Recherche marketing B2B : ce que vous devez savoir

Il y a beaucoup d'intérêt ces jours-ci pour la recherche marketing. Et nulle part ailleurs la recherche n'est-elle un sujet plus brûlant que dans le monde interentreprises, où elle est un facteur important de la prospérité de nombreuses entreprises. Dans cet article, nous allons explorer ce puissant outil de marketing pièce par pièce, en décomposant la recherche marketing B2B en une série de questions et réponses. Il y a de fortes chances que vous ayez également réfléchi à certaines de ces questions.

Qu'est-ce que la recherche marketing B2B, de toute façon ?

La recherche marketing B2B consiste à découvrir des informations sur votre marché en interrogeant un échantillon représentatif de ses participants. Les participants peuvent inclure des clients existants, d'anciens clients, des acheteurs potentiels, des prospects perdus (acheteurs qui ont choisi d'acheter auprès d'une autre entreprise) et des influenceurs. Et dans un marché d'employeurs concurrentiel, la recherche peut même inclure les employés actuels et potentiels.

En règle générale, le processus de recherche comprend deux parties : la collecte et l'analyse des données.

Commençons par la collecte de données. Il existe deux grandes approches que vous pouvez adopter pour collecter vos données :

1. Qualitatif. Dans cette approche, les chercheurs parlent directement avec les gens pour recueillir leurs expériences et leurs opinions sur votre entreprise, votre produit ou d'autres aspects du marché. Parce qu'il implique des conversations en direct, ce type de recherche prend plus de temps et d'efforts et peut être plus difficile à analyser. Du côté positif, la recherche qualitative offre une profondeur inégalée et vous permet de poser des questions ouvertes et de poursuivre de nouvelles pistes de recherche au fur et à mesure que les opportunités se présentent. Les entretiens téléphoniques, les entretiens en face à face et les groupes de discussion sont les moyens les plus courants pour les entreprises de mener des recherches qualitatives.
2. Quantitatif. Si la recherche qualitative vous permet de plonger profondément dans un échantillon relativement petit, la recherche quantitative tire sa puissance du volume. À l'aide d'un questionnaire d'enquête standardisé, le chercheur pose à chacun le même ensemble de questions (bien que des questions ramifiées, dans lesquelles une réponse détermine la question suivante, soient également une option). Bien que les questions ouvertes soient certainement possibles dans la recherche quantitative, elles sont utilisées moins fréquemment afin qu'il soit plus facile d'analyser la grande quantité de données. La structure plus rigide de la recherche quantitative se prête à une gamme différente de formats, y compris les enquêtes en ligne, par courrier et par téléphone.

Quelle est la meilleure recherche, qualitative ou quantitative ? Vraiment, il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse. Chacun sert un objectif différent. À un niveau très simpliste, la recherche quantitative est utile pour comprendre ce qui se passe sur le marché, tandis que la recherche qualitative est bonne pour explorer pourquoi .

La recherche qualitative offre une grande flexibilité et fournit un riche corpus d'informations. La recherche quantitative est très structurée, ce qui facilite la reconnaissance des tendances et la conclusion générale des données. En raison de la quantité de travail et des coûts impliqués dans la réalisation d'une recherche marketing qualitative, elle s'adresse souvent à un petit échantillon - sacrifiant une certaine confiance statistique pour une plongée plus profonde dans les sujets.

Le processus d'identification des personnes à interroger peut être une tâche difficile, et généralement seule une fraction de ces personnes sera disposée ou disponible pour participer à l'étude. La recherche qualitative, en revanche, peut souvent atteindre un public beaucoup plus large, de sorte que son échantillon peut être statistiquement plus représentatif du groupe que vous souhaitez comprendre.

Certaines études comprennent à la fois des recherches quantitatives et qualitatives. De cette façon, ils recueillent une image plus complète des publics sur lesquels ils enquêtent.

Quels sont les avantages de la recherche marketing ?

Nos propres recherches sur les entreprises de services professionnels ont montré une forte corrélation entre la recherche et la croissance/rentabilité. En fait, les entreprises qui effectuent des recherches fréquentes (au moins tous les trimestres) se développent jusqu'à 70 % plus rapidement et sont presque 50 % plus rentables que les entreprises qui ne le font pas.

Voici les données :

Les entreprises les plus prospères comprennent que le marché est en constante évolution et que la seule façon de se tenir au courant de tout ce changement est de faire des recherches régulières. Des renseignements à jour leur permettent d'ajuster leurs messages et leurs services pour répondre aux besoins changeants de leur public.

Comment mon entreprise peut-elle utiliser les études de marché ?

