Pesquisa de marketing B2B: o que você precisa saber

Há muito interesse nos dias de hoje em pesquisa de marketing. E em nenhum lugar a pesquisa é um tema mais quente do que no mundo business-to-business, onde é um fator substancial na prosperidade de muitas empresas. Neste post, vamos explorar essa poderosa ferramenta de marketing peça por peça, dividindo a pesquisa de marketing B2B em uma série de perguntas e respostas. É provável que você também esteja refletindo sobre algumas dessas perguntas.

O que é pesquisa de marketing B2B, afinal?

A pesquisa de marketing B2B é o processo de descobrir insights sobre seu mercado pesquisando uma amostra representativa de seus participantes. Os participantes podem incluir clientes existentes, ex-clientes, compradores em potencial, clientes em potencial perdidos (compradores que optaram por comprar de outra empresa) e influenciadores. E em um mercado de empregadores competitivo, a pesquisa também pode incluir funcionários atuais e futuros.

Normalmente, o processo de pesquisa consiste em duas partes: coleta de dados e análise.

Vamos começar com a coleta de dados. Existem duas abordagens amplas que você pode adotar para coletar seus dados:

1. Qualitativo. Nessa abordagem, os pesquisadores conversam diretamente com as pessoas para coletar suas experiências e opiniões sobre seu negócio, produto ou outros aspectos do mercado. Por envolver conversas ao vivo, esse tipo de pesquisa leva mais tempo e esforço e pode ser mais complicado de analisar. No lado positivo, a pesquisa qualitativa fornece profundidade incomparável e permite que você faça perguntas abertas e busque novas linhas de investigação à medida que as oportunidades surgem. Entrevistas por telefone, entrevistas cara a cara e grupos focais são as formas mais comuns pelas quais as empresas realizam pesquisas qualitativas.
2. Quantitativo. Se a pesquisa qualitativa permite que você mergulhe profundamente em uma amostra relativamente pequena, a pesquisa quantitativa deriva seu poder do volume. Usando um questionário de pesquisa padronizado, o pesquisador faz a todos o mesmo conjunto de perguntas (embora as perguntas ramificadas, nas quais uma resposta determina qual pergunta vem a seguir, também sejam uma opção). Embora as perguntas abertas sejam certamente possíveis na pesquisa quantitativa, elas são usadas com menos frequência para que seja mais fácil analisar a grande quantidade de dados. A estrutura mais rígida da pesquisa quantitativa se presta a uma gama diferente de formatos, incluindo pesquisas on-line, por correio e por telefone.

Qual é a melhor pesquisa qualitativa ou quantitativa? Realmente, não há resposta certa ou errada. Cada um serve a um propósito diferente. Em um nível muito simplista, a pesquisa quantitativa é útil para entender o que está acontecendo no mercado, enquanto a pesquisa qualitativa é boa para explorar o porquê .

A pesquisa qualitativa oferece muita flexibilidade e fornece um rico corpo de informações. A pesquisa quantitativa é altamente estruturada, o que torna mais fácil reconhecer padrões e tirar conclusões amplas dos dados. Por causa da quantidade de trabalho e custo envolvidos na pesquisa de marketing qualitativa, muitas vezes trata de uma pequena amostra – sacrificando alguma confiança estatística para um mergulho mais profundo nos assuntos.

O processo de identificar quem entrevistar pode ser uma tarefa difícil e, geralmente, apenas uma fração dessas pessoas estará disposta ou disponível para participar do estudo. A pesquisa qualitativa, por outro lado, muitas vezes pode atingir um público muito maior, então sua amostra pode ser estatisticamente mais representativa do grupo que você deseja entender.

Alguns estudos incluem pesquisas quantitativas e qualitativas. Dessa forma, eles reúnem uma imagem mais completa dos públicos que estão investigando.

Quais são os benefícios da pesquisa de marketing?

Nossa própria pesquisa de empresas de serviços profissionais mostrou uma forte correlação entre pesquisa e crescimento/rentabilidade. Na verdade, as empresas que realizam pesquisas frequentes (pelo menos trimestralmente) crescem até 70% mais rápido e são quase 50% mais lucrativas do que as empresas que não o fazem.

