Comment augmenter la notoriété avec la génération de demande B2B

La génération de la demande est un élément essentiel de la stratégie marketing de toute entreprise. Que vous vous concentriez sur le B2B, le B2C ou un mélange des deux, vous devez constamment générer de la notoriété, de l'intérêt et des prospects.

Mais comment cela s'intègre-t-il spécifiquement dans l'espace B2B ? Qu'est-ce qui, le cas échéant, rend la génération de la demande B2B différente, et en quoi cela aide-t-il votre entreprise ?

Heureux que vous ayez demandé.

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles une entreprise peut vouloir se concentrer sur sa stratégie de génération de demande B2B. Cela changera complètement votre façon de penser le marketing B2B. Mais avant de plonger trop profondément, commençons par quelques principes fondamentaux.

Qu'est-ce que la génération de demande B2B ?

La génération de la demande est le processus de sensibilisation et d'intérêt pour votre entreprise et ce que vous vendez. Cela se fait en utilisant des méthodologies de marketing telles que le référencement, les blogs et la publicité créative. Tous ces éléments, individuellement et combinés, contribuent à générer du trafic et à faire connaître vos produits et/ou services.

Voyons maintenant cela d'un point de vue B2B. Signifiant business to business, la génération de demande B2B est le processus de sensibilisation à votre produit ou service auprès d'autres entreprises.

Pour de nombreuses entreprises, la génération de demande B2B est ce qui génère le plus de revenus. Étant donné que les organisations sont généralement de gros dépensiers, il serait logique qu'une entreprise qui vend à d'autres entreprises veuille se concentrer sur ses efforts de génération de demande B2B.

Mais ne vous y trompez pas, la génération de demande B2B est plus qu'une simple tactique TOFU. La génération de la demande B2B implique plusieurs points de contact tout au long du cycle de vie du client. Cela implique d'établir une relation de confiance entre les deux sociétés par le biais d'e-mails, de webinaires, d'articles de blog et de bien d'autres contenus marketing.

Vous pourriez vous demander : « N'est-ce pas simplement une génération de prospects ? » La réponse est non; la génération de la demande n'est pas la génération de leads. Souvent, ces deux termes se mélangent, mais ce ne sont pas les mêmes. Ils comptent les uns sur les autres pour produire du succès, mais générer une demande n'implique aucun accord ou suivi.

Génération de demande B2B vs génération de demande B2C

La génération de demande B2B et B2C ont en effet beaucoup en commun. Ils partagent très certainement les mêmes objectifs, qui tournent tous autour de la génération d'intérêt pour votre entreprise. Mais il y a quelques différences qui doivent être notées.

Les différences entre la génération de la demande B2B et B2C découlent des différences entre B2B et B2C elles-mêmes. Votre stratégie de génération de demande sera (ou du moins devrait) différer en fonction de votre public. Soit c'est une autre entreprise, soit c'est un consommateur. Voici quelques différences auxquelles vous pouvez vous attendre pour modifier votre stratégie selon qu'il s'agisse de B2B ou de B2C.

Processus décisionnel et intention de l'acheteur

Le processus de prise de décision et l'intention de l'acheteur sont très différents car les consommateurs passent rarement beaucoup de temps à prendre une décision d'achat. En tant que consommateur, je me promène dans une épicerie et je prends des choses à mettre dans le panier quelques secondes après les avoir vues. Nous sommes tous, dans une certaine mesure, des acheteurs impulsifs.

Lorsque vous faites connaître votre produit ou service B2B, vous devez commercialiser avec plus de données et moins d'émotion. Les entreprises ne prennent pas leurs décisions d'achat en fonction de ce qu'elles ressentent. Ils prennent des décisions d'achat en fonction de ce qui fonctionnera le mieux pour leur équipe, résoudra leurs problèmes et augmentera leurs revenus. Le processus de prise de décision B2B implique également souvent plus d'une personne - cela signifie que vos efforts de génération de demande seront souvent orientés vers différents profils de clients. Pour cette raison, la génération de la demande B2B est différente du haut vers le bas de l'entonnoir.

Valeur transactionnelle

Selon Shopify, le client B2C moyen a une valeur à vie d'environ 147 $, tandis que le client B2B moyen est d'environ 491 $. Sur la base de ce seul chiffre, vous pouvez voir que les transactions B2B apportent de la valeur à n'importe quelle marque. Jusqu'à quatre fois plus que le B2C.

