Ricerca di marketing B2B: cosa devi sapere

C'è molto interesse in questi giorni nelle ricerche di mercato. E in nessun luogo la ricerca è un argomento più caldo che nel mondo business-to-business, dove è un fattore sostanziale per la prosperità di molte aziende. In questo post, esploreremo questo potente strumento di marketing pezzo per pezzo, suddividendo la ricerca di marketing B2B in una serie di domande e risposte. È probabile che anche tu abbia rimuginato su alcune di queste domande.

Che cos'è la ricerca di marketing B2B, comunque?

La ricerca di marketing B2B è il processo per scoprire informazioni sul tuo mercato esaminando un campione rappresentativo dei suoi partecipanti. I partecipanti potrebbero includere clienti esistenti, ex clienti, potenziali acquirenti, potenziali clienti persi (acquirenti che hanno scelto di acquistare da un'altra società) e influencer. E in un mercato dei datori di lavoro competitivo, la ricerca potrebbe anche includere dipendenti attuali e potenziali.

Tipicamente, il processo di ricerca si compone di due parti: raccolta e analisi dei dati.

Iniziamo con la raccolta dei dati. Esistono due approcci generali che puoi adottare per raccogliere i tuoi dati:

1. qualitativo. In questo approccio, i ricercatori parlano direttamente con le persone per raccogliere le loro esperienze e opinioni sulla tua attività, prodotto o altri aspetti del mercato. Poiché prevede conversazioni dal vivo, questo tipo di ricerca richiede più tempo e fatica e può essere più complicato da analizzare. Tra i lati positivi, la ricerca qualitativa offre una profondità senza pari e consente di porre domande a risposta aperta e perseguire nuove linee di indagine man mano che si presentano opportunità. Le interviste telefoniche, le interviste faccia a faccia e i focus group sono i modi più comuni con cui le aziende conducono ricerche qualitative.
2. Quantitativo. Se la ricerca qualitativa consente di approfondire un campione relativamente piccolo, la ricerca quantitativa trae il suo potere dal volume. Utilizzando un questionario di indagine standardizzato, il ricercatore pone a tutti la stessa serie di domande (sebbene anche le domande ramificate, in cui una risposta determina quale domanda viene dopo, siano un'opzione). Sebbene le domande aperte siano certamente possibili nella ricerca quantitativa, vengono utilizzate meno frequentemente in modo che sia più facile analizzare la grande quantità di dati. La struttura più rigida della ricerca quantitativa si presta a una diversa gamma di formati, compresi i sondaggi online, per posta e telefonici.

Qual è la ricerca migliore, qualitativa o quantitativa? Davvero, non c'è una risposta giusta o sbagliata. Ognuno ha uno scopo diverso. A un livello molto semplicistico, la ricerca quantitativa è utile per capire cosa sta succedendo sul mercato, mentre la ricerca qualitativa è utile per esplorare il perché .

La ricerca qualitativa offre una grande flessibilità e fornisce un ricco corpus di informazioni. La ricerca quantitativa è altamente strutturata, il che rende più facile riconoscere i modelli e trarre conclusioni generali dai dati. A causa della quantità di manodopera e dei costi coinvolti nella ricerca di marketing qualitativa, spesso si rivolge a un piccolo campione, sacrificando una certa sicurezza statistica per un'analisi più approfondita degli argomenti.

Il processo per identificare chi intervistare può essere un compito difficile e di solito solo una piccola parte di queste persone sarà disposta o disponibile a partecipare allo studio. La ricerca qualitativa, d'altra parte, può spesso raggiungere un pubblico molto più ampio, quindi il suo campione potrebbe essere statisticamente più rappresentativo del gruppo che vuoi capire.

Alcuni studi includono ricerche sia quantitative che qualitative. In questo modo, raccolgono un quadro più completo del pubblico su cui stanno indagando.

Quali sono i vantaggi della ricerca di marketing?

La nostra ricerca di società di servizi professionali ha mostrato una forte correlazione tra ricerca e crescita/redditività. In effetti, le aziende che conducono ricerche frequenti (almeno trimestrali) crescono fino al 70% più velocemente e sono quasi il 50% più redditizie rispetto alle aziende che non lo fanno.

Ecco i dati:

Le aziende di maggior successo capiscono che il mercato è in costante mutamento e l'unico modo per tenersi al passo con tutti i cambiamenti è fare ricerche su base regolare. L'intelligence aggiornata consente loro di adattare i propri messaggi e servizi per soddisfare le esigenze in evoluzione del proprio pubblico.

