Buzzword Watch : Arrêtez de dire ça. Vraiment. Arrêt.

J'ai été un écrivain d'affaires depuis longtemps; assez longtemps pour admettre que cela m'a gardé (heureusement) du bon côté d'un sou. Assez longtemps, aussi, pour réaliser (moins heureusement) que je suis devenu paresseux. Tout ne s'est pas fait d'un coup. Au moins j'espère que non. Je soupçonne qu'il s'agit d'un fluage lent et insidieux, inaperçu jusqu'à tout récemment. Quand ça m'a frappé à la tête.

Je vais aller droit au but : beaucoup d'écrits commerciaux – dont la majorité est rédigée avec les meilleures intentions – sont nuls. Pire, j'en ai écrit ma juste part.

Permettez-moi de nuancer mon jugement. Par « suce », je ne veux pas dire que l'écriture est nécessairement mauvaise. Bien sûr, il y en a une tonne, mais une grande partie est bonne (même vraiment très bonne) : elle sert le client, le lecteur, l'acheteur potentiel ; c'est informatif, divertissant, bien pensé et bien conçu.

"Sucks" est un raccourci pour vicié. Banal. Répétitif. Sans inspiration. Fatigué. Pour ma défense – et la défense de tout écrivain professionnel qui doit créer une prose prolifique à un volume élevé et une cadence rapide ( Solidarité, ma tribu ! ) – rater la cible est inévitable. Même les Hall of Famers de Cooperstown n'ont pas de bois sur la balle plus de 50% du temps… et généralement c'est moins.

Mais en tant que lecteurs, vous n'avez pas à vous en soucier. L'information est abondante et accessible, avec chaque bit en permanence jockey pour trouver la meilleure position à trouver. Si vous n'aimez pas ce que vous lisez parce que c'est un peu « tant pis » ou rebattu ou inutile, votre fidèle moteur de recherche vous proposera un million d'options supplémentaires en quelques millisecondes.

Aucune entreprise - ou écrivain commercial - ne veut que ses affaires soient victimes de ce scénario.

Ce qui m'amène à l'épiphanie susmentionnée. Récemment, mes collègues et moi nous sommes lancés dans une tournée éclair de l'écriture commerciale, la nôtre et d'autres. Pages Web, livres blancs, livres électroniques, articles de blog, communiqués de presse, études de cas, présentations. Vous l'appelez, nous en avons sûrement beaucoup regardé.

Notre conclusion :

Il est temps pour un embargo sur le langage des affaires.

Une presse complète est nécessaire pour annuler les mots et les phrases qui imprègnent tous les types de contenu commercial et sont si obsolètes qu'ils donnent à la tranche de gâteau de mariage congelé de ma grand-mère de 50 ans un aspect moelleux et délicieux.

Trop hyperbolique ? Peut-être, mais non moins absolu : il est temps de donner du repos à certains mots et associations de mots ; un démantèlement - même si ce n'est que temporairement - de notre langue vernaculaire commerciale.

Nous avons tous nos favoris personnels pour la dérision. Voici, sans ordre particulier, la liste des mots et des phrases que votre équipe de rédaction d'Act-On fera de son mieux pour cesser et s'abstenir. Pendant un certain temps, en tout cas. Appelez cela une résolution du Nouvel An après que la gueule de bois se soit estompée et que la lucidité soit revenue.

