Come aumentare la consapevolezza con la generazione della domanda B2B

La generazione della domanda è una parte essenziale della strategia di marketing di qualsiasi azienda. Che tu sia concentrato su B2B, B2C o una combinazione di entrambi, devi generare costantemente consapevolezza, interesse e lead.

Ma come si inserisce nello spazio B2B nello specifico? Che cosa, se non altro, rende diversa la generazione della domanda B2B e in che modo farlo bene aiuta la tua azienda?

Felice che tu l'abbia chiesto.

Ci sono molte ragioni per cui un'azienda potrebbe voler concentrarsi sulla propria strategia di generazione della domanda B2B. Cambierà completamente il tuo modo di pensare al marketing B2B. Ma prima di immergerci troppo in profondità, iniziamo con alcuni fondamenti.

Che cos'è la generazione della domanda B2B?

La generazione della domanda è il processo per portare consapevolezza e interesse alla tua azienda e a ciò che vendi. Questo viene fatto utilizzando metodologie di marketing come SEO, blog e pubblicità creativa. Tutte queste cose individualmente e combinate aiutano a guidare il traffico e la consapevolezza dei tuoi prodotti e/o servizi.

Ora pensiamo a questo da una prospettiva B2B. Rappresentando business to business, la generazione della domanda B2B è il processo per portare consapevolezza al tuo prodotto o servizio da altre aziende.

Per molte aziende, la generazione della domanda B2B è ciò che genera la maggior parte delle entrate. Poiché le organizzazioni sono in genere big spender, avrebbe senso che un'azienda che vende ad altre società voglia concentrarsi sui propri sforzi di generazione della domanda B2B.

Ma non commettere errori, la generazione della domanda B2B è più di una semplice tattica TOFU. La generazione della domanda B2B coinvolge più punti di contatto durante il ciclo di vita del cliente. Implica la costruzione di un rapporto di fiducia tra le due società tramite e-mail, webinar, articoli di blog e molti altri contenuti di marketing.

Potresti chiederti: "Non è solo lead generation?" La risposta è no; la generazione della domanda non è generazione di piombo. Spesso questi due termini si mescolano, ma non sono la stessa cosa. Si affidano l'uno all'altro per produrre successo, ma generare domanda non implica alcun accordo o follow-up.

Generazione della domanda B2B vs. generazione della domanda B2C

La generazione della domanda B2B e B2C ha davvero molto in comune. Condividono sicuramente gli stessi obiettivi, che ruotano tutti attorno alla generazione di interesse per la tua attività. Ma ci sono alcune differenze che devono essere notate.

Le differenze tra la generazione della domanda B2B e B2C derivano dalle differenze tra B2B e B2C stessi. La tua strategia di generazione della domanda sarà (o almeno dovrebbe) differire a seconda del tuo pubblico. O è un altro business, o è un consumatore. Ecco alcune differenze che puoi aspettarti per cambiare la tua strategia a seconda che si tratti di B2B o B2C.

Processo decisionale e intenzione dell'acquirente

Il processo decisionale e l'intento dell'acquirente sono molto diversi perché i consumatori raramente trascorrono molto tempo a prendere una decisione di acquisto. Come consumatore, passeggerò in un negozio di alimentari e afferrerò cose da mettere nel carrello in pochi secondi dopo averle viste. Siamo tutti, in una certa misura, acquirenti d'impulso.

Quando porti consapevolezza al tuo prodotto o servizio B2B, devi commercializzare con più dati e meno emozioni. Le aziende non prendono decisioni di acquisto in base a come si sentono. Prendono decisioni di acquisto in base a ciò che funzionerà meglio per il loro team, risolvono i loro problemi e aumentano le entrate. Il processo decisionale B2B spesso coinvolge anche più di una persona: ciò significa che i tuoi sforzi di generazione della domanda saranno spesso orientati a profili di clienti diversi. Per questo motivo, la generazione della domanda B2B è diversa dall'alto verso il basso della canalizzazione.

