如何通過 B2B 需求生成來提高意識

已發表: 2022-05-26

產生需求是任何企業營銷策略的重要組成部分。無論您是專注於 B2B、B2C 還是兩者兼而有之，您都必須不斷產生意識、興趣和潛在客戶。

但這具體如何適合 B2B 領域呢？是什麼（如果有的話）使 B2B 需求產生不同，以及如何正確地幫助您的業務？

很高興你問。

公司可能希望專注於其 B2B 需求生成戰略的原因有很多。它將徹底改變您對 B2B 營銷的看法。但在我們深入探討之前，讓我們從一些基本面開始。

內容

什麼是 B2B 需求生成？

需求產生是為您的公司和您所銷售的產品帶來意識和興趣的過程。這是通過使用 SEO、博客和創意廣告等營銷方法來完成的。所有這些單獨和組合的東西有助於提高您的產品和/或服務的流量和知名度。

現在讓我們從 B2B 的角度來考慮這個問題。代表企業對企業，B2B 需求生成是讓其他企業了解您的產品或服務的過程。

對於許多企業來說，B2B 需求的產生是推動收入最多的因素。由於組織通常是大手筆，因此向其他公司銷售產品的公司希望專注於其 B2B 需求生成工作是有道理的。

但請不要誤會，B2B 需求生成不僅僅是一種簡單的 TOFU 策略。 B2B 需求生成涉及客戶生命週期中的多個接觸點。它涉及通過電子郵件、網絡研討會、博客文章和許多其他營銷內容在兩家公司之間建立信任關係。

您可能會問自己，“這不只是潛在客戶的產生嗎？” 答案是不; 需求生成不是潛在客戶生成。通常，這兩個術語混合在一起，但它們並不相同。他們相互依賴才能取得成功，但產生需求並不涉及任何交易或後續行動。

B2B 需求生成與 B2C 需求生成

B2B 和 B2C 需求生成確實有很多共同點。他們肯定有相同的目標，所有這些都圍繞著對您的業務產生興趣。但是有一些差異需要注意。

B2B 和 B2C 需求產生的差異源於 B2B 和 B2C 本身的差異。您的需求生成策略將（或至少應該）根據您的受眾而有所不同。要么是另一家企業，要么是消費者。以下是您可以期望根據 B2B 還是 B2C 更改策略的一些差異。

決策過程和買方意圖

決策過程和購買者的意圖大相徑庭，因為消費者很少花太多時間做出購買決定。作為消費者，我會在雜貨店裡閒逛，在看到東西幾秒鐘內就抓起東西放入購物車。在某種程度上，我們都是衝動購買者。

在提高 B2B 產品或服務的知名度時，您必須以更多的數據和更少的情感進行營銷。企業不會根據自己的感受做出購買決定。他們根據最適合團隊、解決問題和增加收入的方式做出購買決定。 B2B 決策過程通常還涉及不止一個人——這意味著您的需求生成工作通常會針對不同的客戶檔案。正因為如此，B2B 需求的產生從漏斗的頂部到底部是不同的。

交易價值

根據 Shopify，B2C 客戶的平均生命週期價值約為 147 美元，而 B2B 客戶的平均生命週期價值約為 491 美元。僅根據這個數字，您就可以看到 B2B 交易為任何品牌帶來價值。高達 B2C 的四倍。

這是因為企業通常需要更多才能滿足他們的需求。畢竟，他們是為整個公司服務的。當您考慮 B2B 需求生成策略時，您必須了解您正在尋找一些相當大的魚。當然，他們需要了解您的業務，但他們需要更高級別的信息才能得到滿足。這可能需要更多的努力，但考慮到它們可以帶來的價值和交易量，這是值得的。

如何執行強大的 B2B 需求生成策略

現在我們已經對 B2B 和 B2C 需求生成之間的差異以及它們與潛在客戶生成之間的差異有了基本的了解，是時候深入研究一些有用的技巧和策略了。

需要注意的是，每家公司都會有所不同。根據您的行業、您試圖吸引的行業以及其他幾個因素，您可能會擁有一個更複雜甚至更簡化的版本，而我們將要討論的內容。話雖如此，了解一些有用的策略和技巧總是有幫助的。

使您的消息傳遞盡可能簡單

清晰的消息傳遞是健全的 B2B 需求生成的最重要元素之一，如果不是最重要的元素。您不想要虛假廣告，當然也不希望任何人感到困惑。清晰的信息讓用戶知道您是誰，您如何幫助他們解決問題，以及您提供最佳解決方案的原因。 Trello 提供了一個清晰的消息傳遞的絕佳示例。

