Crear un mejor presupuesto de marketing de CPA

El último año ha sido inesperado, sin precedentes e impredecible. Además de la pérdida y el estrés personal experimentado por tantos, también ha sido un período de cambios rápidos en el mercado, lo que requiere que las empresas se adapten y evolucionen sin una hoja de ruta clara.

Es por eso que, por quinta vez, la Association for Accounting Marketing (AAM) unió fuerzas con el Hinge Research Institute para realizar el estudio más completo de la industria sobre los presupuestos de marketing de CPA. El estudio de referencia del presupuesto de marketing de la AAM 2021-2022 describe los puntos de referencia de la industria para el gasto en marketing y proporciona una sección especial sobre el comportamiento de gasto de las firmas de contabilidad de más rápido crecimiento.

El momento de este estudio permite a los especialistas en marketing de contabilidad ver las muchas formas en que estos cambios han impactado a la industria. Pero quizás aún más importante, también nos permite aprender qué funciona y qué no funciona en este nuevo mercado. Mientras que muchas empresas lucharon, otras innovaron y encontraron nuevos caminos hacia el éxito. Podemos aprender de ambos.

Conclusiones clave del estudio

Este estudio tomó una muestra de 140 firmas de CPA que representan a más de 23,000 empleados y un ingreso combinado de más de $ 6,7 mil millones. A continuación se describen algunos de los hallazgos clave de la investigación que se pueden leer con más detalle en el Resumen ejecutivo del informe . El informe completo está disponible para su compra en el sitio web de AAM aquí .

La pandemia de COVID-19 tuvo un impacto positivo inesperado en el 45% de las empresas.

La pandemia de COVID-19 afectó a las empresas en una amplia variedad de formas. Y aunque casi un tercio de las empresas de contabilidad experimentó impactos negativos, una mayor proporción (45,3 %) se benefició de la situación.

Aquellos que vieron impactos positivos ajustaron sus ofertas de servicios (el soporte del Plan de protección de nómina fue una adición popular) y aprovecharon el trabajo remoto y las nuevas tecnologías para ganar influencia.

Los principales impactos negativos se centran en la pérdida de reuniones y eventos presenciales y su correspondiente efecto en el desarrollo comercial y la gestión de la empresa.

La innovación floreció cuando el 85% de las empresas experimentaron con nuevas iniciativas de marketing y BD.

Las olas de incertidumbre que dominaron la mayor parte de 2020 llevaron a la mayoría de los especialistas en marketing contable a innovar y cambiar rápidamente sus estrategias. Según la investigación, el 85 % de las empresas experimentaron con nuevas iniciativas de marketing y desarrollo empresarial en 2020.

Algunas de las estrategias más exitosas implicaron cambiar a canales de marketing digital, como seminarios web y eventos virtuales. Otros incluyeron centrarse en nuevos servicios que aborden las necesidades de los clientes de alta prioridad, como la asistencia de préstamos PPP. La lista completa de estrategias exitosas está disponible en el informe de investigación completo .

Los presupuestos de marketing se duplicaron en un período de dos años.

Las firmas de contabilidad no solo están innovando en su enfoque de desarrollo comercial y marketing... También están gastando más. Si bien se vio muy afectado por el tamaño de la empresa y la naturaleza de los servicios ofrecidos, el gasto promedio en marketing, incluida la compensación del personal, se duplicó del 1,5 % al 3,0 % de los ingresos de la empresa desde el último estudio. En promedio, las empresas aumentaron sus ingresos brutos en un impresionante 10 %.

Las empresas de alto crecimiento superan a sus pares por un amplio margen.

Una de las principales contribuciones de este estudio es su enfoque en las empresas de más rápido crecimiento y su comportamiento de gasto particular. En el caso de este estudio, definimos empresas de "alto crecimiento" como aquellas que lograron una tasa de crecimiento anual promedio en aproximadamente el 25% superior de las empresas participantes. Y en el estudio de este año, observamos una asombrosa tasa de crecimiento del 31,9 % para las empresas de alto crecimiento.

Las empresas de alto crecimiento están invirtiendo más en recursos de marketing.

Cuando se trata de las empresas de alto crecimiento, ¿dónde gastan sus dólares de marketing adicionales? Bueno, un área es la contratación y retención de más personal de marketing.