Valore della transazione

Secondo Shopify, il cliente medio B2C ha un valore di vita di circa $ 147, mentre il cliente medio B2B è di circa $ 491. Basandoti solo su questo numero, puoi vedere che le transazioni B2B portano valore a qualsiasi marchio. Fino a quattro volte di più rispetto a B2C.

Questo perché le aziende in genere richiedono molto di più per soddisfare le loro esigenze. Dopotutto, si rivolgono a un'intera azienda. Quando stai pensando alla tua strategia di generazione della domanda B2B, devi capire che stai cercando dei pesci piuttosto grandi. Certo, devono essere consapevoli della tua attività, ma hanno bisogno di un livello di informazioni molto più elevato per essere soddisfatti. Potrebbe richiedere uno sforzo maggiore, ma considerando il valore e il volume delle transazioni che potrebbero portare, ne vale la pena.

Come eseguire una potente strategia di generazione della domanda B2B

Ora che abbiamo una comprensione di base delle differenze tra la generazione della domanda B2B e B2C e di come differiscono dalla generazione di lead, è tempo di approfondire alcuni suggerimenti e strategie utili.

È importante notare che ogni azienda sarà diversa. A seconda del tuo settore, del settore che stai cercando di attrarre e di molti altri fattori, potresti avere una versione molto più complessa o addirittura semplificata di ciò che stiamo per esaminare. Detto questo, è sempre utile comprendere alcune strategie e suggerimenti utili.

Rendi la tua messaggistica il più semplice possibile

La chiarezza dei messaggi è uno degli elementi, se non il più importante, della sana generazione della domanda B2B. Non vuoi pubblicità ingannevole e di certo non vuoi che nessuno venga confuso. Messaggistica chiara consente agli utenti di sapere chi sei come azienda, cosa fai per aiutarli con i loro problemi e perché offri la soluzione migliore. Trello offre un eccellente esempio di messaggistica chiara.

In poche parole, spiegano chi sono, cosa fanno e perché Trello è fantastico. Chiunque cerchi una soluzione affidabile per la gestione dei progetti sarà immediatamente attratto da questo, motivo per cui la messaggistica chiara è importante nella generazione della domanda B2B.

Ma più di questo, devi essere specifico con i tuoi messaggi. Non puoi semplicemente vomitare informazioni di base e aspettarti che rimangano. Ecco due suggerimenti su come farlo.

1. Distinguiti sviluppando punti vendita unici

Prendi, ad esempio, ciò che ha detto Trello sopra. Sono unici perché offrono soluzioni per i team di sviluppo, che tu sia in un grattacielo o nel tuo ufficio a casa. Sanno che ogni squadra è diversa e contiene una varietà di persone. Il loro punto di forza è che la loro soluzione si adatta a te.

2. Punta ai punti dolenti

Sebbene la generazione della domanda B2B (e qualsiasi cosa B2B in generale) non si concentri sulle emozioni, non c'è modo migliore per relazionarsi con qualcuno che capire il suo dolore. Le persone comprano cose perché hanno un problema che non possono risolvere in modo indipendente. Devi capire il tuo acquirente, quali punti deboli ha e quindi commercializzare ciò che stai vendendo come risposta ai suoi problemi e punti deboli.

Crea contenuti gratuiti e di valore

Per una strategia di generazione della domanda B2B, è importante che il nutrimento venga prima di tutto. Gli utenti non dovrebbero dover scambiare nulla per queste risorse. Questo ti distinguerà dalla massa ancora una volta come autorità nel tuo spazio.

Dato che li abbiamo menzionati sopra, diamo un'occhiata a ciò che Shopify offre come contenuto gratuito.

Direttamente dalla loro pagina principale, puoi vedere che hanno una scheda dedicata alle risorse gratuite. E proprio come nota a margine, anche il messaggio è molto chiaro. Ciò ha permesso a Shopify di rimanere al passo con il gioco e li ha quasi resi un nome familiare. Ogni volta che qualcuno ha una domanda sull'eCommerce, può trovarla qui.

I contenuti gratuiti e di valore sono una risorsa così potente da utilizzare per le aziende. Spesso, le aziende vengono coinvolte nel flusso di entrate che non pensano nemmeno all'aspetto gratuito. Certo, i post del blog sono gratuiti, ma dovrebbe essere più di questo. Contenuti veramente gratuiti e di valore ti consentono di fare quanto segue.

