B2B-Marketingforschung: Was Sie wissen müssen

Heutzutage gibt es ein großes Interesse an der Marktforschung. Und nirgendwo ist Forschung ein heißeres Thema als in der Business-to-Business-Welt, wo sie ein wesentlicher Faktor für den Wohlstand vieler Unternehmen ist. In diesem Beitrag werden wir dieses leistungsstarke Marketinginstrument Stück für Stück untersuchen und die B2B-Marketingforschung in eine Reihe von Fragen und Antworten unterteilen. Wahrscheinlich haben Sie sich auch einige dieser Fragen gestellt.

Was ist überhaupt B2B-Marketingforschung?

B2B-Marketingforschung ist der Prozess, Einblicke in Ihren Markt zu gewinnen, indem eine repräsentative Stichprobe seiner Teilnehmer befragt wird. Zu den Teilnehmern können bestehende Kunden, ehemalige Kunden, potenzielle Käufer, verlorene Interessenten (Käufer, die sich entschieden haben, bei einem anderen Unternehmen zu kaufen) und Influencer gehören. Und in einem wettbewerbsintensiven Arbeitgebermarkt könnte die Forschung sogar aktuelle und potenzielle Mitarbeiter umfassen.

Typischerweise besteht der Forschungsprozess aus zwei Teilen: Datenerhebung und -analyse.

Beginnen wir mit der Datenerhebung. Es gibt zwei allgemeine Ansätze, die Sie zum Sammeln Ihrer Daten verfolgen können:

1. Qualitativ. Bei diesem Ansatz sprechen Forscher direkt mit Menschen, um ihre Erfahrungen und Meinungen über Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder andere Aspekte des Marktes einzuholen. Da es sich um Live-Gespräche handelt, erfordert diese Art der Recherche mehr Zeit und Mühe und kann schwieriger zu analysieren sein. Auf der positiven Seite bietet qualitative Forschung unübertroffene Tiefe und ermöglicht es Ihnen, offene Fragen zu stellen und neue Forschungsrichtungen zu verfolgen, wenn sich Gelegenheiten ergeben. Telefoninterviews, persönliche Interviews und Fokusgruppen sind die gängigsten Methoden, mit denen Unternehmen qualitative Forschung durchführen.
2. Quantitativ. Während die qualitative Forschung es Ihnen ermöglicht, tief in eine relativ kleine Stichprobe einzutauchen, bezieht die quantitative Forschung ihre Kraft aus dem Volumen. Unter Verwendung eines standardisierten Umfragefragebogens stellt der Forscher allen die gleichen Fragen (obwohl verzweigte Fragen, bei denen eine Antwort bestimmt, welche Frage als nächstes kommt, auch eine Option sind). Offene Fragen sind in der quantitativen Forschung zwar durchaus möglich, werden aber seltener eingesetzt, um die große Datenmenge besser analysieren zu können. Die starrere Struktur der quantitativen Forschung bietet sich für verschiedene Formate an, einschließlich Online-, Mail- und Telefonbefragungen.

Was ist besser, qualitative oder quantitative Forschung? Wirklich, es gibt keine richtige oder falsche Antwort. Jeder dient einem anderen Zweck. Auf einer sehr vereinfachten Ebene ist quantitative Forschung nützlich, um zu verstehen, was auf dem Markt passiert, während qualitative Forschung gut dafür geeignet ist, herauszufinden, warum .

Qualitative Forschung bietet ein hohes Maß an Flexibilität und liefert eine Fülle von Informationen. Quantitative Forschung ist stark strukturiert, was es einfacher macht, Muster zu erkennen und umfassende Schlussfolgerungen aus den Daten zu ziehen. Aufgrund des Arbeits- und Kostenaufwands, der mit der Durchführung qualitativer Marktforschung verbunden ist, wird häufig eine kleine Stichprobe angesprochen, wodurch ein gewisses Maß an statistischer Sicherheit zugunsten eines tieferen Einblicks in die Themen geopfert wird.

Der Prozess der Identifizierung der zu befragenden Personen kann eine schwierige Aufgabe sein, und normalerweise ist nur ein Bruchteil dieser Personen bereit oder verfügbar, an der Studie teilzunehmen. Qualitative Forschung hingegen kann oft ein viel größeres Publikum erreichen, sodass die Stichprobe möglicherweise statistisch repräsentativer für die Gruppe ist, die Sie verstehen möchten.

Einige Studien umfassen sowohl quantitative als auch qualitative Forschung. Auf diese Weise erhalten sie ein vollständigeres Bild der Zielgruppen, die sie untersuchen.

