Marketing par e-mail B2C : quand et pourquoi réduire

Récemment, nous avons écrit sur trois tactiques pour accélérer votre marketing par e-mail B2C : la personnalisation, la segmentation et les messages déclencheurs. Cette fois-ci, nous allons nous intéresser à la tactique commune de remise, et nous vous donnerons un scénario qui relie toutes les tactiques ensemble dans une stratégie.

Ne vous précipitez pas pour faire des remises

Il est communément admis que de nouveaux clients peuvent être attirés par les remises, mais vous souhaiterez peut-être envisager votre stratégie de remise sous plusieurs angles.

• Le nouveau client. Les remises peuvent inciter quelqu'un à essayer un nouveau produit ou service, et elles peuvent également être un bon moyen d'introduire une nouvelle entreprise. Le côté obscur des remises attire ce chasseur de bonnes affaires qui s'efforce de réduire les coûts de chaque produit à chaque tournant. Il est peu probable que vous voyiez beaucoup de loyauté de leur part ; lorsqu'il sera temps d'acheter à nouveau, ils passeront leur temps à rechercher l'offre la plus basse. Ce type d'acheteur pense davantage à ce qu'il dépense et moins à ce qu'il obtient pour l'argent qu'il paie.

• Le client à long terme. Récompenser vos clients fidèles avec une remise peut renforcer la fidélité ou ouvrir la voie à une vente incitative. Ce sont les clients qui ne recherchent pas de remises mais qui sont heureux de les rencontrer. Les remises pour ces clients peuvent prendre la forme d'une livraison gratuite, de meilleures conditions, de coupons pour des articles fréquemment achetés, d'une adhésion à un club, d'un système de bonus, etc.

Parmi ces clients de longue date, vous souhaiterez peut-être offrir différents niveaux de remises ou de récompenses. Voici une méthode qualitative testée pour segmenter ces bons clients :

Analyse récence, fréquence, monétaire (RFM)

Le principe de Pareto stipule que 80 % de votre activité proviendra de 20 % de vos clients. La plupart des analyses RFM sont conçues pour éclairer ces « quelques personnes vitales ».

Une telle analyse examine :

• Depuis combien de temps un client a-t-il acheté (récence)
• À quelle fréquence achètent-ils (fréquence)
• Combien ils dépensent (monétaire)

Voici une méthode courante :

• Attribuez un classement de 1 à 5 (5 étant le plus élevé) pour chaque paramètre
• Pour chaque client, notez ensemble les scores des trois paramètres (c'est ce qu'on appelle une "cellule")
• Triez votre base de données pour déterminer quels clients sont les « meilleurs » ; le classement de cellule de "555" est le plus élevé possible

Vous pouvez également segmenter par quels clients achètent vos produits les plus rentables, ou quels clients ont fourni le plus d'activités de référence, ou tout autre facteur qui a du sens dans votre entreprise et votre clientèle. Le point ultime : l'actualisation est une tactique, pas une stratégie. Utilisez-le pour servir des objectifs plus importants.

Scénario : Trois stratégies pour une boutique de vêtements en ligne

Une fois que vous avez terminé la segmentation de votre clientèle, l'étape suivante consiste à développer le schéma d'emailing pour chaque segment. Cette boutique de vêtements en ligne vend des vêtements à bas prix aux femmes plus jeunes (22-34) et met l'accent sur les vêtements abordables et tendance.

Dans ce scénario, nous avons trois segments simples :

1. Abonnés- ceux qui s'est inscrit sur le site, mais n'a passé aucune commande
2. Perspectives- celles qui a terminé son inscription sur le site, a ajouté un produit au panier, mais n'a pas terminé la commande ni l'a annulée
3. Clients- ceux qui a terminé l'inscription sur le site, ajouté un produit au panier et terminé la commande

1. Stratégie pour les abonnés

Ceux qui ont terminé leur inscription sur un site, mais n'ont pas passé de commande.