In che modo la mia azienda può utilizzare le ricerche di mercato?

Ci sono un numero quasi illimitato di modi in cui puoi utilizzare le ricerche di mercato per migliorare la tua attività. Ecco 25 per farti pensare alla tua situazione:

1. Scopri con chi gareggi davvero sul mercato (rimarrai sorpreso, lo prometto)
2. Scopri i tuoi differenziatori
3. Trova il tuo vantaggio competitivo
4. Scopri quali servizi apprezzano di più i tuoi clienti e perché
5. Scopri le opportunità emergenti sul mercato
6. Modifica i tuoi messaggi di marketing per riflettere ciò che i clienti vogliono veramente sentire
7. Scopri cosa pensano di te i tuoi clienti
8. Scopri quali punti deboli devi correggere subito
9. Ottieni il tuo Net Promoter Score e scopri se è probabile che i tuoi clienti consiglieranno la tua azienda ad altri
10. Scopri quanto è nota la tua attività sul mercato
11. Scopri perché alcuni clienti hanno invece scelto di acquistare da un'altra azienda
12. Scopri come il tuo prezzo si confronta con la concorrenza
13. Scopri quanto è importante il prezzo per i tuoi acquirenti
14. Scopri se c'è domanda per il tuo nuovo prodotto o servizio
15. Riconosci le tendenze emergenti nel mercato
16. Dimostra che tieni ai tuoi clienti: l'atto di fare ricerche mostra che sei interessato a loro e alle loro opinioni
17. Scopri l'unica cosa che i tuoi clienti cambierebbero della tua attività
18. Scopri se sei ben posizionato per entrare in un nuovo mercato
19. Determina di quali problemi dovresti scrivere e parlare per coinvolgere il tuo pubblico e aumentare la tua visibilità
20. Scopri se le percezioni interne sulla tua azienda corrispondono alle percezioni esterne
21. Scopri come i tuoi clienti ti trovano
22. Scopri perché i tuoi clienti hanno scelto te rispetto a un concorrente
23. Verifica se i tuoi clienti sono a conoscenza di tutti i tuoi prodotti o servizi chiave
24. Scopri per cosa sei conosciuto sul mercato
25. Confronta la tua attività con i concorrenti del tuo settore

Posso fare la ricerca da solo?

Sì, puoi farlo da solo. Ma nella maggior parte dei casi, lo sconsiglio. Come mai? Tre ragioni.

Prima di tutto, la progettazione di un questionario di indagine valido e perspicace richiede abilità. Un designer professionista di sondaggi ha l'esperienza per scrivere un questionario che raggiungerà i tuoi obiettivi ed eviterà le domande principali e i pregiudizi che possono produrre risultati ambigui, fuorvianti o non validi.

In secondo luogo, la maggior parte dei sondaggi, anche quelli con campioni piccoli, può generare molti dati. Il modo in cui categorizzi, arrotola e assegna un punteggio ai dati può influire notevolmente sui risultati. Meglio lasciarlo a un esperto, se possibile.

In terzo luogo, otterrai risposte più oneste se una terza parte imparziale conduce la tua ricerca per te. Se conduci tu stesso le interviste, le persone potrebbero essere riluttanti a essere critiche nei confronti della tua attività, esattamente le cose che devi sapere se vuoi apportare correzioni al tuo marketing o alle tue operazioni.

Per saperne di più, ecco un post del mio collega Lee Frederiksen che esplora questa domanda in modo più dettagliato.

Quali tipi di ricerche di marketing B2B esistono?

Ci sono molti modi per affrontare la ricerca di mercato. Ecco alcuni dei più comuni:

• Ricerca del marchio : scopri come vieni percepito sul mercato e dove risiedono le tue opportunità. Usa queste informazioni per differenziare la tua attività e rafforzare il tuo marchio.
• Ricerca clienti : scopri cosa vogliono i tuoi clienti e potenziali clienti e come puoi fornirlo. Utilizza queste informazioni per adattare i tuoi messaggi di marketing, servizi e operazioni per soddisfare le mutevoli esigenze del mercato.
• Ricerche di mercato : scopri chi sono i tuoi veri concorrenti, quali servizi dovresti offrire e quali opportunità puoi sfruttare.
• Ricerca sulla soddisfazione del cliente : rispondi alla domanda "quanto sono contenti i tuoi clienti del tuo lavoro e del tuo servizio?"
• Ricerca sul percorso del cliente : traccia il percorso che le persone intraprendono per trovare, imparare a fidarsi e acquistare i tuoi prodotti o servizi. Utilizza queste informazioni per ridurre l'attrito nel processo di acquisto, migliorare il tasso di chiusura e aumentare gli standard di servizio.
• Ricerca sulla persona del cliente : chi sono le persone che acquistano i tuoi servizi o influenzano coloro che prendono la decisione finale? Quali messaggi devono ascoltare? La ricerca sulle persone le identificherà e le profili in modo che il marketing e le vendite possano essere più persuasivi.

