Badania marketingowe B2B: co musisz wiedzieć

Obecnie zainteresowanie badaniami marketingowymi jest duże. A nigdzie badania nie są gorętszym tematem niż w świecie business-to-business, gdzie jest to istotny czynnik dobrobytu wielu firm. W tym poście przyjrzymy się temu potężnemu narzędziu marketingowemu kawałek po kawałku, dzieląc badania marketingowe B2B na serię pytań i odpowiedzi. Możliwe, że zastanawiałeś się też nad niektórymi z tych pytań.

Czym właściwie są badania marketingowe B2B?

Badania marketingowe B2B to proces odkrywania wglądu w Twój rynek poprzez badanie reprezentatywnej próby jego uczestników. Uczestnikami mogą być obecni klienci, byli klienci, potencjalni nabywcy, utracone perspektywy (kupujący, którzy zdecydowali się kupić od innej firmy) oraz osoby mające wpływ. A na konkurencyjnym rynku pracodawców badania mogą obejmować nawet obecnych i przyszłych pracowników.

Zazwyczaj proces badawczy składa się z dwóch części: zbierania i analizy danych.

Zacznijmy od zbierania danych. Istnieją dwa ogólne podejścia do zbierania danych:

1. Jakościowy. W tym podejściu badacze rozmawiają bezpośrednio z ludźmi, aby zebrać ich doświadczenia i opinie na temat Twojej firmy, produktu lub innych aspektów rynku. Ponieważ obejmuje rozmowy na żywo, tego typu badania wymagają więcej czasu i wysiłku, a ich analiza może być trudniejsza. Z drugiej strony, badania jakościowe zapewniają niezrównaną głębię i pozwalają zadawać pytania otwarte i podążać za nowymi liniami dochodzenia, gdy pojawiają się możliwości. Wywiady telefoniczne, wywiady bezpośrednie i grupy fokusowe to najczęstsze sposoby prowadzenia badań jakościowych przez firmy.
2. Ilościowy. Jeśli badania jakościowe pozwalają zanurzyć się głęboko w stosunkowo małej próbie, badania ilościowe czerpią swoją siłę z objętości. Za pomocą standaryzowanego kwestionariusza ankiety badacz zadaje wszystkim ten sam zestaw pytań (choć możliwe są również pytania rozgałęzione, w których odpowiedź określa, jakie pytanie będzie następne). Chociaż pytania otwarte są z pewnością możliwe w badaniach ilościowych, są one używane rzadziej, aby łatwiej było analizować dużą ilość danych. Sztywniejsza struktura badań ilościowych nadaje się do różnych formatów, w tym ankiet online, mailowych i telefonicznych.

Co jest lepsze, badania jakościowe czy ilościowe? Naprawdę, nie ma dobrej ani złej odpowiedzi. Każdy służy do innego celu. Na bardzo uproszczonym poziomie badania ilościowe są przydatne do zrozumienia, co dzieje się na rynku, podczas gdy badania jakościowe są dobre w wyjaśnianiu, dlaczego .

Badania jakościowe oferują dużą elastyczność i dostarczają bogatego zbioru informacji. Badania ilościowe są wysoce ustrukturyzowane, co ułatwia rozpoznawanie wzorców i wyciąganie szerokich wniosków z danych. Ze względu na ilość pracy i koszty związane z jakościowymi badaniami marketingowymi, często dotyczy małej próby — poświęcając pewną statystyczną pewność dla głębszego zagłębienia się w tematy.

Proces identyfikacji osób, z którymi należy przeprowadzić wywiad, może być trudnym zadaniem i zwykle tylko ułamek tych osób będzie chętnych lub dostępnych do przyłączenia się do badania. Z drugiej strony badania jakościowe często mogą dotrzeć do znacznie większej liczby odbiorców, więc ich próbka może być statystycznie bardziej reprezentatywna dla grupy, którą chcesz zrozumieć.

Niektóre badania obejmują zarówno badania ilościowe, jak i jakościowe. W ten sposób gromadzą pełniejszy obraz odbiorców, których badają.

