B2B Pazarlama Araştırması: Bilmeniz Gerekenler

Bugünlerde pazarlama araştırmalarına çok ilgi var. Ve hiçbir yerde araştırma, birçok firmanın refahında önemli bir faktör olduğu işletmeler arası dünyadan daha sıcak bir konu olamaz. Bu gönderide, B2B pazarlama araştırmasını bir dizi soru ve cevaba bölerek bu güçlü pazarlama aracını parça parça keşfedeceğiz. Muhtemelen bu sorulardan bazılarını da kafa yormuşsunuzdur.

Her neyse, B2B Pazarlama Araştırması Nedir?

B2B pazarlama araştırması, katılımcılarının temsili bir örneğini inceleyerek pazar yerinize ilişkin içgörüleri ortaya çıkarma sürecidir. Katılımcılar arasında mevcut müşteriler, eski müşteriler, potansiyel alıcılar, kaybedilen potansiyel müşteriler (başka bir şirketten satın almayı seçen alıcılar) ve etkileyiciler yer alabilir. Ve rekabetçi bir işveren pazarında, araştırma mevcut ve potansiyel çalışanları da içerebilir.

Tipik olarak, araştırma süreci iki bölümden oluşur: veri toplama ve analiz.

Veri toplama ile başlayalım. Verilerinizi toplamak için uygulayabileceğiniz iki geniş yaklaşım vardır:

1. Nitel. Bu yaklaşımda araştırmacılar, işiniz, ürününüz veya pazarın diğer yönleri hakkındaki deneyimlerini ve görüşlerini toplamak için insanlarla doğrudan konuşur. Canlı sohbetleri içerdiğinden, bu tür araştırmalar daha fazla zaman ve çaba gerektirir ve analiz edilmesi daha zor olabilir. Artı tarafta, nitel araştırma eşsiz bir derinlik sağlar ve açık uçlu sorular sormanıza ve fırsatlar ortaya çıktıkça yeni araştırma hatları izlemenize olanak tanır. Telefon görüşmeleri, yüz yüze görüşmeler ve odak grupları, işletmelerin nitel araştırma yürütmesinin en yaygın yollarıdır.
2. Nicel. Nitel araştırma, nispeten küçük bir örneklemin derinliklerine inmenize izin veriyorsa, nicel araştırma gücünü hacimden alır. Standart bir anket anketi kullanarak, araştırmacı herkese aynı soru setini sorar (ancak bir sonraki sorunun cevabının belirlendiği dallı sorular da bir seçenektir). Açık uçlu sorular nicel araştırmalarda kesinlikle mümkün olsa da, büyük miktarda veriyi analiz etmeyi kolaylaştırmak için daha az sıklıkla kullanılırlar. Nicel araştırmanın daha katı yapısı, çevrimiçi, posta ve telefon anketleri dahil olmak üzere farklı bir dizi formata uygundur.

Hangisi daha iyi, nitel veya nicel araştırma? Gerçekten, doğru ya da yanlış cevap yoktur. Her biri farklı bir amaca hizmet eder. Çok basit bir düzeyde, nicel araştırma piyasada neler olup bittiğini anlamak için faydalıdır, nitel araştırma ise nedenini keşfetmekte iyidir.

Nitel araştırma büyük bir esneklik sunar ve zengin bir bilgi gövdesi sağlar. Nicel araştırma yüksek düzeyde yapılandırılmıştır, bu da kalıpları tanımayı ve verilerden geniş sonuçlar çıkarmayı kolaylaştırır. Niteliksel pazarlama araştırması yapmanın içerdiği emek ve maliyet miktarı nedeniyle, genellikle küçük bir örneğe hitap eder - konulara daha derin bir dalış için bazı istatistiksel güvenlerden ödün verir.

Kiminle görüşüleceğini belirleme süreci zor bir görev olabilir ve genellikle bu kişilerin yalnızca bir kısmı araştırmaya katılmaya istekli veya müsait olacaktır. Nitel araştırma ise genellikle çok daha geniş bir kitleye ulaşabilir, bu nedenle örneklem, anlamak istediğiniz grubu istatistiksel olarak daha iyi temsil edebilir.

Bazı araştırmalar hem nicel hem de nitel araştırmayı içerir. Bu şekilde, araştırdıkları izleyicilerin daha eksiksiz bir resmini toplarlar.

