Daha İyi Bir EBM Pazarlama Bütçesi Oluşturma

Geçen yıl beklenmedik, benzeri görülmemiş ve tahmin edilemezdi. Pek çok kişinin yaşadığı kayıp ve kişisel stresin yanı sıra, işletmelerin net bir yol haritası olmadan uyum sağlamasını ve gelişmesini gerektiren hızlı bir pazar değişimi dönemi oldu.

Bu nedenle, Muhasebe Pazarlama Derneği (AAM), CPA pazarlama bütçeleri konusunda sektörün en kapsamlı araştırmasını yürütmek için Menteşe Araştırma Enstitüsü ile güçlerini 5. kez birleştirdi. 2021-2022 AAM Pazarlama Bütçesi Kıyaslama Çalışması , pazarlama harcamaları için endüstri kriterlerini özetlemekte ve en hızlı büyüyen muhasebe firmalarının harcama davranışları hakkında özel bir bölüm sunmaktadır.

Bu çalışmanın zamanlaması, muhasebe pazarlamacılarının bu değişikliklerin sektörü nasıl etkilediğini görmelerini sağlar. Ama belki daha da önemlisi, bu yeni pazarda neyin işe yarayıp neyin yaramadığını öğrenmemize de olanak sağlıyor. Birçok firma mücadele ederken, diğerleri yenilik yaptı ve başarıya giden yeni yollar buldu. İkisinden de öğrenebiliriz.

Araştırmanın Temel Bulguları

Bu çalışma, 23.000'den fazla çalışanı ve 6.7 milyar doların üzerinde bir birleşik geliri temsil eden 140 CPA firmasını örneklemiştir. Aşağıda özetlenen, araştırmanın önemli bulgularından bazılarıdır ve bunlar Yönetici Özeti raporlarında daha ayrıntılı olarak okunabilir . Raporun tamamı burada AAM web sitesinde satın alınabilir .

COVID-19 salgını, firmaların %45'i üzerinde beklenmedik bir olumlu etki yarattı.

COVID-19 salgını firmaları çok çeşitli şekillerde etkiledi. Ve muhasebe firmalarının neredeyse üçte biri olumsuz etkiler yaşarken, daha büyük bir oran (%45,3) durumdan gerçekten faydalandı.

Olumlu etkiler görenler, hizmet tekliflerini değiştirdi (Bordro Koruma Planı desteği popüler bir ekti) ve avantaj elde etmek için uzaktan çalışma ve yeni teknolojilerden yararlandı.

En önemli olumsuz etkiler, yüz yüze toplantıların ve etkinliklerin kaybı ve bunların iş geliştirme ve şirket yönetimi üzerindeki etkileri etrafında toplanıyor.

Firmaların %85'i yeni pazarlama ve BD girişimleri denedikçe inovasyon gelişti.

2020'nin çoğuna hakim olan belirsizlik dalgaları, çoğu muhasebe pazarlamacısını yenilik yapmaya ve stratejilerini hızla değiştirmeye yöneltti. Araştırmaya göre, firmaların %85'i 2020'de yeni pazarlama ve iş geliştirme girişimleri denedi.

En başarılı stratejilerden bazıları, web seminerleri ve sanal etkinlikler gibi dijital pazarlama kanallarına geçmeyi içeriyordu. Diğerleri, PPP kredi yardımı gibi yüksek öncelikli müşteri ihtiyaçlarını karşılayan yeni hizmetlere odaklanmayı içeriyordu. Başarılı stratejilerin tam listesi tam araştırma raporunda mevcuttur .

Pazarlama bütçeleri iki yıllık bir dönemde ikiye katlandı.

Muhasebe firmaları sadece iş geliştirme ve pazarlama yaklaşımlarında yenilik yapmıyorlar... Ayrıca daha fazla harcama yapıyorlar. Firma büyüklüğünden ve sunulan hizmetlerin doğasından büyük ölçüde etkilenmekle birlikte, personel tazminatı dahil ortalama pazarlama harcaması, son çalışmadan bu yana firma gelirinin %1.5'inden %3.0'ına iki katına çıktı. Ortalama olarak, firmalar en yüksek gelirlerini %10 gibi etkileyici bir oranda artırdı.

Yüksek Büyüme firmaları, emsallerini açık bir farkla geride bırakıyor.

Bu çalışmanın birincil katkılarından biri, en hızlı büyüyen firmalara ve onların özel harcama davranışlarına odaklanmasıdır. Bu çalışma söz konusu olduğunda, “Yüksek Büyüme” firmalarını, katılımcı firmaların kabaca ilk %25'lik kısmında ortalama bir yıllık büyüme oranına ulaşan firmalar olarak tanımlıyoruz. Ve bu yılki çalışmada, Yüksek Büyüme firmaları için şaşırtıcı bir %31,9 büyüme oranı gözlemliyoruz.

Yüksek Büyüme firmaları pazarlama kaynaklarına daha fazla yatırım yapıyor.

Yüksek Büyüme firmaları söz konusu olduğunda, ek pazarlama paralarını nereye harcıyorlar? İyi bir alan, daha fazla pazarlama personelinin işe alınması ve elde tutulmasıdır.