1. Sviluppare una solida strategia di marketing in entrata

Lo scopo principale della creazione di contenuti di valore e non generici è portare consapevolezza al tuo marchio attraverso l'inbound marketing. Un singolo contenuto potrebbe ottenere centinaia o addirittura migliaia di visualizzazioni uniche al mese se eseguito correttamente.

2. Diventa un'autorità nel tuo spazio

Ho accennato a questo sopra, ma è importante che tutti noi comprendiamo veramente quanto sia importante questo punto. Essere la fonte di riferimento per le informazioni è il sogno di ogni azienda. Vuoi che le persone pensino a una certa situazione, punto dolente o scenario e registrino immediatamente il tuo nome come autorità in materia. Inevitabilmente, alcuni di quegli utenti attratti dal contenuto gratuito si convertiranno.

3. Allunga ulteriormente il tuo dollaro

Per sua natura, la generazione della domanda B2B in genere non ti costa molto. A differenza di una campagna PPC, la generazione della domanda è progettata per attrarre e coltivare lead con un impatto minimo o nullo sul budget.

Certo, le campagne a pagamento possono sicuramente essere una grande spinta al traffico e alla consapevolezza, ma in qualche modo vanificano lo scopo della generazione della domanda nel suo insieme. Il traffico organico e la sensibilizzazione saranno sempre più efficaci a lungo termine.

Altri contenuti gratuiti che puoi utilizzare nella generazione della domanda B2B

Come avrai notato, la generazione della domanda B2B si basa molto sui contenuti. Alcuni di questi contenuti sono abbastanza ovvi, ma alcune cose potrebbero essere esaminate. Per questo motivo, esaminerò alcuni esempi di contenuti di generazione della domanda B2B che puoi implementare quasi immediatamente.

Articoli del blog

Gli articoli e i post del blog sono probabilmente uno dei contenuti più utilizzati. Il motivo è abbastanza semplice: perché funzionano. Pensa a quando hai un problema che vuoi risolvere. Vai online, inserisci alcune parole chiave e di solito viene visualizzato un articolo. È più che probabile che tu sia finito qui.

Le aziende SaaS, i negozi di eCommerce e altro ancora utilizzano questo tipo di contenuto. Chiunque voglia fare una dichiarazione nel proprio settore ha un blog. Dai un'occhiata all'esempio qui sotto.

Flipsnack è uno strumento di pubblicazione digitale che consente agli utenti di creare cataloghi digitali, tra molte altre cose. Gli utenti creano questi cataloghi per una varietà di negozi online e fisici. Ha senso che vogliano attirare altre attività nell'eCommerce.

Casi studio

Ricordi quando abbiamo parlato di come le aziende cercano i fatti duri e freddi? Acquistano in base ai dati, non necessariamente alle emozioni. Uno dei modi migliori per presentare un problema e una soluzione per la generazione della domanda B2B è attraverso un case study.

Un case study è una spiegazione dettagliata di un determinato scenario o caso nel mondo reale. Utilizzando questo caso, lo studio mostra l'efficacia dello strumento in questione. Essendo una comunità di blog per sviluppatori, Hashnode ha alcuni casi di studio che spiegano l'efficacia degli strumenti per sviluppatori.

Strumenti tecnici come questo spesso richiedono una spiegazione dettagliata per utenti di tutti i livelli. Anche se qualcuno è consapevole della sua efficacia, un caso di studio sullo strumento in questione può aiutare a stimolare la domanda e la consapevolezza.

Ebook e guide

Sebbene non tutti abbiano il tempo di leggere un intero ebook, sono molto utili per attirare lead di livello superiore e di qualità superiore. Sono perfetti per la generazione della domanda B2B perché offrono quel bit in più di dati che altre aziende potrebbero cercare.

Gli ebook sono una risorsa enorme sia per le aziende che per i potenziali clienti. Come puoi vedere dall'immagine sopra, solo il titolo è sufficiente per attirare l'attenzione della gente. 101 modi per utilizzare i dati di terze parti per prendere decisioni più intelligenti. Questo non è sicuramente un argomento che troverai nell'articolo medio del blog.