Il existe un nombre presque illimité de façons d'utiliser les études de marché pour améliorer votre entreprise. En voici 25 pour vous faire réfléchir à votre propre situation :

1. Découvrez avec qui vous êtes vraiment en concurrence sur le marché (vous serez surpris, je vous le promets)
2. Découvrez vos différenciateurs
3. Trouvez votre avantage concurrentiel
4. Découvrez les services que vos clients apprécient le plus et pourquoi
5. Voir les opportunités émergentes sur le marché
6. Ajustez vos messages marketing pour refléter ce que les clients veulent vraiment entendre
7. Découvrez ce que vos clients pensent de vous
8. Découvrez les faiblesses que vous devez corriger immédiatement
9. Obtenez votre Net Promoter Score et découvrez si vos clients sont susceptibles de recommander votre entreprise à d'autres
10. Découvrez à quel point votre entreprise est connue sur le marché
11. Découvrez pourquoi certains clients ont plutôt choisi d'acheter auprès d' une autre entreprise
12. Découvrez comment vos prix se comparent à ceux de la concurrence
13. Découvrez l'importance du prix pour vos acheteurs
14. Découvrez s'il existe une demande pour votre nouveau produit ou service
15. Reconnaître les tendances émergentes sur le marché
16. Démontrez que vous vous souciez de vos clients - le fait de faire des recherches montre que vous vous intéressez à eux et à leurs opinions
17. Découvrez la seule chose que vos clients changeraient dans votre entreprise
18. Découvrez si vous êtes bien positionné pour pénétrer un nouveau marché
19. Déterminez les problèmes sur lesquels vous devriez écrire et parler pour engager votre public et renforcer votre visibilité
20. Découvrez si les perceptions internes de votre entreprise correspondent aux perceptions externes
21. Découvrez comment vos clients vous trouvent
22. Découvrez pourquoi vos clients vous ont choisi plutôt qu'un concurrent
23. Voyez si vos clients connaissent tous vos produits ou services clés
24. Découvrez ce pour quoi vous êtes connu sur le marché
25. Comparez votre entreprise aux concurrents de votre secteur

Puis-je faire la recherche moi-même ?

Oui, vous pouvez le faire vous-même. Mais dans la plupart des cas, je le déconseille. Pourquoi? Trois raisons.

Tout d'abord, la conception d'un questionnaire d'enquête valide et perspicace nécessite des compétences. Un concepteur de sondages professionnel a l'expérience nécessaire pour rédiger un questionnaire qui vous permettra d'atteindre vos objectifs et d'éviter les questions orientées et les préjugés qui peuvent produire des résultats ambigus, trompeurs ou invalides.

Deuxièmement, la plupart des enquêtes, même celles avec de petits échantillons, peuvent générer beaucoup de données. La façon dont vous catégorisez, cumulez et notez les données peut affecter considérablement les résultats. Mieux vaut laisser cela à un expert, si possible.

Troisièmement, vous obtiendrez des réponses plus honnêtes si un tiers impartial effectue vos recherches pour vous. Si vous menez vous-même des entretiens, les gens peuvent être réticents à critiquer votre entreprise - précisément ce que vous devez savoir si vous souhaitez apporter des corrections de cap à votre marketing ou à vos opérations.

Pour en savoir plus, voici un article de mon collègue Lee Frederiksen qui explore cette question plus en détail.

Quels types de recherche marketing B2B existe-t-il ?

Il existe de nombreuses façons d'aborder la recherche marketing. Voici quelques-uns des plus courants :

• Recherche de marque - Découvrez comment vous êtes perçu sur le marché et où se situent vos opportunités. Utilisez ces informations pour différencier votre entreprise et renforcer votre marque.
• Recherche de clients - Découvrez ce que veulent vos clients et prospects et comment vous pouvez y répondre. Utilisez ces informations pour ajuster vos messages marketing, vos services et vos opérations afin de répondre aux besoins changeants du marché.
• Étude de marché — Découvrez qui sont vos véritables concurrents, quels services vous devriez offrir et quelles opportunités vous pouvez profiter.
• Étude sur la satisfaction des clients — Répondez à la question « Dans quelle mesure vos clients sont-ils satisfaits de votre travail et de vos services ?
• Recherche sur le parcours client - Tracez le chemin que les gens empruntent pour trouver, apprendre à faire confiance et acheter vos produits ou services. Utilisez ces informations pour réduire les frictions dans le processus d'achat, améliorer votre taux de clôture et élever vos normes de service.
• Recherche sur la personnalité du client — Qui sont les personnes qui achètent vos services ou qui influencent ceux qui prennent la décision finale ? Quels messages ont-ils besoin d'entendre ? La recherche Persona les identifiera et les profilera afin que votre marketing et vos ventes soient plus persuasifs.

