Como criar um orçamento de marketing de CPA melhor

O último ano foi inesperado, sem precedentes e imprevisível. Além da perda e do estresse pessoal experimentado por muitos, também tem sido um período de rápidas mudanças no mercado, exigindo que as empresas se adaptem e evoluam sem um roteiro claro.

É por isso que, pela quinta vez, a Association for Accounting Marketing (AAM) uniu forças com o Hinge Research Institute para realizar o estudo mais abrangente do setor sobre orçamentos de marketing de CPA. O Estudo de Benchmark de Orçamento de Marketing da AAM 2021-2022 descreve as referências do setor para gastos com marketing e fornece uma seção especial sobre o comportamento de gastos das empresas de contabilidade que mais crescem.

O momento deste estudo permite que os profissionais de marketing de contabilidade vejam as muitas maneiras pelas quais essas mudanças impactaram o setor. Mas talvez ainda mais importante, também nos permite aprender o que está e o que não está funcionando neste novo mercado. Enquanto muitas empresas lutavam, outras inovaram e encontraram novos caminhos para o sucesso. Podemos aprender com ambos.

Principais conclusões do estudo

Este estudo avaliou 140 empresas de CPA representando mais de 23.000 funcionários e uma receita combinada de mais de US$ 6,7 bilhões. Abaixo estão descritas algumas das principais conclusões da pesquisa que podem ser lidas com mais detalhes nos relatórios Sumário Executivo . O relatório completo está disponível para compra no site da AAM aqui .

A pandemia de COVID-19 teve um impacto positivo inesperado em 45% das empresas.

A pandemia do COVID-19 afetou as empresas de várias maneiras. E enquanto quase um terço dos escritórios de contabilidade sofreram impactos negativos, uma proporção maior (45,3%) realmente se beneficiou com a situação.

Aqueles que viram impactos positivos ajustaram suas ofertas de serviços (o suporte ao Plano de Proteção da Folha de Pagamento foi uma adição popular) e aproveitaram o trabalho remoto e as novas tecnologias para obter vantagem.

Os principais impactos negativos giram em torno da perda de reuniões e eventos presenciais e seu efeito correspondente no desenvolvimento de negócios e na gestão da empresa.

A inovação floresceu quando 85% das empresas experimentaram novas iniciativas de marketing e BD.

As ondas de incerteza que dominaram a maior parte de 2020 levaram a maioria dos profissionais de marketing contábil a inovar e mudar rapidamente suas estratégias. De acordo com a pesquisa, 85% das empresas experimentaram novas iniciativas de marketing e desenvolvimento de negócios em 2020.

Algumas das estratégias mais bem-sucedidas envolveram a mudança para canais de marketing digital, como webinars e eventos virtuais. Outros incluíram o foco em novos serviços que atendem às necessidades de clientes de alta prioridade, como assistência a empréstimos de PPP. A lista completa de estratégias bem-sucedidas está disponível no relatório completo da pesquisa .

Os orçamentos de marketing dobraram em um período de dois anos.

As empresas de contabilidade não estão apenas inovando em sua abordagem de desenvolvimento de negócios e marketing... Elas também estão gastando mais. Embora bastante impactado pelo tamanho da empresa e pela natureza dos serviços oferecidos, o gasto médio com marketing, incluindo remuneração da equipe, dobrou de 1,5% para 3,0% da receita da empresa desde o último estudo. Em média, as empresas aumentaram sua receita em impressionantes 10%.

As empresas de alto crescimento superam seus pares por uma ampla margem.

Uma das principais contribuições deste estudo é seu foco nas empresas de crescimento mais rápido e seu comportamento particular de gastos. No caso deste estudo, definimos empresas de “alto crescimento” como aquelas que alcançaram uma taxa média de crescimento anual em aproximadamente 25% das empresas participantes. E no estudo deste ano, observamos uma surpreendente taxa de crescimento de 31,9% para as empresas de alto crescimento.

As empresas de alto crescimento estão investindo mais em recursos de marketing.

Quando se trata de empresas de alto crescimento, onde elas gastam seus dólares adicionais de marketing? Bem, uma área está no recrutamento e retenção de mais pessoal de marketing.