Questo è rivolto specificamente alle persone che hanno problemi con i dati di terze parti. Man mano che il mondo si avvicina sempre di più al monitoraggio senza cookie, questo potrebbe rivelarsi la risorsa ideale per qualsiasi azienda che in precedenza si sia affidata a dati di terze parti per tracciare e fare pubblicità.

Eventi

Gli eventi incentrati sul B2B sono ottimi per la generazione della domanda. Sebbene questa sia più una strategia di marketing in uscita, può sicuramente rivelarsi utile per molte aziende che cercano di coprire tutte le uscite.

Seminari, conferenze e sessioni di networking sono tutti ottimi esempi di eventi di generazione della domanda B2B.

Dai un'occhiata a questo esempio del B2B Marketing Expo. Questa enorme conferenza per le aziende specifiche del B2B vanta tutti i tipi di masterclass, risorse e connessioni che non troveresti da nessun'altra parte. Anche se potresti non essere in grado di partecipare a qualcosa di simile o creare qualcosa di questa portata, vale la pena creare il tuo evento di persona o digitale.

Leggi di più: Email di promemoria di eventi con modelli ed esempi (la guida completa)

Podcast

I podcast hanno rapidamente conquistato il mondo dello spettacolo. Sono un ottimo strumento di generazione della domanda B2B per chiunque desideri esprimere la propria opinione e fornire informazioni utili ai propri utenti.

Ecco un esempio di podcast specifico B2B. Come puoi vedere, la crescita B2B si concentra su argomenti altamente specifici e invita persino esperti in materia ad aiutare a guidare il punto. Sebbene questo podcast non rappresenti alcuna attività specifica, puoi sicuramente vedere il suo impatto dal fatto che ha oltre 4 milioni di download.

Video

I video sono il pane quotidiano per molte aziende B2B. Annunci video che spiegano soluzioni, video esplicativi su YouTube per l'onboarding e persino video interni realizzati come guide. È tutto estremamente utile per il targeting dei clienti B2B.

Video come questo di Ahrefs aiutano altre aziende a capire l'argomento che stanno trattando (in questo caso, i liberi professionisti), che inevitabilmente indirizzano il traffico verso Ahrefs. Inoltre, queste risorse possono essere utilizzate su social media, post di blog e newsletter per rafforzare la tua strategia di generazione della domanda B2B.

Webinar

Proprio come i podcast, i webinar sono un ottimo modo per aggiungere quel livello extra di interazione tra le aziende. Spesso i webinar trattano argomenti di nicchia che riguardano il settore a cui stanno cercando di rivolgersi. Pensalo come una lettura di ebook dal vivo in cui gli spettatori possono interagire e porre domande.

Prendi questo webinar, ad esempio, da Ledgeview. Non solo stanno parlando di allineare vendite e marketing, ma stanno usando uno strumento comune per farlo, un CRM. Ciò attirerà un numero di clienti B2B che cercano ogni modo per allineare meglio le vendite e il marketing.

Ulteriori informazioni: Come automatizzare le e-mail di follow-up del webinar per una maggiore partecipazione e conversione

fogli bianchi

Alcune persone pensano che ebook e white paper siano la stessa cosa. Sebbene ciò sia vero in una certa misura, i white paper sono quasi principalmente incentrati sul B2B, mentre gli ebook possono essere utilizzati per prendere di mira chiunque.

Un white paper è specificamente progettato per evidenziare la soluzione fornita da un prodotto o servizio. Ancora una volta, se torniamo al punto sopra in cui abbiamo parlato di marketing con le emozioni rispetto ai dati, puoi capire perché questi possono essere estremamente efficaci nello spazio B2B. Ecco un esempio da LeadsBridge.

LeadsBridge è uno strumento che ti consente di connettere e sincronizzare i tuoi strumenti di marketing che generano lead. È logico che vogliano rivolgersi a persone in cerca di soluzioni di gestione dei lead, quindi hanno creato un white paper che mette in evidenza la loro soluzione.