Pazarlama Araştırmasının Faydaları Nelerdir?

Profesyonel hizmet firmalarıyla ilgili kendi araştırmamız, araştırma ile büyüme/karlılık arasında güçlü bir ilişki olduğunu göstermiştir. Aslında, (en az üç ayda bir) sık araştırma yapan firmalar yapmayan firmalardan %70'e kadar daha hızlı büyüyor ve neredeyse %50 daha kârlı.

İşte veriler:

En başarılı şirketler, pazarın sürekli bir akış içinde olduğunu anlar ve tüm bu değişime ayak uydurabilmelerinin tek yolu, düzenli olarak araştırma yapmaktır. Güncel zeka, mesajlarını ve hizmetlerini hedef kitlelerinin gelişen ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde ayarlamalarına olanak tanır.

İşletmem Pazar Araştırmasını Nasıl Kullanabilir?

İşinizi geliştirmek için pazar araştırmasını kullanmanın neredeyse sınırsız sayıda yolu vardır. İşte kendi durumunuz hakkında düşünmenizi sağlayacak 25:

1. Pazarda gerçekten kiminle rekabet ettiğinizi keşfedin (şaşıracaksınız, söz veriyorum)
2. Farklılaştırıcılarınızı ortaya çıkarın
3. Rekabet avantajınızı bulun
4. Müşterilerinizin en çok hangi hizmetleri takdir ettiğini ve nedenini öğrenin
5. Pazarda ortaya çıkan fırsatları görün
6. Pazarlama mesajlarınızı müşterilerin gerçekten duymak istediklerini yansıtacak şekilde ayarlayın
7. Müşterilerinizin sizin hakkınızda ne düşündüğünü öğrenin
8. Hangi zayıflıkları hemen düzeltmeniz gerektiğini keşfedin
9. Net Destekçi Puanınızı alın ve müşterilerinizin şirketinizi başkalarına tavsiye etme olasılığının olup olmadığını öğrenin.
10. İşletmenizin piyasada ne kadar tanındığını öğrenin
11. Bazı müşterilerin bunun yerine neden başka bir şirketten satın almayı tercih ettiğini keşfedin
12. Fiyatlandırmanızın rekabete göre nasıl olduğunu öğrenin
13. Fiyatın alıcılarınız için ne kadar önemli olduğunu öğrenin
14. Yeni ürününüze veya hizmetinize talep olup olmadığını keşfedin
15. Pazarda ortaya çıkan trendleri tanıyın
16. Müşterilerinizi önemsediğinizi gösterin - araştırma yapma eylemi, onlarla ve onların fikirleriyle ilgilendiğinizi gösterir.
17. Müşterilerinizin işletmeniz hakkında değiştireceği tek şeyi keşfedin
18. Yeni bir pazara girmek için iyi bir konumda olup olmadığınızı öğrenin
19. Hedef kitlenizin ilgisini çekmek ve görünürlüğünüzü artırmak için hangi konular hakkında yazıp konuşmanız gerektiğini belirleyin
20. Şirketiniz hakkındaki iç algıların dış algılarla eşleşip eşleşmediğini öğrenin
21. Müşterilerinizin sizi nasıl bulduğunu öğrenin
22. Müşterilerinizin neden bir rakip yerine sizi seçtiğini öğrenin
23. Müşterilerinizin tüm önemli ürünleriniz veya hizmetlerinizden haberdar olup olmadığına bakın
24. Piyasada neyle tanındığınızı öğrenin
25. İşletmenizi sektörünüzdeki rakiplere karşı kıyaslayın

Araştırmayı Kendim Yapabilir miyim?

Evet, kendin yapabilirsin. Ancak çoğu durumda, buna karşı tavsiye ederim. Neden? Niye? Üç neden.

Her şeyden önce, geçerli ve anlayışlı bir anket anketi tasarlamak beceri ister. Profesyonel bir anket tasarımcısı, hedeflerinize ulaşacak ve belirsiz, yanıltıcı veya geçersiz sonuçlar üretebilecek önde gelen sorulardan ve önyargılardan kaçınacak bir anket yazma deneyimine sahiptir.

İkincisi, çoğu anket, küçük örneklemli olanlar bile, çok fazla veri üretebilir. Verileri kategorize etme, toplama ve puanlama şekliniz sonuçları önemli ölçüde etkileyebilir. Mümkünse bunu bir uzmana bırakmak en iyisidir.

