Как повысить осведомленность с помощью формирования спроса B2B

Формирование спроса является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии любого бизнеса. Сосредоточены ли вы на B2B, B2C или их сочетании, вы должны постоянно повышать осведомленность, интерес и потенциальных клиентов.

Но как это вписывается конкретно в пространство B2B? Что отличает формирование спроса B2B, и как это правильное решение помогает вашему бизнесу?

Рад, что вы спросили.

Есть много причин, по которым компания может захотеть сосредоточиться на своей стратегии формирования спроса B2B. Это полностью изменит ваше представление о маркетинге B2B. Но прежде чем мы погрузимся слишком глубоко, давайте начнем с нескольких основ.

Что такое формирование спроса B2B?

Формирование спроса — это процесс повышения осведомленности и интереса к вашей компании и тому, что вы продаете. Это делается с помощью маркетинговых методологий, таких как SEO, блоги и креативная реклама. Все эти вещи по отдельности и в совокупности помогают увеличить трафик и повысить осведомленность о ваших продуктах и/или услугах.

Теперь давайте подумаем об этом с точки зрения B2B. Формирование спроса B2B означает «бизнес для бизнеса» и представляет собой процесс повышения осведомленности о вашем продукте или услуге от других компаний.

Для многих предприятий формирование спроса B2B — это то, что приносит наибольшую прибыль. Поскольку организации, как правило, тратят большие деньги, было бы логично, если бы компания, которая продает другим компаниям, хотела бы сосредоточиться на своих усилиях по формированию спроса B2B.

Но не заблуждайтесь, формирование спроса B2B — это больше, чем простая тактика TOFU. Формирование спроса B2B включает в себя несколько точек взаимодействия на протяжении всего жизненного цикла клиента. Он включает в себя построение доверительных отношений между двумя компаниями с помощью электронных писем, вебинаров, статей в блогах и многих других маркетинговых материалов.

Вы можете спросить себя: «Разве это не просто лидогенерация?» Ответ - нет; Генерация спроса — это не лидогенерация. Часто эти два термина смешиваются, но это не одно и то же. Они полагаются друг на друга, чтобы добиться успеха, но создание спроса не предполагает каких-либо сделок или последующих действий.

Формирование спроса B2B по сравнению с формированием спроса B2C

Формирование спроса B2B и B2C действительно имеет много общего. Они, безусловно, преследуют одни и те же цели, которые вращаются вокруг создания интереса к вашему бизнесу. Но есть несколько отличий, которые необходимо отметить.

Различия между генерированием спроса в B2B и B2C вытекают из различий между самими B2B и B2C. Ваша стратегия формирования спроса будет (или, по крайней мере, должна) отличаться в зависимости от вашей аудитории. Либо это другой бизнес, либо это потребитель. Вот несколько отличий, которые, как вы можете ожидать, изменят вашу стратегию в зависимости от того, B2B это или B2C.

Процесс принятия решения и намерения покупателя

Процесс принятия решения и намерение покупателя сильно различаются, потому что потребители редко тратят много времени на принятие решения о покупке. Как потребитель, я прогуливаюсь по продуктовому магазину и беру продукты, чтобы положить их в тележку, в течение нескольких секунд после того, как увижу их. Все мы в той или иной степени импульсивные покупатели.

При привлечении внимания к вашему продукту или услуге B2B вы должны использовать больше данных и меньше эмоций. Компании не принимают решения о покупке, основываясь на своих ощущениях. Они принимают решения о покупке на основе того, что будет лучше всего работать для их команды, решать их проблемы и увеличивать их доход. В процессе принятия решений в сфере B2B также часто участвует более одного человека — это означает, что ваши усилия по формированию спроса часто будут направлены на разные профили клиентов. Из-за этого генерация спроса B2B отличается от верхней до нижней части воронки.

Стоимость транзакции

По данным Shopify, средний клиент B2C имеет пожизненную ценность около 147 долларов, а средний клиент B2B — около 491 доллара. Основываясь только на этом числе, вы можете видеть, что транзакции B2B приносят пользу любому бренду. До четырех раз больше, чем B2C.