短短幾句話，他們就解釋了他們是誰，他們做什麼，以及為什麼 Trello 如此出色。任何尋找可靠項目管理解決方案的人都會立即被此吸引，這就是為什麼在 B2B 需求生成中清晰的消息傳遞很重要。

但不僅如此，您還必須具體說明您的消息。您不能只是吐出基本信息並期望它堅持下去。這裡有兩個關於如何做到這一點的提示。

1. 通過開發獨特的賣點脫穎而出

以 Trello 上面所說的為例。它們是獨一無二的，因為它們為開發團隊提供解決方案，無論您是在高層建築還是家庭辦公室。他們知道每個團隊都是不同的，並且包含各種各樣的人。他們的賣點是他們的解決方案適合您。

2、瞄準痛點

儘管 B2B 需求生成（以及一般的 B2B 需求）並不關注情感，但沒有比了解他們的痛苦更好的方式來與某人建立聯繫。人們購買東西是因為他們有一個無法獨立解決的問題。你必須了解你的買家，他們有什麼痛點，然後推銷你銷售的東西作為他們問題和痛點的答案。

創建免費且有價值的內容

對於 B2B 需求生成策略，培養是第一位的，這一點很重要。用戶不必為這些資源交換任何東西。這將使您再次在人群中脫穎而出，成為您所在領域的權威。

既然我們在上面提到了它們，讓我們來看看 Shopify 提供哪些免費內容。

在他們的主頁上，您可以看到他們有一個專門用於免費資源的選項卡。順便說一句，消息傳遞也非常清晰。這使 Shopify 保持領先地位，幾乎使它們成為家喻戶曉的名字。任何時候有人對電子商務有任何疑問，他們都可以在這裡找到。

免費且有價值的內容是企業利用的強大資源。通常，企業會陷入他們甚至沒有考慮免費方面的收入流中。當然，博客文章是免費的，但應該不止於此。真正免費且有價值的內容允許您執行以下操作。

1. 制定可靠的入站營銷策略

創建有價值而非通用的內容的主要目的是通過入站營銷提高您的品牌知名度。如果處理得當，單個內容每月可能會獲得數百甚至數千個獨特的視圖。

2. 成為你所在領域的權威

我在上面暗示過這一點，但重要的是我們都真正理解這一點的重要性。成為信息的首選來源是每個公司的夢想。您希望人們想到某種情況、痛點或場景，並立即將您的名字註冊為該主題的權威。不可避免地，一些被免費內容吸引的用戶會轉換。

3. 進一步擴大你的美元

由於其性質，B2B 需求生成通常不會花費您太多。與 PPC 活動不同，需求生成旨在吸引和培養潛在客戶，而對您的預算幾乎沒有影響。

當然，付費活動絕對可以大大提高流量和知名度，但它們從整體上破壞了需求產生的目的。從長遠來看，有機流量和外展總是更有效。

您可以在 B2B 需求生成中使用的其他免費內容

您可能已經註意到，B2B 需求的產生在很大程度上依賴於內容。其中一些內容非常明顯，但您可能正在查看一些內容。出於這個原因，我將介紹一些您幾乎可以立即實施的 B2B 需求生成內容示例。

博客文章

博客文章和帖子可能是使用最廣泛的內容之一。原因很簡單：因為它們有效。想想當你有一個你想解決的問題時。您上網，輸入一些關鍵字，通常會彈出一篇文章。這很可能是你最終來到這裡的原因。

SaaS 公司、電子商務商店等使用此類內容。任何想在自己的行業發表聲明的人都有博客。看看下面的例子。

Flipsnack 是一種數字出版工具，允許用戶製作數字目錄等。用戶為各種在線和實體商店創建這些目錄。他們希望在電子商務中吸引其他企業是有道理的。

實例探究

還記得我們談到企業如何尋找冷酷的事實嗎？他們根據數據購買，不一定是情緒。為 B2B 需求生成提出問題和解決方案的最佳方法之一是通過案例研究。

案例研究是對現實世界中某個場景或案例的詳細解釋。使用這個案例，該研究顯示了該工具的有效性。作為開發人員的博客社區，Hashnode 有很多案例研究來解釋開發人員工具的有效性。

像這樣的技術工具通常需要對所有技能水平的用戶進行詳細解釋。即使有人知道它的有效性，對相關工具的案例研究也可以幫助推動需求和意識。

電子書和指南

雖然不是每個人都有時間閱讀整本電子書，但它們對於吸引更高級別和更高質量的潛在客戶非常有用。它們非常適合 B2B 需求生成，因為它們提供了其他企業可能正在尋找的額外數據。

對於公司和潛在客戶來說，電子書是一種巨大的資源。從上圖中可以看出，僅僅標題就足以吸引人們的注意力。使用第三方數據做出更明智決策的 101 種方法。這絕對不是您在普通博客文章中可以找到的主題。