Üçüncüsü, araştırmanızı sizin için tarafsız bir üçüncü taraf yürütürse daha dürüst cevaplar alırsınız. Görüşmeleri kendiniz yaparsanız, insanlar işinizi eleştirme konusunda isteksiz olabilir - pazarlama veya operasyonlarınızda kurs düzeltmeleri yapmak isteyip istemediğiniz konusunda tam olarak bilmeniz gereken şeyler.

Daha fazla bilgi edinmek için, meslektaşım Lee Frederiksen'in bu soruyu daha ayrıntılı olarak inceleyen bir gönderisini burada bulabilirsiniz.

Ne Tür B2B Pazarlama Araştırmaları Vardır?

Pazarlama araştırmasına yaklaşmanın birçok yolu vardır. İşte en yaygın olanlardan birkaçı:

• Marka araştırması — Pazarda nasıl algılandığınızı ve fırsatlarınızın nerede olduğunu öğrenin. İşletmenizi farklı kılmak ve markanızı güçlendirmek için bu bilgileri kullanın.
• Müşteri araştırması - Müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin ne istediğini ve bunu nasıl sunabileceğinizi keşfedin. Pazarlama mesajlarınızı, hizmetlerinizi ve operasyonlarınızı pazarın değişen ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde ayarlamak için bu bilgileri kullanın.
• Pazar araştırması — Gerçek rakiplerinizin kim olduğunu, hangi hizmetleri sunmanız gerektiğini ve hangi fırsatlardan yararlanabileceğinizi öğrenin.
• Müşteri memnuniyeti araştırması - "Müşterileriniz işinizden ve hizmetinizden ne kadar memnun?" Sorusunu yanıtlayın.
• Müşteri yolculuğu araştırması — İnsanların ürünlerinizi veya hizmetlerinizi bulmak, güvenmek ve satın almak için izledikleri yolun haritasını çıkarın. Satın alma sürecindeki sürtünmeyi azaltmak, kapanış oranınızı iyileştirmek ve hizmet standartlarınızı yükseltmek için bu bilgileri kullanın.
• Müşteri kişisel araştırması — Hizmetlerinizi satın alan veya nihai kararı verenleri etkileyen kişiler kimlerdir? Hangi mesajları duymaları gerekiyor? Kişisel araştırma, pazarlama ve satışlarınızın daha ikna edici olabilmesi için onları tanımlayacak ve profil oluşturacaktır.

Hangi Soruları Sormalıyız?

Hangi soruları sormalısınız? Bu soruyu, öncelikle ele alacağınız araştırma türünü ve ulaşmaya çalıştığınız hedefleri belirlemeden yanıtlamak zordur. Ayrıca, soruları ifade etme şekliniz, insanların onlara cevap verme şekli üzerinde gerçek bir etkiye sahip olabilir. Bu yüzden burada belirli sorular sormaktan kaçınacağım ve bunun yerine genel strateji hakkında konuşacağım.

Elbette, bir pazarlama araştırması ortağıyla bağlantı kurarsanız, sorunlarınızın özüne inen uygun bir dizi soru geliştirmek için sizinle birlikte çalışacaklardır.

İlk olarak, soru sormanın farklı yollarından bazılarına bakalım.

• Çoktan seçmeli — Yanıtları belirli bir olası yanıt grubuyla sınırlamak istediğinizde bunu kullanın. İsterseniz, yanıtlayanların birden fazla yanıt seçmesine izin vererek, yanıt olarak "Diğer"i seçerek veya sorulmayan özel bir yanıt vererek esneklik sağlayabilirsiniz.
• Evet-Hayır - Bir soruya kesin bir ikili yanıt istediğinizde kullanın.
• Ölçekli — Bir süreklilikteki yanıtları ölçmek istediğinizde kullanın. 3-, 5-, 7- ve 10-poing ölçekleri yaygındır. Örneğin, Net Promoter'da müşteri sadakatini belirlemek için 10 puanlık bir ölçek kullanılır.
• Matris soruları — Bu kapalı uçlu sorular, aynı ölçüt kümesini kullanarak birden çok öğeyi değerlendirmek için kullanılır. Sonuç, sonuçların bir matris tablosudur. İşte basit bir örnek:

• Açık uçlu sorular — Yanıtlayanların kendi yanıtlarını vermelerini istediğinizde kullanın. Nitel araştırmalarda, görüşmeci yanıtlayıcıdan cevabının bir yönünü detaylandırmasını isteyebilir.

