Cómo aumentar la conciencia con la generación de demanda B2B

La generación de demanda es una parte esencial de la estrategia de marketing de cualquier empresa. Ya sea que esté enfocado en B2B, B2C o una combinación de ambos, debe generar constantemente conciencia, interés y clientes potenciales.

Pero, ¿cómo encaja eso específicamente en el espacio B2B? ¿Qué hace que la generación de demanda B2B sea diferente, en todo caso, y cómo ayuda a su empresa hacerlo bien?

Me alegro de que hayas preguntado.

Hay muchas razones por las que una empresa podría querer centrarse en su estrategia de generación de demanda B2B. Cambiará por completo tu forma de pensar sobre el marketing B2B. Pero antes de profundizar demasiado, comencemos con algunos fundamentos.

¿Qué es la generación de demanda B2B?

La generación de demanda es el proceso de dar a conocer e interesar a su empresa y lo que vende. Esto se hace mediante el uso de metodologías de marketing como SEO, blogs y publicidad creativa. Todas estas cosas individualmente y combinadas ayudan a impulsar el tráfico y el conocimiento de sus productos y/o servicios.

Ahora pensemos en esto desde una perspectiva B2B. Representando de empresa a empresa, la generación de demanda B2B es el proceso de dar a conocer su producto o servicio de otras empresas.

Para muchas empresas, la generación de demanda B2B es lo que genera la mayor cantidad de ingresos. Dado que las organizaciones suelen gastar mucho, tendría sentido que una empresa que vende a otras empresas quisiera centrarse en sus esfuerzos de generación de demanda B2B.

Pero no se equivoque, la generación de demanda B2B es más que una simple táctica TOFU. La generación de demanda B2B implica múltiples puntos de contacto a lo largo del ciclo de vida del cliente. Implica construir una relación de confianza entre las dos empresas a través de correos electrónicos, seminarios web, artículos de blog y muchos otros contenidos de marketing.

Podría preguntarse: "¿No es eso solo generación de leads?" La respuesta es no; la generación de demanda no es generación de prospectos. A menudo, estos dos términos se mezclan, pero no son lo mismo. Dependen unos de otros para producir el éxito, pero generar demanda no implica ningún trato o seguimiento.

Generación de demanda B2B frente a generación de demanda B2C

De hecho, la generación de demanda B2B y B2C tiene mucho en común. Sin duda, comparten los mismos objetivos, que giran en torno a generar interés en su negocio. Pero hay algunas diferencias que deben tenerse en cuenta.

Las diferencias entre la generación de demanda B2B y B2C se derivan de las diferencias entre B2B y B2C. Su estrategia de generación de demanda será (o al menos debería) diferir según su audiencia. O es otro negocio, o es un consumidor. Aquí hay algunas diferencias que puede esperar para cambiar su estrategia dependiendo de si es B2B o B2C.

Proceso de toma de decisiones e intención del comprador.

El proceso de toma de decisiones y la intención del comprador son muy diferentes porque los consumidores rara vez dedican mucho tiempo a tomar una decisión de compra. Como consumidor, pasearé por una tienda de comestibles y tomaré cosas para ponerlas en el carrito segundos después de verlas. Todos somos, hasta cierto punto, compradores impulsivos.

Al dar a conocer su producto o servicio B2B, debe comercializar con más datos y menos emoción. Las empresas no toman decisiones de compra en función de cómo se sienten. Toman decisiones de compra basadas en lo que funcionará mejor para su equipo, resuelven sus problemas y aumentan sus ingresos. El proceso de toma de decisiones B2B también suele involucrar a más de una persona, lo que significa que sus esfuerzos de generación de demanda a menudo estarán orientados a diferentes perfiles de clientes. Debido a esto, la generación de demanda B2B es diferente de arriba a abajo del embudo.

Valor de la transacción

Según Shopify, el cliente B2C promedio tiene un valor de por vida de alrededor de $147, mientras que el cliente B2B promedio tiene un valor de alrededor de $491. Basándose solo en este número, puede ver que las transacciones B2B aportan valor a cualquier marca. Hasta cuatro veces más que B2C.

