B2B 營銷研究：您需要知道的

如今，市場研究引起了很多人的興趣。 在企業對企業的世界中，研究是最熱門的話題，它是許多公司繁榮的重要因素。 在這篇文章中，我們將逐步探索這個強大的營銷工具，將 B2B 營銷研究分解為一系列問題和答案。 您可能也一直在考慮其中的一些問題。

什麼是 B2B 營銷研究？

B2B 營銷研究是通過調查參與者的代表性樣本來揭示市場洞察力的過程。 參與者可能包括現有客戶、以前的客戶、潛在買家、失去的潛在客戶（選擇從另一家公司購買的買家）和影響者。 在競爭激烈的雇主市場中，研究甚至可能包括當前和未來的員工。

通常，研究過程包括兩部分：數據收集和分析。

讓我們從數據收集開始。 您可以採用兩種廣泛的方法來收集數據：

1. 定性的。 在這種方法中，研究人員直接與人們交談，以收集他們對您的業務、產品或市場其他方面的經驗和意見。 因為它涉及實時對話，所以這種類型的研究需要更多的時間和精力，而且分析起來可能更棘手。 從好的方面來說，定性研究提供了無與倫比的深度，它允許你提出開放式問題，並在機會出現時尋求新的調查路線。 電話採訪、面對面採訪和焦點小組是企業進行定性研究的最常見方式。
2. 定量的。 如果定性研究允許您深入研究相對較小的樣本，那麼定量研究的力量來自於數量。 使用標準化調查問卷，研究人員向每個人提出相同的問題（儘管分支問題，其中一個答案決定下一個問題，也是一種選擇）。 雖然開放式問題在定量研究中當然是可能的，但它們的使用頻率較低，因此更容易分析大量數據。 更嚴格的定量研究結構使其適用於不同的形式，包括在線、郵件和電話調查。

定性研究和定量研究哪個更好？ 真的，沒有正確或錯誤的答案。 每個都有不同的目的。 在非常簡單的層面上，定量研究有助於了解市場上正在發生的事情，而定性研究則擅長探索原因。

定性研究提供了很大的靈活性，並提供了豐富的信息。 定量研究是高度結構化的，這使得識別模式和從數據中得出廣泛的結論變得更加容易。 由於進行定性營銷研究涉及大量的勞動力和成本，它通常針對一個小樣本——為了更深入地研究這些主題而犧牲一些統計信心。

確定採訪對象的過程可能是一項艱鉅的任務，通常只有一小部分人願意或有時間參加這項研究。 另一方面，定性研究通常可以覆蓋更多的受眾，因此它的樣本可能在統計上更能代表您想要了解的群體。

一些研究包括定量和定性研究。 這樣，他們就可以更全面地了解他們正在調查的受眾。

營銷研究有什麼好處？

我們自己對專業服務公司的研究表明，研究與增長/盈利能力之間存在很強的相關性。 事實上，進行頻繁研究（至少每季度）的公司的增長速度比不進行研究的公司快 70%，利潤也高出近 50%。

這是數據：

最成功的公司明白市場在不斷變化，而他們能夠掌握所有這些變化的唯一方法是定期進行研究。 最新的情報使他們能夠調整其消息傳遞和服務，以滿足其受眾不斷變化的需求。

我的企業如何使用市場研究？

您可以通過多種方式使用市場研究來改善您的業務。 這裡有25個讓你思考自己的情況：

1. 發現您在市場上真正與誰競爭（我保證，您會感到驚訝）
2. 發現你的差異化
3. 找到你的競爭優勢
4. 了解您的客戶最欣賞的服務以及原因
5. 看到市場中的新興機會
6. 調整您的營銷信息以反映客戶真正想听到的內容
7. 了解您的客戶對您的看法
8. 發現您需要立即修復的弱點
9. 獲取您的淨推薦值並了解您的客戶是否有可能向其他人推薦您的公司
10. 了解您的企業在市場上的知名度
11. 探索為什麼一些客戶選擇從另一家公司購買，而不是
12. 了解您的定價與競爭對手相比如何
13. 了解價格對您的買家有多重要
14. 發現您的新產品或服務是否有需求
15. 識別市場中的新興趨勢
16. 證明你關心你的客戶——做研究的行為表明你對他們和他們的意見感興趣
17. 發現您的客戶會改變您的業務的一件事
18. 了解您是否有能力進入新市場
19. 確定您應該撰寫和談論哪些問題以吸引觀眾並建立您的知名度
20. 了解對貴公司的內部看法是否與外部看法相符
21. 了解您的客戶如何找到您
22. 找出您的客戶選擇您而不是競爭對手的原因
23. 查看您的客戶是否了解您的所有關鍵產品或服務
24. 找出你在市場上的名氣
25. 將您的業務與您所在行業的競爭對手進行基準比較