En effet, les entreprises ont généralement besoin de beaucoup plus pour répondre à leurs besoins. Après tout, ils s'adressent à toute une entreprise. Lorsque vous réfléchissez à votre stratégie de génération de demande B2B, vous devez comprendre que vous êtes à la recherche de gros poissons. Bien sûr, ils doivent être au courant de votre entreprise, mais ils ont besoin d'un niveau d'information beaucoup plus élevé pour être satisfaits. Cela peut nécessiter plus d'efforts, mais compte tenu de la valeur et du volume de transactions qu'ils pourraient apporter, cela en vaut la peine.

Comment exécuter une puissante stratégie de génération de demande B2B

Maintenant que nous avons une compréhension de base des différences entre la génération de demande B2B et B2C et en quoi elles diffèrent de la génération de leads, il est temps de se plonger dans quelques conseils et stratégies utiles.

Il est important de noter que chaque entreprise sera différente. En fonction de votre industrie, de l'industrie que vous essayez d'attirer et de plusieurs autres facteurs, vous pourriez avoir une version beaucoup plus complexe ou même simplifiée de ce que nous allons aborder. Cela étant dit, il est toujours utile de comprendre quelques stratégies et conseils utiles.

Rendez votre messagerie aussi simple que possible

Une messagerie claire est l'un des éléments, sinon les plus importants, d'une bonne génération de demande B2B. Vous ne voulez pas de publicité mensongère et vous ne voulez certainement pas que quiconque soit confus. Une messagerie claire permet aux utilisateurs de savoir qui vous êtes en tant qu'entreprise, ce que vous faites pour les aider à résoudre leurs problèmes et pourquoi vous proposez la meilleure solution. Trello offre un excellent exemple de messagerie claire.

En quelques mots seulement, ils expliquent qui ils sont, ce qu'ils font et pourquoi Trello est incroyable. Toute personne à la recherche d'une solution de gestion de projet fiable sera immédiatement attirée par cela, c'est pourquoi une messagerie claire est importante dans la génération de demande B2B.

Mais plus que cela, vous devez être précis avec votre message. Vous ne pouvez pas simplement cracher des informations de base et vous attendre à ce qu'elles restent. Voici deux conseils pour y parvenir.

1. Démarquez-vous en développant des arguments de vente uniques

Prenez, par exemple, ce que Trello a dit ci-dessus. Ils sont uniques car ils offrent des solutions pour développer des équipes, que vous soyez dans un immeuble de grande hauteur ou votre bureau à domicile. Ils savent que chaque équipe est différente et contient une variété de personnes. Leur argument de vente est que leur solution s'adapte à vous.

2. Cibler les points douloureux

Bien que la génération de demande B2B (et tout ce qui concerne le B2B en général) ne se concentre pas sur l'émotion, il n'y a pas de meilleur moyen de se rapporter à quelqu'un que de comprendre sa douleur. Les gens achètent des choses parce qu'ils ont un problème qu'ils ne peuvent pas résoudre seuls. Vous devez comprendre votre acheteur, ses points faibles, puis commercialiser ce que vous vendez comme réponse à ses problèmes et points faibles.

Créer du contenu gratuit et précieux

Pour une stratégie de génération de demande B2B, il est important que le nurturing passe en premier. Les utilisateurs ne doivent rien échanger contre ces ressources. Cela vous distinguera une fois de plus de la foule en tant qu'autorité dans votre espace.

Puisque nous les avons mentionnés ci-dessus, jetons un coup d'œil à ce que Shopify propose comme contenu gratuit.

Dès leur page principale, vous pouvez voir qu'ils ont un onglet dédié aux ressources gratuites. Et juste en passant, le message est également très clair. Cela a permis à Shopify de rester au top du jeu et en a presque fait un nom familier. Chaque fois que quelqu'un a une question sur le commerce électronique, il peut la trouver ici.

Le contenu gratuit et précieux est une ressource si puissante que les entreprises peuvent utiliser. Souvent, les entreprises sont prises dans leur flux de revenus qu'elles ne pensent même pas à l'aspect gratuit. Bien sûr, les articles de blog sont gratuits, mais cela devrait être plus que cela. Un contenu vraiment gratuit et précieux vous permet de faire ce qui suit.

