Buzzword Watch: smettila di dirlo. Veramente. Fermare.

Sono uno scrittore di affari da molto tempo; abbastanza a lungo da ammettere che mi ha tenuto (felicemente) sul lato positivo di un centesimo. Abbastanza a lungo, anche, per rendermi conto (meno felicemente) che sono diventato pigro. Non è successo tutto in una volta. Almeno spero di no. Sospetto che sia stato un movimento lento e insidioso, non percepito fino a poco tempo fa. Quando mi ha colpito in testa.

Vado al sodo: un sacco di scritti di business - la maggior parte scritti con le migliori intenzioni - fanno schifo. Peggio ancora, ne ho scritto la mia giusta parte.

Permettetemi di qualificare il mio giudizio. Con "fa schifo", non intendo implicare che la scrittura sia necessariamente cattiva. Certo, un sacco lo è, ma in gran parte è buono (anche davvero molto buono): serve il cliente, il lettore, il potenziale acquirente; è informativo, divertente, ben pensato e ben realizzato.

"Sucks" è l'abbreviazione di stantio. Banale. Ripetitivo. Non ispirato. Stanco. In mia difesa – e in difesa di ogni scrittore professionista che deve creare prosa prolifica ad alto volume e cadenza veloce ( Solidarietà, la mia tribù! ) – mancare il bersaglio è inevitabile. Persino i membri della Hall of Fame di Cooperstown non prendono legno sulla palla più del 50% delle volte... e di solito è meno.

Ma come lettori, non devi preoccuparti. Le informazioni sono abbondanti e accessibili, e ogni parte di esse continua a lottare per trovare la posizione migliore. Se non ti piace quello che stai leggendo perché è un po' "così come si" o banale o inutile, il tuo fidato motore di ricerca offrirà un fantastiliardo di opzioni in più in pochi millisecondi.

Nessun business - o scrittore di business - vuole che le loro cose cadano vittime di quello scenario.

Il che mi porta alla summenzionata epifania da capogiro. Di recente, io e i miei colleghi abbiamo intrapreso un giro vorticoso di scrittura aziendale, nostra e di altri. Pagine Web, white paper, eBook, post di blog, comunicati stampa, case study, keynote deck. Lo chiami, ne abbiamo sicuramente guardato molto.

La nostra conclusione:

È tempo di un embargo sul linguaggio degli affari.

È necessaria una stampa a tutto campo per cancellare parole e frasi che pervadono ogni tipo di contenuto aziendale e sono così stantie da far sembrare umida e deliziosa la fetta di torta nuziale congelata di mia nonna di 50 anni.

Troppo iperbolico? Forse, ma non per questo meno assoluto: è tempo di dare una pausa ad alcune parole e abbinamenti di parole; una disattivazione, anche se solo temporanea, dal nostro vernacolo aziendale di riferimento.

Abbiamo tutti i nostri preferiti personali per la derisione. Ecco, in nessun ordine particolare, l'elenco di parole e frasi che il tuo team di sceneggiatori di Act-On farà del suo meglio per cessare e desistere. Per un po', comunque. Chiamalo risoluzione per il nuovo anno dopo che i postumi di una sbornia sono svaniti e la lucidità è tornata.