Yüksek Büyüme firmalarının her 26 çalışan için bir pazarlama kaynağı vardır. Daha yavaş büyüyen firmalarda, her pazarlama elemanı için yaklaşık 45 çalışan vardır. Bu, Yüksek Büyüme firmalarına karmaşık veya daha uzmanlaşmış pazarlama programlarını uygularken bir avantaj sağlar. Kuşkusuz, daha büyük ekipler daha fazla pazarlama tekniğine konsantre olurken, kendileri için en iyi olan belirli alanlara daha derine dalmak için yer açabilirler.

Bir anket katılımcısı, "Pazarlama, İş Ortağımızın günden güne daha ön planda ve merkezi hale gelerek, onların daha fazla çevrimiçi BD'ye olan ihtiyaçlarını artırdı ve ekibimizi büyütmeme olanak sağladı" dedi. Daha fazla pazarlama personeline yapılan yatırımın artması, Yüksek Büyüme firmaları için bir nimet gibi görünüyor.

Yüksek Büyüme firmaları ayrıca pazarlama bütçelerinin daha büyük bir bölümünü dijital tekniklere ayırıyor.

Genel pazarlama bütçelerini böldüğümüzde net bir model ortaya çıkıyor. Son bütçe kıyaslama raporuyla karşılaştırıldığında, Ortalama ve Düşük/Büyüme Yok firmaları dijital tekniklere harcamalarını artırdı. Bununla birlikte, Yüksek Büyüme firmaları da dijital tekniklere yaptıkları harcamaları benzer miktarda artırdı, bu nedenle daha yavaş büyüyen emsallerini dijital pazarlamaya harcamaya devam ediyorlar.

Bir başka anket katılımcısı şu yorumu yaptı: “Pandemi başlangıcında hızla değişen ortamın farkında olan firmamız, çeşitli stratejiler ve pazarlama programları oluşturdu ve/veya değiştirdi. Eğitim, şirketimizin canlı etkinlikler aracılığıyla yeni müşterilerle pazarlama ve bağlantılar geliştirme yeteneğinin temel taşıdır ve pandemi sonucunda müşterilerimize/olasılıklarımıza öğrenme fırsatları sağlamaya devam eden tamamen dijital bir çevrimiçi platform oluşturduk.”

Yüksek Büyüme Firmalar, bütçelerinin daha büyük bir bölümünü dijital tekniklere harcamakla kalmaz, aynı zamanda yaygın olarak kullanılan bazı geleneksel tekniklere daha az harcarlar.

Yüksek Büyüme firmaları için ilk 10 pazarlama harcamasını incelediğimizde (pazarlama tekniği kullanımının tam listesi araştırma raporunun tamamında mevcuttur), iç pazarlama yeteneklerini desteklemek için dış kaynakların kullanımının ilk sırada geldiğini fark ediyoruz. Yüksek Büyüme şirketlerinin aynı zamanda daha büyük bir şirket içi yetenek oranına sahip olduğunu hatırlayabilirsiniz, bu nedenle doğru beceri setlerine - içeride veya dışarıda - erişim bu hızlı büyüyen şirketler için yüksek bir önceliktir.

Dijitale yönelik bariz eğilimin yanı sıra, Yüksek Büyüme şirketlerinin eğitim ve öğretime verdikleri değere de dikkat edin. Düşük/Büyüme Yok firmaları, sponsorluklar, basılı reklamlar, ağ oluşturma etkinlikleri ve doğrudan posta kampanyaları gibi kategorilerde aşırı harcama yapma eğilimindeyken, bu hayati yatırımları kendi çalışanlarına yönlendirir.

Çözüm

Bir gecede altüst olan bir piyasanın akıl almaz zorluklarıyla karşı karşıya kaldığında, tarihi bir sıkıntı döneminde, üç muhasebe firmasından ikisi uyum sağlamayı ve hatta gelişmeyi başardı. Birçoğu, Maaş Koruma Programı yardımı gibi kuşatılmış işletmelere yardımcı olmak için zamanında ve kazançlı yeni hizmetler ekledi. Ve hepsi, sosyal mesafeli bir dünyada yeni işler geliştirmek ve hizmetler sunmak için yaratıcı yollar bulmaya zorlandı. Değişim, virüsün kendisi gibi havadaydı.

Tabii ki, muhasebe firmalarının üçte biri daha az başarılı oldu. Onlara göre, bu çalışma bir keşif olmalıdır. Firmaların kökten değişen bir dünyaya uyum sağlama yollarının ayrıntılarını veriyor ve büyüme ve kârlılık için izleyebilecekleri bir yol haritası sunuyor. Ortalama veya ortalamanın altında bir büyüme elde eden firmaların dörtte üçüne, yüksek büyüme verileri, olağanüstü finansal performans elde etmek için benzer bir plan sunuyor.

Her firma bu deneyimden eskisinden daha güçlü ve daha akıllı çıkabilir. Bu çalışma ileriye dönük net bir yol sağlar.