Was sind die Vorteile der Marktforschung?

Unsere eigene Untersuchung von professionellen Dienstleistungsunternehmen hat eine starke Korrelation zwischen Forschung und Wachstum/Rentabilität gezeigt. Tatsächlich wachsen Firmen, die häufig (mindestens vierteljährlich) recherchieren, bis zu 70 % schneller und sind fast 50 % profitabler als Firmen, die dies nicht tun.

Hier sind die Daten:

Die erfolgreichsten Unternehmen wissen, dass der Markt in ständiger Bewegung ist, und die einzige Möglichkeit, mit all diesen Veränderungen Schritt zu halten, besteht darin, regelmäßig zu recherchieren. Aktuelle Informationen ermöglichen es ihnen, ihre Botschaften und Dienste an die sich entwickelnden Bedürfnisse ihrer Zielgruppen anzupassen.

Wie kann mein Unternehmen Marktforschung nutzen?

Es gibt eine nahezu unbegrenzte Anzahl von Möglichkeiten, wie Sie Marktforschung nutzen können, um Ihr Geschäft zu verbessern. Hier sind 25, die Sie zum Nachdenken über Ihre eigene Situation anregen sollen:

1. Finden Sie heraus, mit wem Sie wirklich auf dem Markt konkurrieren (Sie werden überrascht sein, das verspreche ich)
2. Entdecken Sie Ihre Unterscheidungsmerkmale
3. Finden Sie Ihren Wettbewerbsvorteil
4. Erfahren Sie, welche Dienstleistungen Ihre Kunden am meisten schätzen und warum
5. Erkennen Sie neue Chancen auf dem Markt
6. Passen Sie Ihre Marketingbotschaften an, um das widerzuspiegeln, was Kunden wirklich hören wollen
7. Finden Sie heraus, was Ihre Kunden über Sie denken
8. Finden Sie heraus, welche Schwachstellen Sie sofort beheben müssen
9. Holen Sie sich Ihren Net Promoter Score und finden Sie heraus, ob Ihre Kunden Ihr Unternehmen wahrscheinlich weiterempfehlen werden
10. Erfahren Sie, wie bekannt Ihr Unternehmen auf dem Markt ist
11. Finden Sie heraus, warum sich einige Kunden stattdessen für den Kauf bei einem anderen Unternehmen entschieden haben
12. Finden Sie heraus, wie Ihre Preisgestaltung im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet
13. Finden Sie heraus, wie wichtig der Preis für Ihre Käufer ist
14. Finden Sie heraus, ob Bedarf für Ihr neues Produkt oder Ihre neue Dienstleistung besteht
15. Erkennen Sie aufkommende Trends auf dem Markt
16. Zeigen Sie, dass Sie sich um Ihre Kunden kümmern – die Recherche zeigt, dass Sie an ihnen und ihren Meinungen interessiert sind
17. Entdecken Sie, was Ihre Kunden an Ihrem Unternehmen ändern würden
18. Finden Sie heraus, ob Sie für den Eintritt in einen neuen Markt gut aufgestellt sind
19. Bestimmen Sie, über welche Themen Sie schreiben und sprechen sollten, um Ihr Publikum anzusprechen und Ihre Sichtbarkeit zu erhöhen
20. Finden Sie heraus, ob die interne Wahrnehmung Ihres Unternehmens mit der externen Wahrnehmung übereinstimmt
21. Erfahren Sie, wie Ihre Kunden Sie finden
22. Finden Sie heraus, warum Ihre Kunden Sie einem Wettbewerber vorgezogen haben
23. Prüfen Sie, ob Ihre Kunden alle Ihre wichtigsten Produkte oder Dienstleistungen kennen
24. Finden Sie heraus, wofür Sie auf dem Markt bekannt sind
25. Vergleichen Sie Ihr Unternehmen mit Wettbewerbern in Ihrer Branche

Kann ich selbst recherchieren?

Ja, das kannst du selbst machen. Aber in den meisten Fällen rate ich davon ab. Wieso den? Drei Gründe.

Zunächst einmal erfordert die Gestaltung eines validen und aufschlussreichen Umfragefragebogens Geschick. Ein professioneller Umfragedesigner hat die Erfahrung, einen Fragebogen zu schreiben, der Ihre Ziele erreicht – und Leitfragen und Vorurteile vermeidet, die zu zweideutigen, irreführenden oder ungültigen Ergebnissen führen können.

