Construirea unui buget de marketing CPA mai bun

Ultimul an a fost neașteptat, fără precedent și imprevizibil. Pe lângă pierderea și stresul personal experimentat de atât de mulți, a fost și o perioadă de schimbare rapidă a pieței, care a impus companiilor să se adapteze și să evolueze fără o foaie de parcurs clară.

Acesta este motivul pentru care pentru a 5-a oară, Asociația pentru Marketing Contabil (AAM) și-a unit forțele cu Institutul de Cercetare Balamale pentru a realiza cel mai cuprinzător studiu din industrie privind bugetele de marketing CPA. Studiul de referință al bugetului de marketing 2021-2022 AAM subliniază reperele din industrie pentru cheltuielile de marketing și oferă o secțiune specială despre comportamentul de cheltuieli al firmelor de contabilitate cu cea mai rapidă creștere.

Momentul acestui studiu le permite marketerilor contabili să vadă numeroasele moduri în care aceste schimbări au afectat industria. Dar, poate și mai important, ne permite, de asemenea, să învățăm ce funcționează și ce nu funcționează pe această nouă piață. În timp ce multe firme s-au luptat, altele au inovat și au găsit noi căi către succes. Putem învăța de la amândoi.

Constatările cheie ale studiului

Acest studiu a inclus 140 de firme de CPA reprezentând peste 23.000 de angajați și un venit combinat de peste 6,7 miliarde USD. Mai jos sunt prezentate câteva dintre concluziile cheie ale cercetării despre care pot fi citite mai detaliat în Rezumatul executiv al rapoartelor . Raportul complet este disponibil pentru cumpărare de pe site-ul AAM aici .

Pandemia COVID-19 a avut un impact pozitiv neașteptat asupra a 45% dintre firme.

Pandemia de COVID-19 a afectat firmele într-o mare varietate de moduri. Și în timp ce aproape o treime dintre firmele de contabilitate au experimentat impacturi negative, o proporție mai mare (45,3%) a beneficiat efectiv de pe urma situației.

Cei care au văzut impacturi pozitive și-au ajustat ofertele de servicii (suportul pentru Planul de protecție a salarizării a fost o adăugare populară) și au profitat de munca de la distanță și de noile tehnologii pentru a câștiga pârghie.

Cele mai importante efecte negative se concentrează în jurul pierderii întâlnirilor și evenimentelor în persoană și a impactului lor corespunzător asupra dezvoltării afacerii și managementului companiei.

Inovația a înflorit pe măsură ce 85% dintre firme au experimentat noi inițiative de marketing și BD.

Valurile de incertitudine care au dominat cea mai mare parte a anului 2020 i-au determinat pe cei mai mulți specialiști în domeniul contabilității să inoveze și să-și schimbe rapid strategiile. Potrivit cercetării, 85% dintre firme au experimentat noi inițiative de marketing și dezvoltare a afacerilor în 2020.

Unele dintre cele mai de succes strategii au implicat trecerea la canalele de marketing digital, cum ar fi webinarii și evenimentele virtuale. Alții au inclus orientarea către un accent pe noi servicii care abordează nevoile cu prioritate înaltă a clienților, cum ar fi asistența pentru împrumuturi PPP. Lista completă a strategiilor de succes este disponibilă în raportul complet de cercetare .

Bugetele de marketing s-au dublat într-o perioadă de doi ani.

Firmele de contabilitate nu doar inovează în abordarea dezvoltării afacerilor și a marketingului... De asemenea, cheltuiesc mai mult. Deși a fost puternic afectată de dimensiunea firmei și de natura serviciilor oferite, cheltuielile medii de marketing, inclusiv compensarea personalului, s-au dublat de la 1,5% la 3,0% din veniturile firmei de la ultimul studiu. În medie, firmele și-au crescut veniturile de top cu 10%.

Firmele cu creștere mare își depășesc egalii cu o marjă largă.

Una dintre contribuțiile principale ale acestui studiu este concentrarea sa asupra firmelor cu cea mai rapidă creștere și asupra comportamentului lor specific de cheltuieli. În cazul acestui studiu, definim firmele „cu creștere mare” ca fiind acelea care au atins o rată medie anuală de creștere în aproximativ 25% dintre firmele participante. Și în studiul din acest an, observăm o rată de creștere uimitoare de 31,9% pentru firmele cu creștere mare.

Firmele cu creștere mare investesc mai mult în resurse de marketing.