Cette stratégie comporte quatre étapes :

Envoyer #1 Dès que l'inscription est terminée, envoyez un e-mail déclencheur remerciant l'abonné pour l'inscription. Fournir de brèves informations sur le magasin, en insistant sur les avantages ; indiquez quand et pourquoi vous enverrez des messages. Compte tenu du public cible, il est peut-être trop tôt pour déployer tout type de questionnaire, mais vous voudrez peut-être tester quelque chose de simple qui recueille plus d'informations. (Par exemple, prévoyez-vous des vacances bientôt ?)

Envoyer #2 Envoyez un e-mail deux jours après la fin de l'inscription.Avertissez-les de quelque chose; une promotion ou un spécial serait bien. Soyez très précis quant à la durée de la promotion, en notant généralement combien de jours elle est valable et quand elle expire.

Envoyer #3 Envoyez un e-mail après une autre semaine si aucun achat n'a été effectué.Rappelez-leur les avantages de magasiner dans votre magasin. Considérez également :

• Lien vers votre blog ou contenu connexe qui peut être intéressant pour un client potentiel, comme la façon de déterminer sa taille, les nouvelles tendances pour certaines occasions, ce qui est à la mode en ce moment dans les accessoires, etc.
• Donnez votre avis sur les dernières actualités de la mode, telles que les nouveaux looks de créateurs ou de célébrités

Envoyez #4.Vous pouvez envoyer des messages standards au cours des trois mois suivants si un abonné n'est toujours pas devenu votre client. Il peut s'agir de vidéos sur la mode, d'avis sur l'arrivée de nouvelles collections, de nouvelles marques que vous présentez, d'informations sur des promotions, etc.

Après un certain temps sans aucun engagement, vous pouvez envoyer un e-mail de réengagement pour déterminer si l'adresse est toujours bonne. Si vous ne recevez pas de réponse, retirez l'adresse de votre liste afin de ne pas nuire à votre réputation d'envoi d'e-mails en envoyant des e-mails à des adresses non réactives (ou pire, des pièges à spam).

2. Stratégie pour les prospects

Ceux qui ont terminé l'inscription sur un site et ajouté un produit au panier, mais n'ont pas terminé la commande ou l'ont annulée.

Lorsqu'une personne ajoute un produit à un panier mais ne termine pas la commande, cela s'appelle "l'abandon du panier". La stratégie consiste ici à ramener ce prospect et à le convaincre de finaliser un achat.

Envoyer # 1 Envoyez un e-mail dès que possible après avoir découvert que le panier a été abandonné.Demandez poliment si un client a rencontré des problèmes en essayant de passer la commande. Cela pourrait révéler si votre site rencontre des problèmes techniques ou s'il n'y a pas suffisamment d'informations sur le processus d'achat, les marchandises et/ou la livraison. Demandez-leur s'ils ont besoin d'aide pour terminer la commande et fournissez les coordonnées d'une personne spécifique (responsable, support client) qui est disponible pour contourner le problème.

Envoyer #2 : Envoyez le deuxième e-mail au cours des deux ou trois prochains jours.Rappelez au prospect que le produit qu'il a aimé (comme en témoigne son ajout au panier) est toujours disponible et que le prix est toujours le même (n'a pas été augmenté). Dans ce deuxième e-mail, vous pouvez également afficher des produits connexes, en promotion ou non (par exemple, achetez ces chaussures, obtenez 20 % de réduction sur le sac assorti).

Envoi #3 : Le troisième e-mail est envoyé en deux à trois semaines. Mettez l'accent sur la livraison gratuite ou sur une autre facette de l'offre dont vous pouvez contrôler la période. Ajoutez ensuite un appel à l'action qui fait référence à la fin de cette offre.

Ces trois e-mails doivent inclure des images des marchandises (rappeler au prospect ce qu'il voulait) et un lien vers le panier d'achat afin qu'il soit très facile pour le prospect d'agir de manière impulsive et de finaliser la commande. Les e-mails doivent être conviviaux, clairs et limités à l'article et aux ventes inachevées en cause ; ne troublez pas l'eau avec de la publicité pour d'autres produits. Votre objectif est de conclure cette vente ou de comprendre pourquoi le prospect a abandonné le panier.

