أبحاث التسويق بين الشركات: ما تحتاج إلى معرفته

هناك اهتمام كبير هذه الأيام بأبحاث التسويق. ولا يوجد مكان للبحث عن موضوع أكثر سخونة مما هو عليه في عالم الأعمال التجارية ، حيث يعد عاملاً جوهريًا في ازدهار العديد من الشركات. في هذا المنشور ، سنستكشف أداة التسويق القوية هذه قطعة قطعة ، ونقسم أبحاث التسويق بين الشركات إلى سلسلة من الأسئلة والأجوبة. من المحتمل أنك كنت تفكر في بعض هذه الأسئلة أيضًا.

ما هي أبحاث التسويق B2B ، على أي حال؟

أبحاث التسويق بين الشركات هي عملية الكشف عن رؤى في السوق الخاص بك عن طريق مسح عينة تمثيلية من المشاركين فيها. قد يشمل المشاركون العملاء الحاليين والعملاء السابقين والمشترين المحتملين والآفاق المفقودة (المشترون الذين اختاروا الشراء من شركة أخرى) والمؤثرين. وفي سوق العمل التنافسي ، قد يشمل البحث أيضًا الموظفين الحاليين والمحتملين.

عادة ، تتكون عملية البحث من جزأين: جمع البيانات وتحليلها.

لنبدأ بجمع البيانات. هناك طريقتان واسعتان يمكنك اتباعهما لجمع بياناتك:

1. نوعي. في هذا النهج ، يتحدث الباحثون مباشرة مع الناس لجمع خبراتهم وآرائهم حول عملك أو منتجك أو جوانب أخرى من السوق. نظرًا لأنه يتضمن محادثات مباشرة ، فإن هذا النوع من البحث يستغرق المزيد من الوقت والجهد ويمكن أن يكون تحليله أصعب. على الجانب الإيجابي ، يوفر البحث النوعي عمقًا لا مثيل له ويسمح لك بطرح أسئلة مفتوحة ومتابعة خطوط استفسار جديدة عند ظهور الفرص. تعد المقابلات الهاتفية والمقابلات الشخصية ومجموعات التركيز أكثر الطرق شيوعًا لإجراء الشركات البحث النوعي.
2. كمي. إذا سمح لك البحث النوعي بالتعمق في عينة صغيرة نسبيًا ، فإن البحث الكمي يستمد قوته من الحجم. باستخدام استبيان مسح موحد ، يسأل الباحث الجميع نفس مجموعة الأسئلة (على الرغم من أن الأسئلة المتفرعة ، التي تحدد الإجابة فيها السؤال الذي سيأتي بعد ذلك ، هي أيضًا خيار). في حين أن الأسئلة المفتوحة ممكنة بالتأكيد في البحث الكمي ، إلا أنه يتم استخدامها بشكل أقل مما يسهل تحليل الكمية الكبيرة من البيانات. يفسح الهيكل الأكثر صرامة للبحث الكمي نفسه لمجموعة مختلفة من التنسيقات ، بما في ذلك الاستطلاعات عبر الإنترنت والبريد والهاتف.

أيهما أفضل بحث نوعي أم كمي؟ حقًا ، لا توجد إجابة صحيحة أو خاطئة. كل يخدم غرض مختلف. على مستوى مبسط للغاية ، فإن البحث الكمي مفيد لفهم ما يحدث في السوق ، بينما البحث النوعي جيد في استكشاف السبب .

يوفر البحث النوعي قدرًا كبيرًا من المرونة ويوفر مجموعة غنية من المعلومات. البحث الكمي منظم للغاية ، مما يجعل من السهل التعرف على الأنماط واستخلاص استنتاجات عامة من البيانات. بسبب حجم العمالة والتكلفة المتضمنة في إجراء أبحاث تسويقية نوعية ، فإنها غالبًا ما تتناول عينة صغيرة - تضحي ببعض الثقة الإحصائية من أجل الغوص بشكل أعمق في الموضوعات.

يمكن أن تكون عملية تحديد الأشخاص الذين ستتم مقابلتهم مهمة صعبة ، وعادة ما يكون عدد قليل فقط من هؤلاء الأشخاص على استعداد أو متاح للانضمام إلى الدراسة. من ناحية أخرى ، يمكن أن يصل البحث النوعي في كثير من الأحيان إلى جمهور أكبر بكثير ، لذلك قد تكون العينة أكثر تمثيلاً إحصائيًا للمجموعة التي تريد فهمها.