我可以自己做研究嗎？

是的，你可以自己做。 但在大多數情況下，我建議不要這樣做。 為什麼？ 三個原因。

首先，設計一份有效且有見地的調查問卷需要技巧。 專業的調查設計師有經驗編寫一份能夠實現您的目標的問卷，並避免可能產生模棱兩可、誤導或無效結果的主要問題和偏見。

其次，大多數調查，即使是小樣本的調查，也可以產生大量數據。 您對數據進行分類、匯總和評分的方式會極大地影響結果。 如果可能的話，最好把它留給專家。

第三，如果有公正的第三方為您進行研究，您將獲得更誠實的答案。 如果您自己進行面試，人們可能不願意批評您的業務——如果您想對您的營銷或運營進行課程修正，這正是您需要了解的內容。

要了解更多信息，請參閱我的同事 Lee Frederiksen 的一篇文章，更詳細地探討了這個問題。

有哪些類型的 B2B 營銷研究？

有很多方法可以進行營銷研究。 以下是一些最常見的：

• 品牌研究——了解您在市場中的形像以及您的機會所在。 使用此信息來區分您的業務並加強您的品牌。
• 客戶研究——發現您的客戶和潛在客戶想要什麼以及如何實現它。 使用這些信息來調整您的營銷信息、服務和運營，以滿足不斷變化的市場需求。
• 市場研究——找出你真正的競爭對手是誰，你應該提供什麼服務，以及你可以利用哪些機會。
• 客戶滿意度研究——回答這個問題，“您的客戶對您的工作和服務有多滿意？”
• 客戶旅程研究——繪製出人們尋找、學習信任和購買您的產品或服務的路徑。 使用這些信息來減少購買過程中的摩擦，提高您的成交率並提高您的服務標準。
• 客戶角色研究——誰是購買你的服務或影響那些做出最終決定的人？ 他們需要聽到什麼信息？ 角色研究將識別和描述他們，以便您的營銷和銷售更具說服力。

我們應該問什麼問題？

你應該問什麼問題？ 如果不首先確定您將要處理的研究類型以及您要實現的目標，就很難回答這個問題。 此外，你提出問題的方式會對人們回答問題的方式產生真正的影響。 因此，我將避免在這裡提出具體問題，而是討論總體策略。

當然，如果您聘請營銷研究合作夥伴，他們將與您一起制定一套適當的問題，以解決您的問題的核心。

首先，讓我們看看您可以提出問題的一些不同方式。

• 多項選擇- 當您想將答案限制為一組特定的可能答案時，請使用此選項。 如果願意，您可以通過允許受訪者選擇多個答案、選擇“其他”作為他們的答案或提供未提示的自定義答案來引入靈活性。
• Yes-No - 當您想要一個問題的明確二元答案時使用。
• Scaled — 當您想要衡量連續統一體上的響應時使用。 3、5、7 和 10 點音階很常見。 例如，使用 10 分制來確定 Net Promoter 中的客戶忠誠度
• 矩陣問題——這些封閉式問題用於使用同一組標準評估多個項目。 結果是結果的矩陣表。 這是一個簡單的例子：

• 開放式問題- 當您希望受訪者提供自己的答案時使用。 在定性研究中，採訪者可能會要求受訪者詳細說明他或她答案的某個方面。

好的，既然您了解了可以提出的問題類型，那麼您需要明確定義您的目標。

您是否試圖更好地了解您的目標受眾及其需求？ 您想知道買家對您的旗艦產品或服務的看法嗎？ 你想衡量你的品牌實力嗎？

這些問題中的每一個都需要一份非常不同的問卷，因此在您開始設計調查之前，您需要說明您正在嘗試學習的內容。 這聽起來很明顯，但是在沒有設定任何界限或目標的情況下直接寫問題太容易了。 您還需要決定邀請誰參與您的調查——同樣，您的總體目標將直接影響您的選擇。

