследование будет основным призывом к действию.
Создавайте видео с клиентом, чтобы дополнить тематическое исследование и добавить его в свою маркетинговую стратегию в социальных сетях.
Разверните органичную стратегию социальных сетей, часто публикуя информацию о тематическом исследовании в течение нескольких месяцев после его публикации. Бонус: проведите небольшое исследование хэштегов и попытайтесь расширить свой органический охват, ориентируясь на хэштеги, которые активно используются вашей целевой аудиторией.
Используйте тематические исследования в рекламных кампаниях по электронной почте. Поскольку они наиболее эффективны между этапами рассмотрения и принятия решения на пути покупателя, позиционируйте эти электронные письма стратегически.
Настройте платное продвижение в социальных сетях и контекстную рекламу. Добавление ссылок на тематические исследования на целевые страницы Google Рекламы — отличный способ повысить количество конверсий, не связанных напрямую с продажами. Платные социальные сети также являются отличным каналом для расширения охвата, но не используйте их для новой аудитории. Похожая аудитория, вероятно, ваш лучший выбор с содержанием кейса.

Вывод

Тематические исследования чрезвычайно эффективны, если вы хотите завоевать доверие и доверие к своему агентству. Когда все сделано правильно, они становятся бесценным активом для привлечения потенциальных клиентов и помогают сократить цикл продаж. Тем не менее, преимущества тематических исследований действуют в течение короткого периода времени, поэтому имейте в виду, что вам нужно создавать их постоянно.

Узнайте, как вы можете использовать тематические исследования и другие маркетинговые инструменты в своей стратегии входящего маркетинга, загрузив The Fundamental Guide to Lead Generation сегодня.