Esto se debe a que las empresas suelen requerir mucho más para satisfacer sus necesidades. Después de todo, están atendiendo a toda una empresa. Cuando esté pensando en su estrategia de generación de demanda B2B, debe comprender que está cazando un pez bastante grande. Claro, necesitan estar al tanto de su negocio, pero necesitan un nivel de información mucho más alto para estar satisfechos. Puede requerir más esfuerzo, pero considerando el valor y el volumen de transacciones que podrían generar, vale la pena.

Cómo ejecutar una poderosa estrategia de generación de demanda B2B

Ahora que tenemos una comprensión básica de las diferencias entre la generación de demanda B2B y B2C y cómo se diferencian de la generación de prospectos, es hora de profundizar en algunos consejos y estrategias útiles.

Es importante tener en cuenta que cada empresa será diferente. Dependiendo de su industria, la industria que está tratando de atraer y varios otros factores, podría tener una versión mucho más compleja o incluso simplificada de lo que estamos a punto de repasar. Dicho esto, siempre es útil comprender algunas estrategias y consejos útiles.

Haz que tus mensajes sean lo más sencillos posible

Los mensajes claros son uno de los elementos más importantes, si no el más importante, de la sólida generación de demanda B2B. No quiere publicidad engañosa, y ciertamente no quiere que nadie se confunda. Los mensajes claros les permiten a los usuarios saber quién es usted como empresa, qué hace para ayudarlos con sus problemas y por qué ofrece la mejor solución. Trello ofrece un excelente ejemplo de mensajes claros.

En solo unas pocas palabras, explican quiénes son, qué hacen y por qué Trello es increíble. Cualquiera que busque una solución confiable de gestión de proyectos se sentirá atraído instantáneamente por esta, razón por la cual los mensajes claros son importantes en la generación de demanda B2B.

Pero más que esto, debe ser específico con su mensaje. No puede simplemente arrojar información básica y esperar que se mantenga. Aquí hay dos consejos sobre cómo hacerlo.

1. Destáquese desarrollando argumentos de venta únicos

Tomemos, por ejemplo, lo que Trello dijo anteriormente. Son únicos porque ofrecen soluciones para equipos en desarrollo, ya sea que se encuentre en un edificio de gran altura o en la oficina de su hogar. Saben que cada equipo es diferente y contiene una variedad de personas. Su punto de venta es que su solución se adapta a usted.

2. Apunta a los puntos débiles

Aunque la generación de demanda B2B (y cualquier cosa B2B en general) no se enfoca en la emoción, no hay mejor manera de relacionarse con alguien que comprender su dolor. Las personas compran cosas porque tienen un problema que no pueden resolver de forma independiente. Debe comprender a su comprador, qué puntos débiles tienen y luego comercializar lo que está vendiendo como la respuesta a sus problemas y puntos débiles.

Crea contenido gratuito y de valor

Para una estrategia de generación de demanda B2B, es importante que la crianza sea lo primero. Los usuarios no deberían tener que cambiar nada por estos recursos. Esto lo diferenciará de la multitud una vez más como una autoridad en su espacio.

Como los mencionamos anteriormente, echemos un vistazo a lo que Shopify ofrece como contenido gratuito.

Desde su página principal, puedes ver que tienen una pestaña dedicada a los recursos gratuitos. Y como nota al margen, el mensaje también es muy claro. Esto ha permitido que Shopify se mantenga al tanto del juego y casi los ha convertido en un nombre familiar. Cada vez que alguien tenga una pregunta sobre el comercio electrónico, puede encontrarla aquí.

El contenido gratuito y valioso es un recurso tan poderoso para que lo utilicen las empresas. A menudo, las empresas quedan atrapadas en su flujo de ingresos y ni siquiera piensan en el aspecto gratuito. Claro, las publicaciones de blog son gratuitas, pero debería ser más que eso. El contenido verdaderamente gratuito y valioso le permite hacer lo siguiente.