接下來，您將確定定性、定量或兩者的組合是否最適合您的研究。 如果有疑問，請選擇定性。 在我看來，它為您的努力提供了最大的價值。

只有在您完成了前面的步驟之後，您才能開始提出您的問題。 當你寫問題時，在你的腦海中測試它們（或者更好的是，由其他人運行它們）以確保它們不會以任何方式混淆，並且它們不會意外地反映你對答案可能有的任何偏見或假設。

值得重複一遍：如果您與經驗豐富的研究合作夥伴合作，您更有可能獲得準確的結果。 也就是說，當然可以自己做。

我們需要多少參與者？

你需要多少人參與你的研究？ 好吧，這取決於您的預算以及您是否想要防彈數據或足夠好的結果。 如果您希望您的研究代表您正在研究的整個人群，那麼您將需要具有統計學意義的樣本量。

換句話說，如果您想確信您的結果出錯的可能性小於 5%，您將需要一個真正隨機的樣本，該樣本足夠大以代表構成您的受眾的所有人群. 那可能是很多參與者。

如果您的預算很大，您可能能夠達到這樣的確定性水平。 但如果您的預算較小，您可能需要降低標準並接受一種稱為“方便抽樣”的“非概率”技術。

當很難（或昂貴）獲得具有統計意義的和/或隨機樣本時，使用這種常見的研究方法。 它通常用於大學研究環境——例如，招募學生參加實驗的小型研究。 當確定足夠大的樣本不切實際時，商業研究中也很常見，更不用說真正隨機的樣本了。

雖然不能假定便利抽樣的結果適用於整個研究人群，但只要您牢記這種方法的局限性，它們就可以提供有用的、可操作的信息。 在方便抽樣中，樣本應盡可能大。 如果這意味著六個人，那就這樣吧。 總比沒有好。 您只是不能假設這六個主題會準確地反映您更廣泛受眾的心態。 在鉸鏈，我們希望在其中一項研究中至少包括 10 人，這是最低限度的要求。 20甚至更好。 多多益善。 如果您使用的是小樣本，我建議您進行定性研究，以便您可以從有限的來源中提取最多的信息。

我們應該多久做一次研究？

正如我之前分享的圖表所示，至少每季度進行一次研究的企業往往是高增長、高利潤的企業。 但即使是那些不經常做（比如一年一次左右）的公司，其表現也明顯優於完全不做研究的公司。

所以我的建議是現在就開始做點什麼——即使你認為自己暫時不能再進行額外的研究。 一點點信息可能是一件強大的事情，它可以成為改變您的業務的巨大動力。 使您更具競爭力並意識到自己的優勢、劣勢和藍海機會的變化。

我如何開始？

要正確進行研究，您應該尋找外部研究合作夥伴。 即使是我們在鉸鏈，也使用第三方來採訪我們的客戶和潛在客戶。 這是最大程度地減少偏見並讓人們相信您的調查是保密和公正的唯一方法。

尋找了解您所在行業的公司。 如果他們在這方面進行了廣泛的工作，請詢問他們是否有可以比較您的結果的行業基準。

準備好提供客戶和潛在客戶的名單。 一家好的公司會幫助你寫一封信或電子郵件，你可以用它來聯繫這些人。 根據情況，他們可能會用自己的勘探來補充這些清單。

最重要的是，要有開放的心態。 一些發現可能會讓您大吃一驚。 這些往往是最有價值的見解——無論是積極的還是消極的。

如果你更喜歡自己做研究，那沒關係。 請注意，它帶有限制和警告，其中一些我已經在上面提到過。 您可能希望將調查保留在少數幾個問題上，以避免被數據淹沒。 盡量選擇廣泛的受眾樣本，並嘗試包括在貴公司有不同經歷（好的和壞的）的人。

結論

進行營銷研究可以使您的 B2B 公司更有自我意識、適應市場並更好地為變化做好準備。 如果您以前沒有做過此類研究，請不要擔心。 合格的研究合作夥伴可以處理繁重的工作並提供對結果的更細緻入微的解釋——您應該能夠立即採取行動的結果。

營銷研究是一種強大但經常被低估的工具。 無論您想知道如何再次建立公司的勢頭，市場上正在發生什麼，為什麼您的頂級競爭對手會贏得所有業務，或者您如何保持競爭優勢，答案就在那裡。 你只需要意志和提取它們的方法。

現在去做吧！

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