Când vine vorba de firmele cu creștere mare, unde își cheltuiesc dolarii suplimentari de marketing? Ei bine, un domeniu este recrutarea și reținerea mai multor personal de marketing.

Firmele cu creștere mare au o resursă de marketing pentru fiecare 26 de angajați. În firmele cu creștere mai lentă, este de aproximativ 45 de angajați pentru fiecare persoană de marketing. Acest lucru oferă firmelor cu creștere mare un avantaj atunci când implementează programe de marketing complexe sau mai specializate. Fără îndoială, echipele mai mari sunt capabile să se concentreze pe mai multe tehnici de marketing, făcând totodată loc pentru a se scufunda mai adânc în anumite domenii care funcționează cel mai bine pentru ei.

Un participant la sondaj a remarcat că „Marketingul a devenit mai important în centrul zilei de zi a partenerului nostru, crescându-i nevoia de mai multă BD online și permițându-mi să ne dezvolt echipa.” Investițiile sporite în mai mult personal de marketing pare să fie un avantaj pentru firmele cu creștere mare.

Firmele cu creștere mare dedică, de asemenea, o proporție mai mare din bugetul lor de marketing tehnicilor digitale.

Când defalcăm bugetele generale de marketing, apare un model clar. În comparație cu ultimul raport de referință bugetară, firmele cu creștere medie și scăzută/fără creștere și-au crescut cheltuielile pentru tehnici digitale. Cu toate acestea, firmele cu creștere mare și-au mărit și cheltuielile pentru tehnici digitale cu o sumă similară, așa că continuă să-și cheltuiască colegii cu creștere mai lentă pe marketing digital.

Un alt participant la sondaj a comentat următoarele: „Recunoscând mediul în schimbare rapidă la începutul pandemiei, firma noastră a creat și/sau modificat mai multe strategii și programe de marketing. Educația este o piatră de temelie a capacității companiei noastre de a comercializa și de a dezvolta conexiuni cu noi clienți prin evenimente live și, ca urmare a pandemiei, am creat o platformă online pur digitală care a continuat să ofere oportunități de învățare clienților/prospectivelor noastre.”

Firmele cu creștere mare nu numai că cheltuiesc o proporție mai mare din bugetul lor pe tehnici digitale, ci și mai puțin pe unele tehnici tradiționale utilizate pe scară largă.

Când examinăm primele 10 cheltuieli de marketing pentru firmele cu creștere mare (lista completă a utilizării tehnicilor de marketing este disponibilă în raportul complet de cercetare), observăm că folosirea resurselor externe pentru a-și completa talentul intern de marketing este pe primul loc. Vă amintiți că firmele cu creștere mare au, de asemenea, o proporție mai mare de talent intern, așa că, în mod clar, accesul la seturile de abilități potrivite – în interior sau în exterior – este o prioritate ridicată pentru aceste firme cu creștere rapidă.

Pe lângă înclinația evidentă către digital, rețineți și valoarea pe care firmele cu creștere mare o acordă educației și formării. Firmele cu creștere redusă/fără creștere se află în urma acestor investiții vitale în oamenii lor, în timp ce au tendința de a cheltui excesiv în categorii precum sponsorizări, publicitate tipărită, evenimente de rețea și campanii de corespondență directă.

Concluzie

Într-o perioadă de adversitate istorică – când s-au confruntat cu provocările uluitoare ale unei piețe răsturnate peste noapte – două din trei firme de contabilitate au fost capabile să se adapteze și chiar să prospere. Mulți au adăugat servicii noi oportune și profitabile pentru a ajuta companiile asediate, cum ar fi asistența Programului de protecție a salariilor. Și toți au fost forțați să găsească modalități creative de a dezvolta noi afaceri și de a furniza servicii într-o lume distanțată social. Schimbarea, ca și virusul însuși, era în aer.

Desigur, o treime din firmele de contabilitate s-au descurcat mai puțin bine. Pentru ei, acest studiu ar trebui să fie o revelație. Acesta detaliază moduri specifice în care firmele s-au adaptat la o lume radical schimbată și oferă o foaie de parcurs pe care o pot urma pentru creștere și profitabilitate. Iar celor trei sferturi de firme care au atins o creștere medie sau sub medie, datele cu o creștere mare oferă un plan similar pentru a obține performanțe financiare excepționale.

Fiecare firmă poate ieși din această experiență mai puternică și mai înțeleaptă decât înainte. Acest studiu oferă o cale clară înainte.