1. Desarrollar una sólida estrategia de inbound marketing

El objetivo principal de crear contenido valioso y no genérico es dar a conocer su marca a través del marketing entrante. Una sola pieza de contenido podría generar cientos o incluso miles de vistas únicas por mes si se hace correctamente.

2. Conviértete en una autoridad en tu espacio

Insinué esto anteriormente, pero es importante que todos entendamos realmente cuán importante es este punto. Ser la fuente de información de referencia es el sueño de toda empresa. Desea que las personas piensen en una determinada situación, punto de dolor o escenario e instantáneamente registren su nombre como la autoridad en el tema. Inevitablemente, algunos de los usuarios atraídos por el contenido gratuito se convertirán.

3. Estire aún más su dólar

Debido a su naturaleza, la generación de demanda B2B normalmente no le cuesta mucho. A diferencia de una campaña de PPC, la generación de demanda está diseñada para atraer y nutrir clientes potenciales con poco o ningún impacto en su presupuesto.

Claro, las campañas pagas definitivamente pueden ser un gran impulso para el tráfico y la conciencia, pero de alguna manera anulan el propósito de la generación de demanda en su conjunto. El tráfico orgánico y el alcance siempre serán más efectivos a largo plazo.

Otro contenido gratuito que puede utilizar en la generación de demanda B2B

Como habrás notado, la generación de demanda B2B depende en gran medida del contenido. Parte de ese contenido es bastante obvio, pero es posible que estés revisando algunas cosas. Por esa razón, repasaré algunos ejemplos de contenido de generación de demanda B2B que puede implementar casi de inmediato.

Artículos de blog

Los artículos y publicaciones de blog son probablemente una de las piezas de contenido más utilizadas. La razón es bastante simple: porque funcionan. Piensa cuando tengas un problema que quieras resolver. Entras en línea, escribes algunas palabras clave y, por lo general, aparece un artículo. Es más que probable que hayas terminado aquí.

Las empresas SaaS, las tiendas de comercio electrónico y más utilizan este tipo de contenido. Cualquiera que quiera hacer una declaración en su industria tiene un blog. Eche un vistazo al ejemplo a continuación.

Flipsnack es una herramienta de publicación digital que permite a los usuarios hacer catálogos digitales, entre muchas otras cosas. Los usuarios crean estos catálogos para una variedad de tiendas físicas y en línea. Tiene sentido que quieran atraer otras empresas en el comercio electrónico.

Estudios de caso

¿Recuerdas cuando hablamos sobre cómo las empresas buscan los datos concretos y fríos? Compran en base a datos, no necesariamente a emociones. Una de las mejores maneras de presentar un problema y una solución para la generación de demanda B2B es a través de un estudio de caso.

Un estudio de caso es una explicación detallada de un determinado escenario o caso en el mundo real. A partir de este caso, el estudio muestra la efectividad de la herramienta en cuestión. Al ser una comunidad de blogs para desarrolladores, Hashnode tiene bastantes estudios de casos que explican la efectividad de las herramientas para desarrolladores.

Las herramientas técnicas como esta a menudo requieren una explicación detallada para los usuarios de todos los niveles. Incluso si alguien es consciente de su eficacia, un estudio de caso sobre la herramienta en cuestión puede ayudar a impulsar la demanda y la conciencia.

libros electrónicos y guías

Aunque no todo el mundo tiene tiempo para leer un libro electrónico completo, son muy útiles para atraer clientes potenciales de mayor nivel y calidad. Son perfectos para la generación de demanda B2B porque ofrecen ese bit adicional de datos que otras empresas podrían estar buscando.

Los libros electrónicos son un recurso masivo para empresas y prospectos por igual. Como puede ver en la imagen de arriba, solo el título es suficiente para captar la atención de las personas. 101 formas de usar datos de terceros para tomar decisiones más inteligentes. Eso definitivamente no es un tema que encontrarás en el artículo promedio de un blog.

