Investigación de marketing B2B: lo que necesita saber

Hay mucho interés en estos días en la investigación de mercados. Y en ninguna parte la investigación es un tema más candente que en el mundo de empresa a empresa, donde es un factor sustancial en la prosperidad de muchas empresas. En esta publicación, vamos a explorar esta poderosa herramienta de marketing pieza por pieza, desglosando la investigación de marketing B2B en una serie de preguntas y respuestas. Es probable que usted también haya estado reflexionando sobre algunas de estas preguntas.

¿Qué es la investigación de marketing B2B, de todos modos?

La investigación de marketing B2B es el proceso de descubrir información sobre su mercado encuestando a una muestra representativa de sus participantes. Los participantes pueden incluir clientes existentes, antiguos clientes, posibles compradores, clientes potenciales perdidos (compradores que eligieron comprar de otra empresa) e influenciadores. Y en un mercado de empleadores competitivo, la investigación podría incluir también a los empleados actuales y potenciales.

Por lo general, el proceso de investigación consta de dos partes: recopilación y análisis de datos.

Comencemos con la recopilación de datos. Hay dos enfoques generales que puede tomar para recopilar sus datos:

1. Cualitativo. En este enfoque, los investigadores hablan directamente con las personas para recopilar sus experiencias y opiniones sobre su negocio, producto u otros aspectos del mercado. Debido a que involucra conversaciones en vivo, este tipo de investigación requiere más tiempo y esfuerzo y puede ser más complicado de analizar. En el lado positivo, la investigación cualitativa brinda una profundidad inigualable y le permite hacer preguntas abiertas y seguir nuevas líneas de investigación a medida que surgen las oportunidades. Las entrevistas telefónicas, las entrevistas cara a cara y los grupos focales son las formas más comunes en que las empresas realizan investigaciones cualitativas.
2. Cuantitativo. Si la investigación cualitativa le permite profundizar en una muestra relativamente pequeña, la investigación cuantitativa obtiene su poder del volumen. Usando un cuestionario de encuesta estandarizado, el investigador les hace a todos el mismo conjunto de preguntas (aunque las preguntas ramificadas, en las que una respuesta determina qué pregunta sigue, también son una opción). Si bien las preguntas abiertas son ciertamente posibles en la investigación cuantitativa, se usan con menos frecuencia para que sea más fácil analizar la gran cantidad de datos. La estructura más rígida de la investigación cuantitativa se presta a una gama diferente de formatos, que incluyen encuestas en línea, por correo y telefónicas.

¿Qué es mejor, la investigación cualitativa o la cuantitativa? Realmente, no hay una respuesta correcta o incorrecta. Cada uno tiene un propósito diferente. En un nivel muy simple, la investigación cuantitativa es útil para comprender lo que sucede en el mercado, mientras que la investigación cualitativa es buena para explorar por qué .

La investigación cualitativa ofrece una gran flexibilidad y proporciona un rico cuerpo de información. La investigación cuantitativa está muy estructurada, lo que facilita el reconocimiento de patrones y la obtención de conclusiones amplias a partir de los datos. Debido a la cantidad de mano de obra y el costo que implica realizar una investigación de mercado cualitativa, a menudo se trata de una muestra pequeña, lo que sacrifica cierta confianza estadística para una inmersión más profunda en los temas.

El proceso de identificar a quién entrevistar puede ser una tarea difícil y, por lo general, solo una fracción de esas personas estará dispuesta o disponible para participar en el estudio. La investigación cualitativa, por otro lado, a menudo puede llegar a una audiencia mucho más grande, por lo que su muestra puede ser estadísticamente más representativa del grupo que desea comprender.

Algunos estudios incluyen investigación tanto cuantitativa como cualitativa. De esa manera, recopilan una imagen más completa de las audiencias que están investigando.

¿Cuáles son los beneficios de la investigación de mercados?

Nuestra propia investigación de empresas de servicios profesionales ha mostrado una fuerte correlación entre la investigación y el crecimiento/rentabilidad. De hecho, las empresas que realizan investigaciones frecuentes (al menos trimestralmente) crecen hasta un 70 % más rápido y son casi un 50 % más rentables que las empresas que no lo hacen.

Aquí están los datos:

Las empresas más exitosas entienden que el mercado está en constante cambio, y la única forma en que pueden mantenerse al tanto de todos esos cambios es investigando regularmente. La inteligencia actualizada les permite ajustar sus mensajes y servicios para satisfacer las necesidades cambiantes de sus audiencias.

