Создание лучшего маркетингового бюджета CPA

Прошлый год был неожиданным, беспрецедентным и непредсказуемым. Помимо потерь и личного стресса, которые испытали многие, это также был период быстрых изменений рынка, требующих от компаний адаптации и развития без четкой дорожной карты.

Вот почему в пятый раз Ассоциация бухгалтерского маркетинга (AAM) объединила усилия с Исследовательским институтом Hinge для проведения самого всестороннего в отрасли исследования маркетинговых бюджетов CPA. В сравнительном исследовании маркетингового бюджета AAM на 2021–2022 годы излагаются отраслевые контрольные показатели расходов на маркетинг и содержится специальный раздел о поведении расходов самых быстрорастущих бухгалтерских фирм.

Время проведения этого исследования позволяет маркетологам бухгалтерского учета увидеть, как эти изменения повлияли на отрасль. Но, возможно, что еще более важно, это также позволяет нам узнать, что работает, а что нет на этом новом рынке. В то время как многие фирмы испытывали трудности, другие внедряли инновации и находили новые пути к успеху. Мы можем учиться у обоих.

Основные выводы исследования

В этом исследовании приняли участие 140 фирм CPA, представляющих более 23 000 сотрудников и совокупный доход более 6,7 миллиардов долларов. Ниже представлены некоторые из основных результатов исследования, более подробно о которых можно прочитать в отчетах « Резюме» . Полный отчет доступен для покупки на веб-сайте AAM здесь .

Пандемия COVID-19 оказала неожиданное положительное влияние на 45% фирм.

Пандемия COVID-19 затронула компании по-разному. И хотя почти треть бухгалтерских фирм столкнулась с негативными последствиями, большая их часть (45,3%) на самом деле выиграла от ситуации.

Те, кто увидел положительный эффект, скорректировали свои предложения услуг (поддержка плана защиты заработной платы была популярным дополнением) и воспользовались преимуществами удаленной работы и новых технологий, чтобы получить дополнительные преимущества.

Основные негативные последствия сосредоточены вокруг потери личных встреч и мероприятий и их соответствующего влияния на развитие бизнеса и управление компанией.

Инновации процветали, поскольку 85% фирм экспериментировали с новыми инициативами в области маркетинга и BD.

Волны неопределенности, которые преобладали на протяжении большей части 2020 года, заставили большинство маркетологов в области бухгалтерского учета внедрять инновации и быстро менять свои стратегии. Согласно исследованию, в 2020 году 85% фирм экспериментировали с новыми инициативами в области маркетинга и развития бизнеса.

Некоторые из наиболее успешных стратегий включали переход на цифровые каналы маркетинга, такие как вебинары и виртуальные мероприятия. Другие включали в себя акцент на новых услугах, отвечающих первоочередным потребностям клиентов, таких как помощь в получении кредита PPP. Полный список успешных стратегий доступен в полном исследовательском отчете .

Маркетинговые бюджеты удвоились за два года.

Бухгалтерские фирмы не просто внедряют инновации в свой подход к развитию бизнеса и маркетингу… Они также тратят больше. Несмотря на сильное влияние размера фирмы и характера предлагаемых услуг, средние расходы на маркетинг, включая оплату труда персонала, удвоились с 1,5% до 3,0% от дохода фирмы со времени последнего исследования. В среднем фирмы увеличили свои доходы на впечатляющие 10%.

Фирмы с высокими темпами роста опережают своих конкурентов с большим отрывом.

Одним из основных вкладов этого исследования является то, что оно сосредоточено на самых быстрорастущих фирмах и их особенном поведении в отношении расходов. В случае данного исследования мы определяем «быстрорастущие» фирмы как те, которые достигли среднегодового темпа роста примерно в 25% крупнейших участвующих фирм. И в исследовании этого года мы наблюдаем поразительные темпы роста 31,9% для компаний с высокими темпами роста.

Фирмы с высокими темпами роста вкладывают больше средств в маркетинговые ресурсы.