Tamam, artık sorabileceğiniz soru türlerini anladığınıza göre, hedeflerinizi net bir şekilde tanımlamanız gerekiyor.

Hedef kitlenizi ve ihtiyaçlarını daha iyi anlamaya mı çalışıyorsunuz? Alıcıların amiral gemisi ürününüz veya hizmetiniz hakkında ne düşündüğünü bilmek ister misiniz? Markanızın gücünü ölçmek ister misiniz?

Bu soruların her biri çok farklı bir anket gerektirecektir, bu nedenle anketinizi tasarlamaya başlamadan önce ne öğrenmeye çalıştığınızı hecelemeniz gerekir. Bu kulağa bariz gelebilir, ancak herhangi bir sınır veya hedef belirlemeden doğrudan soru yazmaya atlamak çok kolaydır. Ayrıca, anketinize kimin katılmasını isteyeceğinize de karar vermeniz gerekecek - yine, genel hedefleriniz seçimlerinizi doğrudan etkileyecektir.

Ardından, çalışmanız için nitel mi, nicel mi yoksa ikisinin birleşiminin mi en uygun olduğuna karar vereceksiniz. Şüpheniz varsa, kalitatif seçin. Bana göre, çabanız için en büyük değeri sunuyor.

Ancak önceki adımları tamamladıktan sonra sorularınızı geliştirmeye başlamalısınız. Soru yazarken, hiçbir şekilde kafa karıştırıcı olmadıklarından ve yanıtlarla ilgili herhangi bir önyargı veya varsayımınızı yanlışlıkla yansıtmadıklarından emin olmak için onları zihninizde test edin (veya daha iyisi, başkaları tarafından çalıştırın).

Tekrar etmekte fayda var: Deneyimli bir araştırma ortağıyla çalışırsanız doğru sonuçlar elde etme olasılığınız daha yüksektir. Bununla birlikte, bunu kendiniz yapmak kesinlikle mümkün.

Kaç Katılımcıya İhtiyacımız Var?

Araştırmanıza kaç kişiyi dahil etmeniz gerekiyor? Bu, bütçenize ve kurşun geçirmez veriler mi yoksa yeterince iyi sonuçlar mı istediğinize bağlı. Araştırmanızın, üzerinde çalıştığınız tüm popülasyonu temsil ettiğine dair yüksek düzeyde bir güven istiyorsanız, istatistiksel olarak anlamlı bir örneklem büyüklüğüne ihtiyacınız olacaktır.

Başka bir deyişle, sonuçlarınızın, diyelim ki, yanlış olma olasılığının %5'ten daha az olduğundan emin olmak istiyorsanız, hedef kitlenizi oluşturan tüm insanları temsil edecek kadar büyük, gerçekten rastgele bir örneğe ihtiyacınız olacaktır. . Bu çok sayıda katılımcı olabilir.

Büyük bir bütçeniz varsa, bu tür kesinlik seviyelerine ulaşabilirsiniz. Ancak bütçeniz daha küçükse, standartlarınızı düşürmeniz ve “kolay örnekleme” adı verilen “olasılık dışı” bir teknikle yetinmeniz gerekebilir.

Araştırmaya yönelik bu yaygın yaklaşım, istatistiksel olarak anlamlı ve/veya rastgele bir örnek almanın çok zor (veya pahalı) olduğu durumlarda kullanılır. Genellikle üniversite araştırma ortamlarında kullanılır - örneğin, öğrencilerin deneylerde yer almak üzere işe alındığı küçük çalışmalar. Yeterince büyük bir örneklemi tanımlamanın pratik olmadığı, gerçekten rastgele bir örneklem belirlemenin pratik olmadığı durumlarda da iş araştırmalarında yaygındır.

