如何通过 B2B 需求生成来提高意识

已发表: 2022-05-26

产生需求是任何企业营销策略的重要组成部分。无论您是专注于 B2B、B2C 还是两者兼而有之，您都必须不断产生意识、兴趣和潜在客户。

但这具体如何适合 B2B 领域呢？是什么（如果有的话）使 B2B 需求产生不同，以及如何正确地帮助您的业务？

很高兴你问。

公司可能希望专注于其 B2B 需求生成战略的原因有很多。它将彻底改变您对 B2B 营销的看法。但在我们深入探讨之前，让我们从一些基本面开始。

内容

什么是 B2B 需求生成？

需求产生是为您的公司和您所销售的产品带来意识和兴趣的过程。这是通过使用 SEO、博客和创意广告等营销方法来完成的。所有这些单独和组合的东西有助于提高您的产品和/或服务的流量和知名度。

现在让我们从 B2B 的角度来考虑这个问题。代表企业对企业，B2B 需求生成是让其他企业了解您的产品或服务的过程。

对于许多企业来说，B2B 需求的产生是推动收入最多的因素。由于组织通常是大手笔，因此向其他公司销售产品的公司希望专注于其 B2B 需求生成工作是有道理的。

但请不要误会，B2B 需求生成不仅仅是一种简单的 TOFU 策略。 B2B 需求生成涉及客户生命周期中的多个接触点。它涉及通过电子邮件、网络研讨会、博客文章和许多其他营销内容在两家公司之间建立信任关系。

您可能会问自己，“这不只是潜在客户的产生吗？” 答案是不; 需求生成不是潜在客户生成。通常，这两个术语混合在一起，但它们并不相同。他们相互依赖才能取得成功，但产生需求并不涉及任何交易或后续行动。

B2B 需求生成与 B2C 需求生成

B2B 和 B2C 需求生成确实有很多共同点。他们肯定有相同的目标，所有这些都围绕着对您的业务产生兴趣。但是有一些差异需要注意。

B2B 和 B2C 需求产生的差异源于 B2B 和 B2C 本身的差异。您的需求生成策略将（或至少应该）根据您的受众而有所不同。要么是另一家企业，要么是消费者。以下是您可以期望根据 B2B 还是 B2C 更改策略的一些差异。

决策过程和买方意图

决策过程和购买者的意图大相径庭，因为消费者很少花太多时间做出购买决定。作为消费者，我会在杂货店里闲逛，在看到东西几秒钟内就抓起东西放入购物车。在某种程度上，我们都是冲动购买者。

在提高 B2B 产品或服务的知名度时，您必须以更多的数据和更少的情感进行营销。企业不会根据自己的感受做出购买决定。他们根据最适合团队、解决问题和增加收入的方式做出购买决定。 B2B 决策过程通常还涉及不止一个人——这意味着您的需求生成工作通常会针对不同的客户档案。正因为如此，B2B 需求的产生从漏斗的顶部到底部是不同的。

交易价值

根据 Shopify，B2C 客户的平均生命周期价值约为 147 美元，而 B2B 客户的平均生命周期价值约为 491 美元。仅根据这个数字，您就可以看到 B2B 交易为任何品牌带来价值。高达 B2C 的四倍。

这是因为企业通常需要更多才能满足他们的需求。毕竟，他们是为整个公司服务的。当您考虑 B2B 需求生成策略时，您必须了解您正在寻找一些相当大的鱼。当然，他们需要了解您的业务，但他们需要更高级别的信息才能得到满足。这可能需要更多的努力，但考虑到它们可以带来的价值和交易量，这是值得的。

如何执行强大的 B2B 需求生成策略

现在我们已经对 B2B 和 B2C 需求生成之间的差异以及它们与潜在客户生成之间的区别有了基本的了解，现在是时候深入研究一些有用的技巧和策略了。

需要注意的是，每家公司都会有所不同。根据您的行业、您试图吸引的行业以及其他几个因素，您可能会拥有一个更复杂甚至更简化的版本，而我们将要讨论的内容。话虽如此，了解一些有用的策略和技巧总是有帮助的。

使您的消息传递尽可能简单

清晰的消息传递是健全的 B2B 需求生成的最重要元素之一，如果不是最重要的元素。您不想要虚假广告，当然也不希望任何人感到困惑。清晰的信息让用户知道您是谁，您如何帮助他们解决问题，以及您提供最佳解决方案的原因。 Trello 提供了一个清晰的消息传递的绝佳示例。