這專門針對對第三方數據有疑問的人。隨著世界越來越接近無 cookie 跟踪，對於以前依賴第三方數據進行跟踪和廣告的任何公司來說，這可能是相當不錯的資源。

活動

以 B2B 為重點的活動非常適合產生需求。儘管這更像是一種對外營銷策略，但對於許多希望覆蓋所有出口的公司來說，它肯定是有用的。

研討會、會議和網絡會議都是 B2B 需求生成活動的絕佳示例。

看看這個 B2B 營銷博覽會的例子。這個針對 B2B 特定企業的大型會議擁有各種大師班、資源和聯繫，這是您在其他任何地方都無法獲得的。儘管您可能無法參加這樣的活動或創建這種規模的活動，但值得創建自己的面對面或數字活動。

閱讀更多：帶有模板和示例的事件提醒電子郵件（完整指南）

播客

播客迅速佔領了娛樂界。對於希望發表意見並為用戶提供有用信息的任何人來說，它們都是一個很好的 B2B 需求生成工具。

這是 B2B 特定播客的示例。如您所見，B2B Growth 專注於高度具體的主題，甚至邀請主題專家幫助推動這一點。雖然這個播客不代表任何特定的業務，但你可以通過它擁有 400 萬以上的下載量這一事實，肯定地看到它的影響。

視頻

視頻是許多 B2B 公司的生計。解釋解決方案的視頻廣告、YouTube 上用於入門的解釋器視頻，甚至是作為指南製作的內部視頻。這對於定位 B2B 客戶非常有用。

來自 Ahrefs 的此類視頻可幫助其他企業了解他們所涵蓋的主題（在本例中為自由職業者），這不可避免地會為 Ahrefs 帶來流量。最重要的是，這些資源可用於社交媒體、博客文章和時事通訊，以幫助加強您的 B2B 需求生成策略。

網絡研討會

就像播客一樣，網絡研討會是增加企業之間額外互動水平的好方法。通常，網絡研討會涵蓋與他們試圖定位的行業相關的利基主題。可以將其想像為現場電子書閱讀，觀眾可以在其中互動和提問。

以這個網絡研討會為例，來自 Ledgeview。他們不僅在談論協調銷售和營銷，而且還在使用一種通用工具來做到這一點，即 CRM。這將吸引許多 B2B 客戶，他們正在尋找各種方式來使銷售和營銷更好地協調一致。

閱讀更多：如何自動化您的網絡研討會跟進電子郵件以提高出席率和轉化率

白皮書

有些人認為電子書和白皮書是一回事。雖然這在某種程度上是正確的，但白皮書幾乎主要以 B2B 為重點，而電子書可用於針對任何人。

白皮書專門用於突出產品或服務提供的解決方案。再次，如果我們回到上面討論情感與數據營銷的觀點，你就會明白為什麼這些在 B2B 領域會非常有效。這是 LeadsBridge 的一個示例。

LeadsBridge 是一種工具，可讓您連接和同步您的潛在客戶生成營銷工具。他們希望針對尋找潛在客戶管理解決方案的人是有道理的，因此他們創建了一份白皮書來強調他們的解決方案。

利用基於帳戶的營銷

在其核心，基於帳戶的營銷需要銷售和營銷雙方協同工作。這個想法是，兩個團隊都想出最適合解決方案的理想賬戶，共同努力讓他們實現轉化。

此過程不必是特定的業務，而是基於您當前轉化的一般配置文件。這些被稱為用戶角色。

用戶角色是企業向其他企業銷售的絕佳工具，因為它允許他們為所述個人資料創建迎合廣告。

當然，這個過程會因許多因素而大不相同。行業、目標行業、銷售和營銷團隊的意願以及其他一些因素都會在這個過程中發揮作用。話雖如此，在將基於帳戶的營銷實施到 B2B 需求生成策略之前，您需要採取三個基本步驟：

調整銷售和營銷團隊

銷售和營銷團隊必須在同一頁面上，瞄準相同的目標，甚至共享一些 OKR，以便基於帳戶的營銷工作。

充分了解用戶畫像

如果您想根據用戶角色定位高知名度的 B2B 客戶，您必須充分了解這些配置文件。這可能需要您修改用戶角色，甚至添加更多細節。

開展個性化營銷活動

結合我們到目前為止所討論的所有內容，基於帳戶的營銷的最後一步是啟動個性化廣告系列。這些是可以針對特定行業和痛點進行個性化的廣告、網絡研討會和其他內容。

實施線索評分

潛在客戶評分涉及對潛在客戶進行評分以確定其質量。本質上，您根據許多特徵對每個潛在客戶進行評分。這些特徵可以包括屬性、網絡上的活動、電子郵件參與度等等。這個想法是識別並優先考慮得分較高的潛在客戶，以簡化轉換過程。

