B2B 营销研究：您需要知道的

如今，市场研究引起了很多人的兴趣。 在企业对企业的世界中，研究是最热门的话题，它是许多公司繁荣的重要因素。 在这篇文章中，我们将逐步探索这个强大的营销工具，将 B2B 营销研究分解为一系列问题和答案。 您可能也一直在考虑其中的一些问题。

什么是 B2B 营销研究？

B2B 营销研究是通过调查参与者的代表性样本来揭示市场洞察力的过程。 参与者可能包括现有客户、以前的客户、潜在买家、失去的潜在客户（选择从另一家公司购买的买家）和影响者。 在竞争激烈的雇主市场中，研究甚至可能包括当前和未来的员工。

通常，研究过程包括两部分：数据收集和分析。

让我们从数据收集开始。 您可以采用两种广泛的方法来收集数据：

1. 定性的。 在这种方法中，研究人员直接与人们交谈，以收集他们对您的业务、产品或市场其他方面的经验和意见。 因为它涉及实时对话，所以这种类型的研究需要更多的时间和精力，而且分析起来可能更棘手。 从好的方面来说，定性研究提供了无与伦比的深度，它允许你提出开放式问题，并在机会出现时寻求新的调查路线。 电话采访、面对面采访和焦点小组是企业进行定性研究的最常见方式。
2. 定量的。 如果定性研究允许您深入研究相对较小的样本，那么定量研究的力量来自于数量。 使用标准化调查问卷，研究人员向每个人提出相同的问题（尽管分支问题，其中一个答案决定下一个问题，也是一种选择）。 虽然开放式问题在定量研究中当然是可能的，但它们的使用频率较低，因此更容易分析大量数据。 更严格的定量研究结构使其适用于不同的形式，包括在线、邮件和电话调查。

定性研究和定量研究哪个更好？ 真的，没有正确或错误的答案。 每个都有不同的目的。 在非常简单的层面上，定量研究有助于了解市场上正在发生的事情，而定性研究则擅长探索原因。

定性研究提供了很大的灵活性，并提供了丰富的信息。 定量研究是高度结构化的，这使得识别模式和从数据中得出广泛的结论变得更加容易。 由于进行定性营销研究涉及大量的劳动力和成本，它通常针对一个小样本——为了更深入地研究这些主题而牺牲一些统计信心。

确定采访对象的过程可能是一项艰巨的任务，通常只有一小部分人愿意或有时间参加这项研究。 另一方面，定性研究通常可以覆盖更多的受众，因此它的样本可能在统计上更能代表您想要了解的群体。

一些研究包括定量和定性研究。 这样，他们就可以更全面地了解他们正在调查的受众。

营销研究有什么好处？

我们自己对专业服务公司的研究表明，研究与增长/盈利能力之间存在很强的相关性。 事实上，进行频繁研究（至少每季度）的公司的增长速度比不进行研究的公司快 70%，利润也高出近 50%。

这是数据：

最成功的公司明白市场在不断变化，而他们能够掌握所有这些变化的唯一方法是定期进行研究。 最新的情报使他们能够调整其消息传递和服务，以满足其受众不断变化的需求。

我的企业如何使用市场研究？

您可以通过多种方式使用市场研究来改善您的业务。 这里有25个让你思考自己的情况：

1. 发现您在市场上真正与谁竞争（我保证，您会感到惊讶）
2. 发现你的差异化
3. 找到你的竞争优势
4. 了解您的客户最欣赏的服务以及原因
5. 看到市场中的新兴机会
6. 调整您的营销信息以反映客户真正想听到的内容
7. 了解您的客户对您的看法
8. 发现您需要立即修复的弱点
9. 获取您的净推荐值并了解您的客户是否有可能向其他人推荐您的公司
10. 了解您的企业在市场上的知名度
11. 探索为什么一些客户选择从另一家公司购买，而不是
12. 了解您的定价与竞争对手相比如何
13. 了解价格对您的买家有多重要
14. 发现您的新产品或服务是否有需求
15. 识别市场中的新兴趋势
16. 证明你关心你的客户——做研究的行为表明你对他们和他们的意见感兴趣
17. 发现您的客户会改变您的业务的一件事
18. 了解您是否有能力进入新市场
19. 确定您应该撰写和谈论哪些问题以吸引观众并建立您的知名度
20. 了解对贵公司的内部看法是否与外部看法相符
21. 了解您的客户如何找到您
22. 找出您的客户选择您而不是竞争对手的原因
23. 查看您的客户是否了解您的所有关键产品或服务
24. 找出你在市场上的名气
25. 将您的业务与您所在行业的竞争对手进行基准比较