1. Développer une solide stratégie d'inbound marketing

L'objectif principal de la création de contenu précieux et non générique est de faire connaître votre marque grâce au marketing entrant. Un seul élément de contenu peut générer des centaines, voire des milliers de vues uniques par mois s'il est fait correctement.

2. Devenez une autorité dans votre espace

J'ai fait allusion à cela ci-dessus, mais il est important que nous comprenions tous vraiment à quel point ce point est important. Être la source d'information incontournable est le rêve de toute entreprise. Vous voulez que les gens pensent à une certaine situation, à un problème ou à un scénario et enregistrent instantanément votre nom en tant qu'autorité sur le sujet. Inévitablement, certains de ces utilisateurs attirés par le contenu gratuit se convertiront.

3. Étirez davantage votre dollar

En raison de sa nature, la génération de demande B2B ne vous coûte généralement pas cher. Contrairement à une campagne PPC, la génération de la demande est conçue pour attirer et entretenir des prospects avec peu ou pas d'impact sur votre budget.

Bien sûr, les campagnes payantes peuvent certainement être un gros coup de pouce pour le trafic et la notoriété, mais elles vont en quelque sorte à l'encontre de l'objectif de la génération de la demande dans son ensemble. Le trafic organique et la sensibilisation seront toujours plus efficaces à long terme.

Autre contenu gratuit que vous pouvez utiliser dans la génération de demande B2B

Comme vous l'avez peut-être remarqué, la génération de demande B2B repose fortement sur le contenu. Une partie de ce contenu est assez évidente, mais certaines choses que vous pourriez regarder. Pour cette raison, je vais passer en revue quelques exemples de contenu de génération de demande B2B que vous pouvez mettre en œuvre presque immédiatement.

Articles de blog

Les articles de blog et les publications sont probablement l'un des éléments de contenu les plus utilisés. La raison est assez simple : parce qu'ils fonctionnent. Pensez au moment où vous avez un problème que vous souhaitez résoudre. Vous allez en ligne, tapez quelques mots-clés, et généralement, un article apparaît. C'est plus que probablement comme ça que tu t'es retrouvé ici.

Les entreprises SaaS, les magasins de commerce électronique et bien d'autres utilisent ce type de contenu. Quiconque veut faire une déclaration dans son industrie a un blog. Jetez un oeil à l'exemple ci-dessous.

Flipsnack est un outil de publication numérique qui permet aux utilisateurs de créer des catalogues numériques, entre autres choses. Les utilisateurs créent ces catalogues pour une variété de magasins en ligne et physiques. Il est logique qu'ils veuillent attirer d'autres entreprises dans le commerce électronique.

Études de cas

Vous souvenez-vous lorsque nous avons parlé de la façon dont les entreprises recherchent les faits concrets et froids ? Ils achètent en fonction des données, pas nécessairement des émotions. Une étude de cas est l'une des meilleures façons de présenter un problème et une solution pour la génération de demande B2B.

Une étude de cas est une explication détaillée d'un certain scénario ou cas dans le monde réel. A partir de ce cas, l'étude montre l'efficacité de l'outil en question. En tant que communauté de blogs pour les développeurs, Hashnode propose de nombreuses études de cas qui expliquent l'efficacité des outils de développement.

Des outils techniques comme celui-ci nécessitent souvent une explication détaillée pour les utilisateurs de tous niveaux de compétence. Même si quelqu'un est conscient de son efficacité, une étude de cas sur l'outil en question peut aider à stimuler la demande et la sensibilisation.

Livres électroniques et guides

Bien que tout le monde n'ait pas le temps de lire un ebook entier, ils sont très utiles pour attirer des prospects de plus haut niveau et de meilleure qualité. Ils sont parfaits pour la génération de demande B2B car ils offrent ce peu de données supplémentaires que d'autres entreprises pourraient rechercher.

Les ebooks sont une ressource massive pour les entreprises et les prospects. Comme vous pouvez le voir sur l'image ci-dessus, seul le titre suffit pour attirer l'attention des gens. 101 façons d'utiliser des données tierces pour prendre des décisions plus intelligentes. Ce n'est certainement pas un sujet que vous trouverez dans l'article de blog moyen.