Когда дело доходит до компаний с высокими темпами роста, на что они тратят свои дополнительные маркетинговые доллары? Ну, одна область заключается в найме и удержании большего количества маркетингового персонала.

Быстрорастущие фирмы имеют один маркетинговый ресурс на каждые 26 сотрудников. В более медленно растущих фирмах на каждого маркетолога приходится примерно 45 сотрудников. Это дает компаниям с высокими темпами роста преимущество при реализации сложных или более специализированных маркетинговых программ. Несомненно, более крупные команды могут сосредоточиться на большем количестве маркетинговых методов, а также оставлять место для более глубокого погружения в определенные области, которые лучше всего подходят для них.

Один из участников опроса отметил, что «Маркетинг изо дня в день становится все более важным для наших партнеров, что увеличивает их потребность в большем количестве BD в Интернете и позволяет мне расширять нашу команду». Увеличение инвестиций в увеличение штата маркетингового персонала, по-видимому, является благом для компаний с высокими темпами роста.

Фирмы с высокими темпами роста также выделяют большую часть своего маркетингового бюджета на цифровые технологии.

Когда мы разбиваем общие маркетинговые бюджеты, возникает четкая закономерность. По сравнению с последним контрольным отчетом по бюджету, фирмы со средним и низким/отсутствующим ростом увеличили свои расходы на цифровые технологии. Однако фирмы с высокими темпами роста также увеличили свои расходы на цифровые технологии на аналогичную сумму, поэтому они продолжают опережать своих более медленно растущих коллег в цифровом маркетинге.

Другой участник опроса прокомментировал следующее: «Признавая быстро меняющуюся среду в начале пандемии, наша фирма разработала и/или изменила несколько стратегий и маркетинговых программ. Образование является краеугольным камнем способности нашей фирмы продвигать и развивать связи с новыми клиентами посредством живых мероприятий, и в результате пандемии мы создали чисто цифровую онлайн-платформу, которая продолжала предоставлять возможности обучения для наших клиентов и потенциальных клиентов».

Быстрорастущие фирмы не только тратят большую часть своего бюджета на цифровые методы, но и меньше тратят на некоторые широко используемые традиционные методы.

Когда мы изучаем 10 крупнейших маркетинговых расходов быстрорастущих фирм (полный список использования маркетинговых технологий доступен в полном исследовательском отчете), мы замечаем, что использование внешних ресурсов для дополнения их внутренних маркетинговых талантов стоит на первом месте. Вы, возможно, помните, что в компаниях с высокими темпами роста также выше доля собственных талантов, поэтому очевидно, что доступ к нужным наборам навыков — внутри или снаружи — является первоочередной задачей для этих быстрорастущих фирм.

Помимо очевидного уклона в сторону цифровых технологий, также обратите внимание на то значение, которое быстрорастущие компании придают образованию и обучению. Фирмы с низким/отсутствующим ростом отстают в этих жизненно важных инвестициях в своих людей, но склонны перерасходовать средства в таких категориях, как спонсорство, печатная реклама, сетевые мероприятия и кампании прямой почтовой рассылки.

Вывод

Во времена исторических невзгод, когда рынок перевернулся с ног на голову за одну ночь, две из трех бухгалтерских фирм смогли адаптироваться и даже процветать. Многие добавили своевременные и прибыльные новые услуги, чтобы помочь осажденным предприятиям, такие как помощь по программе защиты зарплаты. И все они были вынуждены искать творческие способы развития нового бизнеса и предоставления услуг в социально дистанцированном мире. Изменения, как и сам вирус, витали в воздухе.

Конечно, у трети бухгалтерских фирм дела обстояли хуже. Для них это исследование должно стать откровением. В нем подробно описываются конкретные способы, которыми фирмы приспособились к радикально изменившемуся миру, и предоставляется дорожная карта, которой они могут следовать для роста и прибыльности. А для трех четвертей фирм, которые добились среднего или ниже среднего роста, данные о высоких темпах роста дают аналогичный план достижения исключительных финансовых результатов.

Каждая фирма может выйти из этого опыта сильнее и мудрее, чем раньше. Это исследование предлагает четкий путь вперед.