Zweitens können die meisten Umfragen, selbst solche mit kleinen Stichproben, viele Daten generieren. Die Art und Weise, wie Sie die Daten kategorisieren, zusammenfassen und bewerten, kann sich dramatisch auf die Ergebnisse auswirken. Überlassen Sie das am besten einem Experten, wenn möglich.

Drittens erhalten Sie ehrlichere Antworten, wenn ein unparteiischer Dritter Ihre Recherchen für Sie durchführt. Wenn Sie selbst Vorstellungsgespräche führen, zögern die Leute möglicherweise, Ihr Unternehmen zu kritisieren – genau das, was Sie wissen müssen, wenn Sie Kurskorrekturen an Ihrem Marketing oder Betrieb vornehmen möchten.

Um mehr zu erfahren, hier ist ein Beitrag von meinem Kollegen Lee Frederiksen, der diese Frage genauer untersucht.

Welche Arten von B2B-Marketingforschung gibt es?

Es gibt viele Möglichkeiten, sich der Marktforschung zu nähern. Hier sind einige der häufigsten:

• Markenrecherche – Erfahren Sie, wie Sie im Markt wahrgenommen werden und wo Ihre Chancen liegen. Verwenden Sie diese Informationen, um Ihr Unternehmen von anderen abzuheben und Ihre Marke zu stärken.
• Kundenrecherche – Finden Sie heraus, was Ihre Kunden und Interessenten wollen und wie Sie es umsetzen können. Verwenden Sie diese Informationen, um Ihre Marketingbotschaften, Dienstleistungen und Abläufe an die sich ändernden Anforderungen des Marktes anzupassen.
• Marktforschung – Finden Sie heraus, wer Ihre wahren Konkurrenten sind, welche Leistungen Sie anbieten sollten und welche Chancen Sie nutzen können.
• Kundenzufriedenheitsforschung – Beantworten Sie die Frage „Wie zufrieden sind Ihre Kunden mit Ihrer Arbeit und Ihrem Service?“
• Client Journey Research – Zeichnen Sie den Weg auf, den Menschen gehen, um Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu finden, zu lernen, ihnen zu vertrauen und sie zu kaufen. Verwenden Sie diese Informationen, um Reibungsverluste im Kaufprozess zu reduzieren, Ihre Abschlussrate zu verbessern und Ihre Servicestandards zu erhöhen.
• Client Persona Research – Wer sind die Personen, die Ihre Dienstleistungen kaufen oder diejenigen beeinflussen, die die endgültige Entscheidung treffen? Welche Botschaften müssen sie hören? Persona Research wird sie identifizieren und profilieren, damit Ihr Marketing und Vertrieb überzeugender sein können.

Welche Fragen sollten wir stellen?

Welche Fragen sollten Sie stellen? Diese Frage ist schwer zu beantworten, ohne zuerst die Art der Forschung zu identifizieren, die Sie angehen werden, und die Ziele, die Sie erreichen möchten. Auch die Art und Weise, wie Sie die Fragen formulieren, kann einen echten Einfluss darauf haben, wie die Leute sie beantworten. Daher werde ich es vermeiden, hier spezifische Fragen vorzuschreiben, und stattdessen über die allgemeine Strategie sprechen.

Wenn Sie einen Marketingforschungspartner beauftragen, wird dieser natürlich mit Ihnen zusammenarbeiten, um einen geeigneten Fragenkatalog zu entwickeln, der Ihre Probleme auf den Punkt bringt.

Sehen wir uns zunächst einige der verschiedenen Möglichkeiten an, wie Sie Fragen stellen können.

• Multiple-Choice – Verwenden Sie diese Option, wenn Sie die Antworten auf einen bestimmten Satz möglicher Antworten beschränken möchten. Wenn Sie möchten, können Sie Flexibilität einführen, indem Sie den Befragten erlauben, mehr als eine Antwort auszuwählen, „Andere“ als ihre Antwort auszuwählen oder eine benutzerdefinierte Antwort bereitzustellen, die nicht abgefragt wurde.
• Ja-Nein – Verwenden Sie diese Option, wenn Sie eine endgültige binäre Antwort auf eine Frage wünschen.
• Skaliert – Verwenden Sie diese Option, wenn Sie Antworten auf einem Kontinuum messen möchten. 3-, 5-, 7- und 10-polige Tonleitern sind üblich. Im Net Promoter wird beispielsweise eine 10-Punkte-Skala verwendet, um die Kundenloyalität zu ermitteln
• Matrix-Fragen – Diese geschlossenen Fragen werden verwendet, um mehrere Elemente anhand derselben Kriterien zu bewerten. Das Ergebnis ist eine Ergebnismatrix. Hier ist ein einfaches Beispiel:

• Offene Fragen – Verwenden Sie diese, wenn Sie möchten, dass die Befragten ihre eigenen Antworten geben. Bei der qualitativen Forschung könnte ein Interviewer einen Befragten bitten, einen Aspekt seiner Antwort näher auszuführen.