Это связано с тем, что компаниям обычно требуется гораздо больше для удовлетворения своих потребностей. В конце концов, они обслуживают целую компанию. Когда вы думаете о своей стратегии формирования спроса B2B, вы должны понимать, что охотитесь за довольно крупной рыбой. Конечно, им нужно знать о вашем бизнесе, но им нужен гораздо более высокий уровень информации, чтобы быть удовлетворенными. Это может потребовать больше усилий, но, учитывая ценность и объем транзакций, которые они могут принести, оно того стоит.

Как реализовать мощную стратегию формирования спроса B2B

Теперь, когда у нас есть общее представление о различиях между формированием спроса B2B и B2C и о том, чем они отличаются от генерации лидов, пришло время углубиться в некоторые полезные советы и стратегии.

Важно отметить, что каждая компания будет отличаться. В зависимости от вашей отрасли, отрасли, которую вы пытаетесь привлечь, и ряда других факторов, у вас может быть гораздо более сложная или даже упрощенная версия того, что мы собираемся рассмотреть. При этом всегда полезно понять несколько полезных стратегий и советов.

Сделайте ваши сообщения максимально простыми

Четкий обмен сообщениями — один из, если не самый важный элемент формирования надежного спроса в сфере B2B. Вам не нужна ложная реклама, и уж точно вы не хотите, чтобы кто-то был сбит с толку. Четкий обмен сообщениями позволяет пользователям узнать, кто вы как компания, что вы делаете, чтобы помочь им решить их проблемы, и почему вы предлагаете лучшее решение. Trello предлагает отличный пример четкого обмена сообщениями.

Всего в нескольких словах они объясняют, кто они, чем занимаются и почему Trello прекрасен. Любой, кто ищет надежное решение для управления проектами, сразу же привлечет к нему внимание, поэтому четкий обмен сообщениями имеет большое значение для формирования спроса в сфере B2B.

Но более того, вы должны конкретизировать свои сообщения. Вы не можете просто выдать базовую информацию и ожидать, что она приживется. Вот два совета, как это сделать.

1. Выделитесь, создав уникальные торговые точки

Возьмем, к примеру, то, что Trello сказал выше. Они уникальны, потому что предлагают решения для развивающихся команд, независимо от того, находитесь ли вы в высотном здании или в своем домашнем офисе. Они знают, что каждая команда уникальна и состоит из разных людей. Их преимущество в том, что их решение адаптируется к вам.

2. Нацельтесь на болевые точки

Хотя формирование спроса в сфере B2B (и все, что связано с B2B в целом) не фокусируется на эмоциях, нет лучшего способа общаться с кем-то, чем понять его боль. Люди покупают вещи, потому что у них есть проблема, которую они не могут решить самостоятельно. Вы должны понять своего покупателя, какие у него болевые точки, а затем рекламировать то, что вы продаете, как ответ на их проблемы и болевые точки.

Создавайте бесплатный и ценный контент

Для стратегии формирования спроса B2B важно, чтобы взращивание было на первом месте. Пользователи не должны ничего обменивать на эти ресурсы. Это снова выделит вас из толпы как авторитета в вашем пространстве.

Поскольку мы упоминали о них выше, давайте посмотрим, что Shopify предлагает в качестве бесплатного контента.

Прямо с их главной страницы вы можете видеть, что у них есть вкладка, посвященная бесплатным ресурсам. И, как примечание, обмен сообщениями тоже очень четкий. Это позволило Shopify оставаться на вершине игры и почти сделало их имя нарицательным. Если у кого-то есть вопрос об электронной коммерции, он может найти его здесь.

Бесплатный и ценный контент — это такой мощный ресурс для бизнеса. Часто компании увязают в своем потоке доходов, что они даже не думают о бесплатном аспекте. Конечно, сообщения в блогах бесплатны, но их должно быть больше. По-настоящему бесплатный и ценный контент позволяет сделать следующее.