Jakie są korzyści z badań marketingowych?

Nasze własne badania firm świadczących usługi profesjonalne wykazały silną korelację między badaniami a wzrostem/rentownością. W rzeczywistości firmy, które prowadzą częste badania (przynajmniej raz na kwartał) rozwijają się do 70% szybciej i są prawie o 50% bardziej dochodowe niż firmy, które tego nie robią.

Oto dane:

Firmy odnoszące największe sukcesy rozumieją, że rynek podlega ciągłym zmianom i jedynym sposobem, w jaki mogą nadążać za wszystkimi zmianami, jest regularne prowadzenie badań. Najnowsza inteligencja pozwala im dostosować komunikaty i usługi do zmieniających się potrzeb odbiorców.

Jak moja firma może korzystać z badań rynkowych?

Istnieje prawie nieograniczona liczba sposobów wykorzystania badań rynkowych do usprawnienia działalności. Oto 25, które pomogą Ci pomyśleć o własnej sytuacji:

1. Odkryj, z kim naprawdę konkurujesz na rynku (będziesz zaskoczony, obiecuję)
2. Odkryj swoje wyróżniki
3. Znajdź swoją przewagę konkurencyjną
4. Dowiedz się, jakie usługi najbardziej cenią Twoi klienci i dlaczego
5. Zobacz pojawiające się możliwości na rynku
6. Dostosuj komunikaty marketingowe, aby odzwierciedlały to, co klienci naprawdę chcą usłyszeć
7. Dowiedz się, co myślą o Tobie Twoi klienci
8. Odkryj, które słabości musisz naprawić od razu
9. Uzyskaj wynik Net Promoter Score i dowiedz się, czy Twoi klienci są skłonni polecić Twoją firmę innym
10. Dowiedz się, jak dobrze znana jest Twoja firma na rynku
11. Dowiedz się, dlaczego niektórzy klienci wybierają zamiast tego zakupy w innej firmie
12. Dowiedz się, jak Twój cennik wypada na tle konkurencji
13. Dowiedz się, jak ważna jest cena dla Twoich kupujących
14. Dowiedz się, czy jest popyt na Twój nowy produkt lub usługę
15. Rozpoznawaj pojawiające się trendy na rynku
16. Zademonstruj, że zależy Ci na swoich klientach — sam fakt prowadzenia badań pokazuje, że interesujesz się nimi i ich opiniami
17. Odkryj jedną rzecz, którą Twoi klienci zmieniliby w Twojej firmie
18. Dowiedz się, czy masz dobrą pozycję do wejścia na nowy rynek
19. Określ, o jakich problemach powinieneś pisać i mówić, aby zaangażować odbiorców i budować swoją widoczność
20. Dowiedz się, czy wewnętrzne wyobrażenia o Twojej firmie pasują do wyobrażeń zewnętrznych
21. Dowiedz się, jak Twoi klienci Cię znajdują
22. Dowiedz się, dlaczego Twoi klienci wybrali Cię zamiast konkurencji
23. Sprawdź, czy Twoi klienci są świadomi wszystkich Twoich kluczowych produktów lub usług
24. Dowiedz się, z czego jesteś znany na rynku
25. Porównaj swoją firmę z konkurencją w swojej branży

Czy mogę sam przeprowadzić badania?

Tak, możesz to zrobić sam. Ale w większości przypadków odradzam. Czemu? Trzy powody.

Przede wszystkim zaprojektowanie trafnego i wnikliwego kwestionariusza ankiety wymaga umiejętności. Profesjonalny projektant ankiet ma doświadczenie w napisaniu kwestionariusza, który pozwoli osiągnąć Twoje cele — i uniknąć wiodących pytań i uprzedzeń, które mogą dawać niejednoznaczne, mylące lub nieprawidłowe wyniki.

Po drugie, większość ankiet, nawet tych z małymi próbami, może generować dużo danych. Sposób, w jaki kategoryzujesz, podsumowujesz i oceniasz dane, może znacząco wpłynąć na wyniki. Najlepiej zostawić to ekspertowi, jeśli to możliwe.