Utilizza il marketing basato sull'account

Fondamentalmente, il marketing basato sull'account richiede che sia le vendite che il marketing lavorino insieme. L'idea è che entrambi i team creino account ideali che si adattano meglio alla soluzione, lavorando insieme per farli convertire.

Questo processo non deve essere un'attività specifica, ma piuttosto un profilo generalizzato basato sulle conversioni correnti. Questi sono chiamati personaggi utente.

I personaggi utente sono ottimi strumenti per le aziende che vendono ad altre aziende, in quanto consentono loro di creare annunci con catering per detti profili.

Naturalmente, questo processo sarà molto diverso a seconda di una serie di fattori. L'industria, l'industria mirata, la volontà del team di vendita e marketing, nonché alcuni altri fattori, giocheranno tutti un ruolo in questo processo. Detto questo, ci sono tre passaggi fondamentali che devi compiere prima di implementare il marketing basato sugli account nella tua strategia di generazione della domanda B2B:

Allineare i team di vendita e marketing

I team di vendita e marketing devono essere sulla stessa pagina, mirare agli stessi obiettivi e persino condividere alcuni OKR affinché il marketing basato sull'account funzioni.

Comprendi appieno le personalità degli utenti

Se vuoi rivolgerti a clienti B2B di alto profilo in base alle personalità degli utenti, devi comprendere a fondo questi profili. Ciò potrebbe richiedere di rinnovare le tue persone utente e persino di aggiungere ulteriori dettagli.

Lancia campagne di marketing personalizzate

Combinando tutto ciò di cui abbiamo parlato fino a questo punto, l'ultimo passaggio nel marketing basato sull'account è lanciare campagne personalizzate. Si tratta di annunci, webinar e altri contenuti che possono essere personalizzati per settori specifici e punti deboli.

Implementare il punteggio principale

Il punteggio dei lead implica l'assegnazione di punteggi ai lead per determinarne la qualità. In sostanza, si valuta ogni vantaggio in base a una serie di caratteristiche. Queste caratteristiche possono includere attributi, attività sul Web, coinvolgimento e-mail e molti altri. L'idea è quella di identificare e dare priorità ai lead con punteggi più alti al fine di snellire il processo di conversione.

Dai un'occhiata a come funziona il punteggio di vantaggio con Encharge. Come puoi vedere, in base a questo flusso di automazione, ogni evento è correlato a un aumento del punteggio. Quando l'evento viene attivato, il punteggio di vantaggio aumenta.

Encharge supporta una serie di trigger. In sostanza, ogni volta che un lead entra o addirittura esce da un segmento, può essere attivato un evento e il punteggio del lead ne risentirà. Abbiamo trattato tutto ciò che devi sapere sul punteggio dei lead in un post precedente e abbiamo anche mostrato come puoi implementarlo facilmente nella tua strategia di generazione della domanda B2B in Encharge. Assicurati di controllare il nostro articolo: Lead Scoring: come separare i buoni dai cattivi per ulteriori informazioni.

Ottimizza la tua strategia di email marketing

Ognuno ha un'e-mail aziendale. Che si tratti di individui o di un intero reparto, le aziende hanno le e-mail. Questo rende il canale perfetto per la generazione della domanda B2B. In un certo senso, l'email marketing può essere considerato un'intera strategia di marketing digitale.

Ci sono alcuni modi in cui puoi ottimizzare la tua strategia di email marketing per la generazione della domanda B2B. Li suddivideremo in quattro diverse aree di discussione. Iniziamo dall'alto seguendo gli utenti gratuiti.

Il follow-up con utenti gratuiti può aiutare a suscitare più interesse e continuare a spingere quel vantaggio B2B attraverso la pipeline di vendita.

Ecco un bell'esempio da userflow. L'e-mail stessa è abbastanza semplice. È chiaro che questo è un utente gratuito, la loro prova gratuita sta per finire e che se vogliono continuare a creare fantastici flussi per i propri utenti, devono aggiornare il proprio account.

Come nota a margine, consentire ai clienti B2B di utilizzare tutto ciò che stai vendendo in una prova gratuita è una strategia B2B incredibilmente efficace che può portare alla conclusione di grandi affari.

