Cercetare de marketing B2B: Ce trebuie să știți

Există mult interes în aceste zile pentru cercetarea de marketing. Și nicăieri cercetarea nu este un subiect mai fierbinte decât în ​​lumea business-to-business, unde este un factor substanțial în prosperitatea multor firme. În această postare, vom explora acest instrument puternic de marketing bucată cu bucată, defalcând cercetarea de marketing B2B într-o serie de întrebări și răspunsuri. Sunt șanse să te gândești și tu la unele dintre aceste întrebări.

Ce este cercetarea de marketing B2B, oricum?

Cercetarea de marketing B2B este procesul de descoperire a unor perspective asupra pieței dvs. prin sondajul unui eșantion reprezentativ de participanți. Participanții pot include clienți existenți, foști clienți, potențiali cumpărători, potențiali pierduți (cumpărători care au ales să cumpere de la o altă companie) și influenți. Și pe o piață competitivă a angajatorilor, cercetarea ar putea include chiar și angajații actuali și potențiali.

De obicei, procesul de cercetare constă din două părți: colectarea datelor și analiza.

Să începem cu colectarea datelor. Există două abordări generale pe care le puteți lua pentru a vă colecta datele:

1. Calitativ. În această abordare, cercetătorii vorbesc direct cu oamenii pentru a-și aduna experiențele și opiniile despre afacerea dvs., produsul sau alte aspecte ale pieței. Deoarece implică conversații live, acest tip de cercetare necesită mai mult timp și efort și poate fi mai dificil de analizat. În plus, cercetarea calitativă oferă o profunzime de neegalat și vă permite să puneți întrebări deschise și să urmăriți noi linii de cercetare pe măsură ce apar oportunități. Interviurile telefonice, interviurile față în față și grupurile de discuție sunt cele mai comune moduri prin care companiile efectuează cercetări calitative.
2. Cantitativ. Dacă cercetarea calitativă vă permite să vă scufundați adânc într-un eșantion relativ mic, cercetarea cantitativă își trage puterea din volum. Folosind un chestionar de sondaj standardizat, cercetătorul adresează tuturor același set de întrebări (deși întrebările ramificate, în care un răspuns determină ce întrebare urmează, sunt, de asemenea, o opțiune). În timp ce întrebările deschise sunt cu siguranță posibile în cercetarea cantitativă, ele sunt utilizate mai rar, astfel încât este mai ușor să analizați cantitatea mare de date. Structura mai rigidă a cercetării cantitative se pretează la o gamă diferită de formate, inclusiv sondaje online, prin poștă și prin telefon.

Care este mai bună cercetarea calitativă sau cantitativă? Într-adevăr, nu există un răspuns corect sau greșit. Fiecare servește unui scop diferit. La un nivel foarte simplist, cercetarea cantitativă este utilă pentru a înțelege ce se întâmplă pe piață, în timp ce cercetarea calitativă este bună pentru a explora de ce .

Cercetarea calitativă oferă o mare flexibilitate și oferă un corp bogat de informații. Cercetarea cantitativă este foarte structurată, ceea ce facilitează recunoașterea tiparelor și tragerea de concluzii ample din date. Din cauza cantității de muncă și a costurilor implicate în efectuarea unei cercetări de marketing calitative, aceasta se adresează adesea unui eșantion mic - sacrificând o anumită încredere statistică pentru o scufundare mai profundă a subiecților.

Procesul de identificare a cui să intervievezi poate fi o sarcină dificilă și, de obicei, doar o fracțiune dintre acești oameni vor fi dispuși sau disponibili să se alăture studiului. Cercetarea calitativă, pe de altă parte, poate ajunge adesea la un public mult mai mare, așa că eșantionul său poate fi mai reprezentativ din punct de vedere statistic pentru grupul pe care doriți să îl înțelegeți.

Unele studii includ atât cercetări cantitative, cât și calitative. În acest fel, ei adună o imagine mai completă a publicului pe care îl investighează.

Care sunt beneficiile cercetării de marketing?

Cercetarea proprie a firmelor de servicii profesionale a arătat o corelație puternică între cercetare și creștere/profitabilitate. De fapt, firmele care efectuează cercetări frecvente (cel puțin trimestrial) cresc cu până la 70% mai repede și sunt cu aproape 50% mai profitabile decât firmele care nu o fac.

Iată datele:

Cele mai de succes companii înțeleg că piața este într-un flux constant și singurul mod în care pot ține la curent cu toate aceste schimbări este să facă cercetări în mod regulat. Informațiile actualizate le permit să își ajusteze mesajele și serviciile pentru a satisface nevoile în evoluție ale publicului lor.

Cum poate folosi afacerea mea cercetarea de piață?