تشمل بعض الدراسات البحث الكمي والنوعي. بهذه الطريقة ، يجمعون صورة أكثر اكتمالاً عن الجماهير التي يبحثون عنها.

ما هي فوائد البحث التسويقي؟

أظهر بحثنا الخاص بشركات الخدمات المهنية وجود علاقة قوية بين البحث والنمو / الربحية. في الواقع ، تنمو الشركات التي تجري أبحاثًا متكررة (كل ثلاثة أشهر على الأقل) بنسبة تصل إلى 70٪ أسرع وتحقق أرباحًا بنسبة 50٪ تقريبًا أكثر من الشركات التي لا تفعل ذلك.

ها هي البيانات:

تدرك أنجح الشركات أن السوق في حالة تغير مستمر ، والطريقة الوحيدة التي يمكنها من خلالها مواكبة كل هذا التغيير هي إجراء الأبحاث على أساس منتظم. تسمح لهم المعلومات الحديثة بتعديل رسائلهم وخدماتهم لتلبية الاحتياجات المتطورة لجمهورهم.

كيف يمكن لشركتي استخدام أبحاث السوق؟

هناك عدد غير محدود تقريبًا من الطرق التي يمكنك من خلالها استخدام أبحاث السوق لتحسين عملك. هنا 25 لتجعلك تفكر في وضعك:

1. اكتشف من تنافسه حقًا في السوق (ستفاجأ ، أعدك)
2. كشف التفاضل الخاصة بك
3. ابحث عن ميزتك التنافسية
4. تعرف على الخدمات التي يقدرها عملاؤك أكثر من غيرها ولماذا
5. شاهد الفرص الناشئة في السوق
6. اضبط رسائلك التسويقية لتعكس ما يريد العملاء سماعه حقًا
7. اكتشف ما يعتقده عملاؤك عنك
8. اكتشف نقاط الضعف التي تحتاج إلى إصلاحها على الفور
9. احصل على صافي نقاط الترويج الخاص بك واكتشف ما إذا كان من المرجح أن يوصي عملاؤك الآخرين بشركتك
10. تعرف على مدى شهرة عملك في السوق
11. اكتشف سبب اختيار بعض العملاء للشراء من شركة أخرى بدلاً من ذلك
12. اكتشف كيف تقارن أسعارك بالمنافسة
13. اكتشف مدى أهمية السعر للمشترين
14. اكتشف ما إذا كان هناك طلب على منتجك أو خدمتك الجديدة
15. التعرف على الاتجاهات الناشئة في السوق
16. أظهر أنك تهتم بعملائك - فعملية إجراء البحث تظهر أنك مهتم بهم وبآرائهم
17. اكتشف الشيء الوحيد الذي قد يغيره عملاؤك في عملك
18. اكتشف ما إذا كنت في وضع جيد لدخول سوق جديد
19. حدد القضايا التي يجب أن تكتبها وتتحدث عنها لإشراك جمهورك وبناء رؤيتك
20. اكتشف ما إذا كانت التصورات الداخلية حول شركتك تتطابق مع التصورات الخارجية
21. اعرف كيف يجدك عملاؤك
22. اكتشف سبب اختيارك لعملائك على منافس
23. تحقق مما إذا كان عملاؤك على دراية بجميع منتجاتك أو خدماتك الرئيسية
24. اكتشف ما هو معروف عنك في السوق
25. قارن عملك مع المنافسين في مجال عملك

هل يمكنني إجراء البحث بنفسي؟

نعم، يمكنك أن تفعل ذلك بنفسك. لكن في معظم الحالات ، أوصي بعدم القيام بذلك. لماذا ا؟ ثلاثة أسباب.

بادئ ذي بدء ، يتطلب تصميم استبيان مسح صالح وثاقب المهارة. يتمتع مصمم الاستبيان المحترف بالخبرة في كتابة استبيان يحقق أهدافك - ويتجنب الأسئلة الرئيسية والتحيزات التي يمكن أن تنتج نتائج غامضة أو مضللة أو غير صالحة.

ثانيًا ، يمكن لمعظم الاستطلاعات ، حتى تلك التي تحتوي على عينات صغيرة ، أن تولد الكثير من البيانات. يمكن أن تؤثر الطريقة التي تصنف بها البيانات وتجمعها وتسجيلها بشكل كبير على النتائج. من الأفضل ترك ذلك لخبير ، إن أمكن.