Quelles questions devrions-nous poser ?

Quelles questions devriez-vous poser? Il est difficile de répondre à cette question sans d'abord identifier le type de recherche que vous allez entreprendre et les objectifs que vous essayez d'atteindre. De plus, la façon dont vous formulez les questions peut avoir un effet réel sur la façon dont les gens y répondent. Je vais donc éviter de prescrire des questions spécifiques ici et parler plutôt de stratégie générale.

Bien sûr, si vous engagez un partenaire de recherche marketing, il travaillera avec vous pour développer un ensemble de questions appropriées qui vont au cœur de vos problèmes.

Voyons d'abord quelques-unes des différentes manières dont vous pouvez poser des questions.

• Choix multiple — Utilisez cette option lorsque vous souhaitez limiter les réponses à un ensemble spécifique de réponses possibles. Vous pouvez introduire de la flexibilité, si vous le souhaitez, en permettant aux personnes interrogées de choisir plusieurs réponses, de sélectionner « Autre » comme réponse ou de fournir une réponse personnalisée qui n'a pas été demandée.
• Oui-Non — À utiliser lorsque vous voulez une réponse binaire définitive à une question.
• Mise à l' échelle — À utiliser lorsque vous souhaitez évaluer les réponses sur un continuum. Les écailles à 3, 5, 7 et 10 poings sont courantes. Une échelle de 10 points, par exemple, est utilisée pour déterminer la fidélité des clients dans le Net Promoter
• Questions matricielles — Ces questions fermées sont utilisées pour évaluer plusieurs éléments à l'aide du même ensemble de critères. Le résultat est un tableau matriciel de résultats. Voici un exemple simple :

• Questions ouvertes — À utiliser lorsque vous souhaitez que les répondants fournissent leurs propres réponses. Dans une recherche qualitative, un enquêteur peut demander à un répondant de développer un aspect de sa réponse.

Bon, maintenant que vous comprenez les types de questions que vous pouvez poser, vous devez définir clairement vos objectifs.

Cherchez-vous à mieux comprendre votre public cible et ses besoins ? Vous souhaitez savoir ce que les acheteurs pensent de votre produit ou service phare ? Vous souhaitez mesurer la force de votre marque ?

Chacune de ces questions nécessiterait un questionnaire très différent, donc avant de commencer à concevoir votre enquête, vous devez préciser ce que vous essayez d'apprendre. Cela peut sembler évident, mais il est trop facile de passer directement à la rédaction de questions sans fixer de limites ni d'objectifs. Vous devrez également décider à qui vous demanderez de participer à votre sondage — encore une fois, vos objectifs généraux affecteront directement vos choix.

Ensuite, vous déterminerez si le qualitatif, le quantitatif ou une combinaison des deux est le plus approprié pour votre étude. En cas de doute, choisissez le qualitatif. À mon avis, il offre le plus de valeur pour vos efforts.

Ce n'est qu'après avoir terminé les étapes précédentes que vous devriez commencer à développer vos questions. Lorsque vous écrivez des questions, testez-les dans votre esprit (ou mieux encore, faites-les passer par d'autres) pour vous assurer qu'elles ne prêtent pas à confusion et qu'elles ne reflètent pas accidentellement des préjugés ou des hypothèses que vous pourriez avoir sur les réponses.

Il convient de le répéter : vous avez plus de chances d'obtenir des résultats précis si vous travaillez avec un partenaire de recherche expérimenté. Cela dit, il est certainement possible de le faire soi-même.

De combien de participants avons-nous besoin ?

Combien de personnes devez-vous inclure dans votre recherche ? Eh bien, cela dépend de votre budget et si vous voulez des données à l'épreuve des balles ou des résultats assez bons. Si vous souhaitez être sûr que votre recherche représente l'ensemble de la population que vous étudiez, vous aurez besoin d'une taille d'échantillon statistiquement significative.

En d'autres termes, si vous voulez être sûr que vos résultats ont, disons, moins de 5 % de chances d'être erronés, vous aurez besoin d'un échantillon véritablement aléatoire suffisamment grand pour représenter l'ensemble des personnes qui composent votre public. . Cela pourrait être beaucoup de participants.

Si vous disposez d'un budget important, vous pourrez peut-être atteindre de tels niveaux de certitude. Mais si votre budget est plus petit, vous devrez peut-être abaisser vos normes et vous contenter d'une technique "non probabiliste" appelée "échantillonnage de commodité".