Ceci est spécifiquement destiné aux personnes qui ont un problème avec les données de tiers. Alors que le monde se rapproche de plus en plus du suivi sans cookie, cela pourrait s'avérer être une ressource pour toute entreprise qui s'est auparavant appuyée sur des données tierces pour suivre et faire de la publicité.

Événements

Les événements axés sur le B2B sont parfaits pour générer de la demande. Bien qu'il s'agisse davantage d'une stratégie de marketing sortant, cela peut certainement s'avérer utile pour de nombreuses entreprises qui cherchent à couvrir toutes les sorties.

Les séminaires, conférences et séances de réseautage sont tous d'excellents exemples d'événements de génération de demande B2B.

Jetez un œil à cet exemple de la B2B Marketing Expo. Cette conférence massive pour les entreprises spécifiques au B2B propose toutes sortes de masterclasses, de ressources et de connexions que vous n'obtiendrez nulle part ailleurs. Bien que vous ne puissiez peut-être pas assister à quelque chose comme ça ou créer quelque chose à cette échelle, cela vaut la peine de créer votre propre événement en personne ou numérique.

Lire la suite : E-mails de rappel d'événement avec modèles et exemples (le guide complet)

Podcasts

Les podcasts ont rapidement conquis le monde du divertissement. Ils constituent un excellent outil de génération de demande B2B pour tous ceux qui souhaitent exprimer leur opinion et fournir des informations utiles à leurs utilisateurs.

Voici un exemple de podcast spécifique B2B. Comme vous pouvez le voir, B2B Growth se concentre sur des sujets très spécifiques et invite même des experts en la matière pour aider à faire avancer le sujet. Bien que ce podcast ne représente aucune entreprise spécifique, vous pouvez certainement voir son impact grâce au fait qu'il compte plus de 4 millions de téléchargements.

Vidéos

Les vidéos sont le pain quotidien de nombreuses entreprises B2B. Annonces vidéo expliquant les solutions, vidéos explicatives sur YouTube pour l'intégration, et même des vidéos internes conçues comme guides. Tout cela est extrêmement utile pour cibler les clients B2B.

Des vidéos comme celle-ci d'Ahrefs aident d'autres entreprises à comprendre le sujet qu'elles couvrent (dans ce cas, les indépendants), ce qui génère inévitablement du trafic vers Ahrefs. De plus, ces ressources peuvent être utilisées sur les réseaux sociaux, les articles de blog et les newsletters pour vous aider à renforcer votre stratégie de génération de demande B2B.

Webinaires

Tout comme les podcasts, les webinaires sont un excellent moyen d'ajouter ce niveau supplémentaire d'interaction entre les entreprises. Souvent, les webinaires couvrent des sujets de niche qui se rapportent à l'industrie qu'ils essaient de cibler. Considérez-le comme une lecture de livre électronique en direct où les téléspectateurs peuvent interagir et poser des questions.

Prenez ce webinaire, par exemple, de Ledgeview. Non seulement ils parlent d'aligner les ventes et le marketing, mais ils utilisent pour cela un outil commun, un CRM. Cela attirera un certain nombre de clients B2B qui recherchent tous les moyens de mieux aligner les ventes et le marketing.

Lire la suite : Comment automatiser les e-mails de suivi de votre webinaire pour une participation et une conversion plus élevées

papiers blanc

Certaines personnes pensent que les livres électroniques et les livres blancs sont la même chose. Bien que cela soit vrai dans une certaine mesure, les livres blancs sont presque principalement axés sur le B2B, tandis que les livres électroniques peuvent être utilisés pour cibler n'importe qui.

Un livre blanc est spécifiquement conçu pour mettre en évidence la solution apportée par un produit ou un service. Encore une fois, si nous revenons au point ci-dessus où nous avons parlé du marketing avec émotion par rapport aux données, vous pouvez voir pourquoi ceux-ci peuvent être massivement efficaces dans l'espace B2B. Voici un exemple de LeadsBridge.

LeadsBridge est un outil qui vous permet de connecter et de synchroniser vos outils marketing générateurs de leads. Il est logique qu'ils veuillent cibler les personnes à la recherche de solutions de gestion des prospects, ils ont donc créé un livre blanc mettant en évidence leur solution.

