Marketing por correo electrónico B2C: cuándo y por qué hacer descuentos

Recientemente escribimos sobre tres tácticas para acelerar su marketing por correo electrónico B2C: personalización, segmentación y mensajes desencadenantes. Esta vez, vamos a ver la táctica común de descuento y le daremos un escenario que une todas las tácticas en una estrategia.

No se apresure a hacer descuentos

Es sabiduría común que los descuentos pueden atraer a nuevos clientes, pero es posible que desee considerar su estrategia de descuento desde varios ángulos.

• El nuevo cliente. Los descuentos pueden proporcionar un incentivo para que alguien pruebe un nuevo producto o servicio, y también pueden ser una buena forma de introducir un nuevo negocio. El lado oscuro de los descuentos es atraer a ese cazador de gangas que se esfuerza por reducir los costos de cada producto en todo momento. Es poco probable que vea mucha lealtad de ellos; cuando llegue el momento de volver a comprar, dedicarán su tiempo a buscar la oferta más baja. Este tipo de comprador piensa más en lo que gasta y menos en lo que obtiene por el dinero que paga.

• El cliente a largo plazo. Recompensar a sus clientes leales con un descuento puede mejorar la lealtad o allanar el camino para una venta adicional. Estos son los clientes que no buscan descuentos pero están felices de encontrarlos. Los descuentos para tales clientes pueden venir en forma de envío gratis, mejores términos, cupones para artículos comprados con frecuencia, membresía del club, un sistema de bonificación, etc.

Entre esos clientes a largo plazo, es posible que desee ofrecer diferentes niveles de descuentos o recompensas. Aquí hay una forma cualitativa probada de segmentar a esos buenos clientes:

Análisis de actualidad, frecuencia y monetario (RFM)

El principio de Pareto establece que el 80% de su negocio provendrá del 20% de sus clientes. La mayoría de los análisis RFM están construidos para iluminar a esos "pocos vitales".

Tal análisis examina:

• Qué tan recientemente ha comprado un cliente (reciente)
• Con qué frecuencia compran (frecuencia)
• Cuánto gastan (monetario)

Aquí hay un método común:

• Asigne una clasificación de 1 a 5 (siendo 5 la más alta) para cada parámetro
• Para cada cliente, anote las puntuaciones de los tres parámetros juntas (esto se llama una "celda")
• Ordene su base de datos para determinar qué clientes son los "mejores"; la clasificación de celda de "555" es la más alta posible

También puede segmentar por qué clientes compran sus productos más rentables, o qué clientes han brindado la mayor cantidad de negocios de referencia, o cualquier otro factor que tenga sentido en su negocio y base de clientes. El punto final: el descuento es una táctica, no una estrategia. Úselo para servir a objetivos más grandes.

Escenario: tres estrategias para una tienda de ropa en línea

Una vez que complete la segmentación de su base de clientes, el siguiente paso es desarrollar el esquema de correo electrónico para cada segmento. Esta tienda de ropa en línea vende ropa de menor precio a mujeres más jóvenes (22 a 34) y los anuncios enfatizan la ropa asequible y de moda.

En este escenario, tenemos tres segmentos simples:

1. Suscriptores: aquellos que completó el registro en el sitio, pero no ha realizado ningún pedido
2. Perspectivas: esas que completó el registro en el sitio, agregó un producto al carrito, pero no completó el pedido ni lo canceló
3. Clientes- aquellos que completó el registro en el sitio, agregó un producto al carrito y completó el pedido

1. Estrategia para suscriptores

Aquellos que completaron el registro en un sitio, pero no han realizado un pedido.

Hay cuatro etapas en esta estrategia:

Enviar #1 Tan pronto como el registro se completa, envíe un correo electrónico de activación agradeciendo al suscriptor por el registro. Proporcione información breve sobre la tienda, enfatizando los beneficios; describe cuándo y por qué enviarás mensajes. Dada la audiencia objetivo, puede ser demasiado pronto para implementar cualquier tipo de cuestionario, pero es posible que desee probar algo simple que recopile más información. (Por ejemplo, ¿Está planeando unas vacaciones pronto?)

