建立更好的 CPA 营销预算

过去的一年是出人意料的、前所未有的和不可预测的。 除了许多人所经历的损失和个人压力之外，这也是一个市场快速变化的时期，需要企业在没有明确路线图的情况下适应和发展。

这就是为什么会计营销协会 (AAM) 第五次与铰链研究所联手对 CPA 营销预算进行业内最全面的研究。 2021-2022 年 AAM 营销预算基准研究概述了营销支出的行业基准，并提供了有关增长最快的会计师事务所支出行为的特别部分。

这项研究的时机让会计营销人员看到了这些变化对行业的多种影响。 但也许更重要的是，它还使我们能够了解在这个新市场中什么是有效的，什么是无效的。 在许多公司苦苦挣扎的同时，其他公司进行了创新并找到了新的成功途径。 我们可以从两者中学习。

研究的主要发现

这项研究对代表 23,000 多名员工的 140 家注册会计师事务所进行了抽样调查，总收入超过 67 亿美元。 下面概述了研究的一些主要发现，可以在报告执行摘要中进一步详细了解这些发现。 完整的报告可在此处的 AAM 网站上购买。

COVID-19 大流行对 45% 的公司产生了意想不到的积极影响。

COVID-19 大流行以多种方式影响了公司。 尽管近三分之一的会计师事务所遭受了负面影响，但实际上受益的比例更大（45.3%）。

那些看到积极影响的人调整了他们的服务产品（工资保护计划支持是一个受欢迎的补充），并利用远程工作和新技术来获得影响力。

最大的负面影响集中在面对面会议和活动的损失及其对业务发展和公司管理的相应影响。

随着 85% 的公司尝试新的营销和 BD 计划，创新蓬勃发展。

主导 2020 年大部分时间的不确定性浪潮导致大多数会计营销人员进行创新并迅速改变他们的策略。 根据这项研究，85% 的公司在 2020 年尝试了新的营销和业务发展计划。

一些最成功的策略涉及转向数字营销渠道，例如网络研讨会和虚拟活动。 其他包括转向专注于解决高优先级客户需求的新服务，例如 PPP 贷款援助。 完整的研究报告中提供了成功策略的完整列表。

营销预算在两年内翻了一番。

会计师事务所不仅在他们的业务发展和营销方法上进行创新……他们也在增加支出。 虽然受到公司规模和所提供服务性质的极大影响，但自上次研究以来，平均营销支出（包括员工薪酬）从公司收入的 1.5% 翻了一番至 3.0%。 平均而言，公司的收入增长了令人印象深刻的 10%。

高增长公司大大超过了同行。

这项研究的主要贡献之一是关注增长最快的公司及其特定的支出行为。 在本研究的案例中，我们将“高增长”公司定义为在大约前 25% 的参与公司中实现平均年增长率的公司。 在今年的研究中，我们观察到高增长公司的增长率达到了惊人的 31.9%。

高增长公司正在加大对营销资源的投资。

对于高增长公司，他们将额外的营销资金花在哪里？ 一个领域是招聘和留住更多的营销人员。

高增长公司每 26 名员工就有一个营销资源。 在增长较慢的公司中，每个营销人员大约需要 45 名员工。 这使高增长公司在实施复杂或更专业的营销计划时具有优势。 毫无疑问，更大的团队能够专注于更多的营销技术，同时也腾出空间深入研究最适合他们的某些领域。

一位调查参与者指出，“营销已成为我们合作伙伴日常工作的前沿和中心，增加了他们对更多在线 BD 的需求，并让我能够发展我们的团队。” 增加对更多营销人员的投资似乎对高增长公司有利。

高增长公司还将更大比例的营销预算用于数字技术。

当我们分解整体营销预算时，就会出现一个清晰的模式。 与上一份预算基准报告相比，平均和低/无增长公司增加了在数字技术上的支出。 然而，高增长公司也增加了类似数量的数字技术支出，因此它们在数字营销方面的支出继续超过增长较慢的同行。

另一位调查参与者评论如下：“认识到大流行开始时环境瞬息万变，我们公司制定和/或修改了多项战略和营销计划。 教育是我们公司通过现场活动进行营销并与新客户建立联系的能力的基石，并且由于大流行，我们建立了一个纯数字在线平台，继续为我们的客户/潜在客户提供学习机会。”

高增长公司不仅将更大比例的预算花在数字技术上，而且在一些广泛使用的传统技术上花费更少。

当我们检查高增长公司的前 10 名营销费用时（完整的研究报告中提供了营销技术使用的完整列表），我们注意到使用外部资源来补充他们的内部营销人才是第一位的。 您可能还记得，高增长公司的内部人才比例也更高，因此显然获得正确的技能组合（内部或外部）是这些快速增长公司的重中之重。

除了明显向数字化倾斜外，还要注意高增长公司对教育和培训的重视。 低/无增长公司在这些对员工的重要投资中落后，同时倾向于在赞助、印刷广告、社交活动和直邮活动等类别上超支。

结论

在一个历史性的逆境时期——面对一夜之间天翻地覆的市场令人费解的挑战——三分之二的会计师事务所能够适应甚至茁壮成长。 许多人增加了及时且有利可图的新服务来帮助陷入困境的企业，例如薪资保护计划援助。 所有人都被迫寻找创造性的方法来开发新业务并在远离社交的世界中提供服务。 变化，就像病毒本身一样，就在空气中。

当然，三分之一的会计师事务所表现不佳。 对他们来说，这项研究应该是一个启示。 它详细介绍了公司适应急剧变化的世界的具体方式，并提供了他们可以遵循的增长和盈利的路线图。 对于实现平均或低于平均增长的四分之三的公司，高增长数据为实现卓越的财务业绩提供了类似的蓝图。

每家公司都可以从这次经历中变得比以前更强大、更明智。 这项研究提供了一条清晰的前进道路。