¿Cómo puede mi empresa utilizar la investigación de mercado?

Hay un número casi ilimitado de formas en que puede utilizar la investigación de mercado para mejorar su negocio. Aquí hay 25 para que pienses en tu propia situación:

1. Descubre contra quién compites realmente en el mercado (te sorprenderás, te lo prometo)
2. Descubre tus diferenciadores
3. Encuentre su ventaja competitiva
4. Conozca qué servicios aprecian más sus clientes y por qué
5. Ver oportunidades emergentes en el mercado
6. Ajuste sus mensajes de marketing para reflejar lo que los clientes realmente quieren escuchar
7. Descubre lo que tus clientes piensan de ti
8. Descubra qué debilidades necesita corregir de inmediato
9. Obtenga su puntaje neto de promotor y descubra si es probable que sus clientes recomienden su empresa a otros
10. Conozca qué tan conocida es su empresa en el mercado
11. Explore por qué algunos clientes eligieron comprar de otra compañía, en su lugar
12. Descubra cómo se compara su precio con el de la competencia
13. Descubra lo importante que es el precio para sus compradores
14. Descubre si hay demanda para tu nuevo producto o servicio
15. Reconocer las tendencias emergentes en el mercado.
16. Demuestre que se preocupa por sus clientes: el acto de investigar muestra que está interesado en ellos y en sus opiniones.
17. Descubra lo único que sus clientes cambiarían de su negocio
18. Averigüe si está bien posicionado para ingresar a un nuevo mercado
19. Determine sobre qué temas debe escribir y hablar para atraer a su audiencia y aumentar su visibilidad
20. Averigüe si las percepciones internas sobre su empresa coinciden con las percepciones externas
21. Descubre cómo te encuentran tus clientes
22. Descubra por qué sus clientes lo eligieron a usted sobre un competidor
23. Vea si sus clientes conocen todos sus productos o servicios clave
24. Descubra por qué es conocido en el mercado
25. Compare su negocio con los competidores en su industria

¿Puedo hacer la investigación yo mismo?

Sí, puedes hacerlo tú mismo. Pero en la mayoría de los casos, recomiendo no hacerlo. ¿Por qué? Tres razones.

En primer lugar, diseñar un cuestionario de encuesta válido y perspicaz requiere habilidad. Un diseñador de encuestas profesional tiene la experiencia para escribir un cuestionario que logrará sus objetivos y evitará las preguntas capciosas y los sesgos que pueden producir resultados ambiguos, engañosos o inválidos.

En segundo lugar, la mayoría de las encuestas, incluso aquellas con muestras pequeñas, pueden generar una gran cantidad de datos. La forma en que categoriza, acumula y califica los datos puede afectar drásticamente los resultados. Mejor dejárselo a un experto, si es posible.

En tercer lugar, obtendrá respuestas más honestas si un tercero imparcial realiza su investigación por usted. Si usted mismo realiza las entrevistas, es posible que las personas se muestren reacias a criticar su negocio, precisamente lo que necesita saber si desea corregir el rumbo de su comercialización u operaciones.

Para obtener más información, aquí hay una publicación de mi colega Lee Frederiksen que explora esta pregunta con más detalle.

¿Qué tipos de investigación de marketing B2B existen?

Hay muchas maneras de abordar la investigación de mercados. Aquí hay algunos de los más comunes:

• Investigación de marca : aprenda cómo se le percibe en el mercado y dónde se encuentran sus oportunidades. Utilice esta información para diferenciar su negocio y fortalecer su marca.
• Investigación de clientes : descubra lo que quieren sus clientes actuales y potenciales y cómo puede ofrecerlo. Utilice esta información para ajustar sus mensajes, servicios y operaciones de marketing para satisfacer las necesidades cambiantes del mercado.
• Investigación de mercado : descubra quiénes son sus verdaderos competidores, qué servicios debería ofrecer y qué oportunidades puede aprovechar.
• Investigación de satisfacción del cliente : responda a la pregunta "¿Qué tan felices están sus clientes con su trabajo y servicio?"
• Investigación del recorrido del cliente : mapee el camino que toman las personas para encontrar, aprender a confiar y comprar sus productos o servicios. Utilice esta información para reducir la fricción en el proceso de compra, mejorar su tasa de cierre y elevar sus estándares de servicio.
• Investigación de la personalidad del cliente : ¿Quiénes son las personas que compran sus servicios o influyen en quienes toman la decisión final? ¿Qué mensajes necesitan escuchar? La investigación de personas los identificará y perfilará para que su marketing y ventas puedan ser más persuasivos.