• Habiliter. C'est dommage que ce verbe charnu ait été tellement surjoué. Il entre maintenant dans la catégorie des « comme toutes les chansons de mon iPod » ; Je les aime tous, mais je les ai entendus si souvent que je ne supporte plus d'en écouter aucun.
• Rock star. À moins que vous ne parliez vraiment d'une véritable rock star. Le descripteur était amusant tant qu'il a duré, mais des termes comme « rock star du marketing » et « rock star des médias sociaux » ont survécu à leur nouveauté. Ramenons celui-ci à ces cas où nous faisons référence au charismatique et au cuir vêtu: Jagger. Joplin. Bowie. Tyler. Hyde. J'accepterai même Bon Jovi. Aussi, le film de Mark Wahlberg.
• Superstar. Pour les mêmes raisons et logiques que rock star . Ajoutez peut-être Harrison Ford et Liam Neeson à la liste. Michael et Madonna aussi.
• Activer. Est-ce que quelqu'un veut vraiment être un facilitateur? Pire, est-ce que quelqu'un veut aider à activer ?
• Effet de levier. Franchement, je ne sais même plus ce que cela signifie. C'est du vaporware à mes oreilles.
• XYZ est un défi. Si cette déclaration n'était pas appliquée, carte blanche, à tous les sujets commerciaux imaginables, cela ne me poserait aucun problème. Le problème est qu'il est utilisé comme configuration pour transformer d'innombrables contenus en récits édifiants qui ne peuvent être corrigés qu'en utilisant le produit ou le service de Brand X. Tout n'est pas un défi. Ou peut-être que tout est un défi. Mais en fin de compte, il doit y avoir une approche plus fraîche pour se différencier.
• À la fin de la journée. Pouvez-vous sentir le déjà-vu? Ouais je sais.
• Données exploitables. Aussi un aperçu exploitable et une intelligence exploitable. Il fut un temps où ces phrases étaient des différenciateurs significatifs… la promesse qu'une compréhension claire et les «prochaines étapes» pourraient être glanées dans les eaux boueuses des mathématiques et des points de données déroutants. C'était en 1988. Aujourd'hui, utiliser des données et agir est une attente ; une exigence d'emploi. Ces termes n'offrent plus beaucoup d'impact ou de valeur à la conversation.
• Atteindre le succès commercial. C'est tellement cliché que je ne perdrai plus beaucoup de lettres pour en parler.
• Facilement et efficacement. Aussi facile et efficace. Le manque d'originalité n'est pas le péché ici. La spécialité est. Étant donné que chaque marque revendique ses widgets et que ses trucs sont faciles et efficaces… et puisque je suis assez vieux pour avoir trouvé que c'était vraiment faux… ces mots n'évoquent pas la confiance, ils évoquent le scepticisme.
• Vous donne tout ce dont vous avez besoin. BS pur. Rien ni personne ne me fournit tout ce dont j'ai besoin. On ne devrait pas non plus s'attendre à ce qu'ils le fassent.
• Transparent. Comme dans l'intégration transparente, les processus, la mise en œuvre . Rien n'est homogène. Même mes chaussettes tube sans couture ont des coutures. Et il n'y a rien de mal à cela. D'après mon expérience, les clients ne s'attendent pas à ce que les choses soient transparentes. Ils s'attendent à ce qu'ils soient précieux, de qualité, soutenus, expliqués, utilisables, utiles. Pour que tout cela se produise, il faut généralement que quelque chose soit cousu quelque part. Que diriez-vous de « coutures bien cousues » ou de « coutures imperceptibles » ou de « coutures si parfaites et uniformes, vous jureriez qu'elles ont été faites par le meilleur fabricant de tapis persans ? N'importe qui? Bueller ?
• Un nouveau paradigme (ou paradigme nouveau si vous êtes français, ou prétentieux). Êtes-vous assez vieux pour vous rappeler quand cela est devenu un cliché la première fois ? (Et puisque le mot a été utilisé pour la première fois dans son sens contemporain vers 1962, c'était peut-être en 1963.)
• Le contenu est roi. Les chiffres sont rois. L'analyse est reine. Peu importe. Gardez les analogies avec la royauté pour les histoires sur la royauté réelle. S'il te plaît.
• Bande passante. Comme dans : "Je n'en ai pas."
• Utiliser des noms comme verbes : "Il va résoudre ça." "Je prévois de leur offrir des bonbons."

Mais vraiment, assez parlé de nous. Nous sommes ennuyeux et obsédés par les points-virgules et fatigués de parler de ce que nous n'aimons pas. Qu'en penses-tu? Quel mot allons-nous désigner comme le mot le plus exagéré (ou sur-utilisé, sur-médiatisé, sur-travaillé) en marketing aujourd'hui ?

NDLR : soyez indulgents avec ces mots à la mode cabossés, ces clichés cramés, blasés, fatigués, desséchés, broyés. Laissez-les se reposer, car ils sont fatigués. (Excuses au grand journaliste Heywood Hale Broun. S'il y a une si faible ressemblance avec son essai "Be Kind to Adjectives", c'est très certainement dans un humble hommage.