Esto está dirigido específicamente a las personas que tienen problemas con los datos de terceros. A medida que el mundo se acerca cada vez más al seguimiento sin cookies, este podría ser un gran recurso para cualquier empresa que haya confiado previamente en datos de terceros para realizar el seguimiento y la publicidad.

Eventos

Los eventos enfocados en B2B son excelentes para generar demanda. Aunque se trata más de una estrategia de marketing saliente, sin duda puede resultar útil para muchas empresas que buscan cubrir todas las salidas.

Seminarios, conferencias y sesiones de networking son excelentes ejemplos de eventos de generación de demanda B2B.

Eche un vistazo a este ejemplo de B2B Marketing Expo. Esta conferencia masiva para empresas específicas de B2B cuenta con todo tipo de clases magistrales, recursos y conexiones que no obtendrá en ningún otro lugar. Aunque es posible que no pueda asistir a algo como esto o crear algo a esta escala, vale la pena crear su propio evento en persona o digital.

Leer más: Correos electrónicos de recordatorio de eventos con plantillas y ejemplos (la guía completa)

podcasts

Los podcasts se han apoderado rápidamente del mundo del entretenimiento. Son una excelente herramienta de generación de demanda B2B para cualquiera que busque expresar su opinión y proporcionar información útil para sus usuarios.

Este es un ejemplo de un podcast específico de B2B. Como puede ver, B2B Growth se enfoca en temas muy específicos e incluso invita a expertos en la materia para ayudar a impulsar el punto. Aunque este podcast no representa ningún negocio específico, definitivamente puedes ver su impacto a través del hecho de que tiene más de 4 millones de descargas.

Vídeos

Los videos son el pan de cada día para muchas empresas B2B. Anuncios de video que explican soluciones, videos explicativos en YouTube para la incorporación e incluso videos internos hechos como guías. Todo es extremadamente útil para dirigirse a clientes B2B.

Los videos como este de Ahrefs ayudan a otras empresas a comprender el tema que están cubriendo (en este caso, los trabajadores independientes), lo que inevitablemente genera tráfico a Ahrefs. Además de esto, estos recursos se pueden utilizar en las redes sociales, publicaciones de blogs y boletines para ayudar a reforzar su estrategia de generación de demanda B2B.

seminarios web

Al igual que los podcasts, los seminarios web son una excelente manera de agregar ese nivel adicional de interacción entre las empresas. A menudo, los seminarios web cubren temas de nicho que pertenecen a la industria a la que intentan dirigirse. Piense en ello como una lectura de libros electrónicos en vivo donde los espectadores pueden interactuar y hacer preguntas.

Tome este seminario web, por ejemplo, de Ledgeview. No solo hablan de alinear las ventas y el marketing, sino que utilizan una herramienta común para hacerlo, un CRM. Esto atraerá a una cantidad de clientes B2B que buscan todas y cada una de las formas en que pueden alinear mejor las ventas y el marketing.

Leer más: Cómo automatizar los correos electrónicos de seguimiento de su seminario web para una mayor asistencia y conversión

libros blancos

Algunas personas piensan que los libros electrónicos y los libros blancos son lo mismo. Si bien esto es cierto hasta cierto punto, los libros blancos se centran casi principalmente en B2B, mientras que los libros electrónicos se pueden usar para dirigirse a cualquier persona.

Un libro blanco está diseñado específicamente para resaltar la solución que proporciona un producto o servicio. Una vez más, si volvemos al punto anterior donde hablamos sobre marketing con emoción versus datos, puede ver por qué estos pueden ser enormemente efectivos en el espacio B2B. Aquí hay un ejemplo de LeadsBridge.

LeadsBridge es una herramienta que le permite conectar y sincronizar sus herramientas de marketing de generación de leads. Tiene sentido que quisieran dirigirse a las personas que buscan soluciones de administración de clientes potenciales, por lo que crearon un documento técnico que destaca su solución.