Okay, jetzt, da Sie verstehen, welche Arten von Fragen Sie stellen können, müssen Sie Ihre Ziele klar definieren.

Versuchen Sie, Ihre Zielgruppe und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen? Möchten Sie wissen, was Käufer von Ihrem Flaggschiff-Produkt oder Ihrer Dienstleistung halten? Möchten Sie die Stärke Ihrer Marke messen?

Jede dieser Fragen würde einen ganz anderen Fragebogen erfordern. Bevor Sie also mit der Gestaltung Ihrer Umfrage beginnen können, müssen Sie formulieren, was Sie lernen möchten. Das mag offensichtlich klingen, aber es ist allzu einfach, direkt mit dem Schreiben von Fragen zu beginnen, ohne Grenzen oder Ziele festzulegen. Sie müssen auch entscheiden, wen Sie bitten, an Ihrer Umfrage teilzunehmen – auch hier wirken sich Ihre Gesamtziele direkt auf Ihre Entscheidungen aus.

Als Nächstes bestimmen Sie, ob qualitativ, quantitativ oder eine Kombination aus beidem für Ihre Studie am besten geeignet ist. Wählen Sie im Zweifelsfall qualitativ. Meiner Meinung nach bietet es den größten Wert für Ihre Bemühungen.

Erst nachdem Sie die vorherigen Schritte abgeschlossen haben, sollten Sie mit der Entwicklung Ihrer Fragen beginnen. Wenn Sie Fragen schreiben, testen Sie sie in Gedanken (oder noch besser, lassen Sie sie von anderen ausführen), um sicherzustellen, dass sie in keiner Weise verwirrend sind und dass sie nicht versehentlich Vorurteile oder Annahmen widerspiegeln, die Sie möglicherweise über die Antworten haben.

Es muss wiederholt werden: Es ist wahrscheinlicher, dass Sie genaue Ergebnisse erhalten, wenn Sie mit einem erfahrenen Forschungspartner zusammenarbeiten. Das heißt, es ist sicherlich möglich, es selbst zu tun.

Wie viele Teilnehmer brauchen wir?

Wie viele Personen müssen Sie in Ihre Forschung einbeziehen? Nun, das hängt von Ihrem Budget ab und davon, ob Sie kugelsichere Daten oder ausreichend gute Ergebnisse wünschen. Wenn Sie ein hohes Maß an Vertrauen wünschen, dass Ihre Forschung die gesamte von Ihnen untersuchte Population repräsentiert, benötigen Sie eine statistisch signifikante Stichprobengröße.

Mit anderen Worten, wenn Sie sicher sein wollen, dass Ihre Ergebnisse mit einer Wahrscheinlichkeit von weniger als 5 % falsch sind, benötigen Sie eine echte Zufallsstichprobe, die groß genug ist, um die gesamte Bandbreite der Personen zu repräsentieren, aus denen Ihr Publikum besteht . Das können viele Teilnehmer sein.

Wenn Sie über ein großes Budget verfügen, können Sie möglicherweise ein solches Maß an Sicherheit erreichen. Wenn Ihr Budget jedoch kleiner ist, müssen Sie möglicherweise Ihre Standards senken und sich mit einer „Nicht-Wahrscheinlichkeits“-Technik namens „Convenience Sampling“ zufrieden geben.

Dieser gängige Forschungsansatz wird verwendet, wenn es sehr schwierig (oder teuer) ist, eine statistisch signifikante und/oder zufällige Stichprobe zu erhalten. Es wird häufig in universitären Forschungsumgebungen verwendet – zum Beispiel in kleinen Studien, in denen Studenten für die Teilnahme an Experimenten rekrutiert werden. Es ist auch in der Unternehmensforschung üblich, wenn es unpraktisch ist, eine ausreichend große Stichprobe zu identifizieren, geschweige denn eine wirklich zufällige.