1. Разработайте надежную стратегию входящего маркетинга

Основная цель создания контента, который является ценным, а не общим, — повысить узнаваемость вашего бренда с помощью входящего маркетинга. Один фрагмент контента может набирать сотни или даже тысячи уникальных просмотров в месяц, если все сделано правильно.

2. Станьте авторитетом в своем пространстве

Я намекнул на это выше, но важно, чтобы мы все действительно понимали, насколько важен этот момент. Быть источником информации — мечта каждой компании. Вы хотите, чтобы люди подумали об определенной ситуации, болевой точке или сценарии и сразу же зарегистрировали ваше имя как авторитета в этом вопросе. Неизбежно, что некоторые из тех пользователей, которых привлекает бесплатный контент, конвертируются.

3. Растяните свой доллар еще больше

В силу своей природы формирование спроса в сфере B2B обычно не требует больших затрат. В отличие от PPC-кампании, формирование спроса предназначено для привлечения и взращивания потенциальных клиентов практически без влияния на ваш бюджет.

Конечно, платные кампании могут значительно повысить трафик и узнаваемость, но они как бы мешают формированию спроса в целом. Органический трафик и охват всегда будут более эффективными в долгосрочной перспективе.

Другой бесплатный контент, который вы можете использовать для формирования спроса в сфере B2B.

Как вы, возможно, заметили, формирование спроса в сфере B2B в значительной степени зависит от контента. Некоторое из этого содержания довольно очевидно, но некоторые вещи вы, возможно, просматриваете. По этой причине я приведу несколько примеров контента для формирования спроса в B2B, который вы можете внедрить почти сразу.

Статьи блога

Статьи и сообщения в блогах, вероятно, являются одним из наиболее широко используемых элементов контента. Причина довольно проста: потому что они работают. Подумайте о том, когда у вас есть проблема, которую вы хотите решить. Вы заходите в интернет, вводите ключевые слова, и обычно появляется статья. Это более чем вероятно, как вы оказались здесь.

Компании SaaS, магазины электронной коммерции и многие другие используют этот тип контента. Любой, кто хочет заявить о себе в своей отрасли, ведет блог. Взгляните на пример ниже.

Flipsnack — это инструмент для цифровой публикации, который позволяет пользователям, среди прочего, создавать цифровые каталоги. Пользователи создают эти каталоги для различных интернет-магазинов и физических магазинов. Вполне логично, что они захотят привлечь другие предприятия в сфере электронной коммерции.

Тематические исследования

Помните, мы говорили о том, как компании ищут неопровержимые факты? Они покупают на основе данных, а не обязательно эмоций. Один из лучших способов представить проблему и решение для формирования спроса B2B — это тематическое исследование.

Тематическое исследование — это подробное объяснение определенного сценария или случая в реальном мире. На этом примере исследование показывает эффективность рассматриваемого инструмента. Являясь блог-сообществом для разработчиков, Hashnode имеет довольно много тематических исследований, объясняющих эффективность инструментов разработчика.

Подобные технические инструменты часто требуют подробного объяснения для пользователей всех уровней квалификации. Даже если кто-то знает о его эффективности, тематическое исследование рассматриваемого инструмента может помочь повысить спрос и осведомленность.

Электронные книги и руководства

Хотя не у всех есть время прочитать всю электронную книгу, они очень полезны для привлечения лидов более высокого уровня и высокого качества. Они идеально подходят для формирования спроса в сегменте B2B, поскольку предлагают дополнительные данные, которые могут быть нужны другим компаниям.

Электронные книги — это огромный ресурс как для компаний, так и для потенциальных клиентов. Как видно из изображения выше, одного заголовка достаточно, чтобы привлечь внимание людей. 101 способ использовать сторонние данные для принятия более взвешенных решений. Это определенно не та тема, которую вы найдете в обычной статье в блоге.

