建立更好的 CPA 營銷預算

過去的一年是出人意料的、前所未有的和不可預測的。 除了許多人所經歷的損失和個人壓力之外，這也是一個市場快速變化的時期，需要企業在沒有明確路線圖的情況下適應和發展。

這就是為什麼會計營銷協會 (AAM) 第五次與鉸鏈研究所聯手對 CPA 營銷預算進行業內最全面的研究。 2021-2022 年 AAM 營銷預算基準研究概述了營銷支出的行業基準，並提供了有關增長最快的會計師事務所支出行為的特別部分。

這項研究的時機讓會計營銷人員看到了這些變化對行業的多種影響。 但也許更重要的是，它還使我們能夠了解在這個新市場中什麼是有效的，什麼是無效的。 在許多公司苦苦掙扎的同時，其他公司進行了創新並找到了新的成功途徑。 我們可以從兩者中學習。

研究的主要發現

這項研究對代表 23,000 多名員工的 140 家註冊會計師事務所進行了抽樣調查，總收入超過 67 億美元。 下面概述了研究的一些主要發現，可以在報告執行摘要中進一步詳細了解這些發現。 完整的報告可在此處的 AAM 網站上購買。

COVID-19 大流行對 45% 的公司產生了意想不到的積極影響。

COVID-19 大流行以多種方式影響了公司。 儘管近三分之一的會計師事務所遭受了負面影響，但實際上受益的比例更大（45.3%）。

那些看到積極影響的人調整了他們的服務產品（工資保護計劃支持是一個受歡迎的補充），並利用遠程工作和新技術來獲得影響力。

最大的負面影響集中在面對面會議和活動的損失及其對業務發展和公司管理的相應影響。

隨著 85% 的公司嘗試新的營銷和 BD 計劃，創新蓬勃發展。

主導 2020 年大部分時間的不確定性浪潮導致大多數會計營銷人員進行創新並迅速改變他們的策略。 根據這項研究，85% 的公司在 2020 年嘗試了新的營銷和業務發展計劃。

一些最成功的策略涉及轉向數字營銷渠道，例如網絡研討會和虛擬活動。 其他包括轉向專注於解決高優先級客戶需求的新服務，例如 PPP 貸款援助。 完整的研究報告中提供了成功策略的完整列表。

營銷預算在兩年內翻了一番。

會計師事務所不僅在他們的業務發展和營銷方法上進行創新……他們也在增加支出。 雖然受到公司規模和所提供服務性質的極大影響，但自上次研究以來，平均營銷支出（包括員工薪酬）從公司收入的 1.5% 翻了一番至 3.0%。 平均而言，公司的收入增長了令人印象深刻的 10%。

高增長公司大大超過了同行。

這項研究的主要貢獻之一是關注增長最快的公司及其特定的支出行為。 在本研究的案例中，我們將“高增長”公司定義為在大約前 25% 的參與公司中實現平均年增長率的公司。 在今年的研究中，我們觀察到高增長公司的增長率達到了驚人的 31.9%。

高增長公司正在加大對營銷資源的投資。

對於高增長公司，他們將額外的營銷資金花在哪裡？ 一個領域是招聘和留住更多的營銷人員。

高增長公司每 26 名員工就有一個營銷資源。 在增長較慢的公司中，每個營銷人員大約需要 45 名員工。 這使高增長公司在實施複雜或更專業的營銷計劃時具有優勢。 毫無疑問，更大的團隊能夠專注於更多的營銷技術，同時也騰出空間深入研究最適合他們的某些領域。

一位調查參與者指出，“營銷已成為我們合作夥伴日常工作的前沿和中心，增加了他們對更多在線 BD 的需求，並讓我能夠發展我們的團隊。” 增加對更多營銷人員的投資似乎對高增長公司有利。

高增長公司還將更大比例的營銷預算用於數字技術。

當我們分解整體營銷預算時，就會出現一個清晰的模式。 與上一份預算基準報告相比，平均和低/無增長公司增加了在數字技術上的支出。 然而，高增長公司也增加了類似數量的數字技術支出，因此它們在數字營銷方面的支出繼續超過增長較慢的同行。

另一位調查參與者評論如下：“認識到大流行開始時環境瞬息萬變，我們公司製定和/或修改了多項戰略和營銷計劃。 教育是我們公司通過現場活動進行營銷並與新客戶建立聯繫的能力的基石，並且由於大流行，我們建立了一個純數字在線平台，繼續為我們的客戶/潛在客戶提供學習機會。”

高增長公司不僅將更大比例的預算花在數字技術上，而且在一些廣泛使用的傳統技術上花費更少。

當我們檢查高增長公司的前 10 名營銷費用時（完整的研究報告中提供了營銷技術使用的完整列表），我們注意到使用外部資源來補充他們的內部營銷人才是第一位的。 您可能還記得，高增長公司的內部人才比例也更高，因此顯然獲得正確的技能組合（內部或外部）是這些快速增長公司的重中之重。

除了明顯向數字化傾斜外，還要注意高增長公司對教育和培訓的重視。 低/無增長公司在這些對員工的重要投資中落後，同時傾向於在讚助、印刷廣告、社交活動和直郵活動等類別上超支。

結論

在一個歷史性的逆境時期——面對一夜之間天翻地覆的市場令人費解的挑戰——三分之二的會計師事務所能夠適應甚至茁壯成長。 許多人增加了及時且有利可圖的新服務來幫助陷入困境的企業，例如薪資保護計劃援助。 所有人都被迫尋找創造性的方法來開發新業務並在遠離社交的世界中提供服務。 變化，就像病毒本身一樣，就在空氣中。

當然，三分之一的會計師事務所表現不佳。 對他們來說，這項研究應該是一個啟示。 它詳細介紹了公司適應急劇變化的世界的具體方式，並提供了他們可以遵循的增長和盈利的路線圖。 對於實現平均或低於平均增長的四分之三的公司，高增長數據為實現卓越的財務業績提供了類似的藍圖。

每家公司都可以從這次經歷中變得比以前更強大、更明智。 這項研究提供了一條清晰的前進道路。