Există un număr aproape nelimitat de moduri în care puteți utiliza cercetarea de piață pentru a vă îmbunătăți afacerea. Iată 25 pentru a vă face să vă gândiți la propria situație:

1. Descoperă cu cine concurezi cu adevărat pe piață (vei fi surprins, promit)
2. Descoperiți-vă diferențiatorii
3. Găsiți-vă avantajul competitiv
4. Aflați ce servicii apreciază cel mai mult clienții dvs. și de ce
5. Vedeți oportunitățile emergente pe piață
6. Ajustați mesajele de marketing pentru a reflecta ceea ce clienții doresc cu adevărat să audă
7. Află ce cred clienții tăi despre tine
8. Descoperiți imediat ce puncte slabe trebuie să remediați
9. Obțineți Scorul Net Promoter și aflați dacă clienții dvs. vor recomanda compania dvs. altora
10. Aflați cât de cunoscută este afacerea dvs. pe piață
11. Explorați de ce unii clienți au ales să cumpere de la o altă companie
12. Aflați cum se compară prețurile dvs. cu concurența
13. Aflați cât de important este prețul pentru cumpărătorii dvs
14. Descoperiți dacă există cerere pentru noul dumneavoastră produs sau serviciu
15. Recunoașteți tendințele emergente pe piață
16. Demonstrați că vă pasă de clienții dvs. - actul de a face cercetare arată că sunteți interesat de ei și de opiniile lor
17. Descoperiți singurul lucru pe care clienții dvs. l-ar schimba despre afacerea dvs
18. Aflați dacă sunteți bine poziționat pentru a intra pe o nouă piață
19. Determinați despre ce probleme ar trebui să scrieți și să vorbiți pentru a vă implica publicul și pentru a vă construi vizibilitatea
20. Aflați dacă percepțiile interne despre compania dvs. se potrivesc cu percepțiile externe
21. Aflați cum vă găsesc clienții
22. Aflați de ce clienții dvs. v-au ales în locul unui concurent
23. Vedeți dacă clienții dvs. sunt la curent cu toate produsele sau serviciile dvs. cheie
24. Aflați pentru ce sunteți cunoscut pe piață
25. Comparați-vă afacerea cu concurenții din industria dvs

Pot să fac cercetările singur?

Da, o poți face singur. Dar, în cele mai multe cazuri, recomand împotriva ei. De ce? Trei motive.

În primul rând, conceperea unui chestionar de sondaj valid și perspicace necesită îndemânare. Un designer profesionist de sondaj are experiența de a scrie un chestionar care vă va atinge obiectivele - și să evite întrebările principale și părtinirile care pot produce rezultate ambigue, înșelătoare sau nevalide.

În al doilea rând, majoritatea anchetelor, chiar și cele cu eșantioane mici, pot genera o mulțime de date. Modul în care clasificați, cumulați și notați datele poate afecta în mod dramatic rezultatele. Cel mai bine, dacă este posibil, lăsați asta în seama unui expert.

În al treilea rând, veți obține răspunsuri mai sincere dacă o terță parte imparțială vă conduce cercetarea pentru dvs. Dacă desfășurați singur interviuri, oamenii pot fi reticenți în a critica afacerea dvs. - tocmai lucrurile pe care trebuie să le știți dacă doriți să faceți corecții de curs marketing sau operațiuni.

Pentru a afla mai multe, iată o postare a colegului meu Lee Frederiksen care explorează această întrebare mai detaliat.

Ce tipuri de cercetare de marketing B2B există?

Există multe modalități de abordare a cercetării de marketing. Iată câteva dintre cele mai comune:

• Cercetare de marcă — Aflați cum sunteți perceput pe piață și unde sunt oportunitățile dvs. Folosiți aceste informații pentru a vă diferenția afacerea și pentru a vă consolida marca.
• Cercetare clienți — Descoperiți ce își doresc clienții și potențialii dvs. și cum le puteți livra. Utilizați aceste informații pentru a vă ajusta mesajele, serviciile și operațiunile de marketing pentru a răspunde nevoilor în schimbare ale pieței.
• Cercetare de piață — Aflați cine sunt adevărații dvs. concurenți, ce servicii ar trebui să oferiți și de ce oportunități puteți profita.
• Cercetarea satisfacției clienților — Răspundeți la întrebarea „cât de fericiți sunt clienții dvs. de munca și serviciile dvs.?”
• Cercetare despre călătoria clienților — Evidențiază calea pe care oamenii o parcurg pentru a-ți găsi, învăța să aibă încredere și să-ți cumpere produsele sau serviciile. Utilizați aceste informații pentru a reduce frecarea în procesul de cumpărare, pentru a vă îmbunătăți rata de închidere și pentru a vă ridica standardele de servicii.
• Cercetarea personalității clientului — Cine sunt oamenii care vă cumpără serviciile sau îi influențează pe cei care iau decizia finală? Ce mesaje trebuie să audă? Cercetarea personală le va identifica și profila astfel încât marketingul și vânzările dvs. să poată fi mai convingătoare.

