Bądź tajną bronią na koniec kwartału

Zegar ucieka.

Dział sprzedaży usilnie dąży do osiągnięcia swoich kwartalnych celów, a oni szukają działań marketingowych, które przyspieszą i pomogą im osiągnąć dobre wyniki. Ty (i kilka Starbucks Grandes) jesteś ich tajną bronią, gdy przychodzi czas, by zmiażdżyć ich cele. Zrób to albo zgiń, a los dzielnicy jest w twoich rękach.

Brzmi znajomo?

Chciałbym móc powiedzieć, że to uczucie, ten ciężar na twoich barkach, jest rzadkością wśród marketerów takich jak my. Ale to nie jest. Prawda jest taka, że ​​aż za dobrze znamy tę sytuację. Aby uratować kwartał, zespoły marketingowe są często zmuszane do uruchamiania programów, które zamkną lukę między prognozą a celem. Niektóre z tych programów są doskonałe, niektóre nie zostały udowodnione, niektóre mają szczęście, a inne są po prostu okropne.

Z perspektywy czasu jest 20/20, więc oczywistym sposobem na to, aby koniec kwartału był mniej stresujący, jest konsekwentne osiąganie wyników i zdobywanie wartościowych leadów przez cały kwartał. Ale kiedy nadejdzie ten krytyczny czas, w jaki sposób marketer zrównoważy pilność z długoterminowymi celami firmy i marki?

Porozmawiajmy o „faktach lub mitach”, jeśli chodzi o osiąganie celów na koniec kwartału, poprzez identyfikację prawdziwych strategii i taktyk (powszechnych i nietypowych), które będą miały wpływ na te krytyczne ostatnie dni.

Rabat

Dyskontowanie to jedna z pierwszych taktyk spotykanych na biurku marketera pod koniec kwartału, ale może potencjalnie obniżyć cenę produktu lub usługi, jeśli nie zostanie wykonana prawidłowo. Skutecznie warunkuje to Twoich obecnych i przyszłych klientów, aby czekali do ostatniej chwili z zamknięciem transakcji, ponieważ wiedzą, że będziesz bardziej elastyczny pod koniec kwartału. Może to utrudniać długoterminowe zyski, wpływać na wizerunek Twojej marki i jednocześnie obniżać postrzeganą wartość Twojej firmy.

Mimo to rabaty są ważną częścią procesu sprzedaży i mogą być świetną zachętą – jeśli są odpowiednio wykorzystywane. Najlepszym sposobem, aby uszczęśliwić zarówno szefa, jak i potencjalnych klientów, jest segmentacja odbiorców i skupienie się na wartości lub praca nad sprzedażą wyższą niż ich obecna pozycja.

Zachęcaj potencjalnych klientów do działań, które chcesz podjąć, ale unikaj umniejszania lub kanibalizmu swojej głównej oferty tam, gdzie to możliwe. Włączenie dodatkowej usługi bez dodatkowych kosztów (lub po obniżonych kosztach) daje klientowi dodatkową motywację i dodatkową pilność, jednocześnie pozostawiając nienaruszoną integralność głównej oferty produktowej.

Zwiększ częstotliwość zasięgu

Wszystkie ręce na pokład! Obsadź stanowiska bojowe! Nie przyjmuj odmowy!

Kolejna częsta prośba ze strony sprzedawców, ta taktyka może potencjalnie wpłynąć na decyzję o zakupie, ale może być OGROMNYM odrzuceniem w przypadku dużej części potencjalnych klientów. Zbyt częste telefony i e-maile mogą być uciążliwe i mogą zmienić neutralne (lub nawet lekko pozytywne) relacje w negatywne. Nie zapomnij również o możliwym uderzeniu w reputację wysyłania wiadomości e-mail; zbyt wysoka częstotliwość jest częstym czynnikiem powodującym, że Twój e-mail jest uznawany przez odbiorców za spam . Trzeba zadać sobie pytanie, czy te kilka zamkniętych sprzedaży jest warte uderzenia w wizerunek naszej firmy?

