Маркетинговые исследования B2B: что вам нужно знать

В наши дни существует большой интерес к маркетинговым исследованиям. И нигде исследования не являются более актуальной темой, чем в мире деловых отношений, где они являются существенным фактором процветания многих фирм. В этой статье мы рассмотрим этот мощный маркетинговый инструмент по частям, разбив маркетинговые исследования B2B на ряд вопросов и ответов. Скорее всего, вы тоже обдумывали некоторые из этих вопросов.

Что такое маркетинговые исследования B2B?

Маркетинговое исследование B2B — это процесс получения информации о вашем рынке путем опроса репрезентативной выборки его участников. Участниками могут быть существующие клиенты, бывшие клиенты, потенциальные покупатели, потерянные потенциальные покупатели (покупатели, которые решили купить у другой компании) и влиятельные лица. А на конкурентном рынке работодателей исследование может даже включать нынешних и потенциальных сотрудников.

Как правило, процесс исследования состоит из двух частей: сбора данных и анализа.

Начнем со сбора данных. Существует два широких подхода к сбору данных:

1. Качественный. При таком подходе исследователи общаются напрямую с людьми, чтобы узнать их опыт и мнения о вашем бизнесе, продукте или других аспектах рынка. Поскольку это включает в себя живые беседы, этот тип исследования требует больше времени и усилий, и его может быть сложнее анализировать. С положительной стороны, качественные исследования обеспечивают непревзойденную глубину и позволяют вам задавать открытые вопросы и исследовать новые направления исследований по мере появления возможностей. Телефонные интервью, личные интервью и фокус-группы — наиболее распространенные способы проведения качественных исследований в компаниях.
2. Количественный. Если качественные исследования позволяют глубоко погрузиться в относительно небольшую выборку, то количественные исследования черпают свою силу из объема. Используя стандартизированную анкету, исследователь задает всем один и тот же набор вопросов (хотя разветвленные вопросы, в которых ответ определяет, какой вопрос будет следующим, также являются вариантом). Хотя открытые вопросы, безусловно, возможны в количественных исследованиях, они используются реже, чтобы облегчить анализ большого количества данных. Более жесткая структура количественных исследований подходит для различных форматов, включая онлайн-опросы, опросы по почте и по телефону.

Что лучше, качественное или количественное исследование? На самом деле, нет правильного или неправильного ответа. Каждый служит разным целям. На очень упрощенном уровне количественные исследования полезны для понимания того, что происходит на рынке, в то время как качественные исследования хороши для изучения причин .

Качественные исследования предлагают большую гибкость и предоставляют богатый объем информации. Количественные исследования хорошо структурированы, что облегчает распознавание закономерностей и делает общие выводы на основе данных. Из-за большого количества труда и средств, связанных с проведением качественного маркетингового исследования, оно часто касается небольшой выборки, жертвуя некоторой статистической достоверностью ради более глубокого изучения предметов.

Процесс определения, с кем провести интервью, может быть трудной задачей, и обычно только часть этих людей желает или готова присоединиться к исследованию. С другой стороны, качественное исследование часто может охватить гораздо более широкую аудиторию, поэтому его выборка может быть статистически более репрезентативной для группы, которую вы хотите понять.

Некоторые исследования включают как количественные, так и качественные исследования. Таким образом, они получают более полную картину аудитории, которую исследуют.

Каковы преимущества маркетинговых исследований?

Наше собственное исследование фирм, оказывающих профессиональные услуги, показало сильную корреляцию между исследованиями и ростом/прибыльностью. На самом деле фирмы, которые проводят частые исследования (не реже одного раза в квартал), растут на 70 % быстрее и почти на 50 % более прибыльны, чем фирмы, которые этого не делают.

Вот данные:

Самые успешные компании понимают, что рынок постоянно меняется, и единственный способ быть в курсе всех этих изменений — регулярно проводить исследования. Актуальная аналитика позволяет им настраивать обмен сообщениями и услуги в соответствии с растущими потребностями своей аудитории.

Как мой бизнес может использовать исследования рынка?

