Como aumentar a conscientização com a geração de demanda B2B

A geração de demanda é uma parte essencial da estratégia de marketing de qualquer empresa. Se você está focado em B2B, B2C ou uma mistura de ambos, você precisa gerar constantemente conhecimento, interesse e leads.

Mas como isso se encaixa especificamente no espaço B2B? O que torna a geração de demanda B2B diferente, se é que há alguma coisa, e como acertar isso ajuda o seu negócio?

Que bom que você perguntou.

Há muitas razões pelas quais uma empresa pode querer se concentrar em sua estratégia de geração de demanda B2B. Isso mudará completamente a maneira como você pensa sobre o marketing B2B. Mas antes de mergulharmos muito fundo, vamos começar com alguns fundamentos.

O que é geração de demanda B2B?

A geração de demanda é o processo de trazer conhecimento e interesse para sua empresa e o que você vende. Isso é feito usando metodologias de marketing como SEO, blogs e publicidade criativa. Todas essas coisas individualmente e combinadas ajudam a direcionar o tráfego e o reconhecimento de seus produtos e/ou serviços.

Agora vamos pensar sobre isso de uma perspectiva B2B. Representando business to business, a geração de demanda B2B é o processo de divulgar seu produto ou serviço de outras empresas.

Para muitas empresas, a geração de demanda B2B é o que gera mais receita. Como as organizações normalmente gastam muito, faria sentido que uma empresa que vende para outras empresas desejasse se concentrar em seus esforços de geração de demanda B2B.

Mas não se engane, a geração de demanda B2B é mais do que uma simples tática de TOFU. A geração de demanda B2B envolve vários pontos de contato ao longo do ciclo de vida do cliente. Envolve a construção de um relacionamento de confiança entre as duas empresas por meio de e-mails, webinars, artigos de blog e muitos outros conteúdos de marketing.

Você pode se perguntar: “Isso não é apenas geração de leads?” A resposta é não; geração de demanda não é geração de leads. Muitas vezes, esses dois termos se misturam, mas não são a mesma coisa. Eles confiam um no outro para produzir sucesso, mas gerar demanda não envolve nenhum acordo ou acompanhamento.

Geração de demanda B2B vs. geração de demanda B2C

De fato, a geração de demanda B2B e B2C tem muito em comum. Eles certamente compartilham os mesmos objetivos, que giram em torno de gerar interesse em seu negócio. Mas há algumas diferenças que precisam ser observadas.

As diferenças entre a geração de demanda B2B e B2C derivam das próprias diferenças entre B2B e B2C. Sua estratégia de geração de demanda será (ou pelo menos deveria) diferir dependendo do seu público. Ou é outro negócio, ou é um consumidor. Aqui estão algumas diferenças que você pode esperar para mudar sua estratégia dependendo se é B2B ou B2C.

Processo de tomada de decisão e intenção do comprador

O processo de tomada de decisão e a intenção do comprador são muito diferentes porque os consumidores raramente gastam muito tempo tomando uma decisão de compra. Como consumidor, vou passear por uma mercearia e pegar coisas para colocar no carrinho segundos depois de vê-las. Somos todos, até certo ponto, compradores por impulso.

Ao divulgar seu produto ou serviço B2B, você deve comercializar com mais dados e menos emoção. As empresas não tomam decisões de compra com base em como se sentem. Eles tomam decisões de compra com base no que funcionará melhor para sua equipe, resolvem seus problemas e aumentam sua receita. O processo de tomada de decisão B2B também geralmente envolve mais de uma pessoa – isso significa que seus esforços de geração de demanda geralmente serão direcionados a diferentes perfis de clientes. Por isso, a geração de demanda B2B é diferente de cima para baixo do funil.

Valor da transação

De acordo com Shopify, o cliente B2C médio tem um valor vitalício de cerca de US $ 147, enquanto o cliente B2B médio é de cerca de US $ 491. Com base apenas neste número, você pode ver que as transações B2B agregam valor a qualquer marca. Até quatro vezes mais do que B2C.

Isso ocorre porque as empresas normalmente exigem muito mais para atender às suas necessidades. Afinal, eles estão atendendo a uma empresa inteira. Quando você está pensando em sua estratégia de geração de demanda B2B, você deve entender que está caçando alguns peixes bem grandes. Claro, eles precisam estar cientes do seu negócio, mas precisam de um nível muito maior de informações para serem satisfeitos. Pode exigir mais esforço, mas considerando o valor e o volume de transações que podem trazer, vale a pena.