Aqui estão os dados:

As empresas mais bem-sucedidas entendem que o mercado está em constante movimento, e a única maneira de acompanhar todas essas mudanças é fazendo pesquisas regularmente. A inteligência atualizada permite que eles ajustem suas mensagens e serviços para atender às necessidades em evolução de seus públicos.

Como minha empresa pode usar a pesquisa de mercado?

Há um número quase ilimitado de maneiras de usar a pesquisa de mercado para melhorar seus negócios. Aqui estão 25 para você pensar sobre sua própria situação:

1. Descubra com quem você realmente compete no mercado (você ficará surpreso, eu prometo)
2. Descubra seus diferenciais
3. Encontre sua vantagem competitiva
4. Saiba quais serviços seus clientes mais apreciam e por que
5. Veja oportunidades emergentes no mercado
6. Ajuste suas mensagens de marketing para refletir o que os clientes realmente querem ouvir
7. Descubra o que seus clientes pensam sobre você
8. Descubra quais pontos fracos você precisa corrigir imediatamente
9. Obtenha seu Net Promoter Score e descubra se seus clientes provavelmente recomendarão sua empresa a outras pessoas
10. Saiba como sua empresa é conhecida no mercado
11. Explore por que alguns clientes optaram por comprar de outra empresa
12. Descubra como seus preços se comparam aos da concorrência
13. Descubra como o preço é importante para seus compradores
14. Descubra se há demanda para seu novo produto ou serviço
15. Reconhecer as tendências emergentes no mercado
16. Demonstre que você se preocupa com seus clientes – o ato de fazer pesquisa mostra que você está interessado neles e em suas opiniões
17. Descubra o que seus clientes mudariam em sua empresa
18. Descubra se você está bem posicionado para entrar em um novo mercado
19. Determine sobre quais assuntos você deve escrever e falar para envolver seu público e aumentar sua visibilidade
20. Descubra se as percepções internas sobre sua empresa correspondem às percepções externas
21. Saiba como seus clientes encontram você
22. Descubra por que seus clientes escolheram você em vez de um concorrente
23. Veja se seus clientes estão cientes de todos os seus principais produtos ou serviços
24. Descubra pelo que você é conhecido no mercado
25. Faça um benchmark de seus negócios em relação aos concorrentes em seu setor

Posso fazer a pesquisa sozinho?

Sim, você mesmo pode fazer. Mas na maioria dos casos, eu recomendo contra isso. Por quê? Três razões.

Em primeiro lugar, projetar um questionário de pesquisa válido e perspicaz exige habilidade. Um designer de pesquisa profissional tem experiência para escrever um questionário que atingirá seus objetivos – e evitará as principais perguntas e vieses que podem produzir resultados ambíguos, enganosos ou inválidos.

Em segundo lugar, a maioria das pesquisas, mesmo aquelas com amostras pequenas, podem gerar muitos dados. A maneira como você categoriza, acumula e pontua os dados pode afetar drasticamente os resultados. Melhor deixar isso para um especialista, se possível.

Terceiro, você obterá respostas mais honestas se um terceiro imparcial conduzir sua pesquisa para você. Se você mesmo conduzir as entrevistas, as pessoas podem relutar em criticar seus negócios – exatamente o que você precisa saber se quiser fazer correções de rumo em seu marketing ou operações.

Para saber mais, aqui está um post do meu colega Lee Frederiksen que explora essa questão com mais detalhes.

Que tipos de pesquisa de marketing B2B existem?

Há muitas maneiras de abordar a pesquisa de marketing. Aqui estão alguns dos mais comuns:

• Pesquisa de marca — Saiba como você é percebido no mercado e onde estão suas oportunidades. Use essas informações para diferenciar seu negócio e fortalecer sua marca.
• Pesquisa de clientes — Descubra o que seus clientes e prospects desejam e como você pode entregá-lo. Use essas informações para ajustar suas mensagens de marketing, serviços e operações para atender às necessidades em constante mudança do mercado.
• Pesquisa de mercado — Descubra quem são seus verdadeiros concorrentes, quais serviços você deve oferecer e quais oportunidades você pode aproveitar.
• Pesquisa de satisfação do cliente – Responda à pergunta “quão satisfeitos estão seus clientes com seu trabalho e serviço?”
• Pesquisa de jornada do cliente — Mapeie o caminho que as pessoas seguem para encontrar, aprender a confiar e comprar seus produtos ou serviços. Use essas informações para reduzir o atrito no processo de compra, melhorar sua taxa de fechamento e elevar seus padrões de serviço.
• Pesquisa de persona do cliente – Quem são as pessoas que compram seus serviços ou influenciam aqueles que tomam a decisão final? Que mensagens eles precisam ouvir? A pesquisa de persona irá identificá-los e perfilá-los para que seu marketing e vendas possam ser mais persuasivos.