Najlepszym sposobem na uspokojenie szefa i zwiększenie częstotliwości wysyłania e-maili bez szkody dla swojej reputacji jest segmentacja . Możesz bezpiecznie zwiększyć całkowitą liczbę komunikatów wysyłanych pod koniec kwartału, o ile nie wysyłasz każdego z nich do każdego potencjalnego klienta z całej puli.

W ten sposób zyskujesz to, co najlepsze z obu światów: Twoja firma zwiększa całkowitą liczbę swoich działań marketingowych, a potencjalni klienci nie mają wrażenia, że ​​ich skrzynka odbiorcza jest zalewana niechcianą pocztą. To świetna okazja, aby trafić w dziesiątkę z potencjalnymi klientami; dzięki segmentacji możesz dostosować oferty, aby lepiej pasowały do ​​różnych populacji, i stworzyć pilną potrzebę, używając sygnałów, które mają największe znaczenie dla każdego segmentu.

Przejrzyj początek ścieżki

Oto pomysł na zmianę sytuacji: spójrz na swoje świeże przychodzące leady. Przeglądanie tych potencjalnych klientów pod koniec kwartału wydaje się sprzeczne z intuicją, ale identyfikacja potencjalnych klientów, które mogą mieć krótkie cykle, może poprawić wskaźniki wygranych i zapewnia sposób na inteligentną pracę zamiast ciężkiej.

Znajomość przepływu sprzedaży jest tutaj kluczowym elementem, a identyfikacja potencjalnie szybciej poruszających się potencjalnych klientów może zadecydować o trafieniu lub przegapieniu kwartału. Jeśli rozpoczną współpracę z Tobą od zaawansowanych treści na późniejszym etapie (studia przypadków, porównania dostawców itp.), mogą być blisko gotowości do sprzedaży, a nie szczytu ścieżki. Segmentuj, kieruj i pielęgnuj tych potencjalnych klientów za pomocą najbardziej szczegółowych treści i zasięgu, jaki masz. Ten proces nie tylko zapewni Twojemu obecnemu kwartałowi lepszą szansę na zamknięcie, ale także przygotuje Cię na następny kwartał.

Uwaga: ta metoda wymaga ścisłej współpracy z działem sprzedaży i wglądu niektórych czołowych sprzedawców w Twojej organizacji. Powinieneś już być z nimi powiązany , ale jeśli nie jesteś, teraz jest dobry moment, aby przełamać lody, pomagając im zamknąć sprzedaż.

Pracuj na środku

Często pomijany, środek Twojego lejka może pękać w szwach od potencjalnych transakcji gotowych do rozmowy handlowej. Przeglądanie tych potencjalnych klientów pod kątem możliwości ponownego zaangażowania to sposób na zmianę priorytetu i wywarcie natychmiastowego wpływu na kwartał, nad zamknięciem którego ciężko pracujesz.

Kieruj te leady za pomocą strategii odtworzenia poczucia pilności, co może pomóc w szybszym skierowaniu ich na koniec ścieżki. Twoim celem jest przypomnienie im, dlaczego w ogóle z tobą rozmawiali, i znalezienie rozwiązania, które przegapili za pierwszym razem.

Jeśli w ostatnim kwartale stracili przytomność z powodu wyczerpania budżetu, przypomnij im, jak bardzo byli wtedy gotowi do zakupu. Mogą mieć budżet w tym kwartale i być szczególnie szczęśliwi, że ponownie otworzysz dla nich tę dyskusję.

Zdobądź tych zastałych lub cichych tropów i przynieś im rozwiązania ich problemów. Im szybsze i łatwiejsze rozwiązanie, tym większe prawdopodobieństwo, że wyjdą z ukrycia i wezmą udział w rozmowie handlowej.

Reklama oparta na koncie

Tak jak marketing oparty na koncie (ABM) rozwinął się w odpowiedzi na rosnącą liczbę osób zaangażowanych w decyzję o zakupie, reklama oparta na koncie (ABA) pojawiła się jako taktyka pod parasolem ABM. Dzięki ABA możesz kupić reklamy displayowe, które są wyświetlane tylko osobom na nazwanych, docelowych kontach. Na przykład, jeśli sprzedajesz IBM produkt inżynierii technicznej, możesz kierować się wieloma poziomami odpowiedzialności, takimi jak doradca inżyniera oprogramowania, starszy członek personelu technicznego, wiceprezes ds. oprogramowania. Tylko tym osobom będą wyświetlane Twoje reklamy.