Es kann zwar nicht davon ausgegangen werden, dass die Ergebnisse der Convenience-Sampling auf die gesamte Studienpopulation zutreffen, sie können jedoch nützliche, umsetzbare Informationen liefern, solange Sie die Einschränkungen dieses Ansatzes berücksichtigen. Bei Convenience-Sampling sollte die Stichprobe so groß wie möglich sein. Wenn das sechs Personen bedeutet, soll es so sein. Es ist besser als nichts. Sie können einfach nicht davon ausgehen, dass diese sechs Themen die Denkweise Ihres breiteren Publikums genau widerspiegeln. Bei Hinge schließen wir gerne mindestens 10 Personen in eine dieser Studien ein, und das ist ein absolutes Minimum. 20 ist noch besser. Je mehr, desto besser. Wenn Sie mit einer kleinen Stichprobe arbeiten, empfehle ich Ihnen, qualitative Forschung durchzuführen, damit Sie die meisten Informationen aus Ihren begrenzten Quellen extrahieren können.

Wie oft sollten wir recherchieren?

Wie das Diagramm, das ich zuvor gezeigt habe, zeigt, sind Unternehmen, die mindestens vierteljährlich Forschung betreiben, tendenziell wachstumsstarke und gewinnträchtige Unternehmen. Aber selbst diejenigen, die dies selten tun (z. B. einmal im Jahr oder so), übertreffen Unternehmen, die überhaupt keine Forschung betreiben, erheblich.

Mein Rat ist also, jetzt einzutauchen und etwas zu tun – auch wenn Sie glauben, dass Sie für eine Weile keine weiteren Recherchen durchführen können. Eine kleine Information kann eine starke Sache sein, und sie kann eine große Motivation sein, Änderungen in Ihrem Unternehmen vorzunehmen. Änderungen, die Sie wettbewerbsfähiger machen und sich Ihrer Stärken, Schwächen und Blue-Ocean-Möglichkeiten bewusst werden.

Wie fange ich an?

Um richtig zu recherchieren, sollten Sie sich einen externen Forschungspartner suchen. Sogar wir bei Hinge verwenden einen Dritten, um unsere Kunden und Interessenten zu interviewen. Nur so können Sie Vorurteile minimieren und die Teilnehmer davon überzeugen, dass Ihre Umfrage vertraulich und unparteiisch ist.

Suchen Sie nach einer Firma, die Ihre Branche kennt. Und wenn sie intensiv darin gearbeitet haben, fragen Sie, ob sie Branchen-Benchmarks haben, mit denen Sie Ihre Ergebnisse vergleichen können.

Bereiten Sie sich darauf vor, eine Liste mit Kunden und Interessenten bereitzustellen. Eine gute Firma hilft Ihnen dabei, einen Brief oder eine E-Mail zu entwickeln, mit der Sie diese Personen erreichen können. Je nach Situation können sie diese Listen durch eigene Prospektion ergänzen.

Am wichtigsten ist, haben Sie einen offenen Geist. Einige der Ergebnisse werden Sie vielleicht überraschen. Das sind oft die wertvollsten Erkenntnisse – ob positiv oder negativ.

Wenn Sie lieber selbst recherchieren, ist das in Ordnung. Beachten Sie jedoch, dass es Einschränkungen und Vorbehalte gibt, von denen ich einige oben angesprochen habe. Möglicherweise möchten Sie Ihre Umfrage auf eine Handvoll Fragen beschränken, um zu vermeiden, dass Sie von Daten überschwemmt werden. Geben Sie Ihr Bestes, um eine breite Stichprobe Ihres Publikums auszuwählen, und versuchen Sie, Personen einzubeziehen, die unterschiedliche (gute und schlechte) Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen gemacht haben.

Fazit

Durch die Durchführung von Marktforschung kann Ihr B2B-Unternehmen selbstbewusster, marktgerechter und besser auf Veränderungen vorbereitet werden. Machen Sie sich keine Sorgen, wenn Sie diese Art von Recherche noch nie durchgeführt haben. Ein qualifizierter Forschungspartner kann die schwere Arbeit übernehmen und eine differenziertere Interpretation der Ergebnisse liefern – Ergebnisse, auf die Sie sofort reagieren können sollten.

Marktforschung ist ein mächtiges und oft unterschätztes Werkzeug. Egal, ob Sie sich fragen, wie Sie Ihrem Unternehmen wieder Schwung verleihen können, was auf dem Markt vor sich geht, warum Ihr Hauptkonkurrent alle Aufträge gewinnt oder wie Sie Ihren Wettbewerbsvorteil bewahren können, die Antworten sind da draußen. Sie brauchen nur den Willen und den Weg, sie zu extrahieren.

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