Enviar #2 Envíe un correo electrónico dos días después de que se complete el registro.Notificarles de algo; una promoción o especial sería bueno. Sea muy específico en cuanto a la duración de la promoción, por lo general, tenga en cuenta cuántos días es válida y cuándo caduca.

Enviar #3 Envíe un correo electrónico después de otra semana si no se ha realizado ninguna compra.Recuérdeles los beneficios de comprar en su tienda. Considere también:

• Enlace a su blog o contenido relacionado que pueda ser interesante para un posible cliente, como por ejemplo, cómo determinar su talla, nuevas tendencias para ciertas ocasiones, qué está de moda en accesorios en este momento, etc.
• Comenta sobre las últimas noticias de moda, como nuevos diseñadores o looks de celebridades.

Enviar #4.Puedes enviar mensajes estándar durante los siguientes tres meses si un suscriptor aún no se ha convertido en tu cliente. Estos podrían ser videos sobre moda, avisos sobre la llegada de nuevas colecciones, nuevas marcas que está introduciendo, información sobre ofertas especiales, etc.

Después de un cierto período de tiempo sin ningún compromiso, puede enviar un correo electrónico de nuevo compromiso para determinar si la dirección sigue siendo buena. Si no obtiene respuesta, elimine la dirección de su lista para no dañar su reputación de envío de correo electrónico al enviar correos electrónicos a direcciones que no responden (o peor, trampa de spam).

2. Estrategia para prospectos

Aquellos que completaron el registro en un sitio y agregaron un producto al carrito, pero no completaron el pedido o lo cancelaron.

Cuando alguien agrega un producto a un carrito pero no completa el pedido, se llama "abandono del carrito de compras". La estrategia aquí es traer de vuelta a ese prospecto y convencerlo de que complete una compra.

Enviar #1 Envíe un correo electrónico lo antes posible después de descubrir que se abandonó el carrito de compras.Pregunte cortésmente si un cliente tuvo algún problema al intentar realizar el pedido. Esto podría revelar si su sitio tiene problemas técnicos o si no hubo suficiente información sobre el proceso de compra, los bienes y/o la entrega. Pregunte si necesitan ayuda para completar el pedido y proporcione los datos de contacto de una persona específica (gerente, atención al cliente) que esté disponible para solucionar el problema.

Enviar #2: Enviar el segundo correo electrónico durante los próximos dos o tres días.Recuérdele al prospecto que el producto que le gustó (como lo demostró al agregarlo al carrito) todavía está disponible y que el precio sigue siendo el mismo (no aumentó). En este segundo correo electrónico, también puede mostrar productos relacionados, con o sin descuento (por ejemplo, compre estos zapatos y obtenga un 20 % de descuento en el bolso a juego).

Enviar #3: El tercer correo electrónico se envía en dos o tres semanas. Ponga énfasis en la entrega gratuita o en alguna otra faceta de la oferta para la que pueda controlar el período de tiempo. Luego agregue una llamada a la acción que haga referencia a cuándo finaliza esa oferta.

Estos tres correos electrónicos deben incluir imágenes de los productos (recordarle al cliente potencial lo que quiere) y un enlace al carrito de compras para que sea muy fácil para el cliente potencial actuar por impulso y completar el pedido. Los correos electrónicos deben ser fáciles de usar, claros y limitados al artículo y las ventas incompletas en cuestión; no enturbie el agua con publicidad de otros productos. Su objetivo es cerrar esta venta o comprender por qué el prospecto ha abandonado el carrito de compras.