Po trzecie, uzyskasz bardziej uczciwe odpowiedzi, jeśli bezstronna strona trzecia przeprowadzi dla Ciebie badania. Jeśli sam przeprowadzasz rozmowy kwalifikacyjne, ludzie mogą niechętnie krytykować Twoją firmę — dokładnie to, co musisz wiedzieć, jeśli chcesz wprowadzić poprawki do swojego marketingu lub działań.

Aby dowiedzieć się więcej, oto post mojego kolegi Lee Frederiksena, który bardziej szczegółowo omawia to pytanie.

Jakie są rodzaje badań marketingowych B2B?

Istnieje wiele sposobów podejścia do badań marketingowych. Oto kilka najczęstszych:

• Badania marki — dowiedz się, jak jesteś postrzegany na rynku i jakie są Twoje możliwości. Wykorzystaj te informacje, aby wyróżnić swoją firmę i wzmocnić swoją markę.
• Badanie klientów — Dowiedz się, czego chcą Twoi klienci i potencjalni klienci i jak możesz to zapewnić. Wykorzystaj te informacje, aby dostosować swoje przekazy marketingowe, usługi i operacje do zmieniających się potrzeb rynku.
• Badanie rynku — dowiedz się, kim są Twoi prawdziwi konkurenci, jakie usługi powinieneś oferować i jakie możliwości możesz wykorzystać.
• Badanie satysfakcji klientów — Odpowiedz na pytanie „Jak zadowoleni są Twoi klienci z Twojej pracy i usług?”
• Badanie podróży klienta — wyznacz ścieżkę, którą ludzie podążają, aby znaleźć, nauczyć się ufać i kupować Twoje produkty lub usługi. Wykorzystaj te informacje, aby zmniejszyć tarcia w procesie zakupu, poprawić wskaźnik zamknięcia i podnieść standardy usług.
• Badanie osobowości klienta — Kim są ludzie, którzy kupują Twoje usługi lub wpływają na tych, którzy podejmują ostateczną decyzję? Jakie wiadomości muszą usłyszeć? Badania Persona zidentyfikują je i sprofilują, aby marketing i sprzedaż były bardziej przekonujące.

Jakie pytania powinniśmy zadawać?

Jakie pytania powinieneś zadać? Na to pytanie trudno jest odpowiedzieć bez uprzedniego określenia rodzaju badań, z którymi będziesz się mierzyć, i celów, które starasz się osiągnąć. Również sposób, w jaki formułujesz pytania, może mieć rzeczywisty wpływ na sposób, w jaki ludzie na nie odpowiadają. Więc zamierzam unikać zadawania tutaj konkretnych pytań i zamiast tego mówić o ogólnej strategii.

Oczywiście, jeśli zaangażujesz partnera zajmującego się badaniami marketingowymi, będzie on pracował z Tobą w celu opracowania odpowiedniego zestawu pytań, które dotrą do sedna Twoich problemów.

Najpierw przyjrzyjmy się różnym sposobom zadawania pytań.

• Wielokrotny wybór — użyj tej opcji, jeśli chcesz ograniczyć odpowiedzi do określonego zestawu możliwych odpowiedzi. Jeśli chcesz, możesz wprowadzić elastyczność, pozwalając respondentom wybrać więcej niż jedną odpowiedź, wybrać „Inna” jako odpowiedź lub podać niestandardową odpowiedź, która nie została poproszona.
• Tak-Nie — użyj, gdy chcesz uzyskać ostateczną odpowiedź binarną na pytanie.
• Skalowane — użyj, gdy chcesz oceniać odpowiedzi na kontinuum. Powszechne są łuski 3-, 5-, 7- i 10-pozycyjne. Na przykład 10-punktowa skala służy do określania lojalności klientów w Net Promoter
• Pytania macierzowe — te pytania zamknięte służą do oceny wielu elementów przy użyciu tego samego zestawu kryteriów. Wynikiem jest macierzowa tabela wyników. Oto prosty przykład:

• Pytania otwarte — użyj, jeśli chcesz, aby respondenci udzielili własnych odpowiedzi. W badaniach jakościowych ankieter może poprosić respondenta o rozwinięcie jakiegoś aspektu jego odpowiedzi.