Si le prospect ne finalise pas l'achat et ne se désabonne pas, cela vaut la peine de vérifier si le prospect vous aime toujours mais vient de changer d'avis sur ce produit. Essayez une série de messages informatifs et déclenchés :

• Informations sur les marques disponibles, les nouveautés, les meilleures ventes, les produits uniques
• Salutations spécifiques à une date ( le printemps commence officiellement le 21 mars : que porterez-vous ?)
• Déclencher des réactions aux actions du prospect sur votre site (par exemple, pages et produits consultés, prix vérifiés)

3. Stratégie pour les clients

Ceux qui ont terminé leur inscription sur un site, ajouté un produit à un panier et terminé la commande.

Vous avez beaucoup d'options avec les personnes qui effectuent réellement un achat. Commencez par une confirmation de commande immédiate et ce "merci" très important dès que l'achat est effectué. Définissez les attentes de service avec les dates et heures d'expédition. À partir de là, vous pouvez planifier un certain nombre de stratégies, telles que :

• Historique des achats : "Si vous avez aimé (ce qu'ils ont acheté), vous aimerez peut-être aussi (produit connexe)"
• Prolongez la convivialité du produit acheté : offrez un accessoire ou une extension de garantie
• Conseils sur les produits tendance similaires à ceux qu'ils ont achetés
• Informations sur le programme de fidélisation de la clientèle
• Informations sur le compte : modification du mot de passe, modification des données du profil utilisateur
• Faites une enquête et obtenez plus d'informations que vous pouvez utiliser pour segmenter

La roue a déjà été inventée

Votre entreprise est unique et votre programme de marketing par e-mail doit l'être également. Cependant, vous n'avez pas besoin de créer un processus entièrement nouveau pour avoir une excellente campagne. Regardez ce qui apparaît dans votre propre boîte aux lettres qui attire votre propre intérêt et regardez ce que font les maîtres de haut niveau. Regardons Zappos, le plus grand magasin de chaussures en ligne au monde.

Les campagnes par e-mail Zappos parviennent à être discrètes et engageantes en même temps. Étudions les e-mails qui sont envoyés aux utilisateurs qui n'ont pas passé une seule commande sur le site – 11 e-mails sont envoyés pendant les huit jours suivant l'inscription initiale.

La campagne goutte à goutte commence par l'e-mail de bienvenue déclenché :

Et continue à travers une série d'e-mails qui commencent par proposer plusieurs façons de se connecter :

Les sujets varient, mais tous sont frais. Quelques exemples :

• Vous répétez, vous perdez.
• Rejoignez le Zappos Social Club… Aucune inscription nécessaire.
• Tout sur vous… enfin !
• Ça va être un été plein d'action…
• Agissez vite avant que ces offres ne disparaissent !
• Que les bons moments commencent !
• Ne manquez pas!
• Préparez-vous à être WOWed!

Le pied de page de chaque e-mail contient l'une des 10 valeurs de base de la famille Zappos :

1. Offrez WOW grâce au service.
2. Embrassez et conduisez le changement.
3. Créez du plaisir et un peu de bizarrerie.
4. Soyez aventureux, créatif et ouvert d'esprit.
5. Poursuivre la croissance et l'apprentissage.
6. Établissez des relations ouvertes et honnêtes avec la communication.
7. Construisez une équipe et une famille positives.
8. Faire plus avec moins.
9. Soyez passionné et déterminé.
10. Être humble.

Au fur et à mesure que vous magasinez avec Zappos et que l'entreprise en apprend plus sur vous, elle peut cibler les e-mails sur les intérêts que vous affichez, en personnalisant ces e-mails pour vous.

Résumé

Le courrier électronique reste la tactique marketing la plus rentable que vous puissiez déployer, offrant une gamme d'opportunités pour attirer des clients, les convertir et satisfaire leurs besoins tout au long du cycle de vie. Dans le même temps, l'envoi d'e-mails à l'emporte-pièce ou insensible pourrait nuire à l'image d'une entreprise et gâcher les relations avec les clients. Suivez les directives de personnalisation, de segmentation et de déclenchement des messages ; utiliser les techniques d'actualisation avec parcimonie et stratégie ; analyser et tester en permanence ; et étudier l'expérience des leaders du marché. Chaque étape que vous franchissez dans ce voyage vous rapproche de vos objectifs de revenus plus élevés et d'un meilleur retour sur investissement.

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