我可以自己做研究吗？

是的，你可以自己做。 但在大多数情况下，我建议不要这样做。 为什么？ 三个原因。

首先，设计一份有效且有见地的调查问卷需要技巧。 专业的调查设计师有经验编写一份能够实现您的目标的问卷，并避免可能产生模棱两可、误导或无效结果的主要问题和偏见。

其次，大多数调查，即使是小样本的调查，也可以产生大量数据。 您对数据进行分类、汇总和评分的方式会极大地影响结果。 如果可能的话，最好把它留给专家。

第三，如果有公正的第三方为您进行研究，您将获得更诚实的答案。 如果您自己进行面试，人们可能不愿意批评您的业务——如果您想对您的营销或运营进行课程修正，这正是您需要了解的内容。

要了解更多信息，请参阅我的同事 Lee Frederiksen 的一篇文章，更详细地探讨了这个问题。

有哪些类型的 B2B 营销研究？

有很多方法可以进行营销研究。 以下是一些最常见的：

• 品牌研究——了解您在市场中的形象以及您的机会所在。 使用此信息来区分您的业务并加强您的品牌。
• 客户研究——发现您的客户和潜在客户想要什么以及如何实现它。 使用这些信息来调整您的营销信息、服务和运营，以满足不断变化的市场需求。
• 市场研究——找出你真正的竞争对手是谁，你应该提供什么服务，以及你可以利用哪些机会。
• 客户满意度研究——回答这个问题，“您的客户对您的工作和服务有多满意？”
• 客户旅程研究——绘制出人们寻找、学习信任和购买您的产品或服务的路径。 使用这些信息来减少购买过程中的摩擦，提高您的成交率并提高您的服务标准。
• 客户角色研究——谁是购买你的服务或影响那些做出最终决定的人？ 他们需要听到什么信息？ 角色研究将识别和描述他们，以便您的营销和销售更具说服力。

我们应该问什么问题？

你应该问什么问题？ 如果不首先确定您将要处理的研究类型以及您要实现的目标，就很难回答这个问题。 此外，你提出问题的方式会对人们回答问题的方式产生真正的影响。 因此，我将避免在这里提出具体问题，而是讨论总体策略。

当然，如果您聘请营销研究合作伙伴，他们将与您一起制定一套适当的问题，以解决您的问题的核心。

首先，让我们看看您可以提出问题的一些不同方式。

• 多项选择- 当您想将答案限制为一组特定的可能答案时，请使用此选项。 如果愿意，您可以通过允许受访者选择多个答案、选择“其他”作为他们的答案或提供未提示的自定义答案来引入灵活性。
• Yes-No - 当您想要一个问题的明确二元答案时使用。
• Scaled — 当您想要衡量连续统一体上的响应时使用。 3、5、7 和 10 点音阶很常见。 例如，使用 10 分制来确定 Net Promoter 中的客户忠诚度
• 矩阵问题——这些封闭式问题用于使用同一组标准评估多个项目。 结果是结果的矩阵表。 这是一个简单的例子：

• 开放式问题- 当您希望受访者提供自己的答案时使用。 在定性研究中，采访者可能会要求受访者详细说明他或她答案的某个方面。

好的，既然您了解了可以提出的问题类型，那么您需要明确定义您的目标。

您是否试图更好地了解您的目标受众及其需求？ 您想知道买家对您的旗舰产品或服务的看法吗？ 你想衡量你的品牌实力吗？

这些问题中的每一个都需要一份非常不同的问卷，因此在您开始设计调查之前，您需要说明您正在尝试学习的内容。 这听起来很明显，但是在没有设定任何界限或目标的情况下直接写问题太容易了。 您还需要决定邀请谁参与您的调查——同样，您的总体目标将直接影响您的选择。

