Email marketing B2C: quando e perché fare sconti

Recentemente abbiamo scritto di tre tattiche per accelerare il tuo email marketing B2C: personalizzazione, segmentazione e trigger di messaggi. Questa volta, esamineremo la tattica comune dello sconto e ti forniremo uno scenario che collega tutte le tattiche insieme in una strategia.

Non abbiate fretta di scontare

È opinione comune che i nuovi clienti possano essere attratti dagli sconti, ma potresti considerare la tua strategia di sconti da diversi punti di vista.

• Il nuovo cliente. Gli sconti possono fornire un incentivo a qualcuno per provare un nuovo prodotto o servizio e possono anche essere un buon modo per introdurre una nuova attività. Il lato oscuro dello sconto sta attirando quel cacciatore di occasioni che si sforza di tagliare i costi per ogni prodotto ad ogni turno. È improbabile che vedrai molta lealtà da parte loro; quando è il momento di acquistare di nuovo, passeranno il tempo a cercare l'offerta più bassa. Questo tipo di acquirente pensa più a ciò che spende e meno a ciò che ottiene per i soldi che paga.

• Il cliente a lungo termine. Premiare i tuoi clienti fedeli con uno sconto può aumentare la fedeltà o aprire la strada a un upsell. Questi sono i clienti che non cercano sconti ma sono felici di incontrarli. Gli sconti per tali clienti possono presentarsi sotto forma di spedizione gratuita, condizioni migliori, coupon per articoli acquistati di frequente, iscrizione a un club, un sistema di bonus e così via.

Tra quei clienti a lungo termine, potresti voler offrire vari livelli di sconti o premi. Ecco un modo qualitativo testato per segmentare quei buoni clienti:

Analisi di recency, frequenza, monetaria (RFM).

Il principio di Pareto afferma che l'80% della tua attività verrà dal 20% dei tuoi clienti. La maggior parte delle analisi RFM è costruita per illuminare quei "pochi vitali".

Tale analisi esamina:

• Quanto recentemente un cliente ha acquistato (recency)
• Quanto spesso acquistano (frequenza)
• Quanto spendono (in denaro)

Ecco un metodo comune:

• Assegnare una classifica da 1 a 5 (5 è il più alto) per ogni parametro
• Per ogni cliente, annota i punteggi dei tre parametri insieme (questa è chiamata "cella")
• Ordina il tuo database per determinare quali sono i clienti "migliori"; la classificazione della cella di "555" è la più alta possibile

Puoi anche segmentare in base a quali clienti acquistano i tuoi prodotti più redditizi, o quali clienti hanno fornito il maggior numero di attività di riferimento o qualsiasi altro fattore che abbia senso per la tua attività e base di clienti. Il punto finale: lo sconto è una tattica, non una strategia. Usalo per servire obiettivi più grandi.

Scenario: tre strategie per un negozio di abbigliamento online

Una volta completata la segmentazione della tua base di clienti, il passo successivo è sviluppare lo schema di emailing per ogni segmento. Questo negozio di abbigliamento online vende vestiti a basso prezzo a donne più giovani (22-34 anni) e pubblicizza vestiti di tendenza a prezzi accessibili.

In questo scenario, abbiamo tre segmenti semplici:

1. Abbonati– quelli che hanno completato la registrazione al sito, ma non hanno effettuato ordini
2. Prospettive– quelle che ha completato la registrazione al sito, ha aggiunto un prodotto al carrello, ma non ha completato l'ordine o annullato
3. Clienti– quelli che ha completato la registrazione al sito, ha aggiunto un prodotto al carrello e ha completato l'ordine

1. Strategia per gli abbonati

Coloro che hanno completato la registrazione su un sito, ma non hanno effettuato un ordine.

Ci sono quattro fasi di questa strategia:

Invia #1 Non appena la registrazione è completata, inviare un'e-mail di attivazione ringraziando l'iscritto per la registrazione. Fornire brevi informazioni sul negozio, sottolineando i vantaggi; delineare quando e perché invierai messaggi. Dato il pubblico di destinazione, potrebbe essere troppo presto per distribuire qualsiasi tipo di questionario, ma potresti voler testare qualcosa di semplice che raccolga più informazioni. (Ad esempio, stai pianificando una vacanza presto?)