Quali domande dovremmo porre?

Quali domande dovresti fare? È difficile rispondere a questa domanda senza prima identificare il tipo di ricerca che affronterai e gli obiettivi che stai cercando di raggiungere. Inoltre, il modo in cui esprimi le domande può avere un effetto reale sul modo in cui le persone rispondono. Quindi eviterò di prescrivere domande specifiche qui e parlerò invece di strategia generale.

Naturalmente, se ingaggia un partner di ricerca di mercato, lavorerà con te per sviluppare una serie appropriata di domande che vadano al cuore dei tuoi problemi.

Per prima cosa, diamo un'occhiata ad alcuni dei diversi modi in cui puoi porre domande.

• Scelta multipla : utilizzare questa opzione quando si desidera limitare le risposte a un insieme specifico di possibili risposte. Puoi introdurre la flessibilità, se lo desideri, consentendo agli intervistati di scegliere più di una risposta, selezionare "Altro" come risposta o fornire una risposta personalizzata che non è stata richiesta.
• Sì-No : da utilizzare quando si desidera una risposta binaria definitiva a una domanda.
• Ridimensionato : utilizzare quando si desidera misurare le risposte su un continuum. Le scale a 3, 5, 7 e 10 punti sono comuni. Una scala di 10 punti, ad esempio, viene utilizzata per determinare la fedeltà dei clienti nel Net Promoter
• Domande a matrice : queste domande a risposta chiusa vengono utilizzate per valutare più elementi utilizzando lo stesso insieme di criteri. Il risultato è una tabella a matrice di risultati. Ecco un semplice esempio:

• Domande aperte: da utilizzare quando si desidera che gli intervistati forniscano le proprie risposte. Nella ricerca qualitativa, un intervistatore potrebbe chiedere a un intervistato di elaborare un aspetto della sua risposta.

Ok, ora che comprendi i tipi di domande che puoi porre, devi definire chiaramente i tuoi obiettivi.

Stai cercando di capire meglio il tuo pubblico di destinazione e le sue esigenze? Vuoi sapere cosa pensano gli acquirenti del tuo prodotto o servizio di punta? Vuoi misurare la forza del tuo marchio?

Ognuna di queste domande richiederebbe un questionario molto diverso, quindi prima di poter iniziare a progettare il tuo sondaggio devi precisare cosa stai cercando di imparare. Può sembrare ovvio, ma è fin troppo facile passare direttamente alla scrittura di domande senza stabilire limiti o obiettivi. Dovrai anche decidere a chi chiedere di partecipare al tuo sondaggio: ancora una volta, i tuoi obiettivi generali influenzeranno direttamente le tue scelte.

Successivamente, determinerai se qualitativo, quantitativo o una combinazione dei due è più appropriato per il tuo studio. In caso di dubbio, scegli qualitativo. Secondo me, offre il massimo valore per il tuo sforzo.

Solo dopo aver completato i passaggi precedenti dovresti iniziare a sviluppare le tue domande. Mentre scrivi le domande, mettile alla prova nella tua mente (o meglio ancora, eseguile da altri) per assicurarti che non confondano in alcun modo e che non riflettano accidentalmente eventuali pregiudizi o supposizioni che potresti avere sulle risposte.

Vale la pena ripetere: è più probabile che tu ottenga risultati accurati se lavori con un partner di ricerca esperto. Detto questo, è certamente possibile farlo da soli.

Di quanti partecipanti abbiamo bisogno?

Quante persone devi includere nella tua ricerca? Bene, questo dipende dal tuo budget e se desideri dati a prova di proiettile o risultati sufficientemente buoni. Se vuoi un alto livello di sicurezza che la tua ricerca rappresenti l'intera popolazione che stai studiando, avrai bisogno di una dimensione del campione statisticamente significativa.

In altre parole, se vuoi essere sicuro che i tuoi risultati abbiano, diciamo, meno del 5% di probabilità di essere sbagliati, avresti bisogno di un campione veramente casuale che sia abbastanza grande da rappresentare l'intera gamma di persone che compongono il tuo pubblico . Potrebbero esserci molti partecipanti.