ثالثًا ، ستحصل على إجابات أكثر صدقًا إذا أجرى طرف ثالث محايد بحثك نيابة عنك. إذا أجريت مقابلات بنفسك ، فقد يتردد الناس في انتقاد عملك - على وجه التحديد الأشياء التي تحتاج إلى معرفتها إذا كنت ترغب في إجراء تصحيحات في مسار التسويق أو العمليات الخاصة بك.

لمعرفة المزيد ، إليك منشور بقلم زميلي لي فريدريكسن يستكشف هذا السؤال بمزيد من التفصيل.

ما هي أنواع أبحاث التسويق B2B؟

هناك طرق عديدة لمقاربة بحوث التسويق. فيما يلي بعض من أكثرها شيوعًا:

• البحث عن العلامة التجارية - تعرف على كيف يُنظر إليك في السوق وأين تكمن فرصك. استخدم هذه المعلومات لتمييز عملك وتقوية علامتك التجارية.
• بحث العميل - اكتشف ما يريده عملاؤك وآفاقك وكيف يمكنك تقديمه. استخدم هذه المعلومات لتعديل رسائلك التسويقية والخدمات والعمليات لتلبية الاحتياجات المتغيرة للسوق.
• أبحاث السوق - اكتشف من هم منافسوك الحقيقيون والخدمات التي يجب أن تقدمها وما هي الفرص التي يمكنك الاستفادة منها.
• بحث رضا العملاء - أجب عن السؤال ، "ما مدى سعادة عملائك بعملك وخدمتك؟"
• بحث رحلة العميل - حدد المسار الذي يسلكه الأشخاص للعثور على منتجاتك أو خدماتك وتعلم الثقة بها وشرائها. استخدم هذه المعلومات لتقليل الاحتكاك في عملية الشراء ، وتحسين معدل الإغلاق ورفع معايير الخدمة الخاصة بك.
• بحث شخصية العميل - من هم الأشخاص الذين يشترون خدماتك أو يؤثرون على من يتخذون القرار النهائي؟ ما هي الرسائل التي يحتاجون إلى سماعها؟ ستحدد أبحاث الأشخاص وتوصيفهم بحيث يكون التسويق والمبيعات أكثر إقناعًا.

ما هي الأسئلة التي يجب أن نطرحها؟

ما هي الأسئلة التي يجب عليك أن تسأل؟ يصعب الإجابة على هذا السؤال دون تحديد نوع البحث الذي ستتم معالجته والأهداف التي تحاول تحقيقها. كما أن طريقة صياغة الأسئلة يمكن أن يكون لها تأثير حقيقي على الطريقة التي يجيب بها الناس عليها. لذلك سأتجنب وصف أسئلة محددة هنا وأتحدث عن الإستراتيجية العامة بدلاً من ذلك.

بالطبع ، إذا قمت بإشراك شريك بحث تسويقي ، فسيعملون معك لتطوير مجموعة مناسبة من الأسئلة التي تصل إلى قلب مشاكلك.

أولاً ، دعنا نلقي نظرة على بعض الطرق المختلفة التي يمكنك من خلالها طرح الأسئلة.

• الاختيار من متعدد - استخدم هذا عندما تريد قصر الإجابات على مجموعة محددة من الإجابات المحتملة. يمكنك تقديم المرونة ، إذا كنت ترغب في ذلك ، من خلال السماح للمستجيبين باختيار أكثر من إجابة واحدة ، أو تحديد "أخرى" كإجابتهم ، أو تقديم إجابة مخصصة لم تتم مطالبتك بها.
• نعم لا - استخدم عندما تريد إجابة ثنائية نهائية لسؤال.
• متدرج - يُستخدم عندما تريد قياس الاستجابات في سلسلة متصلة. المقاييس 3 و 5 و 7 و 10 شائعة. يتم استخدام مقياس من 10 نقاط ، على سبيل المثال ، لتحديد ولاء العملاء في Net Promoter
• أسئلة المصفوفة - تُستخدم هذه الأسئلة المغلقة لتقييم عدة عناصر باستخدام نفس مجموعة المعايير. والنتيجة هي جدول مصفوفة للنتائج. إليك مثال بسيط:

• الأسئلة المفتوحة - استخدم عندما تريد من المستجيبين تقديم إجاباتهم الخاصة. في البحث النوعي ، قد يطلب المحاور من المستفتى توضيح جانب من إجابته.