As empresas de alto crescimento têm um recurso de marketing para cada 26 funcionários. Nas empresas de crescimento mais lento, são aproximadamente 45 funcionários para cada pessoa de marketing. Isso dá às empresas de alto crescimento uma vantagem ao implementar programas de marketing complexos ou mais especializados. Sem dúvida, equipes maiores são capazes de se concentrar em mais técnicas de marketing, ao mesmo tempo em que abrem espaço para se aprofundar em certas áreas que funcionam melhor para elas.

Um participante da pesquisa observou que “o marketing tornou-se mais importante no dia a dia do nosso parceiro, aumentando sua necessidade de mais BD online e me permitindo aumentar nossa equipe”. O aumento do investimento em mais pessoal de marketing parece ser um benefício para as empresas de alto crescimento.

As empresas de alto crescimento também dedicam uma proporção maior de seu orçamento de marketing a técnicas digitais.

Quando dividimos os orçamentos gerais de marketing, surge um padrão claro. Em comparação com o último relatório de referência de orçamento, as empresas com crescimento médio e baixo/sem crescimento aumentaram seus gastos com técnicas digitais. As empresas de alto crescimento, no entanto, também aumentaram seus gastos com técnicas digitais em um valor semelhante, de modo que continuam gastando mais que seus pares de crescimento mais lento em marketing digital.

Outro participante da pesquisa comentou o seguinte: “Reconhecendo o ambiente em rápida mudança no início da pandemia, nossa empresa criou e/ou modificou várias estratégias e programas de marketing. A educação é a pedra angular da capacidade de nossa empresa de comercializar e desenvolver conexões com novos clientes por meio de eventos ao vivo e, como resultado da pandemia, estabelecemos uma plataforma on-line puramente digital que continuou fornecendo oportunidades de aprendizado para nossos clientes/prospects.”

As empresas de alto crescimento não apenas gastam uma proporção maior de seu orçamento em técnicas digitais, mas também gastam menos em algumas técnicas tradicionais amplamente utilizadas.

Quando examinamos as 10 principais despesas de marketing para empresas de alto crescimento (a lista completa do uso de técnicas de marketing está disponível no relatório completo da pesquisa), notamos que o uso de recursos externos para complementar seu talento de marketing interno vem em primeiro lugar. Você deve se lembrar de que as empresas de alto crescimento também têm uma proporção maior de talentos internos, portanto, claramente ter acesso aos conjuntos de habilidades certas - dentro ou fora - é uma alta prioridade para essas empresas de rápido crescimento.

Além da óbvia inclinação para o digital, observe também o valor que as empresas de alto crescimento atribuem à educação e ao treinamento. As empresas de baixo/sem crescimento seguem esses investimentos vitais em seu pessoal, enquanto tendem a gastar demais em categorias como patrocínios, publicidade impressa, eventos de networking e campanhas de mala direta.

Conclusão

Em um momento de adversidade histórica – quando confrontados com os desafios alucinantes de um mercado virado de cabeça para baixo da noite para o dia – duas em cada três empresas de contabilidade conseguiram se adaptar e até prosperar. Muitos adicionaram novos serviços oportunos e lucrativos para ajudar empresas em dificuldades, como a assistência ao Programa de Proteção de Pagamento. E todos foram forçados a encontrar formas criativas de desenvolver novos negócios e prestar serviços em um mundo socialmente distanciado. A mudança, como o próprio vírus, estava no ar.

É claro que um terço das firmas de contabilidade se saíram menos bem. Para eles, este estudo deve ser uma revelação. Ele detalha maneiras específicas pelas quais as empresas se ajustaram a um mundo radicalmente alterado — e fornece um roteiro que elas podem seguir para o crescimento e a lucratividade. E para os três quartos das empresas que atingiram um crescimento médio ou abaixo da média, os dados de alto crescimento fornecem um plano semelhante para alcançar um desempenho financeiro excepcional.

Toda empresa pode emergir dessa experiência mais forte e mais sábia do que antes. Este estudo fornece um caminho claro a seguir.