短短几句话，他们就解释了他们是谁，他们做什么，以及为什么 Trello 如此出色。任何寻找可靠项目管理解决方案的人都会立即被此吸引，这就是为什么在 B2B 需求生成中清晰的消息传递很重要。

但不仅如此，您还必须具体说明您的消息。您不能只是吐出基本信息并期望它坚持下去。这里有两个关于如何做到这一点的提示。

1. 通过开发独特的卖点脱颖而出

以 Trello 上面所说的为例。它们是独一无二的，因为它们为开发团队提供解决方案，无论您是在高层建筑还是家庭办公室。他们知道每个团队都是不同的，并且包含各种各样的人。他们的卖点是他们的解决方案适合您。

2、瞄准痛点

尽管 B2B 需求生成（以及一般的 B2B 需求）并不关注情感，但没有比了解他们的痛苦更好的方式来与某人建立联系。人们购买东西是因为他们有一个无法独立解决的问题。你必须了解你的买家，他们有什么痛点，然后推销你销售的东西作为他们问题和痛点的答案。

创建免费且有价值的内容

对于 B2B 需求生成策略，培养是第一位的，这一点很重要。用户不必为这些资源交换任何东西。这将使您再次在人群中脱颖而出，成为您所在领域的权威。

既然我们在上面提到了它们，让我们来看看 Shopify 提供哪些免费内容。

在他们的主页上，您可以看到他们有一个专门用于免费资源的选项卡。顺便说一句，消息传递也非常清晰。这使 Shopify 保持领先地位，几乎使它们成为家喻户晓的名字。任何时候有人对电子商务有任何疑问，他们都可以在这里找到。

免费且有价值的内容是企业利用的强大资源。通常，企业会陷入他们甚至没有考虑免费方面的收入流中。当然，博客文章是免费的，但应该不止于此。真正免费且有价值的内容允许您执行以下操作。

1. 制定可靠的入站营销策略

创建有价值而非通用的内容的主要目的是通过入站营销提高您的品牌知名度。如果处理得当，单个内容每月可能会获得数百甚至数千个独特的视图。

2. 成为你所在领域的权威

我在上面暗示过这一点，但重要的是我们都真正理解这一点的重要性。成为信息的首选来源是每个公司的梦想。您希望人们想到某种情况、痛点或场景，并立即将您的名字注册为该主题的权威。不可避免地，一些被免费内容吸引的用户会转换。

3. 进一步扩大你的美元

由于其性质，B2B 需求生成通常不会花费您太多。与 PPC 活动不同，需求生成旨在吸引和培养潜在客户，而对您的预算几乎没有影响。

当然，付费活动绝对可以大大提高流量和知名度，但它们从整体上破坏了需求产生的目的。从长远来看，有机流量和外展总是更有效。

您可以在 B2B 需求生成中使用的其他免费内容

您可能已经注意到，B2B 需求的产生在很大程度上依赖于内容。其中一些内容非常明显，但您可能正在查看一些内容。出于这个原因，我将介绍一些您几乎可以立即实施的 B2B 需求生成内容示例。

博客文章

博客文章和帖子可能是使用最广泛的内容之一。原因很简单：因为它们有效。想想当你有一个你想解决的问题时。您上网，输入一些关键字，通常会弹出一篇文章。这很可能是你最终来到这里的原因。

SaaS 公司、电子商务商店等使用此类内容。任何想在自己的行业发表声明的人都有博客。看看下面的例子。

Flipsnack 是一种数字出版工具，允许用户制作数字目录等。用户为各种在线和实体商店创建这些目录。他们希望在电子商务中吸引其他企业是有道理的。

实例探究

还记得我们谈到企业如何寻找冷酷的事实吗？他们根据数据购买，不一定是情绪。为 B2B 需求生成提出问题和解决方案的最佳方法之一是通过案例研究。

案例研究是对现实世界中某个场景或案例的详细解释。使用这个案例，该研究显示了该工具的有效性。作为开发人员的博客社区，Hashnode 有很多案例研究来解释开发人员工具的有效性。