Se hai un budget elevato, potresti essere in grado di raggiungere tali livelli di certezza. Ma se il tuo budget è inferiore, potresti dover abbassare i tuoi standard e accontentarti di una tecnica di "non probabilità" chiamata "campionamento di convenienza".

Questo approccio comune alla ricerca viene utilizzato quando è molto difficile (o costoso) ottenere un campione statisticamente significativo e/o casuale. Viene spesso utilizzato in contesti di ricerca universitari, ad esempio piccoli studi in cui gli studenti vengono reclutati per partecipare a esperimenti. È anche comune nella ricerca aziendale quando non è pratico identificare un campione sufficientemente ampio, tanto meno uno veramente casuale.

Sebbene non si possa presumere che i risultati del campionamento di convenienza si applichino all'intera popolazione dello studio, possono fornire informazioni utili e attuabili purché si tengano presenti i limiti di questo approccio. Nel campionamento di convenienza, il campione dovrebbe essere grande quanto possibile. Se questo significa sei persone, così sia. Meglio di niente. Non puoi presumere che questi sei argomenti rifletteranno accuratamente la mentalità del tuo pubblico più ampio. In Hinge, ci piace includere almeno 10 persone in uno di questi studi, e questo è un minimo indispensabile. 20 è ancora meglio. Più siamo, meglio è. Se stai lavorando con un piccolo campione, ti consiglio di condurre una ricerca qualitativa in modo da poter estrarre la maggior parte delle informazioni dalle tue fonti limitate.

Quanto spesso dovremmo fare ricerche?

Come illustra il grafico che ho condiviso in precedenza, le aziende che effettuano ricerche almeno trimestrali tendono ad essere aziende ad alta crescita e ad alto profitto. Ma anche quelli che lo fanno di rado (diciamo, una volta all'anno circa) superano significativamente le aziende che non fanno alcuna ricerca.

Quindi il mio consiglio è di tuffarsi ora e fare qualcosa , anche se pensi che non sarai in grado di condurre ulteriori ricerche per un po'. Una piccola informazione può essere una cosa potente e può essere un grande motivatore per apportare modifiche alla tua attività. Cambiamenti che ti renderanno più competitivo e consapevole dei tuoi punti di forza, di debolezza e delle opportunità dell'oceano blu.

Come inizio?

Per fare una ricerca corretta, dovresti cercare un partner di ricerca esterno. Anche noi di Hinge, utilizziamo una terza parte per intervistare i nostri clienti e potenziali clienti. È l'unico modo per ridurre al minimo i pregiudizi e convincere le persone che il tuo sondaggio è riservato e imparziale.

Cerca un'azienda che conosca il tuo settore. E se ci hanno lavorato a lungo, chiedi se hanno benchmark del settore con cui puoi confrontare i tuoi risultati.

Preparati a fornire un elenco di clienti potenziali e potenziali. Una buona azienda ti aiuterà a sviluppare una lettera o un'e-mail che puoi utilizzare per contattare queste persone. A seconda della situazione, possono integrare questi elenchi con la propria prospezione.

Soprattutto, avere una mente aperta. Alcuni dei risultati potrebbero sorprenderti. Queste sono spesso le intuizioni più preziose, siano esse positive o negative.

Se preferisci fare la ricerca da solo, va bene. Tieni solo presente che viene fornito con limitazioni e avvertimenti, alcuni dei quali ho affrontato sopra. Potresti voler limitare il tuo sondaggio a una manciata di domande per evitare di essere sopraffatto dai dati. Fai del tuo meglio per selezionare un ampio campione del tuo pubblico e cerca di includere persone che hanno avuto esperienze diverse (buone e cattive) con la tua azienda.

Conclusione

Condurre ricerche di mercato può rendere la tua azienda B2B più consapevole, in sintonia con il mercato e meglio preparata al cambiamento. Se non hai mai fatto questo tipo di ricerca, non preoccuparti. Un partner di ricerca qualificato può gestire il lavoro pesante e fornire un'interpretazione più sfumata dei risultati, risultati su cui dovresti essere in grado di agire immediatamente.

La ricerca di mercato è uno strumento potente e spesso sottovalutato. Sia che ti stia chiedendo come aumentare di nuovo lo slancio della tua azienda, cosa sta succedendo sul mercato, perché il tuo principale concorrente sta vincendo tutto il business o come puoi mantenere il tuo vantaggio competitivo, le risposte sono là fuori. Hai solo bisogno della volontà e del modo per estrarli.

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