Utiliser le marketing basé sur les comptes

À la base, le marketing basé sur les comptes nécessite que les ventes et le marketing travaillent ensemble. L'idée est que les deux équipes proposent des comptes idéaux qui conviennent le mieux à la solution, en travaillant ensemble pour les amener à se convertir.

Ce processus ne doit pas nécessairement concerner une entreprise spécifique, mais plutôt un profil général basé sur vos conversions actuelles. Ceux-ci sont appelés personas utilisateur.

Les personas d'utilisateurs sont d'excellents outils pour les entreprises qui vendent à d'autres entreprises, car ils leur permettent de créer des publicités adaptées pour lesdits profils.

Bien sûr, ce processus sera très différent en fonction d'un certain nombre de facteurs. L'industrie, l'industrie ciblée, la volonté des équipes de vente et de marketing, ainsi que quelques autres facteurs joueront tous un rôle dans ce processus. Cela étant dit, vous devez suivre trois étapes de base avant de mettre en œuvre le marketing basé sur les comptes dans votre stratégie de génération de demande B2B :

Aligner les équipes commerciales et marketing

Les équipes de vente et de marketing doivent être sur la même longueur d'onde, viser les mêmes objectifs et même partager certains OKR pour que le marketing basé sur les comptes fonctionne.

Bien comprendre les personas des utilisateurs

Si vous souhaitez cibler des clients B2B de haut niveau en fonction de personnalités d'utilisateurs, vous devez comprendre parfaitement ces profils. Cela peut vous obliger à réorganiser vos personas d'utilisateur et même à ajouter plus de détails.

Lancer des campagnes marketing personnalisées

En combinant tout ce dont nous avons parlé jusqu'à présent, la dernière étape du marketing basé sur les comptes consiste à lancer des campagnes personnalisées. Il s'agit d'annonces, de webinaires et d'autres éléments de contenu qui peuvent être personnalisés pour des industries et des points faibles spécifiques.

Mettre en œuvre la notation des prospects

La notation des prospects consiste à attribuer des notes aux prospects pour déterminer leur qualité. Essentiellement, vous notez chaque prospect en fonction d'un certain nombre de caractéristiques. Ces caractéristiques peuvent inclure des attributs, une activité sur le Web, un engagement par e-mail et bien d'autres. L'idée est d'identifier et de hiérarchiser les prospects avec des scores plus élevés afin de rationaliser le processus de conversion.

Découvrez comment fonctionne le lead scoring avec Encharge. Comme vous pouvez le voir, sur la base de ce flux d'automatisation, chaque événement est corrélé à une augmentation du score. Lorsque l'événement est déclenché, le score du prospect augmente.

Encharge prend en charge un certain nombre de déclencheurs. Essentiellement, chaque fois qu'un prospect entre ou même sort d'un segment, un événement peut être déclenché et le score du prospect en sera affecté. Nous avons couvert tout ce que vous devez savoir sur la notation des prospects dans un article précédent et avons même montré comment vous pouvez l'implémenter facilement dans votre stratégie de génération de demande B2B dans Encharge. N'oubliez pas de consulter notre article : Lead Scoring : Comment séparer les bonnes pistes des mauvaises pour plus d'informations.

Optimisez votre stratégie de marketing par e-mail

Tout le monde a un e-mail professionnel. Que ce soit pour des particuliers ou un département entier, les entreprises ont des e-mails. Cela en fait le canal idéal pour la génération de demande B2B. D'une certaine manière, le marketing par e-mail peut être considéré comme une stratégie de marketing numérique à part entière.

Il existe plusieurs façons d'optimiser votre stratégie de marketing par e-mail pour la génération de la demande B2B. Nous les décomposerons en quatre domaines de discussion différents. Commençons par le haut en suivant les utilisateurs gratuits.

Le suivi des utilisateurs gratuits peut aider à susciter plus d'intérêt et à continuer à pousser ce prospect B2B dans le pipeline des ventes.

Voici un bel exemple de userflow. L'e-mail lui-même est assez simple. Il est clair qu'il s'agit d'un utilisateur gratuit, que leur essai gratuit est sur le point de se terminer et que s'ils veulent continuer à créer des flux fantastiques pour leurs utilisateurs, ils doivent mettre à jour leur compte.