• Potenziare. È un peccato che questo verbo carnoso sia stato così esagerato. Ora rientra nella categoria " come ogni canzone sul mio iPod "; Mi piacciono tutti, ma li ho ascoltati così spesso che non sopporto più di ascoltarne nessuno.
• Stella del rock. A meno che tu non stia davvero parlando di una rock star in buona fede. Il descrittore è stato divertente finché è durato, ma termini come "rock star del marketing" e "rock star dei social media" sono sopravvissuti alla loro novità. Riportiamo questo a quei casi in cui ci riferiamo al carismatico e al vestito di pelle: Jagger. Joplin. Bowie. Tyler. Hynde. Accetterò anche Bon Jovi. Inoltre, il film di Mark Wahlberg.
• Superstar. Per le stesse ragioni e motivazioni della rockstar . Forse aggiungi Harrison Ford e Liam Neeson alla lista. Anche Michael e Madonna.
• Abilitare. Qualcuno vuole davvero essere un facilitatore? Peggio ancora, qualcuno vuole aiutare ad abilitare ?
• Leva. Francamente non so nemmeno più cosa significhi. È vaporware per le mie orecchie.
• XYZ è una sfida. Se questa affermazione non fosse applicata, carta bianca, a ogni possibile argomento di business, non avrei problemi. Il problema è che viene utilizzato come impostazione per trasformare innumerevoli contenuti in racconti ammonitori a cui è possibile porre rimedio solo utilizzando il prodotto o il servizio di Brand X. Non tutto è una sfida. O forse tutto è una sfida. Ma alla fine, ci deve essere un approccio più fresco per differenziarti.
• Alla fine del giorno. Riesci a sentire il deja vu? Si lo so.
• Dati utilizzabili. Anche intuizione fruibile e intelligenza fruibile. C'è stato un tempo in cui queste frasi erano differenziatori significativi ... la promessa che una chiara comprensione e "prossimi passi" potevano essere raccolti dalle acque fangose ​​della matematica e dai dati confusi. Quella volta era il 1988. Oggi utilizzare i dati e agire è un'aspettativa; un requisito lavorativo. Questi termini non offrono più molto impatto o valore alla conversazione.
• Raggiungere il successo aziendale. È così disperatamente un cliché che non sprecherò molte altre lettere per parlarne.
• Facilmente ed efficacemente. Anche facile ed efficace. Non originalità non è il peccato qui. La speciosità lo è. Dal momento che ogni marchio afferma che i suoi widget e whatsits sono facili ed efficaci... e dal momento che sono abbastanza grande da aver scoperto che questo è sbagliato moltissimo... queste parole non evocano fiducia, evocano scetticismo.
• Ti dà tutto ciò di cui hai bisogno. Puro BS. Niente e nessuno offre tutto ciò di cui ho bisogno. Né ci si dovrebbe aspettare che lo facciano.
• Senza soluzione di continuità. Come in perfetta integrazione, processi, implementazione . Niente è senza soluzione di continuità. Anche i miei calzini tubolari senza cuciture hanno cuciture. E non c'è niente di sbagliato in questo. Nella mia esperienza, i clienti non si aspettano che le cose vadano bene. Si aspettano che siano preziosi, di qualità, supportati, spiegati, utilizzabili, utili. Fare in modo che tutto ciò accada di solito richiede che qualcosa venga cucito da qualche parte. Che ne dici di "cuciture ben cucite" o "cuciture impercettibili" o "cuciture così perfette e uniformi che giureresti che sono state fatte dal miglior produttore di tappeti persiani?" Chiunque? Bueller?
• Un nuovo paradigma (o paradigma nouveau se siete francesi o presuntuosi). Sei abbastanza grande da ricordare quando questo è diventato un cliché la prima volta? (E poiché la parola è stata usata per la prima volta nel suo significato contemporaneo intorno al 1962, potrebbe essere stato nel 1963.)
• Il contenuto è re. I numeri sono re. L'analisi è re. Qualunque cosa. Salva le analogie con i reali per le storie sui reali reali. Per favore.
• Larghezza di banda. Come in: "Non ne ho nessuno".
• Usare nomi come verbi : "Lo risolverà". "Ho intenzione di regalare loro delle caramelle."

Ma davvero, basta parlare di noi. Siamo noiosi e fissati sui punti e virgola e stanchi di parlare di ciò che non ci piace. Cosa ne pensi? Quale nomineremo come la parola più esagerata (o troppo usata, troppo pubblicizzata, troppo lavorata) nel marketing di oggi?

Nota del redattore: sii gentile con queste parole d'ordine malridotte, questi cliché bruciati, stanchi, affaticati, essiccati e schiacciati. Lasciali riposare, perché sono stanchi. (Chiedo scusa al grande giornalista Heywood Hale Broun. Se c'è una somiglianza così debole con il suo saggio "Sii gentile con gli aggettivi", è sicuramente in un umile omaggio.