¿Qué preguntas deberíamos estar haciendo?

¿Qué preguntas debes hacer? Esta pregunta es difícil de responder sin identificar primero el tipo de investigación que abordará y los objetivos que está tratando de lograr. Además, la forma en que redacta las preguntas puede tener un efecto real en la forma en que las personas las responden. Así que voy a evitar formular preguntas específicas aquí y, en su lugar, hablaré sobre la estrategia general.

Por supuesto, si contrata a un socio de investigación de mercados, trabajará con usted para desarrollar un conjunto apropiado de preguntas que lleguen al corazón de sus problemas.

Primero, veamos algunas de las diferentes formas en que puede plantear preguntas.

• Opción múltiple: utilice esta opción cuando desee limitar las respuestas a un conjunto específico de respuestas posibles. Puede introducir flexibilidad, si lo desea, al permitir que los encuestados elijan más de una respuesta, seleccionen "Otro" como su respuesta o proporcionen una respuesta personalizada que no se solicitó.
• Sí-No : utilícelo cuando desee una respuesta binaria definitiva a una pregunta.
• Escalado : utilícelo cuando desee medir las respuestas en un continuo. Las escalas de 3, 5, 7 y 10 puntos son comunes. Se utiliza una escala de 10 puntos, por ejemplo, para determinar la lealtad del cliente en Net Promoter.
• Preguntas de matriz : estas preguntas cerradas se utilizan para evaluar varios elementos utilizando el mismo conjunto de criterios. El resultado es una tabla matricial de resultados. Aquí hay un ejemplo simple:

• Preguntas abiertas : utilícelas cuando desee que los encuestados proporcionen sus propias respuestas. En la investigación cualitativa, un entrevistador puede pedirle a un encuestado que elabore un aspecto de su respuesta.

Bien, ahora que comprende los tipos de preguntas que puede hacer, debe definir claramente sus objetivos.

¿Está tratando de obtener una mejor comprensión de su público objetivo y sus necesidades? ¿Quieres saber qué piensan los compradores de tu producto o servicio estrella? ¿Quieres medir la fuerza de tu marca?

Cada una de esas preguntas requeriría un cuestionario muy diferente, por lo que antes de que pueda comenzar a diseñar su encuesta, debe explicar en detalle qué es lo que está tratando de aprender. Esto puede sonar obvio, pero es demasiado fácil pasar directamente a escribir preguntas sin establecer límites ni metas. También deberá decidir a quién le pedirá que participe en su encuesta; nuevamente, sus objetivos generales afectarán directamente sus elecciones.

A continuación, determinará si lo más apropiado para su estudio es cualitativo, cuantitativo o una combinación de ambos. En caso de duda, elija cualitativo. En mi opinión, ofrece el mayor valor por su esfuerzo.

Solo después de haber completado los pasos anteriores debe comenzar a desarrollar sus preguntas. Mientras escribe las preguntas, pruébelas en su mente (o mejor aún, pídalas a otros) para asegurarse de que no sean confusas de ninguna manera y que no reflejen accidentalmente ningún sesgo o suposición que pueda tener sobre las respuestas.

Vale la pena repetirlo: es más probable que obtenga resultados precisos si trabaja con un socio de investigación experimentado. Dicho esto, ciertamente es posible hacerlo usted mismo.

¿Cuántos participantes necesitamos?

¿Cuántas personas necesita incluir en su investigación? Bueno, eso depende de su presupuesto y de si desea datos a prueba de balas o resultados suficientemente buenos. Si desea un alto nivel de confianza de que su investigación representa a toda la población que está estudiando, necesitará un tamaño de muestra estadísticamente significativo.

En otras palabras, si desea estar seguro de que sus resultados tienen, digamos, menos del 5 % de probabilidad de ser incorrectos, necesitará una muestra verdaderamente aleatoria que sea lo suficientemente grande como para representar la gama completa de personas que componen su audiencia. . Podrían ser muchos participantes.