OK, teraz, kiedy rozumiesz, jakie pytania możesz zadać, musisz jasno zdefiniować swoje cele.

Czy starasz się lepiej zrozumieć swoją grupę docelową i jej potrzeby? Chcesz wiedzieć, co kupujący myślą o Twoim flagowym produkcie lub usłudze? Chcesz zmierzyć siłę swojej marki?

Każde z tych pytań wymagałoby zupełnie innego kwestionariusza, więc zanim zaczniesz projektować ankietę, musisz wyjaśnić, czego próbujesz się nauczyć. To może wydawać się oczywiste, ale zbyt łatwo jest przejść od razu do pisania pytań bez wyznaczania granic i celów. Musisz także zdecydować, kogo poprosisz o wzięcie udziału w ankiecie — ponownie, Twoje ogólne cele będą miały bezpośredni wpływ na Twoje wybory.

Następnie określisz, czy najbardziej odpowiednie dla Twojego badania są jakościowe, ilościowe lub kombinacja tych dwóch. W razie wątpliwości wybierz jakość. Moim zdaniem oferuje największą wartość za Twój wysiłek.

Dopiero po wykonaniu poprzednich kroków powinieneś zacząć opracowywać swoje pytania. Pisząc pytania, przetestuj je w swoim umyśle (lub jeszcze lepiej, uruchamiaj je przez innych), aby upewnić się, że w żaden sposób nie są mylące i że nie odzwierciedlają przypadkowo żadnych uprzedzeń lub założeń, które możesz mieć na temat odpowiedzi.

Warto powtórzyć: masz większe szanse na uzyskanie dokładnych wyników, jeśli pracujesz z doświadczonym partnerem badawczym. To powiedziawszy, z pewnością można to zrobić samemu.

Ilu uczestników potrzebujemy?

Ile osób musisz uwzględnić w swoich badaniach? Cóż, to zależy od Twojego budżetu i od tego, czy chcesz uzyskać kuloodporne dane, czy wystarczająco dobre wyniki. Jeśli chcesz mieć wysoki poziom pewności, że Twoje badania reprezentują całą badaną populację, będziesz potrzebować statystycznie istotnej wielkości próby.

Innymi słowy, jeśli chcesz mieć pewność, że Twoje wyniki mają, powiedzmy, mniej niż 5% prawdopodobieństwo błędnych wyników, potrzebujesz prawdziwie losowej próby, która jest wystarczająco duża, aby reprezentować pełny zakres osób, które tworzą Twoją publiczność . To może być dużo uczestników.

Jeśli masz duży budżet, możesz osiągnąć taki poziom pewności. Ale jeśli twój budżet jest mniejszy, być może będziesz musiał obniżyć swoje standardy i zadowolić się techniką „nieprawdopodobną”, zwaną „dogodnym próbkowaniem”.

To powszechne podejście do badań jest stosowane, gdy uzyskanie statystycznie istotnej i/lub losowej próby jest bardzo trudne (lub kosztowne). Jest często używany w badaniach uniwersyteckich — na przykład w małych badaniach, w których rekrutuje się studentów do udziału w eksperymentach. W badaniach biznesowych często zdarza się również, że niepraktyczne jest zidentyfikowanie wystarczająco dużej próby, a tym bardziej rzeczywiście losowej.