Si el prospecto no completa la compra y no se da de baja, vale la pena probar si todavía le gustas al prospecto pero simplemente cambió de opinión sobre este producto. Pruebe una serie de mensajes informativos y desencadenados:

• Información sobre marcas disponibles, recién llegados, más vendidos, productos únicos
• Saludos para fechas específicas ( la primavera comienza oficialmente el 21 de marzo, ¿qué te pondrás?)
• Activar reacciones a las acciones del cliente potencial en su sitio (p. ej., páginas y productos consultados, precios consultados)

3. Estrategia para clientes

Aquellos que completaron el registro en un sitio, agregaron un producto a un carrito y completaron el pedido.

Tienes muchas opciones con personas que realmente completan una compra. Comience con una confirmación inmediata del pedido y ese importante "gracias" tan pronto como se realice la compra. Establezca expectativas de servicio con fechas y horas de envío. A partir de ahí, puede planificar cualquier cantidad de estrategias, como:

• Historial de compras: “Si te gustó (lo que compraron) también te puede gustar (producto relacionado)”
• Ampliar la usabilidad del producto adquirido: ofrecer un accesorio o una garantía ampliada
• Asesoramiento sobre productos de tendencia similares a los que compraron.
• Información sobre el programa de fidelización de clientes
• Información de la cuenta: cambio de contraseña, edición de datos de perfil de usuario
• Haga una encuesta y obtenga más información que puede usar para segmentar

La rueda ya ha sido inventada.

Su negocio es único y su programa de marketing por correo electrónico también debe ser único. Sin embargo, no necesita crear un proceso completamente nuevo para tener una gran campaña. Mire lo que aparece en su propio buzón que atrae su propio interés y observe lo que hacen los maestros de alto perfil. Echemos un vistazo a Zappos, la tienda de zapatos en línea más grande del mundo.

Las campañas de correo electrónico de Zappos logran ser discretas y atractivas al mismo tiempo. Estudiemos los correos electrónicos que se envían a los usuarios que no han realizado un solo pedido en el sitio: se envían 11 correos electrónicos durante los ocho días posteriores a la suscripción inicial.

La campaña de goteo comienza con el correo electrónico de bienvenida activado:

Y continúa a través de una serie de correos electrónicos que comienzan ofreciendo múltiples formas de conectarse:

Las líneas de asunto varían, pero todas son frescas. Algunos ejemplos:

• Si te duermes tu pierdes.
• Únase a The Zappos Social Club... No es necesario registrarse.
• Todo sobre ti... ¡por fin!
• Va a ser un verano lleno de acción...
• ¡Actúa rápido antes de que desaparezcan estas ofertas!
• ¡Que empiecen los buenos tiempos!
• ¡No te lo pierdas!
• ¡Prepárate para sorprenderte!

El pie de página de cada correo electrónico contiene uno de los 10 valores básicos de la familia Zappos:

1. Ofrezca WOW a través del servicio.
2. Adopte e impulse el cambio.
3. Crea diversión y un poco de rareza.
4. Sea aventurero, creativo y de mente abierta.
5. Perseguir el crecimiento y el aprendizaje.
6. Construir relaciones abiertas y honestas con la comunicación.
7. Construya un equipo y una familia positivos.
8. Haz más con menos.
9. Sea Apasionado y Determinado.
10. Se humilde.

A medida que compra con Zappos y la empresa aprende más sobre usted, puede orientar los correos electrónicos a los intereses que muestra, personalizándolos para usted.

Resumen

El correo electrónico sigue siendo la táctica de marketing más rentable que puede implementar, ya que ofrece una variedad de oportunidades para atraer clientes, convertirlos y satisfacer sus necesidades durante todo el ciclo de vida. Al mismo tiempo, el envío de correos electrónicos insensibles o en forma de cookie-cutter podría dañar la imagen de una empresa y estropear las relaciones con los clientes. Siga las pautas de personalización, segmentación y mensajes desencadenantes; utilizar técnicas de descuento con moderación y estratégicamente; analizar y probar constantemente; y estudiar la experiencia de líderes en el mercado. Cada paso que da en este viaje lo acerca a sus objetivos de mayores ingresos y un mejor retorno de la inversión.

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