En passant, permettre aux clients B2B d'utiliser tout ce que vous vendez dans le cadre d'un essai gratuit est une stratégie B2B incroyablement efficace qui peut entraîner la conclusion de grosses transactions.

Deuxièmement, vous pouvez profiter des opt-ins par e-mail. En utilisant les opt-ins, vous pouvez augmenter considérablement votre liste de diffusion. Le principe de base est que les utilisateurs B2B doivent utiliser leurs e-mails pour s'inscrire à des informations utiles, du contenu et d'autres supports marketing. Il s'agit d'une pratique courante, qui va de pair avec les types de contenu que nous avons mentionnés ci-dessus.

Voici un exemple d'opt-in par e-mail de Bigcommerce.

La troisième chose que vous pouvez faire pour optimiser votre stratégie de marketing par e-mail pour la génération de demande B2B est de créer des programmes de parrainage. Ce sont des programmes de récompenses que les entreprises utilisent pour encourager les références entre les entreprises et même les consommateurs. Bien sûr, assurez-vous que votre budget permet quelque chose comme ça.

Enfin, vous souhaiterez automatiser autant que possible votre stratégie de marketing par e-mail. L'automatisation prend tous ces points que nous avons mentionnés pour le marketing par e-mail et les met en pilote automatique.

Conseils pour de meilleures campagnes de génération de demande B2B

Bien que tout ce qui précède ne soit pas lié à votre entreprise et à ce que vous essayez de faire dans la génération de demande B2B, il existe quelques conseils plus génériques dont nous pouvons parler et que tout le monde peut utiliser.

1. Connaissez votre client

Vous ne pouvez pas générer de prise de conscience sans savoir de qui vous essayez de faire prendre conscience. Cela revient à créer vos personnages d'utilisateurs, à les comprendre pleinement et à articuler vos efforts de génération de demande autour d'eux.

2. Suivez autant que possible

La génération de la demande B2B nécessitera sans aucun doute beaucoup d'évaluations et d'ajustements pour réussir. Idéalement, ce processus évoluera constamment à mesure que le marché change, que l'entreprise change et que le public change. Pour cette raison, vous voudrez suivre les visites et l'activité du site Web en temps réel et suivre vos mesures et vos objectifs. N'ayez pas peur ou honte d'apporter des modifications au fur et à mesure que les données arrivent.

3. Rendez votre site Web incroyable

Comme nous l'avons mentionné précédemment, vous voulez que votre solution soit la première chose qui vous vienne à l'esprit lorsque les gens pensent à certains cas. Dans ce domaine, vous voulez être l'épicentre de l'information. Au fur et à mesure que le trafic arrive, ils veulent un fonctionnement fluide pendant toute la durée de leur visite. La vitesse de chargement des pages, la conception, l'interactivité et la facilité de navigation devraient toutes être une priorité absolue dans la génération de la demande B2B. Si votre site Web n'a pas l'air professionnel, vous ne serez pas traité comme un professionnel.

Indicateurs importants à suivre dans la génération de la demande B2B

Partout où vous regardez, il y a des métriques à suivre. Et sans doute, chaque organisation sera légèrement différente. Mais, si vous avez du mal à comprendre ce qui doit être suivi, voici trois mesures cruciales avec lesquelles vous pouvez commencer.

1. CPA (coût par acquisition ) - Il s'agit du coût moyen lié à la conquête d'un seul nouveau prospect B2B.
2. CLV (Customer life value) - La CLV fait référence au profit moyen qu'un seul client B2B générera pour votre entreprise pendant sa durée avec vous.
3. Durée du cycle (Génération de la demande) - Ce cycle commence à partir du moment où un prospect devient un prospect et se termine lorsqu'il se convertit.

Conclusions et plats à emporter

En conclusion, la génération de demande B2B est assez différente du B2C, et aucune ne doit être considérée comme une génération de leads. Il s'agit d'un domaine d'expertise spécialisé dans l'équipe marketing qui, s'il est exécuté correctement, peut produire d'énormes résultats.

Chaque organisation est différente. Certaines entreprises ne se concentrent même pas sur la génération de demande B2B. Mais, si vous fournissez une solution, qu'il s'agisse d'un produit physique ou en ligne, qui peut aider une autre entreprise, cela vaut vraiment la peine de mettre en œuvre les stratégies et les conseils ci-dessus pour optimiser ce processus.