看看 Encharge 的潛在客戶評分是如何工作的。如您所見，基於此自動化流程，每個事件都與分數增加相關。當事件被觸發時，領先分數會上升。

Encharge 支持許多觸發器。從本質上講，任何時候潛在客戶進入甚至退出一個細分市場，都會觸發一個事件，並且潛在客戶的分數會受到影響。我們在上一篇文章中介紹了您需要了解的有關潛在客戶評分的所有信息，甚至展示瞭如何在 Encharge 中輕鬆地將其實施到您的 B2B 需求生成策略中。請務必查看我們的文章：線索評分：如何區分好線索和壞線索以獲取更多信息。

優化您的電子郵件營銷策略

每個人都有一個企業電子郵件。無論是針對個人還是整個部門，企業都有電子郵件。這為 B2B 需求生成提供了完美的渠道。在某種程度上，電子郵件營銷可以被認為是一個完整的數字營銷策略。

有幾種方法可以優化 B2B 需求生成的電子郵件營銷策略。我們將把它們分成四個不同的討論領域。讓我們從頭開始跟進免費用戶。

跟進免費用戶有助於激發更多興趣，並繼續通過銷售渠道推動 B2B 領先。

這是來自用戶流的一個很好的例子。電子郵件本身相當簡單。很明顯，這是一個免費用戶，他們的免費試用即將結束，如果他們想繼續為他們的用戶創造精彩的流量，他們必須升級他們的賬戶。

附帶說明一下，允許 B2B 客戶在免費試用中使用您銷售的任何產品是一種非常有效的 B2B 策略，可以促成一些大交易。

其次，您可以利用電子郵件選擇加入。使用選擇加入，您可以顯著增加您的電子郵件列表。基本前提是 B2B 用戶需要使用他們的電子郵件來註冊一些有用的見解、內容和其他營銷材料。這是一種常見的做法，它與我們上面提到的內容類型密切相關。

這是 Bigcommerce 選擇加入電子郵件的示例。

您可以為 B2B 需求生成優化電子郵件營銷策略的第三件事是創建推薦計劃。這些是企業用來鼓勵公司甚至消費者之間推薦的獎勵計劃。當然，請確保您的預算允許這樣的事情。

最後，您需要盡可能自動化您的電子郵件營銷策略。自動化採用我們提到的電子郵件營銷的所有這些要點，並將它們設置為自動駕駛儀。

更好的 B2B 需求生成活動的提示

儘管並非以上所有內容都與您的業務以及您在 B2B 需求生成中嘗試做的事情有關，但我們可以討論一些更通用的技巧，基本上每個人都可以使用。

1. 了解你的客戶

如果你不知道你想讓誰知道，你就無法產生意識。這可以追溯到創建您的用戶角色，充分理解它們，並圍繞它們進行需求生成工作。

2.盡可能跟踪

B2B 需求的產生無疑需要大量的評估和調整才能做到正確。理想情況下，這個過程會隨著市場的變化、公司的變化和受眾的變化而不斷發展。因此，您需要實時跟踪網站訪問和活動，並跟踪您的指標和目標。當數據進來時，不要害怕或羞於做出改變。

3. 讓您的網站令人難以置信

正如我們之前提到的，當人們考慮某些情況時，您希望您的解決方案成為首先想到的事情。在這個領域，你想成為信息的中心。隨著流量的增加，他們希望在訪問期間順利運行。頁面加載速度、設計、交互性和易於導航都應該是 B2B 需求生成的重中之重。如果您的網站看起來不專業，您將不會被視為專業人士。

在 B2B 需求生成中跟踪的重要指標

隨處可見，都有要跟踪的指標。毫無疑問，每個組織都會略有不同。但是，如果您無法理解需要跟踪的內容，您可以從以下三個關鍵指標著手。

CPA（每次收購成本）——這是與贏得一個新的 B2B 潛在客戶相關的平均成本。
CLV（客戶生命週期價值） ——CLV 是指單個 B2B 客戶在與您合作期間將為您的業務產生的平均利潤。
週期長度（需求生成） ——這個週期從潛在客戶成為潛在客戶開始，到他們轉化時結束。

結論和要點

總之，B2B 需求生成與 B2C 有很大不同，兩者都不應被視為潛在客戶生成。這是營銷團隊的一個專業領域，如果執行得當，可以產生巨大的成果。

每個組織都是不同的。一些企業甚至不關注 B2B 需求生成。但是，如果您提供的解決方案（無論是實體產品還是在線產品）可以幫助其他企業，那麼絕對值得實施上述策略和技巧來優化此流程。