Si tiene un gran presupuesto, es posible que pueda lograr tales niveles de certeza. Pero si su presupuesto es menor, es posible que deba reducir sus estándares y conformarse con una técnica "no probabilística" llamada "muestreo de conveniencia".

Este enfoque común de investigación se usa cuando es muy difícil (o costoso) obtener una muestra estadísticamente significativa y/o aleatoria. A menudo se usa en entornos de investigación universitarios, por ejemplo, pequeños estudios en los que se reclutan estudiantes para participar en experimentos. También es común en la investigación empresarial cuando no es práctico identificar una muestra lo suficientemente grande, y mucho menos una verdaderamente aleatoria.

Si bien no se puede suponer que los resultados del muestreo de conveniencia se aplican a toda la población del estudio, pueden proporcionar información útil y procesable siempre que tenga en cuenta las limitaciones de este enfoque. En el muestreo por conveniencia, la muestra debe ser tan grande como sea práctico. Si eso significa seis personas, que así sea. Es mejor que nada. Simplemente no puede asumir que estos seis temas reflejarán con precisión la mentalidad de su audiencia más amplia. En Hinge, nos gusta incluir al menos a 10 personas en uno de estos estudios, y eso es lo mínimo. 20 es aún mejor. Cuanto más, mejor. Si está trabajando con una muestra pequeña, le recomiendo que realice una investigación cualitativa para que pueda extraer la mayor cantidad de información de sus fuentes limitadas.

¿Con qué frecuencia deberíamos estar investigando?

Como ilustra el cuadro que compartí anteriormente, las empresas que realizan investigaciones al menos trimestralmente tienden a ser empresas de alto crecimiento y grandes ganancias. Pero incluso aquellas que lo hacen con poca frecuencia (digamos, una vez al año más o menos) superan significativamente a las empresas que no investigan en absoluto.

Así que mi consejo es sumergirse ahora y hacer algo , incluso si no cree que podrá realizar investigaciones adicionales nuevamente por un tiempo. Un poco de información puede ser algo poderoso y puede ser un gran motivador para hacer cambios en su negocio. Cambios que lo harán más competitivo y consciente de sus fortalezas, debilidades y oportunidades de océano azul.

¿Cómo empiezo?

Para investigar correctamente, debe buscar un socio de investigación externo. Incluso nosotros en Hinge, utilizamos a un tercero para entrevistar a nuestros clientes y prospectos. Es la única forma de minimizar el sesgo y convencer a las personas de que su encuesta es confidencial e imparcial.

Busque una empresa que conozca su industria. Y si han trabajado mucho en ello, pregunte si tienen puntos de referencia de la industria con los que pueda comparar sus resultados.

Esté preparado para proporcionar una lista de clientes y prospectos. Una buena empresa lo ayudará a desarrollar una carta o correo electrónico que pueda usar para comunicarse con estas personas. Dependiendo de la situación, pueden complementar estas listas con su propia prospección.

Lo más importante es tener una mente abierta. Algunos de los hallazgos pueden tomarlo por sorpresa. Esas son a menudo las ideas más valiosas, ya sean positivas o negativas.

Si prefiere hacer la investigación usted mismo, está bien. Solo tenga en cuenta que viene con limitaciones y advertencias, algunas de las cuales he abordado anteriormente. Es posible que desee mantener su encuesta en un puñado de preguntas para evitar sentirse abrumado por los datos. Haga todo lo posible por seleccionar una muestra amplia de su audiencia e intente incluir personas que hayan tenido diferentes experiencias (buenas y malas) con su empresa.

Conclusión

La realización de estudios de mercado puede hacer que su empresa B2B sea más consciente de sí misma, esté más en sintonía con el mercado y esté mejor preparada para el cambio. Si no has hecho este tipo de investigación antes, no te preocupes. Un socio de investigación calificado puede manejar el trabajo pesado y ofrecer una interpretación más matizada de los resultados, resultados sobre los que debería poder actuar de inmediato.

La investigación de mercados es una herramienta poderosa y, a menudo, subestimada. Ya sea que se esté preguntando cómo volver a impulsar su empresa, qué está pasando en el mercado, por qué su principal competidor está ganando todo el negocio o cómo puede mantener su ventaja competitiva, las respuestas están ahí. Solo necesitas la voluntad y la forma de extraerlos.

¡Ahora ve y hazlo!

Recurso gratuito

La guía de servicios profesionales para la investigación

Aprende más