Como executar uma poderosa estratégia de geração de demanda B2B

Agora que temos uma compreensão básica das diferenças entre a geração de demanda B2B e B2C e como elas diferem da geração de leads, é hora de mergulhar em algumas dicas e estratégias úteis.

É importante notar que cada empresa será diferente. Dependendo do seu setor, do setor que você está tentando atrair e de vários outros fatores, você pode ter uma versão muito mais complexa ou mesmo simplificada do que estamos prestes a abordar. Dito isto, é sempre útil entender algumas estratégias e dicas úteis.

Torne a sua mensagem o mais simples possível

Mensagens claras são um dos elementos, se não os mais importantes, de uma boa geração de demanda B2B. Você não quer propaganda enganosa e certamente não quer que ninguém fique confuso. Mensagens claras permitem que os usuários saibam quem você é como empresa, o que você faz para ajudá-los com seus problemas e por que você oferece a melhor solução. O Trello oferece um excelente exemplo de mensagens claras.

Em poucas palavras, eles explicam quem são, o que fazem e por que o Trello é incrível. Qualquer pessoa que procure uma solução confiável de gerenciamento de projetos será instantaneamente atraída por isso, e é por isso que mensagens claras são importantes na geração de demanda B2B.

Mas mais do que isso, você precisa ser específico com suas mensagens. Você não pode simplesmente vomitar informações básicas e esperar que elas grudem. Aqui estão duas dicas sobre como fazer isso.

1. Destaque-se desenvolvendo pontos de venda exclusivos

Veja, por exemplo, o que o Trello disse acima. Eles são únicos porque oferecem soluções para equipes de desenvolvimento, seja em um prédio alto ou em seu escritório em casa. Eles sabem que cada equipe é diferente e contém uma variedade de pessoas. Seu ponto de venda é que sua solução se adapta a você.

2. Direcione os pontos de dor

Embora a geração de demanda B2B (e qualquer coisa B2B em geral) não se concentre na emoção, não há melhor maneira de se relacionar com alguém do que entender sua dor. As pessoas compram coisas porque têm um problema que não podem resolver de forma independente. Você precisa entender seu comprador, quais são os pontos problemáticos que eles têm e, em seguida, comercializar o que você está vendendo como a resposta para seus problemas e pontos problemáticos.

Crie conteúdo gratuito e valioso

Para uma estratégia de geração de demanda B2B, é importante que a nutrição esteja em primeiro lugar. Os usuários não devem trocar nada por esses recursos. Isso irá diferenciá-lo da multidão mais uma vez como uma autoridade em seu espaço.

Como os mencionamos acima, vamos dar uma olhada no que Shopify oferece como conteúdo gratuito.

Direto da página principal, você pode ver que eles têm uma guia dedicada a recursos gratuitos. E apenas como uma nota lateral, a mensagem também é muito clara. Isso permitiu que Shopify permanecesse no topo do jogo e quase os tornou um nome familiar. Sempre que alguém tiver uma pergunta sobre comércio eletrônico, poderá encontrá-la aqui.

Conteúdo gratuito e valioso é um recurso tão poderoso para as empresas utilizarem. Muitas vezes, as empresas ficam presas em seu fluxo de receita e nem pensam no aspecto gratuito. Claro, as postagens do blog são gratuitas, mas deve ser mais do que isso. Conteúdo verdadeiramente gratuito e valioso permite que você faça o seguinte.

1. Desenvolva uma sólida estratégia de inbound marketing

O principal objetivo de criar conteúdo valioso e não genérico é trazer reconhecimento à sua marca por meio do inbound marketing. Um único conteúdo pode gerar centenas ou até milhares de visualizações únicas por mês, se feito corretamente.

2. Torne-se uma autoridade em seu espaço

Eu sugeri isso acima, mas é importante que todos nós realmente entendamos o quão importante é esse ponto. Ser a principal fonte de informações é o sonho de toda empresa. Você quer que as pessoas pensem em uma determinada situação, ponto de dor ou cenário e registrem instantaneamente seu nome como autoridade no assunto. Inevitavelmente, alguns desses usuários atraídos pelo conteúdo gratuito serão convertidos.

3. Estique seu dólar ainda mais

Devido à sua natureza, a geração de demanda B2B normalmente não custa muito. Ao contrário de uma campanha de PPC, a geração de demanda é projetada para atrair e nutrir leads com pouco ou nenhum impacto em seu orçamento.

Claro, as campanhas pagas podem definitivamente ser um grande impulso para o tráfego e a conscientização, mas meio que derrotam o propósito da geração de demanda como um todo. O tráfego orgânico e o alcance sempre serão mais eficazes a longo prazo.