Invia #2 Invia un'e-mail due giorni dopo il completamento della registrazione.Avvisarli di qualcosa; una promozione o uno speciale andrebbe bene. Sii molto specifico sulla durata della promozione, di solito annotando per quanti giorni è valida e quando scade.

Invia #3 Invia un'e-mail dopo un'altra settimana se non è stato effettuato alcun acquisto.Ricorda loro i vantaggi di fare acquisti nel tuo negozio. Considera anche:

• Link al tuo blog o contenuti correlati che potrebbero essere interessanti per un potenziale cliente, ad esempio come determinare la propria taglia, nuove tendenze per determinate occasioni, cosa va di moda negli accessori in questo momento e così via
• Commenta le ultime notizie di moda, come nuovi look di designer o celebrità

Invia #4.Puoi inviare messaggi standard durante i tre mesi successivi se un abbonato non è ancora diventato tuo cliente. Potrebbe trattarsi di video sulla moda, avvisi sulle nuove collezioni in arrivo, nuovi marchi che stai introducendo, informazioni sulle offerte speciali e così via.

Dopo un certo periodo di tempo senza alcun impegno, è possibile inviare un'e-mail di nuovo coinvolgimento per determinare se l'indirizzo è ancora valido. Se non ottieni risposta, rimuovi l'indirizzo dall'elenco in modo da non danneggiare la tua reputazione di invio di e-mail inviando e-mail a indirizzi che non rispondono (o peggio, spam trap).

2. Strategia per i prospect

Coloro che hanno completato la registrazione su un sito e aggiunto un prodotto al carrello, ma non hanno completato l'ordine o lo hanno annullato.

Quando qualcuno aggiunge un prodotto a un carrello ma non completa l'ordine, si parla di "abbandono del carrello". La strategia qui è riportare quel potenziale cliente e convincerlo a completare un acquisto.

Invia #1 Invia un'e-mail il prima possibile dopo aver scoperto che il carrello è stato abbandonato.Chiedi cortesemente se un cliente ha riscontrato problemi durante il tentativo di effettuare l'ordine. Ciò potrebbe rivelare se il tuo sito presenta problemi tecnici o se non sono disponibili informazioni sufficienti sul processo di acquisto, sulla merce e/o sulla consegna. Chiedi se hanno bisogno di aiuto per completare l'ordine e fornisci i dati di contatto di una persona specifica (responsabile, assistenza clienti) disponibile per aggirare il problema.

Invia #2: invia la seconda email nei prossimi due o tre giorni.Ricorda al potenziale cliente che il prodotto che gli è piaciuto (come dimostrato dall'aggiunta al carrello) è ancora disponibile e che il prezzo è sempre lo stesso (non è stato aumentato). In questa seconda email, potresti anche mostrare prodotti correlati, scontati o meno (es. acquista queste scarpe, ottieni il 20% di sconto sulla borsa abbinata).

Invia #3: La terza email viene inviato in due o tre settimane. Poni l'accento sulla consegna gratuita o su qualche altro aspetto dell'offerta per il quale puoi controllare il periodo di temporizzazione. Quindi aggiungi un invito all'azione che faccia riferimento al termine dell'offerta.

Tutte e tre queste e-mail dovrebbero includere immagini della merce (ricordare al potenziale cliente cosa desiderava) e un collegamento al carrello, quindi è molto facile per il potenziale cliente agire d'impulso e completare l'ordine. Le e-mail devono essere facili da usare, chiare e limitate all'articolo e alle vendite non completate in questione; non confondere l'acqua con la pubblicità di altri prodotti. Il tuo obiettivo è chiudere questa vendita o capire perché il potenziale cliente ha abbandonato il carrello.