Это специально предназначено для людей, у которых есть проблемы со сторонними данными. По мере того, как мир все больше и больше приближается к отслеживанию без файлов cookie, это может оказаться весьма полезным ресурсом для любой компании, которая ранее полагалась на сторонние данные для отслеживания и рекламы.

События

Мероприятия, ориентированные на B2B, отлично подходят для формирования спроса. Хотя это скорее стратегия исходящего маркетинга, она, безусловно, может оказаться полезной для многих компаний, стремящихся охватить все выходы.

Семинары, конференции и сетевые сессии — все это отличные примеры мероприятий по формированию спроса в сфере B2B.

Взгляните на этот пример B2B Marketing Expo. Эта масштабная конференция для предприятий, специализирующихся на B2B, может похвастаться всевозможными мастер-классами, ресурсами и связями, которые вы не получите больше нигде. Хотя вы, возможно, не сможете посетить что-то подобное или создать что-то такого масштаба, стоит создать собственное личное или цифровое мероприятие.

Подробнее: Электронные письма-напоминания о мероприятиях с шаблонами и примерами (полное руководство)

Подкасты

Подкасты быстро захватили мир развлечений. Они являются отличным инструментом формирования спроса B2B для тех, кто хочет высказать свое мнение и предоставить полезную информацию своим пользователям.

Вот пример подкаста для B2B. Как видите, B2B Growth фокусируется на очень специфических темах и даже приглашает экспертов в данной области, чтобы помочь в достижении цели. Хотя этот подкаст не представляет какой-то конкретный бизнес, вы определенно можете увидеть его влияние благодаря тому факту, что его скачали более 4 миллионов раз.

Видео

Видео — это хлеб с маслом для многих B2B-компаний. Видеообъявления, объясняющие решения, пояснительные видеоролики на YouTube для адаптации и даже внутренние видеоролики, сделанные в качестве руководств. Все это чрезвычайно полезно для работы с клиентами B2B.

Подобные видео от Ahrefs помогают другим компаниям понять тему, которую они освещают (в данном случае, фрилансерам), что неизбежно привлекает трафик на Ahrefs. Кроме того, эти ресурсы можно использовать в социальных сетях, сообщениях в блогах и информационных бюллетенях, чтобы укрепить вашу стратегию формирования спроса B2B.

Вебинары

Как и подкасты, вебинары — отличный способ добавить дополнительный уровень взаимодействия между компаниями. Часто вебинары охватывают нишевые темы, относящиеся к отрасли, на которую они пытаются ориентироваться. Думайте об этом как о живом чтении электронных книг, где зрители могут взаимодействовать и задавать вопросы.

Возьмем, к примеру, этот вебинар от Ledgeview. Они не только говорят о согласовании продаж и маркетинга, но и используют для этого общий инструмент — CRM. Это привлечет ряд B2B-клиентов, которые ищут любой способ, которым они могут лучше согласовать продажи и маркетинг.

Подробнее: Как автоматизировать рассылку писем о последующих вебинарах для повышения посещаемости и конверсии

белые бумаги

Некоторые люди думают, что электронные книги и официальные документы — это одно и то же. Хотя это в некоторой степени верно, официальные документы почти в основном ориентированы на B2B, тогда как электронные книги могут быть использованы для кого угодно.

Белая книга специально разработана, чтобы подчеркнуть решение, которое предлагает продукт или услуга. Опять же, если мы вернемся к предыдущему пункту, где мы говорили о маркетинге с использованием эмоций и данных, вы поймете, почему они могут быть чрезвычайно эффективными в сфере B2B. Вот пример с LeadsBridge.

LeadsBridge — это инструмент, который позволяет подключать и синхронизировать маркетинговые инструменты для привлечения лидов. Вполне логично, что они хотели нацелиться на людей, которые ищут решения для управления потенциальными клиентами, поэтому они создали технический документ, освещающий их решение.