حسنًا ، الآن بعد أن فهمت أنواع الأسئلة التي يمكنك طرحها ، تحتاج إلى تحديد أهدافك بوضوح.

هل تحاول الحصول على فهم أفضل لجمهورك المستهدف واحتياجاتهم؟ هل تريد معرفة رأي المشترين في منتجك أو خدمتك الرئيسية؟ هل تريد قياس قوة علامتك التجارية؟

سيتطلب كل سؤال من هذه الأسئلة استبيانًا مختلفًا تمامًا ، لذا قبل أن تتمكن من البدء في تصميم الاستبيان الخاص بك ، تحتاج إلى توضيح ما تحاول تعلمه. قد يبدو هذا واضحًا ، لكن من السهل جدًا القفز مباشرة إلى كتابة الأسئلة دون وضع أي حدود أو أهداف. ستحتاج أيضًا إلى تحديد من ستطلب منه المشاركة في الاستبيان - مرة أخرى ، ستؤثر أهدافك الإجمالية بشكل مباشر على اختياراتك.

بعد ذلك ، ستحدد ما إذا كان نوعًا أو كميًا أو مزيجًا من الاثنين هو الأنسب لدراستك. إذا كنت في شك ، اختر الجودة. في رأيي ، إنه يقدم أكبر قيمة لجهودك.

يجب أن تبدأ في تطوير أسئلتك فقط بعد إكمال الخطوات السابقة. أثناء كتابة الأسئلة ، اختبرها في عقلك (أو الأفضل من ذلك ، قم بتشغيلها من قبل الآخرين) للتأكد من أنها ليست مربكة بأي شكل من الأشكال وأنها لا تعكس عن طريق الخطأ أي تحيزات أو افتراضات قد تكون لديك حول الإجابات.

يجدر التكرار: من المرجح أن تحصل على نتائج دقيقة إذا كنت تعمل مع شريك بحث ذي خبرة. بعد قولي هذا ، من الممكن بالتأكيد القيام بذلك بنفسك.

كم عدد المشاركين الذين نحتاجهم؟

كم عدد الأشخاص الذين تحتاج إلى تضمينهم في بحثك؟ حسنًا ، هذا يعتمد على ميزانيتك وما إذا كنت تريد بيانات واقية من الرصاص أو نتائج جيدة بما فيه الكفاية. إذا كنت ترغب في مستوى عالٍ من الثقة في أن بحثك يمثل جميع السكان الذين تدرسهم ، فستحتاج إلى حجم عينة ذي دلالة إحصائية.

بمعنى آخر ، إذا كنت تريد أن تكون واثقًا من أن احتمالية أن تكون نتائجك ، على سبيل المثال ، أقل من 5٪ ، فستحتاج إلى عينة عشوائية حقًا تكون كبيرة بما يكفي لتمثيل النطاق الكامل للأشخاص الذين يشكلون جمهورك . يمكن أن يكون الكثير من المشاركين.

إذا كانت لديك ميزانية كبيرة ، فقد تتمكن من تحقيق هذه المستويات من اليقين. ولكن إذا كانت ميزانيتك أصغر ، فقد تحتاج إلى خفض معاييرك والتسوية على أسلوب "غير احتمالي" يسمى "أخذ العينات الملائمة".

يتم استخدام هذا النهج الشائع للبحث عندما يكون من الصعب جدًا (أو مكلفًا) الحصول على عينة ذات دلالة إحصائية و / أو عينة عشوائية. غالبًا ما يتم استخدامه في إعدادات البحث الجامعي - على سبيل المثال ، الدراسات الصغيرة التي يتم فيها تجنيد الطلاب للمشاركة في التجارب. من الشائع أيضًا في أبحاث الأعمال عندما يكون من غير العملي تحديد عينة كبيرة بما يكفي ، ناهيك عن عينة عشوائية حقًا.

بينما لا يمكن افتراض أن نتائج أخذ العينات الملائمة تنطبق على مجتمع الدراسة بأكمله ، إلا أنها يمكن أن توفر معلومات مفيدة وقابلة للتنفيذ طالما أنك تضع في اعتبارك قيود هذا النهج. في أخذ العينات الملائمة ، يجب أن تكون العينة كبيرة بقدر ما هو عملي. إذا كان هذا يعني ستة أشخاص ، فليكن. أفضل من لا شيء. لا يمكنك أن تفترض أن هذه الموضوعات الستة ستعكس بدقة عقلية جمهورك الأوسع. في Hinge ، نود تضمين 10 أشخاص على الأقل في إحدى هذه الدراسات ، وهذا الحد الأدنى. 20 أفضل. الأكثر والاكثر مرحا. إذا كنت تعمل مع عينة صغيرة ، فإنني أوصيك بإجراء بحث نوعي حتى تتمكن من استخراج معظم المعلومات من مصادرك المحدودة.