Существует почти безграничное количество способов, которыми вы можете использовать маркетинговые исследования для улучшения своего бизнеса. Вот 25, которые заставят вас задуматься о собственной ситуации:

1. Узнайте, с кем вы действительно конкурируете на рынке (вы будете удивлены, я обещаю)
2. Раскройте свои отличия
3. Найдите свое конкурентное преимущество
4. Узнайте, какие услуги больше всего ценят ваши клиенты и почему
5. Увидеть новые возможности на рынке
6. Настройте свои маркетинговые сообщения, чтобы они отражали то, что клиенты действительно хотят услышать
7. Узнайте, что ваши клиенты думают о вас
8. Узнайте, какие недостатки вам нужно исправить прямо сейчас
9. Получите свой Net Promoter Score и узнайте, будут ли ваши клиенты рекомендовать вашу компанию другим
10. Узнайте, насколько хорошо известен ваш бизнес на рынке
11. Узнайте, почему некоторые клиенты предпочли купить у другой компании.
12. Узнайте, как ваши цены сравниваются с конкурентами
13. Узнайте, насколько важна цена для ваших покупателей
14. Узнайте, есть ли спрос на ваш новый продукт или услугу
15. Распознавайте новые тенденции на рынке
16. Покажите, что вы заботитесь о своих клиентах — само исследование показывает, что вы заинтересованы в них и их мнении.
17. Узнайте, что бы ваши клиенты изменили в вашем бизнесе
18. Узнайте, есть ли у вас хорошие возможности для выхода на новый рынок
19. Определите, о каких проблемах вы должны писать и говорить, чтобы заинтересовать аудиторию и повысить свою узнаваемость.
20. Узнайте, совпадают ли внутренние представления о вашей компании с внешними представлениями
21. Узнайте, как ваши клиенты находят вас
22. Узнайте, почему ваши клиенты выбрали вас, а не конкурента
23. Узнайте, знают ли ваши клиенты обо всех ваших ключевых продуктах или услугах.
24. Узнайте, чем вы известны на рынке
25. Сравните свой бизнес с конкурентами в вашей отрасли

Могу ли я провести исследование самостоятельно?

Да, вы можете сделать это сами. Но в большинстве случаев я рекомендую против этого. Почему? Три причины.

Прежде всего, разработка действительной и содержательной анкеты для опроса требует навыков. У профессионального разработчика опросов есть опыт написания анкеты, которая позволит достичь ваших целей и избежать наводящих вопросов и предубеждений, которые могут привести к двусмысленным, вводящим в заблуждение или недействительным результатам.

Во-вторых, большинство обследований, даже с небольшими выборками, могут генерировать много данных. То, как вы классифицируете, сворачиваете и оцениваете данные, может существенно повлиять на результаты. Лучше оставить это эксперту, если это возможно.

В-третьих, вы получите более честные ответы, если ваше исследование проведет за вас беспристрастная третья сторона. Если вы проводите интервью самостоятельно, люди могут не захотеть критиковать ваш бизнес — именно то, что вам нужно знать, если вы хотите внести коррективы в свой маркетинг или операции.

Чтобы узнать больше, вот пост моего коллеги Ли Фредериксена, в котором этот вопрос рассматривается более подробно.

Какие виды маркетинговых исследований B2B существуют?

Существует множество подходов к маркетинговым исследованиям. Вот несколько наиболее распространенных:

• Исследование бренда — узнайте, как вас воспринимают на рынке и в чем заключаются ваши возможности. Используйте эту информацию, чтобы выделить свой бизнес и укрепить свой бренд.
• Исследование клиентов — узнайте, чего хотят ваши клиенты и потенциальные клиенты, и как вы можете это сделать. Используйте эту информацию, чтобы скорректировать свои маркетинговые сообщения, услуги и операции в соответствии с изменяющимися потребностями рынка.
• Исследование рынка — узнайте, кто ваши настоящие конкуренты, какие услуги вы должны предлагать и какими возможностями вы можете воспользоваться.
• Исследование удовлетворенности клиентов . Ответьте на вопрос: «Насколько ваши клиенты довольны вашей работой и услугами?»
• Исследование пути клиента — наметьте путь, по которому люди находят ваши продукты или услуги, учатся доверять им и покупают их. Используйте эту информацию, чтобы уменьшить трения в процессе покупки, повысить скорость закрытия сделок и повысить стандарты обслуживания.
• Исследование личности клиента — кто те люди, которые покупают ваши услуги или влияют на тех, кто принимает окончательное решение? Какие сообщения они должны услышать? Исследование личности выявит и профилирует их, чтобы ваш маркетинг и продажи могли быть более убедительными.

