Budowanie lepszego budżetu marketingowego CPA

Ostatni rok był nieoczekiwany, bezprecedensowy i nieprzewidywalny. Oprócz strat i osobistego stresu, których doświadcza tak wielu, był to również okres szybkich zmian rynkowych, które wymagały od firm dostosowania się i ewolucji bez jasnej mapy drogowej.

Dlatego już po raz piąty Association for Accounting Marketing (AAM) połączyło siły z Hinge Research Institute, aby przeprowadzić najbardziej kompleksowe w branży badanie budżetów marketingowych CPA. Badanie porównawcze budżetu marketingowego AAM na lata 2021-2022 określa standardy branżowe dla wydatków marketingowych i zawiera specjalną sekcję dotyczącą zachowań wydatkowych najszybciej rozwijających się firm księgowych.

Czas przeprowadzenia tego badania pozwala marketerom księgowym zobaczyć, jak te zmiany wpłynęły na branżę. Ale być może co ważniejsze, pozwala nam również dowiedzieć się, co działa, a co nie, na tym nowym rynku. Podczas gdy wiele firm zmagało się z problemami, inne wprowadziły innowacje i znalazły nowe ścieżki do sukcesu. Możemy się uczyć z obu.

Kluczowe ustalenia badania

Badanie to objęło próbkę 140 firm CPA reprezentujących ponad 23 000 pracowników i łączne przychody przekraczające 6,7 miliarda USD. Poniżej przedstawiono niektóre z kluczowych wyników badania, o których można przeczytać bardziej szczegółowo w raportach Executive Summary . Pełny raport jest dostępny do kupienia na stronie AAM tutaj .

Pandemia COVID-19 miała nieoczekiwanie pozytywny wpływ na 45% firm.

Pandemia COVID-19 wpłynęła na firmy na wiele różnych sposobów. I chociaż prawie jedna trzecia firm księgowych doświadczyła negatywnych skutków, większa część (45,3%) faktycznie skorzystała na tej sytuacji.

Te, które dostrzegły pozytywne skutki, dostosowały swoją ofertę usług (popularnym dodatkiem była obsługa planu ochrony płac) i skorzystały z pracy zdalnej i nowych technologii, aby uzyskać przewagę.

Najważniejsze negatywne skutki koncentrują się wokół utraty osobistych spotkań i wydarzeń oraz ich odpowiedniego wpływu na rozwój biznesu i zarządzanie firmą.

Innowacje rozkwitły, gdy 85% firm eksperymentowało z nowymi inicjatywami marketingowymi i BD.

Fale niepewności, które zdominowały większość roku 2020, skłoniły większość marketerów księgowych do innowacji i szybkiej zmiany swoich strategii. Według badań, 85% firm eksperymentowało z nowymi inicjatywami marketingowymi i rozwoju biznesu w 2020 roku.

Niektóre z najbardziej udanych strategii obejmowały przejście na cyfrowe kanały marketingowe, takie jak webinaria i wydarzenia wirtualne. Inne obejmowały skupienie się na nowych usługach, które zaspokajają potrzeby klientów o wysokim priorytecie, takich jak pomoc w zakresie pożyczek PPP. Pełna lista skutecznych strategii jest dostępna w pełnym raporcie badawczym .

Budżety marketingowe podwoiły się w ciągu dwóch lat.

Firmy księgowe nie tylko wprowadzają innowacje w swoim podejściu do rozwoju biznesu i marketingu… Wydają również więcej. Chociaż duży wpływ ma wielkość firmy i charakter oferowanych usług, średnie wydatki na marketing, w tym wynagrodzenia personelu, podwoiły się z 1,5% do 3,0% przychodów firmy od ostatniego badania. Średnio firmy zwiększyły swoje przychody o imponujące 10%.

Firmy wysokiego wzrostu znacznie wyprzedzają swoich konkurentów.

Jednym z głównych wkładów tego badania jest skupienie się na najszybciej rozwijających się firmach i ich szczególnych zachowaniach związanych z wydatkami. W przypadku tego badania definiujemy firmy „wysokiego wzrostu” jako te, które osiągnęły średnią roczną stopę wzrostu w około 25% największych uczestniczących firm. A w tegorocznym badaniu obserwujemy zdumiewające 31,9% tempo wzrostu firm wysokiego wzrostu.

Firmy wysokiego wzrostu inwestują więcej w zasoby marketingowe.

Jeśli chodzi o firmy wysokiego wzrostu, na co wydają swoje dodatkowe dolary marketingowe? Cóż, jednym z obszarów jest rekrutacja i utrzymanie większej liczby pracowników marketingu.