Outros conteúdos gratuitos que você pode utilizar na geração de demanda B2B

Como você deve ter notado, a geração de demanda B2B depende muito do conteúdo. Parte desse conteúdo é bastante óbvio, mas algumas coisas você pode estar analisando. Por esse motivo, vou abordar alguns exemplos de conteúdo de geração de demanda B2B que você pode implementar quase que imediatamente.

Artigos do blog

Artigos e postagens de blog são provavelmente um dos conteúdos mais usados. A razão é bastante simples: porque eles funcionam. Pense em quando você tem um problema que deseja resolver. Você fica online, digita algumas palavras-chave e, geralmente, um artigo aparece. É mais do que provável que você acabou aqui.

Empresas de SaaS, lojas de comércio eletrônico e muito mais usam esse tipo de conteúdo. Qualquer pessoa que queira fazer uma declaração em sua indústria tem um blog. Dê uma olhada no exemplo abaixo.

Flipsnack é uma ferramenta de publicação digital que permite aos usuários fazer catálogos digitais, entre muitas outras coisas. Os usuários criam esses catálogos para uma variedade de lojas online e físicas. Faz sentido que eles queiram atrair outras empresas no comércio eletrônico.

Estudos de caso

Lembra quando falamos sobre como as empresas estão procurando os fatos concretos e frios? Eles compram com base em dados, não necessariamente em emoções. Uma das melhores formas de apresentar um problema e uma solução para geração de demanda B2B é por meio de um estudo de caso.

Um estudo de caso é uma explicação detalhada de um determinado cenário ou caso no mundo real. Usando este caso, o estudo mostra a eficácia da ferramenta em questão. Sendo uma comunidade de blogs para desenvolvedores, o Hashnode tem alguns estudos de caso que explicam a eficácia das ferramentas para desenvolvedores.

Ferramentas técnicas como essa geralmente exigem uma explicação detalhada para usuários de todos os níveis de habilidade. Mesmo que alguém esteja ciente de sua eficácia, um estudo de caso sobre a ferramenta em questão pode ajudar a impulsionar a demanda e a conscientização.

E-books e guias

Embora nem todo mundo tenha tempo para ler um ebook inteiro, eles são muito úteis para atrair leads de alto nível e qualidade. Eles são perfeitos para geração de demanda B2B porque oferecem aquele bit extra de dados que outras empresas podem estar procurando.

Ebooks são um recurso enorme para empresas e prospects. Como você pode ver na imagem acima, apenas o título já é suficiente para chamar a atenção das pessoas. 101 maneiras de usar dados de terceiros para tomar decisões mais inteligentes. Isso definitivamente não é um tópico que você encontrará no artigo médio do blog.

Isso é voltado especificamente para pessoas que estão tendo problemas com dados de terceiros. À medida que o mundo se aproxima cada vez mais do rastreamento sem cookies, isso pode ser um recurso e tanto para qualquer empresa que tenha confiado anteriormente em dados de terceiros para rastrear e anunciar.

Eventos

Eventos focados em B2B são ótimos para geração de demanda. Embora esta seja mais uma estratégia de marketing de saída, certamente pode ser útil para muitas empresas que procuram cobrir todas as saídas.

Seminários, conferências e sessões de networking são ótimos exemplos de eventos de geração de demanda B2B.

Dê uma olhada neste exemplo da B2B Marketing Expo. Esta enorme conferência para empresas específicas de B2B possui todos os tipos de masterclasses, recursos e conexões que você não obteria em nenhum outro lugar. Embora você não possa participar de algo assim ou criar algo nessa escala, vale a pena criar seu próprio evento presencial ou digital.

Leia mais: E-mails de lembrete de evento com modelos e exemplos (o guia completo)

Podcasts

Os podcasts rapidamente dominaram o mundo do entretenimento. Eles são uma ótima ferramenta de geração de demanda B2B para quem deseja expressar sua opinião e fornecer informações úteis para seus usuários.

Aqui está um exemplo de um podcast específico B2B. Como você pode ver, o B2B Growth se concentra em tópicos altamente específicos e até convida especialistas no assunto para ajudar a direcionar o ponto. Embora este podcast não represente nenhum negócio específico, você pode definitivamente ver seu impacto pelo fato de ter mais de 4 milhões de downloads.

Vídeos

Os vídeos são o pão com manteiga para muitas empresas B2B. Anúncios em vídeo explicando soluções, vídeos explicativos no YouTube para integração e até vídeos internos feitos como guias. É tudo extremamente útil para direcionar clientes B2B.

