Construire un meilleur budget marketing CPA

L'année dernière a été inattendue, sans précédent et imprévisible. En plus de la perte et du stress personnel vécus par tant de personnes, cela a également été une période de changement rapide du marché, obligeant les entreprises à s'adapter et à évoluer sans feuille de route claire.

C'est pourquoi, pour la cinquième fois, l'Association for Accounting Marketing (AAM) s'est associée au Hinge Research Institute pour mener l'étude la plus complète de l'industrie sur les budgets marketing des CPA. L'étude de référence sur le budget marketing de l'AAM 2021-2022 décrit les références de l'industrie pour les dépenses de marketing et fournit une section spéciale sur le comportement des dépenses des cabinets comptables à la croissance la plus rapide.

Le calendrier de cette étude permet aux spécialistes du marketing comptable de voir les nombreuses façons dont ces changements ont eu un impact sur l'industrie. Mais peut-être plus important encore, cela nous permet également d'apprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas sur ce nouveau marché. Alors que de nombreuses entreprises ont connu des difficultés, d'autres ont innové et trouvé de nouvelles voies vers le succès. Nous pouvons apprendre des deux.

Principaux résultats de l'étude

Cette étude a échantillonné 140 entreprises CPA représentant plus de 23 000 employés et un chiffre d'affaires combiné de plus de 6,7 milliards de dollars. Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des principales conclusions de la recherche qui peuvent être lues plus en détail dans les rapports Executive Summary . Le rapport complet est disponible à l'achat sur le site Web de l'AAM ici .

La pandémie de COVID-19 a eu un impact positif inattendu sur 45 % des entreprises.

La pandémie de COVID-19 a affecté les entreprises de diverses manières. Et tandis que près du tiers des cabinets comptables ont subi des impacts négatifs, une plus grande proportion (45,3 %) a en fait profité de la situation.

Ceux qui ont vu des impacts positifs ont ajusté leurs offres de services (le support du plan de protection de la paie était un ajout populaire) et ont profité du travail à distance et des nouvelles technologies pour obtenir un effet de levier.

Les principaux impacts négatifs concernent la perte de réunions et d'événements en personne et leur effet correspondant sur le développement commercial et la gestion de l'entreprise.

L'innovation a prospéré puisque 85 % des entreprises ont expérimenté de nouvelles initiatives de marketing et de BD.

Les vagues d'incertitude qui ont dominé la majeure partie de 2020 ont conduit la plupart des spécialistes du marketing comptable à innover et à modifier rapidement leurs stratégies. Selon la recherche, 85 % des entreprises ont expérimenté de nouvelles initiatives de marketing et de développement commercial en 2020.

Certaines des stratégies les plus réussies consistaient à passer aux canaux de marketing numérique, tels que les webinaires et les événements virtuels. D'autres ont inclus le pivotement vers de nouveaux services qui répondent aux besoins prioritaires des clients, tels que l'assistance aux prêts PPP. La liste complète des stratégies réussies est disponible dans le rapport de recherche complet .

Les budgets marketing ont doublé en deux ans.

Les cabinets d'experts-comptables ne se contentent pas d'innover dans leur approche du développement des affaires et du marketing… Ils dépensent également davantage. Bien qu'elles soient fortement influencées par la taille de l'entreprise et la nature des services offerts, les dépenses marketing moyennes, y compris la rémunération du personnel, ont doublé, passant de 1,5 % à 3,0 % du chiffre d'affaires de l'entreprise depuis la dernière étude. En moyenne, les entreprises ont augmenté leur chiffre d'affaires de 10 %.

Les entreprises à forte croissance devancent largement leurs pairs.

L'une des principales contributions de cette étude est qu'elle se concentre sur les entreprises à la croissance la plus rapide et sur leur comportement particulier en matière de dépenses. Dans le cas de cette étude, nous définissons les entreprises à « forte croissance » comme celles qui ont atteint un taux de croissance annuel moyen dans environ les 25 % des entreprises participantes les plus performantes. Et dans l'étude de cette année, nous observons un taux de croissance étonnant de 31,9 % pour les entreprises à forte croissance.

Les entreprises à forte croissance investissent davantage dans les ressources marketing.

En ce qui concerne les entreprises à forte croissance, où dépensent-elles leurs dollars de marketing supplémentaires ? Eh bien, un domaine concerne le recrutement et la fidélisation de plus de personnel de marketing.