Utilice el marketing basado en cuentas

En esencia, el marketing basado en cuentas requiere que tanto las ventas como el marketing trabajen juntos. La idea es que ambos equipos propongan cuentas ideales que se ajusten mejor a la solución, trabajando juntos para lograr que se conviertan.

Este proceso no tiene que ser un negocio específico, sino un perfil generalizado basado en sus conversiones actuales. Estos se llaman personajes de usuario.

Las personas de usuario son excelentes herramientas para las empresas que venden a otras empresas, ya que les permite crear anuncios personalizados para dichos perfiles.

Por supuesto, este proceso será muy diferente dependiendo de una serie de factores. La industria, la industria objetivo, la disposición tanto del equipo de ventas como de marketing, así como algunos otros factores, jugarán un papel en este proceso. Dicho esto, hay tres pasos básicos que debe seguir antes de implementar el marketing basado en cuentas en su estrategia de generación de demanda B2B:

Alinear los equipos de ventas y marketing

Los equipos de ventas y marketing deben estar en sintonía, apuntar hacia los mismos objetivos e incluso compartir algunos OKR para que funcione el marketing basado en cuentas.

Entender completamente las personas de los usuarios

Si desea dirigirse a clientes B2B de alto perfil en función de las personas de los usuarios, debe comprender estos perfiles por completo. Esto podría requerir que renueve sus personajes de usuario e incluso agregue más detalles.

Lanzar campañas de marketing personalizadas

Combinando todo lo que hemos hablado hasta aquí, el último paso en el marketing basado en cuentas es lanzar campañas personalizadas. Estos son anuncios, seminarios web y otras piezas de contenido que se pueden personalizar para industrias específicas y puntos débiles.

Implementar la puntuación de clientes potenciales

La puntuación de clientes potenciales implica otorgar puntajes a los clientes potenciales para determinar su calidad. Esencialmente, califica cada cliente potencial en función de una serie de características. Estas características pueden incluir atributos, actividad en la web, interacción por correo electrónico y muchas otras. La idea es identificar y priorizar los clientes potenciales con puntajes más altos para agilizar el proceso de conversión.

Eche un vistazo a cómo funciona la puntuación de clientes potenciales con Encharge. Como puede ver, según este flujo de automatización, cada evento se correlaciona con un aumento de puntuación. Cuando se activa el evento, la puntuación del cliente potencial aumenta.

Encharge admite una serie de disparadores. Esencialmente, cada vez que un cliente potencial ingresa o incluso sale de un segmento, se puede desencadenar un evento y la puntuación del cliente potencial se verá afectada. Cubrimos todo lo que necesita saber sobre la puntuación de clientes potenciales en una publicación anterior e incluso le mostramos cómo puede implementarlo en su estrategia de generación de demanda B2B con facilidad en Encharge. Asegúrese de consultar nuestro artículo: Puntuación de clientes potenciales: cómo separar los buenos de los malos para obtener más información.

Optimice su estrategia de marketing por correo electrónico

Todo el mundo tiene un correo electrónico de empresa. Ya sea para individuos o para todo un departamento, las empresas tienen correos electrónicos. Esto lo convierte en el canal perfecto para la generación de demanda B2B. En cierto modo, el email marketing puede considerarse toda una estrategia de marketing digital.

Hay algunas formas en que puede optimizar su estrategia de marketing por correo electrónico para la generación de demanda B2B. Los dividiremos en cuatro áreas diferentes de discusión. Comencemos desde arriba haciendo un seguimiento de los usuarios gratuitos.

Hacer un seguimiento con los usuarios gratuitos puede ayudar a generar más interés y continuar impulsando ese cliente potencial B2B a través de la canalización de ventas.

Aquí hay un buen ejemplo de flujo de usuario. El correo electrónico en sí es bastante simple. Está claro que este es un usuario gratuito, su prueba gratuita está a punto de finalizar y que si quieren continuar creando flujos fantásticos para sus usuarios, deben actualizar su cuenta.