Vídeos como este da Ahrefs ajudam outras empresas a entender o tópico que estão cobrindo (neste caso, freelancers), o que inevitavelmente direciona o tráfego para a Ahrefs. Além disso, esses recursos podem ser usados ​​em mídias sociais, postagens em blogs e boletins informativos para ajudar a reforçar sua estratégia de geração de demanda B2B.

Webinars

Assim como os podcasts, os webinars são uma ótima maneira de adicionar esse nível extra de interação entre as empresas. Muitas vezes, os webinars cobrem tópicos de nicho que pertencem ao setor que estão tentando atingir. Pense nisso como uma leitura de e-book ao vivo, onde os espectadores podem interagir e fazer perguntas.

Veja este webinar, por exemplo, do Ledgeview. Eles não estão apenas falando sobre alinhar vendas e marketing, mas estão usando uma ferramenta comum para isso, um CRM. Isso atrairá vários clientes B2B que estão procurando por toda e qualquer maneira de alinhar melhor as vendas e o marketing.

Leia mais: Como automatizar seus e-mails de acompanhamento de webinars para maior participação e conversão

Papéis brancos

Algumas pessoas pensam em ebooks e white papers como a mesma coisa. Embora isso seja verdade até certo ponto, os white papers são quase principalmente focados em B2B, enquanto os e-books podem ser usados ​​para atingir qualquer pessoa.

Um white paper é projetado especificamente para destacar a solução que um produto ou serviço oferece. Novamente, se voltarmos ao ponto acima em que falamos sobre marketing com emoção versus dados, você pode ver por que eles podem ser extremamente eficazes no espaço B2B. Aqui está um exemplo do LeadsBridge.

LeadsBridge é uma ferramenta que permite conectar e sincronizar suas ferramentas de marketing de geração de leads. Faz sentido que eles desejem atingir pessoas que procuram soluções de gerenciamento de leads, então eles criaram um white paper destacando sua solução.

Utilize o marketing baseado em contas

Em sua essência, o marketing baseado em contas exige que vendas e marketing trabalhem juntos. A ideia é que ambas as equipes criem contas ideais que sejam as mais adequadas para a solução, trabalhando juntas para convertê-las.

Esse processo não precisa ser um negócio específico, mas sim um perfil generalizado baseado em suas conversões atuais. Essas são chamadas de personas de usuário.

As personas do usuário são ótimas ferramentas para empresas que vendem para outras empresas, pois permitem criar anúncios atendidos para esses perfis.

É claro que esse processo será muito diferente dependendo de vários fatores. A indústria, a indústria-alvo, a disposição da equipe de vendas e marketing, bem como alguns outros fatores, desempenharão um papel nesse processo. Dito isto, há três etapas básicas que você precisa seguir antes de implementar o marketing baseado em contas em sua estratégia de geração de demanda B2B:

Alinhar as equipes de vendas e marketing

As equipes de vendas e marketing precisam estar na mesma página, apontar para os mesmos objetivos e até compartilhar alguns OKRs para que o marketing baseado em contas funcione.

Compreenda completamente as personas do usuário

Se você deseja segmentar clientes B2B de alto perfil com base em personas de usuário, você precisa entender esses perfis completamente. Isso pode exigir que você reformule suas personas de usuário e até adicione mais detalhes.

Lançar campanhas de marketing personalizadas

Combinando tudo o que falamos até agora, o último passo no marketing baseado em contas é lançar campanhas personalizadas. São anúncios, webinars e outros conteúdos que podem ser personalizados para setores e pontos problemáticos específicos.

Implemente a pontuação de leads

A pontuação de leads envolve dar pontuações aos leads para determinar sua qualidade. Essencialmente, você pontua cada lead com base em várias características. Essas características podem incluir atributos, atividade na web, engajamento de e-mail e muitos outros. A ideia é identificar e priorizar leads com pontuações mais altas para agilizar o processo de conversão.

Veja como funciona a pontuação de leads com o Encharge. Como você pode ver, com base nesse fluxo de automação, cada evento se correlaciona a um aumento de pontuação. Quando o evento é acionado, a pontuação do lead aumenta.

O Encharge suporta vários gatilhos. Essencialmente, sempre que um lead entra ou sai de um segmento, um evento pode ser acionado e a pontuação do lead será afetada. Cobrimos tudo o que você precisa saber sobre pontuação de leads em um post anterior e até mostramos como você pode implementá-lo em sua estratégia de geração de demanda B2B com facilidade no Encharge. Não deixe de conferir nosso artigo: Lead Scoring: Como separar os leads bons dos ruins para obter mais informações.

Otimize sua estratégia de e-mail marketing

Todo mundo tem um e-mail comercial. Seja para indivíduos ou um departamento inteiro, as empresas têm e-mails. Isso torna o canal perfeito para geração de demanda B2B. De certa forma, o email marketing pode ser considerado toda uma estratégia de marketing digital.