Используйте маркетинг на основе аккаунта

По своей сути маркетинг на основе учетных записей требует, чтобы продажи и маркетинг работали вместе. Идея состоит в том, что обе команды создают идеальные учетные записи, которые лучше всего подходят для решения, и работают вместе, чтобы заставить их конвертироваться.

Этот процесс не обязательно должен относиться к конкретному бизнесу, а скорее к обобщенному профилю, основанному на ваших текущих конверсиях. Они называются персонажами пользователей.

Персонажи пользователей — отличный инструмент для компаний, продающих другим компаниям, поскольку они позволяют им создавать рекламу для указанных профилей.

Конечно, этот процесс будет сильно отличаться в зависимости от ряда факторов. Отрасль, целевая отрасль, готовность как отдела продаж, так и отдела маркетинга, а также несколько других факторов будут играть роль в этом процессе. При этом есть три основных шага, которые необходимо предпринять, прежде чем внедрять маркетинг на основе учетных записей в свою стратегию формирования спроса B2B:

Совместите отделы продаж и маркетинга

Команды по продажам и маркетингу должны быть на одной волне, стремиться к одним и тем же целям и даже иметь общие OKR, чтобы маркетинг на основе учетных записей работал.

Полное понимание персонажей пользователей

Если вы хотите нацеливаться на высокопоставленных клиентов B2B на основе пользовательских профилей, вы должны полностью понимать эти профили. Это может потребовать, чтобы вы обновили свои пользовательские персонажи и даже добавили больше деталей.

Запускайте персонализированные маркетинговые кампании

Объединив все, о чем мы говорили до этого момента, последний шаг в маркетинге на основе учетных записей — запуск персонализированных кампаний. Это реклама, вебинары и другие элементы контента, которые можно персонализировать для конкретных отраслей и болевых точек.

Реализовать скоринг лидов

Оценка лидов включает в себя выставление оценок лидам для определения их качества. По сути, вы оцениваете каждый лид на основе ряда характеристик. Эти характеристики могут включать атрибуты, активность в Интернете, взаимодействие с электронной почтой и многие другие. Идея состоит в том, чтобы определить и расставить приоритеты лидов с более высокими баллами, чтобы упростить процесс конверсии.

Посмотрите, как работает оценка потенциальных клиентов с помощью Encharge. Как вы можете видеть, исходя из этого потока автоматизации, каждое событие коррелирует с увеличением оценки. Когда событие срабатывает, лид-счет повышается.

Encharge поддерживает ряд триггеров. По сути, каждый раз, когда лид входит в сегмент или даже выходит из него, может инициироваться событие, которое повлияет на оценку лида. Мы рассмотрели все, что вам нужно знать об оценке потенциальных клиентов, в предыдущем посте и даже продемонстрировали, как вы можете легко внедрить ее в свою стратегию формирования спроса B2B в Encharge. Обязательно ознакомьтесь с нашей статьей «Оценка лидов: как отделить хорошие лиды от плохих» для получения дополнительной информации.

Оптимизируйте свою маркетинговую стратегию по электронной почте

У всех есть деловая электронная почта. Будь то отдельные лица или целый отдел, у предприятий есть электронная почта. Это идеальный канал для формирования спроса B2B. В некотором смысле электронный маркетинг можно рассматривать как целую стратегию цифрового маркетинга.

Есть несколько способов оптимизировать свою маркетинговую стратегию по электронной почте для формирования спроса B2B. Мы разобьем их на четыре различных области обсуждения. Давайте начнем сверху, следуя за бесплатными пользователями.

Последующая работа с бесплатными пользователями может помочь повысить интерес и продолжить продвигать это лидерство B2B через воронку продаж.

Вот хороший пример из пользовательского потока. Само письмо довольно простое. Понятно, что это бесплатный пользователь, его бесплатная пробная версия подходит к концу, и если они хотят продолжать создавать фантастические потоки для своих пользователей, им необходимо обновить свою учетную запись.

В качестве примечания: предоставление клиентам B2B возможности использовать то, что вы продаете, в рамках бесплатной пробной версии — невероятно эффективная стратегия B2B, которая может привести к заключению крупных сделок.