In secondo luogo, puoi sfruttare gli opt-in via e-mail. Utilizzando gli opt-in, puoi ampliare notevolmente la tua lista di e-mail. La premessa di base è che gli utenti B2B devono utilizzare le loro e-mail per iscriversi a informazioni utili, contenuti e altri materiali di marketing. Questa è una pratica comune e va di pari passo con i tipi di contenuto che abbiamo menzionato sopra.

Ecco un esempio di opt-in via email da Bigcommerce.

La terza cosa che puoi fare per ottimizzare la tua strategia di email marketing per la generazione della domanda B2B è creare programmi di referral. Questi sono programmi a premi che le aziende utilizzano per incoraggiare i referral tra le aziende e persino i consumatori. Ovviamente, assicurati che il tuo budget consenta qualcosa del genere.

Infine, vorrai automatizzare il più possibile la tua strategia di email marketing. L'automazione prende tutti questi punti che abbiamo menzionato per l'email marketing e li imposta sul pilota automatico.

Suggerimenti per migliori campagne di generazione della domanda B2B

Sebbene non tutto quanto sopra riguarderà la tua attività e ciò che stai cercando di fare nella generazione della domanda B2B, ci sono alcuni suggerimenti più generici di cui possiamo parlare che praticamente tutti possono utilizzare.

1. Conosci il tuo cliente

Non puoi generare consapevolezza senza sapere di chi stai cercando di rendere consapevole. Questo torna alla creazione delle tue persone utente, alla loro comprensione completa e all'orbita dei tuoi sforzi di generazione della domanda attorno a loro.

2. Tieni traccia il più possibile

La generazione della domanda B2B richiederà senza dubbio molte valutazioni e aggiustamenti per andare bene. Idealmente, questo processo si evolverà costantemente man mano che il mercato cambia, l'azienda cambia e il pubblico cambia. Per questo motivo, ti consigliamo di monitorare le visite e l'attività del sito Web in tempo reale e monitorare le tue metriche e obiettivi. Non aver paura o vergogna di apportare modifiche quando i dati arrivano.

3. Rendi il tuo sito web incredibile

Come accennato in precedenza, vuoi che la tua soluzione sia la prima cosa che viene in mente quando le persone pensano a determinati casi. In questo regno, vuoi essere l'epicentro dell'informazione. Quando il traffico entra, vogliono un funzionamento regolare per tutta la durata della loro visita. La velocità di caricamento della pagina, il design, l'interattività e la facilità di navigazione dovrebbero essere tutte una priorità assoluta nella generazione della domanda B2B. Se il tuo sito web non ha un aspetto professionale, non verrai trattato come un professionista.

Metriche importanti da monitorare nella generazione della domanda B2B

Ovunque guardi, ci sono metriche da monitorare. E senza dubbio, ogni organizzazione sarà leggermente diversa. Ma, se hai difficoltà a capire cosa deve essere monitorato, ecco tre metriche cruciali con cui puoi iniziare.

1. CPA (Costo per acquisizione ) – Questo è il costo medio legato alla conquista di un singolo nuovo lead B2B.
2. CLV (Customer lifetime value) – CLV si riferisce al profitto medio che un singolo cliente B2B genererà per la tua attività durante la sua durata con te.
3. Durata del ciclo (generazione della domanda) – Questo ciclo inizia dal momento in cui un potenziale cliente diventa un vantaggio e termina quando converte.

Conclusioni e da asporto

In conclusione, la generazione della domanda B2B è abbastanza diversa da quella B2C e nessuna delle due dovrebbe essere considerata lead generation. È un'area di competenza specializzata nel team di marketing che, se eseguita correttamente, può produrre risultati straordinari.

Ogni organizzazione è diversa. Alcune aziende non si concentrano nemmeno sulla generazione della domanda B2B. Ma se stai fornendo una soluzione, che si tratti di un prodotto fisico o online, che può aiutare un'altra azienda, vale sicuramente la pena implementare le strategie e i suggerimenti di cui sopra per ottimizzare questo processo.