Какие вопросы мы должны задавать?

Какие вопросы следует задать? На этот вопрос трудно ответить без предварительного определения типа исследования, которым вы будете заниматься, и целей, которых вы пытаетесь достичь. Кроме того, то, как вы формулируете вопросы, может оказать реальное влияние на то, как люди на них ответят. Поэтому я не буду задавать здесь конкретные вопросы и вместо этого буду говорить об общей стратегии.

Конечно, если вы наймете партнера по маркетинговым исследованиям, он будет работать с вами над подходящим набором вопросов, которые затрагивают суть ваших проблем.

Во-первых, давайте рассмотрим различные способы постановки вопросов.

• Множественный выбор — используйте это, если вы хотите ограничить ответы определенным набором возможных ответов. При желании вы можете обеспечить гибкость, разрешив респондентам выбирать более одного ответа, выбирая «Другое» в качестве своего ответа или предоставляя пользовательский ответ, который не запрашивался.
• Да-Нет — используйте, когда вам нужен окончательный двоичный ответ на вопрос.
• Scaled — Используйте, когда вы хотите оценить ответы на континууме. Распространены 3-, 5-, 7- и 10-балльные шкалы. Например, 10-балльная шкала используется для определения лояльности клиентов в Net Promoter.
• Матричные вопросы . Эти закрытые вопросы используются для оценки нескольких элементов с использованием одного и того же набора критериев. Результатом является матричная таблица результатов. Вот простой пример:

• Открытые вопросы — используйте, когда вы хотите, чтобы респонденты предоставили свои собственные ответы. В качественном исследовании интервьюер может попросить респондента уточнить один из аспектов его или ее ответа.

Хорошо, теперь, когда вы понимаете, какие типы вопросов можно задавать, вам нужно четко определить свои цели.

Вы пытаетесь лучше понять свою целевую аудиторию и ее потребности? Вы хотите знать, что покупатели думают о вашем флагманском продукте или услуге? Хотите измерить силу своего бренда?

Для каждого из этих вопросов потребуется совершенно другая анкета, поэтому, прежде чем вы сможете приступить к разработке своего опроса, вам нужно четко указать, что вы пытаетесь узнать. Это может показаться очевидным, но слишком легко сразу перейти к написанию вопросов, не устанавливая никаких границ или целей. Вам также нужно будет решить, кого вы попросите принять участие в опросе — опять же, ваши общие цели будут напрямую влиять на ваш выбор.

Затем вы определите, что лучше всего подходит для вашего исследования: качественное, количественное или их сочетание. Если сомневаетесь, выбирайте качественное. На мой взгляд, это предлагает наибольшую ценность для ваших усилий.

Только после того, как вы выполнили предыдущие шаги, вы можете приступить к разработке своих вопросов. Когда вы пишете вопросы, проверяйте их в уме (или, что еще лучше, проверяйте их с помощью других), чтобы убедиться, что они никоим образом не сбивают вас с толку и что они случайно не отражают каких-либо предубеждений или предположений, которые могут возникнуть у вас в отношении ответов.

Стоит повторить: у вас больше шансов получить точные результаты, если вы работаете с опытным партнером по исследованию. Тем не менее, это, безусловно, можно сделать самостоятельно.

Сколько участников нам нужно?

Сколько человек вам нужно включить в свое исследование? Что ж, это зависит от вашего бюджета и от того, хотите ли вы пуленепробиваемые данные или достаточно хорошие результаты. Если вам нужен высокий уровень уверенности в том, что ваше исследование представляет всю изучаемую вами популяцию, вам потребуется статистически значимый размер выборки.

Другими словами, если вы хотите быть уверены, что ваши результаты имеют, скажем, менее 5% вероятности быть неправильными, вам понадобится по-настоящему случайная выборка, достаточно большая, чтобы представить весь спектр людей, составляющих вашу аудиторию. . Участников может быть много.

Если у вас большой бюджет, вы можете достичь такого уровня уверенности. Но если ваш бюджет меньше, вам, возможно, придется понизить свои стандарты и согласиться на «невероятностный» метод, называемый «выборкой для удобства».