كم مرة يجب أن نجري البحوث؟

كما يوضح الرسم البياني الذي شاركته سابقًا ، فإن الشركات التي تجري أبحاثًا كل ثلاثة أشهر على الأقل تميل إلى أن تكون أعمالًا عالية النمو وذات ربح مرتفع. ولكن حتى أولئك الذين يفعلون ذلك بشكل غير منتظم (على سبيل المثال ، مرة واحدة في السنة أو نحو ذلك) يتفوقون بشكل كبير على الشركات التي لا تجري أي بحث على الإطلاق.

لذا فإن نصيحتي هي الغوص الآن والقيام بشيء ما - حتى إذا كنت لا تعتقد أنك ستتمكن من إجراء بحث إضافي مرة أخرى لفترة من الوقت. يمكن أن يكون القليل من المعلومات أمرًا قويًا ، ويمكن أن يكون حافزًا كبيرًا لإجراء تغييرات في عملك. التغييرات التي ستجعلك أكثر قدرة على المنافسة وإدراكًا لنقاط القوة والضعف وفرص المحيط الأزرق.

كيف أبدأ؟

لإجراء البحث بشكل صحيح ، يجب عليك البحث عن شريك بحث خارجي. حتى نحن في Hinge ، نستخدم طرفًا ثالثًا لمقابلة عملائنا وآفاقنا. إنها الطريقة الوحيدة لتقليل التحيز وإقناع الأشخاص بأن الاستبيان الخاص بك سري وغير متحيز.

ابحث عن شركة تعرف مجال عملك. وإذا كانوا قد عملوا على نطاق واسع في ذلك ، اسأل عما إذا كان لديهم معايير صناعية يمكنك مقارنة نتائجك بها.

كن مستعدًا لتقديم قائمة بالعملاء والتوقعات. ستساعدك الشركة الجيدة في تطوير خطاب أو بريد إلكتروني يمكنك استخدامه للتواصل مع هؤلاء الأشخاص. اعتمادًا على الموقف ، يمكنهم استكمال هذه القوائم بعمليات التنقيب الخاصة بهم.

والأهم من ذلك ، أن يكون لديك عقل متفتح. قد تفاجئك بعض النتائج. غالبًا ما تكون هذه هي الرؤى الأكثر قيمة - سواء كانت إيجابية أو سلبية.

إذا كنت تفضل إجراء البحث بنفسك ، فلا بأس بذلك. فقط كن مدركًا أنه يأتي مع قيود ومحاذير ، والتي تناولت بعضها أعلاه. قد ترغب في إبقاء الاستبيان الخاص بك في عدد قليل من الأسئلة لتجنب غمر البيانات. ابذل قصارى جهدك لاختيار عينة واسعة من جمهورك ، وحاول تضمين الأشخاص الذين لديهم تجارب مختلفة (جيدة وسيئة) مع شركتك.

استنتاج

يمكن أن يؤدي إجراء أبحاث تسويقية إلى جعل شركتك B2B أكثر وعياً بذاتها ومتناغمة مع السوق وأكثر استعدادًا للتغيير. إذا لم تكن قد أجريت هذا النوع من البحث من قبل ، فلا تقلق. يمكن لشريك البحث المؤهل التعامل مع الرفع الثقيل وتقديم تفسير أكثر دقة للنتائج - النتائج التي يجب أن تكون قادرًا على التصرف بناءً عليها على الفور.

تعتبر أبحاث التسويق أداة قوية وغالبًا ما لا تحظى بالتقدير. سواء كنت تتساءل عن كيفية بناء زخم شركتك مرة أخرى ، أو ما يحدث في السوق ، أو لماذا يربح أكبر منافس لك كل الأعمال أو كيف يمكنك الحفاظ على ميزتك التنافسية ، فإن الإجابات موجودة. أنت فقط بحاجة إلى الإرادة والطريقة لاستخراجها.

الآن اذهب افعلها!

الموارد الحرة

دليل الخدمات المهنية للبحث

يتعلم أكثر