Como nota al margen, permitir que los clientes B2B usen lo que vendas en una prueba gratuita es una estrategia B2B increíblemente efectiva que puede dar lugar a grandes acuerdos.

En segundo lugar, puede aprovechar las opciones de suscripción por correo electrónico. Con las suscripciones, puede hacer crecer significativamente su lista de correo electrónico. La premisa básica es que los usuarios B2B necesitan usar sus correos electrónicos para registrarse para obtener información útil, contenido y otros materiales de marketing. Esta es una práctica común y va de la mano con los tipos de contenido que mencionamos anteriormente.

Aquí hay un ejemplo de suscripción de correo electrónico de Bigcommerce.

Lo tercero que puede hacer para optimizar su estrategia de marketing por correo electrónico para la generación de demanda B2B es crear programas de referencia. Estos son programas de recompensas que utilizan las empresas para fomentar las referencias entre empresas e incluso consumidores. Por supuesto, asegúrese de que su presupuesto permita algo como esto.

Por último, querrá automatizar su estrategia de marketing por correo electrónico tanto como sea posible. La automatización toma todos estos puntos que mencionamos para el marketing por correo electrónico y los pone en piloto automático.

Consejos para mejores campañas de generación de demanda B2B

Aunque no todo lo anterior se relacionará con su negocio y lo que está tratando de hacer en la generación de demanda B2B, hay algunos consejos genéricos más de los que podemos hablar que básicamente todos pueden usar.

1. Conoce a tu cliente

No puedes generar conciencia sin saber a quién estás tratando de concienciar. Esto se remonta a crear sus personajes de usuario, comprenderlos completamente y orbitar sus esfuerzos de generación de demanda en torno a ellos.

2. Rastree tanto como sea posible

La generación de demanda B2B sin duda requerirá mucha evaluación y ajuste para hacerlo bien. Idealmente, este proceso evolucionará constantemente a medida que cambie el mercado, cambie la empresa y cambie la audiencia. Debido a esto, querrá realizar un seguimiento de las visitas y la actividad del sitio web en tiempo real y realizar un seguimiento de sus métricas y objetivos. No tenga miedo ni se avergüence de hacer cambios a medida que ingresan los datos.

3. Haz que tu sitio web sea increíble

Como mencionamos antes, desea que su solución sea lo primero que le venga a la mente cuando las personas piensen en ciertos casos. En este ámbito, quieres ser el epicentro de la información. A medida que entra el tráfico, quieren un funcionamiento sin problemas durante la duración de su visita. Las velocidades de carga de la página, el diseño, la interactividad y la facilidad de navegación deben ser una prioridad principal en la generación de demanda B2B. Si su sitio web no se ve profesional, no será tratado como un profesional.

Métricas importantes a seguir en la generación de demanda B2B

Dondequiera que mire, hay métricas para rastrear. Y sin duda, cada organización será ligeramente diferente. Pero, si tiene problemas para comprender qué se debe rastrear, aquí hay tres métricas cruciales con las que puede comenzar.

1. CPA (costo por adquisición ): este es el costo promedio que está vinculado a ganar un nuevo cliente potencial B2B.
2. CLV (valor de por vida del cliente) : CLV se refiere a la ganancia promedio que un solo cliente B2B generará para su negocio durante el tiempo que permanezca con usted.
3. Duración del ciclo (generación de demanda) : este ciclo comienza desde el momento en que un cliente potencial se convierte en cliente potencial y finaliza cuando se convierte.

Conclusiones y comida para llevar

En conclusión, la generación de demanda B2B es bastante diferente de la B2C, y ninguna debe considerarse generación de leads. Es un área especializada de experiencia en el equipo de marketing que, si se ejecuta correctamente, puede producir resultados tremendos.

Cada organización es diferente. Algunas empresas ni siquiera se centran en la generación de demanda B2B. Pero, si está brindando una solución, ya sea un producto físico o en línea, que pueda ayudar a otro negocio, definitivamente vale la pena implementar las estrategias y los consejos anteriores para optimizar este proceso.