Ce întrebări ar trebui să ne punem?

Ce întrebări ar trebui să pui? La această întrebare este greu de răspuns fără a identifica mai întâi tipul de cercetare pe care o veți aborda și obiectivele pe care încercați să le atingeți. De asemenea, modul în care formulați întrebările poate avea un efect real asupra modului în care oamenii le răspund. Așa că voi evita să prescriu întrebări specifice aici și voi vorbi în schimb despre strategia generală.

Desigur, dacă angajați un partener de cercetare de marketing, acesta va colabora cu dvs. pentru a dezvolta un set adecvat de întrebări care ajung la centrul problemelor dvs.

Mai întâi, să ne uităm la câteva dintre diferitele moduri în care puteți pune întrebări.

• Alegere multiplă — Utilizați această opțiune când doriți să limitați răspunsurile la un anumit set de răspunsuri posibile. Puteți introduce flexibilitate, dacă doriți, permițând respondenților să aleagă mai multe răspunsuri, să selecteze „Altul” ca răspuns sau să furnizeze un răspuns personalizat care nu a fost solicitat.
• Da-Nu — Utilizați atunci când doriți un răspuns binar definitiv la o întrebare.
• Scaled — Utilizați atunci când doriți să măsurați răspunsurile pe un continuum. Scalele 3-, 5-, 7- și 10-poing sunt comune. O scară de 10 puncte, de exemplu, este utilizată pentru a determina loialitatea clienților în Net Promoter
• Întrebări tip matrice — Aceste întrebări închise sunt folosite pentru a evalua mai multe elemente folosind același set de criterii. Rezultatul este un tabel matricial de rezultate. Iată un exemplu simplu:

• Întrebări deschise — Folosiți atunci când doriți ca respondenții să ofere propriile răspunsuri. În cercetarea calitativă, un intervievator ar putea cere unui respondent să detalieze un aspect al răspunsului său.

Bine, acum că înțelegi tipurile de întrebări pe care le poți adresa, trebuie să-ți definești clar obiectivele.

Încercați să înțelegeți mai bine publicul țintă și nevoile acestuia? Vrei să știi ce cred cumpărătorii despre produsul sau serviciul tău emblematic? Vrei să măsori puterea mărcii tale?

Fiecare dintre aceste întrebări ar necesita un chestionar foarte diferit, așa că înainte de a putea începe să vă proiectați sondajul, trebuie să precizați ceea ce încercați să aflați. Acest lucru poate părea evident, dar este prea ușor să treceți direct la scrierea întrebărilor fără a stabili limite sau obiective. De asemenea, va trebui să decideți cui veți cere să participe la sondaj - din nou, obiectivele generale vă vor afecta direct alegerile.

Apoi, veți determina dacă calitativ, cantitativ sau o combinație a celor două este cel mai potrivit pentru studiul dvs. Dacă aveți îndoieli, alegeți calitativ. După părerea mea, oferă cea mai mare valoare pentru efortul tău.

Numai după ce ați parcurs pașii anteriori ar trebui să începeți să vă dezvoltați întrebările. Pe măsură ce scrieți întrebări, testați-le în minte (sau mai bine spus, rulați-le de către alții) pentru a vă asigura că nu sunt în niciun fel confuze și că nu reflectă accidental nicio prejudecată sau presupunere pe care le puteți avea cu privire la răspunsuri.

Merită repetat: este mai probabil să obțineți rezultate precise dacă lucrați cu un partener de cercetare experimentat. Acestea fiind spuse, cu siguranță este posibil să o faci singur.

De câți participanți avem nevoie?

Câte persoane trebuie să includeți în cercetarea dvs.? Ei bine, asta depinde de bugetul tău și dacă vrei date fără glonț sau rezultate suficient de bune. Dacă doriți un nivel ridicat de încredere că cercetarea dvs. reprezintă întreaga populație pe care o studiați, veți avea nevoie de o dimensiune a eșantionului semnificativă statistic.

Cu alte cuvinte, dacă vrei să fii sigur că rezultatele tale au, să zicem, o probabilitate mai mică de 5% să greșești, ai avea nevoie de un eșantion cu adevărat aleatoriu, suficient de mare pentru a reprezenta întreaga gamă de oameni care alcătuiesc publicul tău. . Ar putea fi o mulțime de participanți.

Dacă aveți un buget mare, este posibil să reușiți să obțineți astfel de niveluri de certitudine. Dar dacă bugetul dvs. este mai mic, poate fi necesar să vă reduceți standardele și să vă mulțumiți cu o tehnică „non-probabilă” numită „eșantionare convenabilă”.