Se il potenziale cliente non completa l'acquisto e non annulla l'iscrizione, vale la pena verificare se al potenziale cliente piaci ancora, ma ha appena cambiato idea su questo prodotto. Prova una serie di messaggi informativi e attivati:

• Informazioni su brand disponibili, nuovi arrivi, top seller, prodotti unici
• Saluti specifici per data ( la primavera inizia ufficialmente il 21 marzo, cosa indosserai?)
• Attiva reazioni alle azioni del potenziale cliente sul tuo sito (ad es. pagine e prodotti guardati, prezzi controllati)

3. Strategia per i clienti

Coloro che hanno completato la registrazione su un sito, aggiunto un prodotto a un carrello e completato l'ordine.

Hai molte opzioni con le persone che completano effettivamente un acquisto. Inizia con una conferma d'ordine immediata e quell'importantissimo "grazie" non appena viene effettuato l'acquisto. Imposta le aspettative di servizio con date e orari di spedizione. Da lì, puoi pianificare qualsiasi numero di strategie, come ad esempio:

• Cronologia acquisti: "Se ti è piaciuto (cosa hanno acquistato) potrebbe piacerti anche (prodotto correlato)"
• Estendi l'usabilità del prodotto acquistato: offri un accessorio o un'estensione di garanzia
• Consigli su prodotti di tendenza simili a quelli che hanno acquistato
• Informazioni sul programma di fidelizzazione dei clienti
• Informazioni sull'account: modifica della password, modifica dei dati del profilo utente
• Fai un sondaggio e ottieni più informazioni che puoi utilizzare per segmentare

La ruota è già stata inventata

La tua attività è unica e anche il tuo programma di email marketing dovrebbe essere unico. Tuttavia, non è necessario creare un processo completamente nuovo per avere un'ottima campagna. Guarda cosa appare nella tua casella di posta che attira il tuo interesse e guarda cosa fanno i maestri di alto profilo. Diamo un'occhiata a Zappos, il negozio di scarpe online più grande del mondo.

Le campagne e-mail di Zappos riescono a essere discrete e coinvolgenti allo stesso tempo. Studiamo le e-mail che vengono inviate agli utenti che non hanno effettuato un solo ordine sul sito: 11 e-mail vengono inviate durante gli otto giorni successivi all'iscrizione iniziale.

La campagna di gocciolamento inizia con l'e-mail di benvenuto attivata:

E continua attraverso una serie di e-mail che iniziano offrendo diversi modi per connettersi:

Le righe dell'oggetto variano, ma sono tutte fresche. Alcuni esempi:

• Dormi, perdi.
• Unisciti allo Zappos Social Club... Non è necessario registrarsi.
• Tutto su di te... finalmente!
• Sarà un'estate ricca di azione...
• Agisci in fretta prima che queste offerte scompaiano!
• Che i bei tempi abbiano inizio!
• Non perderti!
• Preparati ad essere stupito!

Il piè di pagina di ogni email contiene uno dei 10 valori di base della famiglia Zappos:

1. Offri WOW attraverso il servizio.
2. Abbraccia e guida il cambiamento.
3. Crea divertimento e un po' di stranezza.
4. Sii avventuroso, creativo e di mentalità aperta.
5. Perseguire la crescita e l'apprendimento.
6. Costruisci relazioni aperte e oneste con la comunicazione.
7. Costruisci una squadra e una famiglia positive.
8. Fare di più con meno.
9. Sii appassionato e determinato.
10. Sii umile.

Man mano che fai acquisti con Zappos e l'azienda impara di più su di te, può indirizzare le e-mail agli interessi che mostri, personalizzando quelle e-mail per te.

Riepilogo

L'e-mail è ancora la tattica di marketing più conveniente che puoi implementare, offrendo una gamma di opportunità per attrarre clienti, convertirli e soddisfare le loro esigenze durante l'intero ciclo di vita. Allo stesso tempo, l'invio di e-mail cookie cutter o insensibili potrebbe danneggiare l'immagine di un'azienda e rovinare i rapporti con i clienti. Seguire le linee guida di personalizzazione, segmentazione e trigger di messaggi; utilizzare le tecniche di sconto in modo parsimonioso e strategico; analizzare e testare costantemente; e studiare l'esperienza dei leader nel mercato. Ogni passo che fai in questo viaggio ti avvicina ai tuoi obiettivi di maggiori entrate e un migliore ritorno sull'investimento.

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