Kolayda örnekleme sonuçlarının tüm çalışma popülasyonu için geçerli olduğu varsayılamazken, bu yaklaşımın sınırlamalarını akılda tuttuğunuz sürece yararlı, eyleme geçirilebilir bilgiler sağlayabilirler. Kolayda örneklemede örneklem, pratik olduğu kadar büyük olmalıdır. Bu altı kişi demekse, öyle olsun. Hiç yoktan iyidir. Bu altı konunun daha geniş kitlenizin zihniyetini doğru bir şekilde yansıtacağını varsayamazsınız. Hinge'de, bu çalışmalardan birine en az 10 kişiyi dahil etmeyi seviyoruz ve bu minimum bir rakam. 20 daha da iyi. Ne kadar çok, o kadar neşeli. Küçük bir örneklemle çalışıyorsanız, sınırlı kaynaklarınızdan en fazla bilgiyi çıkarabilmeniz için nitel araştırma yapmanızı tavsiye ederim.

Ne Sıklıkta Araştırma Yapmalıyız?

Daha önce paylaştığım grafiğin gösterdiği gibi, en az üç ayda bir araştırma yapan işletmeler, yüksek büyüme gösteren, yüksek kârlı işletmeler olma eğilimindedir. Ancak bunu nadiren yapanlar bile (örneğin yılda bir veya daha fazla) hiç araştırma yapmayan şirketlerden önemli ölçüde daha iyi performans gösteriyor.

Bu yüzden benim tavsiyem, şimdi dalıp bir şeyler yapmaktır - bir süre daha ek araştırma yapamayacağınızı düşünseniz bile. Biraz bilgi güçlü bir şey olabilir ve işinizde değişiklik yapmak için harika bir motive edici olabilir. Sizi daha rekabetçi ve güçlü, zayıf yönlerinizin ve mavi okyanus fırsatlarının farkında olmanızı sağlayacak değişiklikler.

Nasıl Başlarım?

Doğru araştırma yapmak için dışarıdan bir araştırma ortağı bulmalısınız. Biz bile Hinge'de müşterilerimiz ve potansiyel müşterilerimizle röportaj yapmak için üçüncü bir taraf kullanıyoruz. Önyargıyı en aza indirmenin ve insanları anketinizin gizli ve tarafsız olduğuna ikna etmenin tek yolu budur.

Sektörünüzü bilen bir firma arayın. Ve eğer kapsamlı bir şekilde çalıştılarsa, sonuçlarınızı karşılaştırabileceğiniz endüstri kriterleri olup olmadığını sorun.

Müşterilerin ve potansiyel müşterilerin bir listesini sunmaya hazır olun. İyi bir firma, bu insanlara ulaşmak için kullanabileceğiniz bir mektup veya e-posta geliştirmenize yardımcı olacaktır. Duruma bağlı olarak, bu listeleri kendi araştırmalarıyla tamamlayabilirler.

En önemlisi, açık fikirli olun. Bazı bulgular sizi şaşırtabilir. Bunlar genellikle en değerli içgörülerdir - ister olumlu ister olumsuz olsunlar.

Araştırmayı kendin yapmayı tercih edersen, sorun değil. Sadece bazılarının yukarıda ele aldığım sınırlamalar ve uyarılarla geldiğini unutmayın. Verilerin altında ezilmemek için anketinizi birkaç sorudan ibaret tutmak isteyebilirsiniz. Kitlenizin geniş bir örneğini seçmek için elinizden gelenin en iyisini yapın ve firmanızla farklı deneyimlere (iyi ve kötü) sahip insanları dahil etmeye çalışın.

Çözüm

Pazarlama araştırması yapmak, B2B şirketinizi daha bilinçli, pazara uyum sağlayan ve değişime daha hazırlıklı hale getirebilir. Daha önce bu tür bir araştırma yapmadıysanız endişelenmeyin. Nitelikli bir araştırma ortağı, ağır işlerin üstesinden gelebilir ve sonuçların daha nüanslı bir yorumunu sunabilir - hemen harekete geçebilmeniz gereken sonuçlar.

Pazarlama araştırması, güçlü ve genellikle yeterince takdir edilmeyen bir araçtır. Şirketinizin ivmesini nasıl yeniden oluşturacağınızı, pazarda neler olup bittiğini, en iyi rakibinizin neden tüm işi kazandığını veya rekabet avantajınızı nasıl sürdürebileceğinizi merak ediyorsanız, cevaplar orada. Sadece iradeye ve onları çıkarma yoluna ihtiyacın var.

Şimdi git yap!

Ücretsiz Kaynak

Araştırma için Profesyonel Hizmetler Rehberi

Daha fazla bilgi edin