Firmy wysokiego wzrostu mają jedno źródło marketingowe na każdych 26 pracowników. W wolniej rozwijających się firmach na każdego marketingowca przypada około 45 pracowników. Daje to firmom wysokiego wzrostu przewagę przy wdrażaniu złożonych lub bardziej wyspecjalizowanych programów marketingowych. Niewątpliwie większe zespoły są w stanie skoncentrować się na większej liczbie technik marketingowych, jednocześnie dając miejsce na głębsze zagłębienie się w pewne obszary, które najlepiej dla nich działają.

Jeden z uczestników ankiety zauważył, że „Marketing stał się bardziej głównym i centralnym punktem każdego dnia naszych Partnerów, zwiększając ich zapotrzebowanie na więcej usług BD online i pozwalając mi rozwijać nasz zespół”. Zwiększone inwestycje w większą liczbę pracowników marketingu wydają się być dobrodziejstwem dla firm wysokiego wzrostu.

Firmy wysokiego wzrostu przeznaczają również większą część swojego budżetu marketingowego na techniki cyfrowe.

Kiedy rozbijemy ogólne budżety marketingowe, wyłania się wyraźny wzór. W porównaniu z ostatnim raportem porównawczym budżetu firmy o średnim i niskim/braku wzrostu zwiększyły wydatki na techniki cyfrowe. Firmy wysokiego wzrostu również zwiększyły wydatki na techniki cyfrowe o podobną kwotę, więc nadal przewyższają swoich wolniej rozwijających się kolegów z marketingu cyfrowego.

Inny uczestnik badania tak skomentował: „Rozpoznając szybko zmieniające się środowisko na początku pandemii, nasza firma stworzyła i/lub zmodyfikowała kilka strategii i programów marketingowych. Edukacja jest kamieniem węgielnym zdolności naszej firmy do wprowadzania na rynek i rozwijania kontaktów z nowymi klientami poprzez wydarzenia na żywo, a w wyniku pandemii stworzyliśmy czysto cyfrową platformę internetową, która nadal zapewniała możliwości uczenia się naszym klientom/potencjalnym klientom”.

Firmy wysokiego wzrostu nie tylko wydają większą część swojego budżetu na techniki cyfrowe, ale także wydają mniej na niektóre powszechnie stosowane techniki tradycyjne.

Kiedy przyjrzymy się 10 największym wydatkom marketingowym dla firm o wysokim wzroście (pełna lista wykorzystania technik marketingowych jest dostępna w pełnym raporcie badawczym), zauważymy, że na pierwszym miejscu pojawia się wykorzystanie zewnętrznych zasobów w celu uzupełnienia ich wewnętrznych talentów marketingowych. Być może pamiętasz, że firmy wysokiego wzrostu mają również większy odsetek wewnętrznych talentów, więc wyraźnie dostęp do odpowiednich zestawów umiejętności — wewnątrz lub na zewnątrz — jest wysokim priorytetem w tych szybko rozwijających się firmach.

Poza oczywistym przechyleniem w stronę cyfryzacji, należy również zwrócić uwagę na wartość, jaką firmy wysokiego wzrostu przywiązują do edukacji i szkoleń. Firmy o niskim lub zerowym wzroście podążają za tymi ważnymi inwestycjami w swoich pracowników, jednocześnie często przekraczając wydatki w kategoriach takich jak sponsoring, reklama drukowana, wydarzenia sieciowe i kampanie bezpośrednie.

Wniosek

W czasach historycznych przeciwności — gdy z dnia na dzień stanęły w obliczu zagmatwanych wyzwań rynku wywróconego do góry nogami — dwie na trzy firmy księgowe były w stanie się przystosować, a nawet dobrze prosperować. Wiele dodanych na czas i lukratywnych nowych usług, aby pomóc nękanym firmom, takich jak pomoc w programie Paycheck Protection Program. I wszyscy zostali zmuszeni do znalezienia kreatywnych sposobów na rozwój nowego biznesu i świadczenie usług w świecie zdystansowanym społecznie. Zmiana, podobnie jak sam wirus, wisiała w powietrzu.

Oczywiście jedna trzecia firm księgowych radziła sobie gorzej. Dla nich to badanie powinno być rewelacją. Opisuje konkretne sposoby, w jakie firmy dostosowały się do radykalnie zmienionego świata, i przedstawia mapę drogową, którą mogą podążać w kierunku wzrostu i rentowności. A dla trzech czwartych firm, które osiągnęły średni lub poniżej średniej wzrost, dane o wysokim wzroście zapewniają podobny plan osiągnięcia wyjątkowych wyników finansowych.

Każda firma może wyjść z tego doświadczenia silniejsza i mądrzejsza niż wcześniej. Niniejsze badanie zapewnia jasną drogę naprzód.