Les entreprises à forte croissance disposent d'une ressource marketing pour 26 employés. Dans les entreprises à croissance plus lente, il s'agit d'environ 45 employés pour chaque responsable du marketing. Cela donne aux entreprises à forte croissance un avantage lors de la mise en œuvre de programmes de marketing complexes ou plus spécialisés. Sans aucun doute, les équipes plus importantes sont en mesure de se concentrer sur davantage de techniques de marketing tout en faisant de la place pour approfondir certains domaines qui leur conviennent le mieux.

Un participant à l'enquête a noté que "le marketing est devenu de plus en plus au centre du quotidien de nos partenaires, augmentant leur besoin de plus de BD en ligne et me permettant de développer notre équipe." Un investissement accru dans plus de personnel de marketing semble être une aubaine pour les entreprises à forte croissance.

Les entreprises à forte croissance consacrent également une plus grande proportion de leur budget marketing aux techniques numériques.

Lorsque nous décomposons les budgets marketing globaux, une tendance claire se dégage. Par rapport au dernier rapport de référence budgétaire, les entreprises à croissance moyenne et faible/sans croissance ont augmenté leurs dépenses en techniques numériques. Cependant, les entreprises à forte croissance ont également augmenté leurs dépenses en techniques numériques d'un montant similaire, de sorte qu'elles continuent de dépenser plus que leurs homologues à croissance plus lente en marketing numérique.

Un autre participant au sondage a commenté ce qui suit : « Reconnaissant l'environnement en évolution rapide au début de la pandémie, notre entreprise a créé et/ou modifié plusieurs stratégies et programmes de marketing. L'éducation est la pierre angulaire de la capacité de notre entreprise à commercialiser et à développer des relations avec de nouveaux clients par le biais d'événements en direct, et à la suite de la pandémie, nous avons créé une plate-forme en ligne purement numérique qui a continué à offrir des opportunités d'apprentissage à nos clients/prospects.

Les entreprises à forte croissance consacrent non seulement une plus grande proportion de leur budget aux techniques numériques, mais elles dépensent également moins pour certaines techniques traditionnelles largement utilisées.

Lorsque nous examinons les 10 principales dépenses de marketing pour les entreprises à forte croissance (la liste complète de l'utilisation des techniques de marketing est disponible dans le rapport de recherche complet), nous remarquons que l'utilisation de ressources externes pour compléter leur talent de marketing interne vient en premier. Vous vous souviendrez peut-être que les entreprises à forte croissance ont également un plus grand ratio de talents internes, donc avoir clairement accès aux bons ensembles de compétences - à l'intérieur ou à l'extérieur - est une priorité élevée pour ces entreprises à croissance rapide.

Outre l'inclinaison évidente vers le numérique, notez également la valeur que les entreprises à forte croissance accordent à l'éducation et à la formation. Les entreprises à croissance faible ou nulle sont à la traîne dans ces investissements vitaux dans leur personnel tout en ayant tendance à trop dépenser dans des catégories telles que les parrainages, la publicité imprimée, les événements de réseautage et les campagnes de publipostage.

Conclusion

Dans une période d'adversité historique, confrontés aux défis hallucinants d'un marché bouleversé du jour au lendemain, deux cabinets comptables sur trois ont pu s'adapter et même prospérer. Beaucoup ont ajouté de nouveaux services opportuns et lucratifs pour aider les entreprises en difficulté, telles que l'assistance du programme de protection des chèques de paie. Et tous ont été contraints de trouver des moyens créatifs de développer de nouvelles activités et de fournir des services dans un monde socialement éloigné. Le changement, comme le virus lui-même, était dans l'air.

Bien sûr, un tiers des cabinets d'experts-comptables s'en sont moins bien sortis. Pour eux, cette étude devrait être une révélation. Il détaille les façons spécifiques dont les entreprises se sont adaptées à un monde radicalement changé et fournit une feuille de route qu'elles peuvent suivre pour la croissance et la rentabilité. Et pour les trois quarts des entreprises qui ont atteint une croissance moyenne ou inférieure à la moyenne, les données de forte croissance fournissent un plan similaire pour atteindre des performances financières exceptionnelles.

Chaque entreprise peut sortir de cette expérience plus forte et plus sage qu'auparavant. Cette étude montre clairement la voie à suivre.