Этот распространенный подход к исследованию используется, когда очень сложно (или дорого) получить статистически значимую и/или случайную выборку. Он часто используется в университетских исследованиях — например, в небольших исследованиях, в которых студенты набираются для участия в экспериментах. В бизнес-исследованиях также часто бывает, когда нецелесообразно идентифицировать достаточно большую выборку, тем более действительно случайную.

Хотя нельзя предполагать, что результаты удобной выборки применимы ко всей исследуемой популяции, они могут предоставить полезную и полезную информацию, если вы помните об ограничениях этого подхода. При удобной выборке выборка должна быть настолько большой, насколько это практически возможно. Если это шесть человек, пусть будет так. Лучше, чем ничего. Вы просто не можете предположить, что эти шесть предметов будут точно отражать мышление вашей более широкой аудитории. В Hinge нам нравится включать в одно из таких исследований не менее 10 человек, и это минимум. 20 даже лучше. Чем больше тем лучше. Если вы работаете с небольшой выборкой, я рекомендую вам провести качественное исследование, чтобы вы могли извлечь максимум информации из ваших ограниченных источников.

Как часто мы должны проводить исследования?

Как показывает диаграмма, которой я поделился ранее, компании, которые проводят исследования не реже одного раза в квартал, как правило, являются быстрорастущими и прибыльными. Но даже те, которые делают это нечасто (скажем, раз в год или около того), значительно превосходят компании, которые вообще не проводят исследований.

Так что мой совет — нырнуть прямо сейчас и что- нибудь сделать, даже если вы не думаете, что какое-то время сможете снова провести дополнительные исследования. Небольшая информация может быть мощной вещью, и она может стать отличным мотиватором для внесения изменений в ваш бизнес. Изменения, которые сделают вас более конкурентоспособными и осознают ваши сильные и слабые стороны и возможности голубого океана.

Как мне начать?

Чтобы провести исследование правильно, вам следует найти стороннего партнера по исследованиям. Даже мы в Hinge пользуемся услугами третьей стороны для интервью с нашими клиентами и потенциальными клиентами. Это единственный способ свести к минимуму предвзятость и убедить людей в том, что ваш опрос является конфиденциальным и беспристрастным.

Ищите фирму, которая знает вашу отрасль. И если они много работали над этим, спросите, есть ли у них отраслевые эталоны, с которыми вы можете сравнить свои результаты.

Будьте готовы предоставить список клиентов и потенциальных клиентов. Хорошая фирма поможет вам составить письмо или электронное письмо, которое вы сможете использовать для связи с этими людьми. В зависимости от ситуации, они могут дополнять эти списки собственным поиском.

Самое главное, иметь открытый разум. Некоторые выводы могут застать вас врасплох. Часто это самые ценные идеи — независимо от того, положительные они или отрицательные.

Если вы предпочитаете проводить исследования самостоятельно, это нормально. Просто имейте в виду, что это связано с ограничениями и предостережениями, некоторые из которых я рассмотрел выше. Возможно, вы захотите ограничить опрос несколькими вопросами, чтобы не перегружаться данными. Сделайте все возможное, чтобы выбрать широкую выборку своей аудитории, и постарайтесь включить людей, у которых был разный опыт (хороший и плохой) с вашей фирмой.

Вывод

Проведение маркетинговых исследований может сделать вашу B2B-компанию более осознанной, приспособленной к рынку и лучше подготовленной к изменениям. Если вы еще не проводили такого рода исследования, не волнуйтесь. Квалифицированный партнер по исследованиям может справиться с тяжелой работой и дать более тонкую интерпретацию результатов — результатов, на которые вы сможете действовать сразу же.

Маркетинговые исследования — мощный и часто недооцениваемый инструмент. Если вы задаетесь вопросом, как снова набрать обороты для вашей компании, что происходит на рынке, почему ваш главный конкурент побеждает во всем бизнесе или как вы можете сохранить свое конкурентное преимущество, ответы всегда рядом. Вам просто нужна воля и способ их извлечения.

Теперь иди, сделай это!

Бесплатный ресурс

Путеводитель по исследованиям в сфере профессиональных услуг

Учить больше