W przypadku strategii na koniec kwartału skoncentruj się na kontach, które są najbardziej skłonne do zakupu, zgodnie z branżą, przychodami i/lub nazwanymi kontami. Następnie jeszcze bardziej skoncentruj się na tym: reklamuj i dostarczaj treści dla określonych stanowisk i określonych branż.

Nie ograniczaj się do C-suite. Reklamy kierowane do różnych pracowników spoza kadry kierowniczej mogą mieć pozytywny wpływ na decyzje zakupowe, jak pokazano w badaniu przeprowadzonym przez Millward Brown Digital. Dwadzieścia cztery procent tytułów innych niż CEO ma ostateczną władzę, a 25% ma duży wpływ. Reklama oparta na koncie pozwala dotrzeć poza witrynę i osobiście dotrzeć do odbiorców.

Reklama displayowa

Chociaż banery reklamowe często mają złą reputację, Google odnotował wzrost rozpoznawalności marki i intencji odpowiednio o 15,8% i 9,4% dzięki ich wykorzystaniu we własnych programach reklamowych. Ta huśtawka ma moc utrzymania Twojej marki na szczycie umysłu potencjalnego klienta, co z kolei może pomóc zwiększyć prawdopodobieństwo zakupu Twojego produktu lub usługi. Na dole lejka wzrosty te mogą oznaczać różnicę między nowym klientem a utraconym leadem.

Pozostań w Focusie

Gdy kupujący zbliża się do etapu zakupu, zwykle dzielisz ten etap z jednym lub dwoma innymi konkurentami. Omówiłeś już różnice w swoim produkcie punkt po punkcie, a także swoje unikalne korzyści. (Jeśli jeszcze nie wyjaśniłeś tych rozróżnień – zrób to teraz).

Chcesz mieć pewność, że jesteś w czołówce ich umysłów w tym czasie podejmowania decyzji. Utrzymuj swoją markę w ich oczach; powstrzymaj się od bycia apodyktycznym, informując o ich potrzebach i koncentrując się na tym, jak Twoja marka może im służyć. Strategiczne połączenie rynkowe narzędzi, takich jak poczta e-mail, oraz taktyk, takich jak remarketing i dystrybucja dostosowanych treści, może pomóc ugruntować wartość Twojej marki w umysłach potencjalnych klientów, czyniąc Cię liderem opinii i naturalnym, właściwym wyborem w Twojej przestrzeni.

Podsumowując

Jim Rohn powiedział: „Sadzisz wiosną, zbierasz jesienią. Nie ma sadzenia, nie ma żniwa”.

Najlepszymi dostępnymi narzędziami do odstresowania końca kwartału są dobrze podzielone na segmenty i dobrze przetestowane kampanie zaplanowane wcześniej w roku i wdrożone wcześniej (w kwartale lub roku, w zależności od cyklu sprzedaży). Omówiona powyżej taktyka szybkiego reagowania może pomóc złagodzić czas stracony przez większą część kwartału, ale ostatecznie osiąganie stałego poziomu przez cały rok jest najlepszą drogą do przewidywalnych, rentownych i zrównoważonych wysiłków we wszystkich dziedzinach. Mniej migren i dużo, dużo mniej stresu.

Poświęć teraz czas na dostosowanie działów marketingu i sprzedaży. Dziel się celami i wskaźnikami oraz opracuj proces współpracy. Wykorzystaj wiedzę sprzedawców na temat zachowań kupujących, aby inspirować coraz bardziej ukierunkowane kampanie. Oprócz sprzedaży, atrybucja danych, segmentacja, testy A/B i regularne przeglądy będą Twoimi najlepszymi przyjaciółmi przez cały rok.

Nadaj teraz ton dochodowemu rokowi, kwartał po kwartale, i zostaw walkę konkurencji, tak jak pozostawiasz ją w tyle.

Zanurz się głębiej w segmentację, korzystając z poradnika Jak ustalać priorytety dla potencjalnych klientów poprzez segmentację i ocenianie odbiorców, który jest niezbędnym elementem tworzenia udanego kwartału.