Que Perguntas Devemos Fazer?

Que perguntas você deve fazer? Esta pergunta é difícil de responder sem primeiro identificar o tipo de pesquisa que você irá abordar e os objetivos que você está tentando alcançar. Além disso, a maneira como você formula as perguntas pode ter um efeito real na maneira como as pessoas as respondem. Então, vou evitar prescrever perguntas específicas aqui e falar sobre estratégia geral.

É claro que, se você contratar um parceiro de pesquisa de marketing, ele trabalhará com você para desenvolver um conjunto apropriado de perguntas que cheguem ao cerne de seus problemas.

Primeiro, vamos ver algumas das diferentes maneiras pelas quais você pode fazer perguntas.

• Múltipla escolha — Use isso quando quiser limitar as respostas a um conjunto específico de respostas possíveis. Você pode introduzir flexibilidade, se desejar, permitindo que os respondentes escolham mais de uma resposta, selecionem “Outro” como resposta ou forneçam uma resposta personalizada que não foi solicitada.
• Sim-Não — Use quando quiser uma resposta binária definitiva para uma pergunta.
• Escalado — Use quando quiser avaliar as respostas em um continuum. Escalas de 3, 5, 7 e 10 pontos são comuns. Uma escala de 10 pontos, por exemplo, é usada para determinar a fidelidade do cliente no Net Promoter
• Perguntas matriciais — Essas perguntas fechadas são usadas para avaliar vários itens usando o mesmo conjunto de critérios. O resultado é uma tabela de matriz de resultados. Aqui está um exemplo simples:

• Perguntas abertas — Use quando quiser que os respondentes forneçam suas próprias respostas. Na pesquisa qualitativa, um entrevistador pode pedir a um entrevistado que elabore um aspecto de sua resposta.

Ok, agora que você entende os tipos de perguntas que você pode fazer, você precisa definir claramente seus objetivos.

Você está tentando entender melhor seu público-alvo e suas necessidades? Você quer saber o que os compradores pensam do seu produto ou serviço principal? Quer medir a força da sua marca?

Cada uma dessas perguntas exigiria um questionário muito diferente, portanto, antes de começar a projetar sua pesquisa, você precisa explicar o que está tentando aprender. Isso pode parecer óbvio, mas é muito fácil pular direto para escrever perguntas sem estabelecer limites ou metas. Você também precisará decidir a quem pedirá para participar de sua pesquisa – novamente, seus objetivos gerais afetarão diretamente suas escolhas.

Em seguida, você determinará se qualitativo, quantitativo ou uma combinação dos dois é mais apropriado para seu estudo. Em caso de dúvida, escolha qualitativo. Na minha opinião, oferece o maior valor para o seu esforço.

Somente depois de concluir as etapas anteriores você deve começar a desenvolver suas perguntas. Ao escrever perguntas, teste-as em sua mente (ou melhor ainda, execute-as por outras pessoas) para garantir que não sejam confusas de forma alguma e que não reflitam acidentalmente quaisquer preconceitos ou suposições que você possa ter sobre as respostas.

Vale a pena repetir: é mais provável que você obtenha resultados precisos se trabalhar com um parceiro de pesquisa experiente. Dito isto, é certamente possível fazê-lo sozinho.

De quantos participantes precisamos?

Quantas pessoas você precisa incluir em sua pesquisa? Bem, isso depende do seu orçamento e se você deseja dados à prova de balas ou resultados bons o suficiente. Se você deseja um alto nível de confiança de que sua pesquisa representa toda a população que você está estudando, você precisará de um tamanho de amostra estatisticamente significativo.

Em outras palavras, se você quiser ter certeza de que seus resultados têm, digamos, menos de 5% de probabilidade de estar errado, você precisaria de uma amostra verdadeiramente aleatória grande o suficiente para representar toda a gama de pessoas que compõem seu público. . Isso pode ser um monte de participantes.