Cette approche courante de la recherche est utilisée lorsqu'il est très difficile (ou coûteux) d'obtenir un échantillon statistiquement significatif et/ou aléatoire. Il est souvent utilisé dans des contextes de recherche universitaire - par exemple, de petites études dans lesquelles des étudiants sont recrutés pour participer à des expériences. Il est également courant dans la recherche commerciale lorsqu'il n'est pas pratique d'identifier un échantillon suffisamment grand, et encore moins un échantillon vraiment aléatoire.

Bien que l'on ne puisse pas supposer que les résultats de l'échantillonnage de commodité s'appliquent à l'ensemble de la population étudiée, ils peuvent fournir des informations utiles et exploitables tant que vous gardez à l'esprit les limites de cette approche. Dans l'échantillonnage de commodité, l'échantillon doit être aussi grand que possible. Si cela signifie six personnes, qu'il en soit ainsi. C'est mieux que rien. Vous ne pouvez tout simplement pas supposer que ces six sujets refléteront avec précision l'état d'esprit de votre public plus large. Chez Hinge, nous aimons inclure au moins 10 personnes dans l'une de ces études, et c'est un strict minimum. 20 c'est encore mieux. Plus on est de fous, plus on rit. Si vous travaillez avec un petit échantillon, je vous recommande de mener une recherche qualitative afin de pouvoir extraire le maximum d'informations de vos sources limitées.

À quelle fréquence devrions-nous faire des recherches ?

Comme l'illustre le graphique que j'ai partagé plus tôt, les entreprises qui effectuent des recherches au moins une fois par trimestre ont tendance à être des entreprises à forte croissance et à fort profit. Mais même ceux qui le font rarement (par exemple, une fois par an environ) surpassent de manière significative les entreprises qui ne font aucune recherche du tout.

Donc, mon conseil est de plonger maintenant et de faire quelque chose - même si vous ne pensez pas que vous serez en mesure de mener à nouveau des recherches supplémentaires pendant un certain temps. Un peu d'information peut être une chose puissante, et cela peut être une excellente motivation pour apporter des changements dans votre entreprise. Des changements qui vous rendront plus compétitif et conscient de vos forces, de vos faiblesses et des opportunités de l'océan bleu.

Comment puis-je commencer ?

Pour bien faire vos recherches, vous devez rechercher un partenaire de recherche extérieur. Même chez Hinge, nous utilisons un tiers pour interroger nos clients et prospects. C'est le seul moyen de minimiser les biais et de convaincre les gens que votre enquête est confidentielle et impartiale.

Recherchez une entreprise qui connaît votre industrie. Et s'ils y ont beaucoup travaillé, demandez-leur s'ils ont des références de l'industrie auxquelles vous pouvez comparer vos résultats.

Soyez prêt à fournir une liste de clients et prospects. Une bonne entreprise vous aidera à rédiger une lettre ou un e-mail que vous pourrez utiliser pour contacter ces personnes. Selon les cas, ils peuvent compléter ces listes par leur propre prospection.

Surtout, gardez l'esprit ouvert. Certaines découvertes pourraient vous surprendre. Ce sont souvent les informations les plus précieuses, qu'elles soient positives ou négatives.

Si vous préférez faire la recherche vous-même, ce n'est pas grave. Sachez simplement que cela comporte des limitations et des mises en garde, dont certaines que j'ai abordées ci-dessus. Vous voudrez peut-être limiter votre enquête à une poignée de questions pour éviter d'être submergé par les données. Faites de votre mieux pour sélectionner un large échantillon de votre public et essayez d'inclure des personnes qui ont eu des expériences différentes (bonnes et mauvaises) avec votre entreprise.

Conclusion

La réalisation d'études marketing peut rendre votre entreprise B2B plus consciente d'elle-même, plus à l'écoute du marché et mieux préparée au changement. Si vous n'avez jamais fait ce genre de recherche auparavant, ne vous inquiétez pas. Un partenaire de recherche qualifié peut gérer le gros du travail et fournir une interprétation plus nuancée des résultats - des résultats sur lesquels vous devriez pouvoir agir immédiatement.

La recherche marketing est un outil puissant et souvent sous-estimé. Que vous vous demandiez comment relancer l'élan de votre entreprise, ce qui se passe sur le marché, pourquoi votre principal concurrent remporte tous les marchés ou comment vous pouvez conserver votre avantage concurrentiel, les réponses sont là. Vous avez juste besoin de la volonté et de la manière de les extraire.

Maintenant vas-y fais-le !

Ressource gratuite

Le guide des services professionnels pour la recherche

Apprendre encore plus