Las empresas de alto crecimiento tienen un recurso de marketing por cada 26 empleados. En las empresas de crecimiento más lento, hay aproximadamente 45 empleados por cada persona de marketing. Esto le da a las empresas de alto crecimiento una ventaja al implementar programas de marketing complejos o más especializados. Sin duda, los equipos más grandes pueden concentrarse en más técnicas de marketing y, al mismo tiempo, dejar espacio para profundizar en ciertas áreas que funcionan mejor para ellos.

Un participante de la encuesta señaló que "el marketing se ha convertido en el centro del día a día de nuestros socios, aumentando su necesidad de más BD en línea y permitiéndome hacer crecer nuestro equipo". Una mayor inversión en más personal de marketing parece ser una bendición para las empresas de alto crecimiento.

Las empresas de alto crecimiento también dedican una mayor proporción de su presupuesto de marketing a las técnicas digitales.

Cuando desglosamos los presupuestos generales de marketing, surge un patrón claro. En comparación con el último informe de referencia presupuestaria, las empresas de crecimiento promedio y bajo/sin crecimiento aumentaron su gasto en técnicas digitales. Sin embargo, las empresas de alto crecimiento también aumentaron su gasto en técnicas digitales en una cantidad similar, por lo que continúan gastando más que sus pares de crecimiento más lento en marketing digital.

Otro participante de la encuesta comentó lo siguiente: “Al reconocer el entorno que cambia rápidamente al comienzo de la pandemia, nuestra empresa creó y/o modificó varias estrategias y programas de marketing. La educación es una piedra angular de la capacidad de nuestra empresa para comercializar y desarrollar conexiones con nuevos clientes a través de eventos en vivo y, como resultado de la pandemia, establecimos una plataforma en línea puramente digital que continuó brindando oportunidades de aprendizaje para nuestros clientes/clientes potenciales”.

Las empresas de alto crecimiento no solo gastan una mayor proporción de su presupuesto en técnicas digitales, sino que también gastan menos en algunas técnicas tradicionales ampliamente utilizadas.

Cuando examinamos los 10 principales gastos de marketing para empresas de alto crecimiento (la lista completa del uso de técnicas de marketing está disponible en el informe de investigación completo), notamos que el uso de recursos externos para complementar su talento de marketing interno ocupa el primer lugar. Puede recordar que las empresas de alto crecimiento también tienen una mayor proporción de talento interno, por lo que claramente tener acceso a los conjuntos de habilidades correctos, dentro o fuera, es una alta prioridad para estas empresas de rápido crecimiento.

Además de la inclinación obvia hacia lo digital, también tenga en cuenta el valor que las empresas de alto crecimiento le dan a la educación y la capacitación. Las firmas de crecimiento bajo/sin crecimiento se quedan atrás en estas inversiones vitales en su gente mientras tienden a gastar en exceso en categorías como patrocinios, publicidad impresa, eventos de networking y campañas de correo directo.

Conclusión

En un momento de adversidad histórica, cuando se enfrentaron a los alucinantes desafíos de un mercado que se puso patas arriba de la noche a la mañana, dos de cada tres firmas de contabilidad pudieron adaptarse e incluso prosperar. Muchos agregaron nuevos servicios oportunos y lucrativos para ayudar a las empresas en dificultades, como la asistencia del Programa de protección de cheques de pago. Y todos se vieron obligados a encontrar formas creativas de desarrollar nuevos negocios y brindar servicios en un mundo de distanciamiento social. El cambio, como el propio virus, estaba en el aire.

Por supuesto, a un tercio de las firmas de contabilidad les fue peor. Para ellos, este estudio debería ser una revelación. Detalla las formas específicas en que las empresas se han ajustado a un mundo radicalmente cambiado y proporciona una hoja de ruta que pueden seguir para el crecimiento y la rentabilidad. Y para las tres cuartas partes de las empresas que lograron un crecimiento promedio o por debajo del promedio, los datos de alto crecimiento brindan un modelo similar para lograr un desempeño financiero excepcional.

Cada empresa puede salir de esta experiencia más fuerte y más sabia que antes. Este estudio proporciona un camino claro a seguir.