接下来，您将确定定性、定量或两者的组合是否最适合您的研究。 如果有疑问，请选择定性。 在我看来，它为您的努力提供了最大的价值。

只有在您完成了前面的步骤之后，您才能开始提出您的问题。 当你写问题时，在你的脑海中测试它们（或者更好的是，由其他人来运行它们），以确保它们不会以任何方式混淆，并且它们不会意外地反映你对答案可能有的任何偏见或假设。

值得重复一遍：如果您与经验丰富的研究合作伙伴合作，您更有可能获得准确的结果。 也就是说，当然可以自己做。

我们需要多少参与者？

你需要多少人参与你的研究？ 好吧，这取决于您的预算以及您是否想要防弹数据或足够好的结果。 如果您希望您的研究代表您正在研究的整个人群，那么您将需要具有统计学意义的样本量。

换句话说，如果您想确信您的结果出错的可能性小于 5%，您将需要一个真正随机的样本，该样本足够大以代表构成您的受众的所有人群. 那可能是很多参与者。

如果您的预算很大，您可能能够达到这样的确定性水平。 但如果您的预算较小，您可能需要降低标准并接受一种称为“方便抽样”的“非概率”技术。

当很难（或昂贵）获得具有统计意义的和/或随机样本时，使用这种常见的研究方法。 它通常用于大学研究环境——例如，招募学生参加实验的小型研究。 当确定足够大的样本不切实际时，商业研究中也很常见，更不用说真正随机的样本了。

虽然不能假定便利抽样的结果适用于整个研究人群，但只要您牢记这种方法的局限性，它们就可以提供有用的、可操作的信息。 在方便抽样中，样本应尽可能大。 如果这意味着六个人，那就这样吧。 总比没有好。 您只是不能假设这六个主题会准确地反映您更广泛受众的心态。 在铰链，我们希望在其中一项研究中至少包括 10 人，这是最低限度的要求。 20甚至更好。 多多益善。 如果您使用的是小样本，我建议您进行定性研究，以便您可以从有限的来源中提取最多的信息。

我们应该多久做一次研究？

正如我之前分享的图表所示，至少每季度进行一次研究的企业往往是高增长、高利润的企业。 但即使是那些不经常做（比如一年一次左右）的公司，其表现也明显优于完全不做研究的公司。

所以我的建议是现在就开始做点什么——即使你认为自己暂时不能再进行额外的研究。 一点点信息可能是一件强大的事情，它可以成为改变您的业务的巨大动力。 使您更具竞争力并意识到自己的优势、劣势和蓝海机会的变化。

我如何开始？

要正确进行研究，您应该寻找外部研究合作伙伴。 即使是我们在铰链，也使用第三方来采访我们的客户和潜在客户。 这是最大程度地减少偏见并让人们相信您的调查是保密和公正的唯一方法。

寻找了解您所在行业的公司。 如果他们在这方面进行了广泛的工作，请询问他们是否有可以比较您的结果的行业基准。

准备好提供客户和潜在客户的名单。 一家好的公司会帮助你写一封信或电子邮件，你可以用它来联系这些人。 根据情况，他们可能会用自己的勘探来补充这些清单。

最重要的是，要有开放的心态。 一些发现可能会让您大吃一惊。 这些往往是最有价值的见解——无论是积极的还是消极的。

如果你更喜欢自己做研究，那没关系。 请注意，它带有限制和警告，其中一些我已经在上面提到过。 您可能希望将调查保留在少数几个问题上，以避免被数据淹没。 尽量选择广泛的受众样本，并尝试包括在贵公司有不同经历（好的和坏的）的人。

结论

进行营销研究可以使您的 B2B 公司更具自我意识、适应市场并更好地为变化做好准备。 如果您以前没有做过此类研究，请不要担心。 合格的研究合作伙伴可以处理繁重的工作并提供对结果的更细致入微的解释——您应该能够立即采取行动的结果。

营销研究是一种强大但经常被低估的工具。 无论您想知道如何再次建立公司的势头，市场上正在发生什么，为什么您的顶级竞争对手赢得了所有业务，或者您如何保持竞争优势，答案就在那里。 你只需要意志和提取它们的方法。

现在去做吧！

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