Chociaż nie można zakładać, że wyniki próbkowania wygodnego mają zastosowanie do całej badanej populacji, mogą one dostarczyć użytecznych, praktycznych informacji, o ile pamięta się o ograniczeniach tego podejścia. W przypadku wygodnego pobierania próbek próbka powinna być tak duża, jak to możliwe. Jeśli to oznacza sześć osób, niech tak będzie. To jest lepsze niż nic. Nie możesz po prostu zakładać, że te sześć tematów dokładnie odzwierciedli sposób myślenia szerszej publiczności. W Hinge lubimy włączać co najmniej 10 osób do jednego z tych badań, a to absolutne minimum. 20 jest jeszcze lepsze. Im wiecej tym lepiej. Jeśli pracujesz na małej próbce, sugeruję przeprowadzenie badań jakościowych, abyś mógł wydobyć jak najwięcej informacji z ograniczonych źródeł.

Jak często powinniśmy robić badania?

Jak pokazuje wykres, który udostępniłem wcześniej, firmy, które przeprowadzają badania przynajmniej raz na kwartał, to zwykle szybko rozwijające się firmy o wysokim zysku. Ale nawet te, które robią to rzadko (powiedzmy raz w roku), znacznie przewyższają firmy, które w ogóle nie prowadzą badań.

Więc radzę teraz zanurkować i coś zrobić — nawet jeśli sądzisz, że przez jakiś czas nie będziesz w stanie przeprowadzić dodatkowych badań. Trochę informacji może być potężną rzeczą i może być świetnym motywatorem do wprowadzenia zmian w Twojej firmie. Zmiany, które sprawią, że będziesz bardziej konkurencyjny i świadomy swoich mocnych i słabych stron oraz możliwości w błękitnym oceanie.

Jak zacząć?

Aby dobrze przeprowadzić badania, powinieneś poszukać zewnętrznego partnera badawczego. Nawet my w Hinge korzystamy z usług strony trzeciej do przeprowadzania wywiadów z naszymi klientami i potencjalnymi klientami. To jedyny sposób na zminimalizowanie uprzedzeń i przekonanie ludzi, że ankieta jest poufna i bezstronna.

Poszukaj firmy, która zna Twoją branżę. A jeśli pracowali nad tym intensywnie, zapytaj, czy mają benchmarki branżowe, z którymi możesz porównać swoje wyniki.

Przygotuj się na dostarczenie listy klientów i potencjalnych klientów. Dobra firma pomoże Ci opracować list lub e-mail, którego możesz użyć, aby dotrzeć do tych osób. W zależności od sytuacji mogą uzupełniać te listy o własne poszukiwania.

Co najważniejsze, miej otwarty umysł. Niektóre odkrycia mogą Cię zaskoczyć. Są to często najcenniejsze spostrzeżenia — niezależnie od tego, czy są pozytywne, czy negatywne.

Jeśli wolisz sam przeprowadzić badania, to w porządku. Pamiętaj tylko, że wiąże się to z ograniczeniami i zastrzeżeniami, z których niektóre omówiłem powyżej. Możesz chcieć ograniczyć ankietę do kilku pytań, aby uniknąć przytłoczenia danymi. Postaraj się wybrać szeroką grupę odbiorców i spróbuj włączyć do niej osoby, które miały różne doświadczenia (dobre i złe) z Twoją firmą.

Wniosek

Prowadzenie badań marketingowych może sprawić, że Twoja firma B2B będzie bardziej świadoma, dostosowana do rynku i lepiej przygotowana na zmiany. Jeśli wcześniej nie robiłeś tego rodzaju badań, nie martw się. Wykwalifikowany partner naukowy może poradzić sobie z podnoszeniem ciężarów i dostarczyć bardziej zniuansowaną interpretację wyników — wyniki, na które powinieneś być w stanie natychmiast zareagować.

Badania marketingowe to potężne i często niedoceniane narzędzie. Niezależnie od tego, czy zastanawiasz się, jak ponownie nabrać rozpędu swojej firmy, co dzieje się na rynku, dlaczego Twój największy konkurent wygrywa cały biznes lub jak możesz utrzymać przewagę konkurencyjną, odpowiedzi są dostępne. Potrzebujesz tylko woli i sposobu na ich wydobycie.

A teraz zrób to!

Wolny zasób

Przewodnik po usługach profesjonalnych po badaniach

Ucz się więcej