Se você tiver um grande orçamento, poderá atingir esses níveis de certeza. Mas se seu orçamento for menor, talvez seja necessário diminuir seus padrões e se contentar com uma técnica de “não-probabilidade” chamada “amostragem por conveniência”.

Essa abordagem comum de pesquisa é usada quando é muito difícil (ou caro) obter uma amostra estatisticamente significativa e/ou aleatória. É frequentemente usado em ambientes de pesquisa universitária – por exemplo, pequenos estudos nos quais os alunos são recrutados para participar de experimentos. Também é comum na pesquisa de negócios quando é impraticável identificar uma amostra grande o suficiente, muito menos uma amostra verdadeiramente aleatória.

Embora não se possa presumir que os resultados da amostragem de conveniência se apliquem a toda a população do estudo, eles podem fornecer informações úteis e acionáveis, desde que você tenha em mente as limitações dessa abordagem. Na amostragem de conveniência, a amostra deve ser tão grande quanto possível. Se isso significa seis pessoas, que assim seja. É melhor que nada. Você simplesmente não pode presumir que esses seis assuntos refletirão com precisão a mentalidade de seu público mais amplo. Na Hinge, gostamos de incluir pelo menos 10 pessoas em um desses estudos, e isso é o mínimo. 20 é ainda melhor. Quanto mais melhor. Se você estiver trabalhando com uma amostra pequena, recomendo que você faça uma pesquisa qualitativa para poder extrair o máximo de informações de suas fontes limitadas.

Com que frequência devemos fazer pesquisas?

Como o gráfico que compartilhei anteriormente ilustra, as empresas que fazem pesquisa pelo menos trimestralmente tendem a ser empresas de alto crescimento e alto lucro. Mas mesmo aqueles que fazem isso com pouca frequência (digamos, uma vez por ano) superam significativamente as empresas que não fazem nenhuma pesquisa.

Portanto, meu conselho é mergulhar agora e fazer alguma coisa – mesmo que você ache que não será capaz de realizar pesquisas adicionais novamente por um tempo. Um pouco de informação pode ser uma coisa poderosa e pode ser um grande motivador para fazer mudanças em seus negócios. Mudanças que o tornarão mais competitivo e consciente de seus pontos fortes, fracos e oportunidades do oceano azul.

Como eu começo?

Para fazer a pesquisa corretamente, você deve procurar um parceiro de pesquisa externo. Mesmo nós da Hinge, usamos um terceiro para entrevistar nossos clientes e prospects. É a única maneira de minimizar o preconceito e convencer as pessoas de que sua pesquisa é confidencial e imparcial.

Procure uma empresa que conheça seu setor. E se eles trabalharam extensivamente nisso, pergunte se eles têm benchmarks do setor com os quais você pode comparar seus resultados.

Esteja preparado para fornecer uma lista de clientes e prospects. Uma boa empresa irá ajudá-lo a desenvolver uma carta ou e-mail que você pode usar para chegar a essas pessoas. Dependendo da situação, eles podem complementar essas listas com sua própria prospecção.

O mais importante é ter uma mente aberta. Algumas das descobertas podem surpreendê-lo. Esses são geralmente os insights mais valiosos – sejam eles positivos ou negativos.

Se você preferir fazer a pesquisa sozinho, tudo bem. Esteja ciente de que ele vem com limitações e advertências, algumas das quais abordei acima. Você pode querer manter sua pesquisa com um punhado de perguntas para evitar ser sobrecarregado pelos dados. Faça o possível para selecionar uma ampla amostra de seu público e tente incluir pessoas que tiveram experiências diferentes (boas e ruins) com sua empresa.

Conclusão

A realização de pesquisas de marketing pode tornar sua empresa B2B mais autoconsciente, sintonizada com o mercado e mais bem preparada para mudanças. Se você nunca fez esse tipo de pesquisa antes, não se preocupe. Um parceiro de pesquisa qualificado pode lidar com o trabalho pesado e fornecer uma interpretação mais sutil dos resultados - resultados que você deve poder agir imediatamente.

A pesquisa de marketing é uma ferramenta poderosa e muitas vezes subestimada. Se você está se perguntando como construir o impulso de sua empresa novamente, o que está acontecendo no mercado, por que seu principal concorrente está ganhando todos os negócios ou como você pode manter sua vantagem competitiva, as respostas estão lá. Você só precisa da vontade e da forma de extraí-los.

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