Această abordare comună a cercetării este utilizată atunci când este foarte dificil (sau costisitor) să se obțină un eșantion semnificativ statistic și/sau aleatoriu. Este adesea folosit în mediile de cercetare universitare - de exemplu, studii mici în care studenții sunt recrutați pentru a participa la experimente. De asemenea, este obișnuit în cercetarea în afaceri atunci când este imposibil să identifici un eșantion suficient de mare, cu atât mai puțin unul cu adevărat aleatoriu.

Deși nu se poate presupune că rezultatele eșantionării de conveniență se aplică întregii populații de studiu, ele pot oferi informații utile, care pot fi acționate, atâta timp cât țineți cont de limitările acestei abordări. În eșantionarea convenabilă, eșantionul ar trebui să fie cât de mare este posibil. Dacă asta înseamnă șase persoane, așa să fie. E mai bine decât nimic. Pur și simplu nu poți presupune că aceste șase subiecte vor reflecta cu acuratețe mentalitatea publicului tău mai larg. La Hinge, ne place să includem cel puțin 10 persoane într-unul dintre aceste studii, iar acesta este un minim strict. 20 este chiar mai bine. Cu cat mai multi cu atat mai bine. Dacă lucrați cu un eșantion mic, vă recomand să efectuați cercetări calitative, astfel încât să puteți extrage cele mai multe informații din sursele limitate.

Cât de des ar trebui să facem cercetări?

După cum ilustrează graficul pe care l-am împărtășit mai devreme, companiile care fac cercetări cel puțin trimestrial tind să fie afaceri cu creștere mare și profituri mari. Dar chiar și cei care o fac rar (să zicem, o dată pe an sau cam așa ceva) depășesc semnificativ companiile care nu fac deloc cercetări.

Așa că sfatul meu este să vă scufundați acum și să faceți ceva - chiar dacă nu credeți că veți putea efectua din nou cercetări suplimentare pentru o perioadă. Puțină informație poate fi un lucru puternic și poate fi un mare motivator pentru a face schimbări în afacerea dvs. Schimbări care te vor face mai competitiv și conștient de punctele tale tari, punctele slabe și oportunitățile din oceanul albastru.

Cum încep?

Pentru a face cercetarea corect, ar trebui să căutați un partener de cercetare extern. Chiar și noi, cei de la Hinge, folosim o terță parte pentru a intervieva clienții și potențialii noștri. Este singura modalitate de a minimiza părtinirea și de a convinge oamenii că sondajul dvs. este confidențial și imparțial.

Căutați o firmă care vă cunoaște industria. Și dacă au lucrat intens în acest domeniu, întrebați dacă au repere din industrie cu care să vă comparați rezultatele.

Fiți pregătit să furnizați o listă de clienți și potențiali. O firmă bună vă va ajuta să dezvoltați o scrisoare sau un e-mail pe care îl puteți folosi pentru a contacta acești oameni. În funcție de situație, aceștia pot completa aceste liste cu propriile lor prospectări.

Cel mai important, ai o minte deschisă. Unele dintre descoperiri vă pot lua prin surprindere. Acestea sunt adesea cele mai valoroase intuiții - indiferent dacă sunt pozitive sau negative.

Dacă preferați să faceți singuri cercetările, este în regulă. Trebuie doar să știți că vine cu limitări și avertismente, dintre care unele le-am abordat mai sus. Este posibil să doriți să păstrați sondajul la o mână de întrebări pentru a evita să fiți copleșit de date. Faceți tot posibilul pentru a selecta un eșantion larg din publicul dvs. și încercați să includeți oameni care au avut experiențe diferite (bune și rele) cu firma dvs.

Concluzie

Efectuarea cercetărilor de marketing poate face compania dvs. B2B mai conștientă de sine, adaptată la piață și mai bine pregătită pentru schimbare. Dacă nu ați făcut acest tip de cercetare înainte, nu vă faceți griji. Un partener de cercetare calificat se poate ocupa de sarcinile grele și poate oferi o interpretare mai nuanțată a rezultatelor - rezultate asupra cărora ar trebui să puteți acționa imediat.

Cercetarea de marketing este un instrument puternic și adesea subapreciat. Fie că vă întrebați cum să construiți din nou impulsul companiei dvs., ce se întâmplă pe piață, de ce principalul concurent câștigă toate afacerile sau cum vă puteți păstra avantajul competitiv, răspunsurile sunt acolo. Ai nevoie doar de voință și de modalitatea de a le extrage.

Acum, fă-o!

Resursă gratuită

Ghidul pentru servicii profesionale pentru cercetare

Aflați mai multe