Existem algumas maneiras de otimizar sua estratégia de email marketing para geração de demanda B2B. Vamos dividi-los em quatro áreas diferentes de discussão. Vamos começar do início, acompanhando os usuários gratuitos.

O acompanhamento de usuários gratuitos pode ajudar a gerar mais interesse e continuar a impulsionar esse lead B2B pelo pipeline de vendas.

Aqui está um bom exemplo do userflow. O e-mail em si é bastante simples. É claro que este é um usuário gratuito, sua avaliação gratuita está prestes a terminar e que, se eles quiserem continuar criando fluxos fantásticos para seus usuários, eles precisam atualizar sua conta.

Como observação lateral, permitir que os clientes B2B usem o que você está vendendo em uma avaliação gratuita é uma estratégia B2B incrivelmente eficaz que pode resultar em alguns grandes negócios.

Em segundo lugar, você pode aproveitar os opt-ins por e-mail. Usando opt-ins, você pode aumentar significativamente sua lista de e-mail. A premissa básica é que os usuários B2B precisam usar seus e-mails para se inscrever em alguns insights úteis, conteúdo e outros materiais de marketing. Essa é uma prática comum e anda de mãos dadas com os tipos de conteúdo que mencionamos acima.

Aqui está um exemplo de opt-in de e-mail do Bigcommerce.

A terceira coisa que você pode fazer para otimizar sua estratégia de email marketing para geração de demanda B2B é criar programas de referência. Esses são programas de recompensas que as empresas usam para incentivar referências entre empresas e até consumidores. Claro, certifique-se de que seu orçamento permita algo assim.

Por fim, você deve automatizar ao máximo sua estratégia de marketing por e-mail. A automação pega todos esses pontos que mencionamos para o email marketing e os coloca no piloto automático.

Dicas para melhores campanhas de geração de demanda B2B

Embora nem tudo acima esteja relacionado ao seu negócio e ao que você está tentando fazer na geração de demanda B2B, existem algumas dicas mais genéricas sobre as quais podemos falar que basicamente todos podem usar.

1. Conheça seu cliente

Você não pode gerar consciência sem saber de quem está tentando conscientizar. Isso remonta à criação de suas personas de usuário, entendê-las completamente e orbitar seus esforços de geração de demanda em torno delas.

2. Acompanhe o máximo possível

A geração de demanda B2B, sem dúvida, exigirá muita avaliação e ajuste para acertar. Idealmente, esse processo evoluirá constantemente à medida que o mercado muda, a empresa muda e o público muda. Por isso, você desejará acompanhar as visitas e atividades do site em tempo real e acompanhar suas métricas e objetivos. Não tenha medo ou vergonha de fazer alterações à medida que os dados chegam.

3. Torne seu site incrível

Como mencionamos anteriormente, você quer que sua solução seja a primeira coisa que venha à mente quando as pessoas pensarem em determinados casos. Neste reino, você quer ser o epicentro da informação. À medida que o tráfego chega, eles querem uma operação tranquila durante a visita. Velocidades de carregamento de página, design, interatividade e facilidade de navegação devem ser uma das principais prioridades na geração de demanda B2B. Se o seu site não parecer profissional, você não será tratado como um profissional.

Métricas importantes para acompanhar na geração de demanda B2B

Para onde quer que você olhe, há métricas a serem rastreadas. E, sem dúvida, cada organização será um pouco diferente. Mas, se você está tendo problemas para entender o que precisa ser rastreado, aqui estão três métricas cruciais com as quais você pode começar.

1. CPA (Custo por aquisição ) – Este é o custo médio que está vinculado à conquista de um único novo lead B2B.
2. CLV (Valor da vida útil do cliente) – CLV refere-se ao lucro médio que um único cliente B2B gerará para o seu negócio durante a sua permanência com você.
3. Duração do ciclo (geração de demanda) – Este ciclo começa a partir do momento em que um cliente potencial se torna um lead e termina quando ele converte.

Conclusões e dicas

Concluindo, a geração de demanda B2B é bem diferente de B2C, e nenhuma delas deve ser considerada geração de leads. É uma área especializada de atuação da equipe de marketing que, se executada corretamente, pode produzir resultados tremendos.

Cada organização é diferente. Algumas empresas nem se concentram na geração de demanda B2B. Mas, se você está fornecendo uma solução, seja um produto físico ou online, que possa ajudar outro negócio, com certeza vale a pena implementar as estratégias e dicas acima para otimizar esse processo.