Во-вторых, вы можете воспользоваться подпиской по электронной почте. Используя подписки, вы можете значительно увеличить свой список адресов электронной почты. Основная предпосылка заключается в том, что пользователям B2B необходимо использовать свою электронную почту, чтобы подписаться на некоторые полезные идеи, контент и другие маркетинговые материалы. Это обычная практика, и она идет рука об руку с типами контента, о которых мы упоминали выше.

Вот пример подписки по электронной почте от Bigcommerce.

Третье, что вы можете сделать, чтобы оптимизировать свою маркетинговую стратегию по электронной почте для создания спроса B2B, — это создать реферальные программы. Это программы вознаграждений, которые предприятия используют для поощрения рефералов между компаниями и даже потребителями. Конечно, убедитесь, что ваш бюджет позволяет что-то подобное.

Наконец, вы захотите максимально автоматизировать свою маркетинговую стратегию по электронной почте. Автоматизация берет все эти моменты, которые мы упомянули для электронного маркетинга, и устанавливает их на автопилоте.

Советы по улучшению кампаний по формированию спроса B2B

Хотя не все вышеперечисленное будет относиться к вашему бизнесу и к тому, что вы пытаетесь сделать для формирования спроса в сфере B2B, есть еще несколько общих советов, о которых мы можем поговорить и которыми может воспользоваться практически каждый.

1. Знай своего клиента

Вы не можете генерировать осведомленность, не зная, кого вы пытаетесь осведомить. Это восходит к созданию персонажей ваших пользователей, их полному пониманию и сосредоточению ваших усилий по формированию спроса вокруг них.

2. Отслеживайте как можно больше

Формирование спроса B2B, несомненно, потребует тщательной оценки и корректировки, чтобы все получилось правильно. В идеале этот процесс будет постоянно развиваться по мере изменения рынка, компании и аудитории. Из-за этого вы захотите отслеживать посещения и активность веб-сайта в режиме реального времени, а также отслеживать свои показатели и цели. Не бойтесь и не стыдитесь вносить изменения по мере поступления данных.

3. Сделайте свой сайт невероятным

Как мы упоминали ранее, вы хотите, чтобы ваше решение было первым, что приходит на ум, когда люди думают об определенных случаях. В этой сфере вы хотите быть эпицентром информации. По мере поступления трафика они хотят бесперебойной работы на время своего визита. Скорость загрузки страниц, дизайн, интерактивность и простота навигации должны быть главными приоритетами в формировании спроса B2B. Если ваш сайт не выглядит профессионально, к вам не будут относиться как к профессионалу.

Важные показатели для отслеживания при формировании спроса B2B

Куда бы вы ни посмотрели, везде есть показатели, которые нужно отслеживать. И, без сомнения, каждая организация будет немного отличаться. Но если у вас возникли проблемы с пониманием того, что нужно отслеживать, вот три важных показателя, с которых вы можете начать.

1. CPA (цена за приобретение ) — это средняя стоимость, связанная с привлечением одного нового лида B2B.
2. CLV (Ценность жизненного цикла клиента) — CLV относится к средней прибыли, которую один клиент B2B принесет вашему бизнесу за время их пребывания у вас.
3. Длина цикла (создание спроса) — этот цикл начинается с момента, когда потенциальный клиент становится лидом, и заканчивается, когда он конвертируется.

Выводы и выводы

В заключение, формирование спроса в B2B сильно отличается от B2C, и ни то, ни другое не следует рассматривать как лидогенерацию. Это специализированная область знаний маркетинговой команды, которая при правильном выполнении может дать потрясающие результаты.

Каждая организация отличается. Некоторые предприятия даже не сосредотачиваются на формировании спроса B2B. Но если вы предлагаете решение, будь то физический продукт или онлайн, которое может помочь другому бизнесу, безусловно, стоит реализовать стратегии и советы, приведенные выше, для оптимизации этого процесса.