像这样的技术工具通常需要对所有技能水平的用户进行详细解释。即使有人知道它的有效性，对相关工具的案例研究也可以帮助推动需求和意识。

电子书和指南

虽然不是每个人都有时间阅读整本电子书，但它们对于吸引更高级别和更高质量的潜在客户非常有用。它们非常适合 B2B 需求生成，因为它们提供了其他企业可能正在寻找的额外数据。

对于公司和潜在客户来说，电子书是一种巨大的资源。从上图中可以看出，仅仅标题就足以吸引人们的注意力。使用第三方数据做出更明智决策的 101 种方法。这绝对不是您在普通博客文章中可以找到的主题。

这专门针对对第三方数据有疑问的人。随着世界越来越接近无 cookie 跟踪，对于以前依赖第三方数据进行跟踪和广告的任何公司来说，这可能是相当不错的资源。

活动

以 B2B 为重点的活动非常适合产生需求。尽管这更像是一种对外营销策略，但对于许多希望覆盖所有出口的公司来说，它肯定是有用的。

研讨会、会议和网络会议都是 B2B 需求生成活动的绝佳示例。

看看这个 B2B 营销博览会的例子。这个针对 B2B 特定企业的大型会议拥有各种大师班、资源和联系，这是您在其他任何地方都无法获得的。尽管您可能无法参加这样的活动或创建这种规模的活动，但值得创建自己的面对面或数字活动。

阅读更多：带有模板和示例的事件提醒电子邮件（完整指南）

播客

播客迅速占领了娱乐界。对于希望发表意见并为用户提供有用信息的任何人来说，它们都是一个很好的 B2B 需求生成工具。

这是 B2B 特定播客的示例。如您所见，B2B Growth 专注于高度具体的主题，甚至邀请主题专家帮助推动这一点。虽然这个播客不代表任何特定的业务，但你可以通过它拥有 400 万以上的下载量这一事实，肯定地看到它的影响。

视频

视频是许多 B2B 公司的生计。解释解决方案的视频广告、YouTube 上用于入门的解释器视频，甚至是作为指南制作的内部视频。这对于定位 B2B 客户非常有用。

来自 Ahrefs 的此类视频可帮助其他企业了解他们所涵盖的主题（在本例中为自由职业者），这不可避免地会为 Ahrefs 带来流量。最重要的是，这些资源可用于社交媒体、博客文章和时事通讯，以帮助加强您的 B2B 需求生成策略。

网络研讨会

就像播客一样，网络研讨会是增加企业之间额外互动水平的好方法。通常，网络研讨会涵盖与他们试图定位的行业相关的利基主题。可以将其想象为现场电子书阅读，观众可以在其中互动和提问。

以这个网络研讨会为例，来自 Ledgeview。他们不仅在谈论协调销售和营销，而且还在使用一种通用工具来做到这一点，即 CRM。这将吸引许多 B2B 客户，他们正在寻找各种方式来使销售和营销更好地协调一致。

阅读更多：如何自动化您的网络研讨会跟进电子邮件以提高出席率和转化率

白皮书

有些人认为电子书和白皮书是一回事。虽然这在某种程度上是正确的，但白皮书几乎主要以 B2B 为重点，而电子书可用于针对任何人。

白皮书专门用于突出产品或服务提供的解决方案。再次，如果我们回到上面讨论情感与数据营销的观点，你就会明白为什么这些在 B2B 领域会非常有效。这是 LeadsBridge 的一个示例。

LeadsBridge 是一种工具，可让您连接和同步您的潜在客户生成营销工具。他们希望针对寻找潜在客户管理解决方案的人是有道理的，因此他们创建了一份白皮书来强调他们的解决方案。

利用基于帐户的营销

在其核心，基于帐户的营销需要销售和营销双方协同工作。这个想法是，两个团队都想出最适合解决方案的理想账户，共同努力让他们实现转化。

此过程不必是特定的业务，而是基于您当前转化的一般配置文件。这些被称为用户角色。

用户角色是企业向其他企业销售的绝佳工具，因为它允许他们为所述个人资料创建迎合广告。

当然，这个过程会因许多因素而大不相同。行业、目标行业、销售和营销团队的意愿以及其他一些因素都会在这个过程中发挥作用。话虽如此，在将基于帐户的营销实施到 B2B 需求生成策略之前，您需要采取三个基本步骤：

调整销售和营销团队

销售和营销团队必须在同一页面上，瞄准相同的目标，甚至共享一些 OKR，以便基于帐户的营销工作。

充分了解用户画像

如果您想根据用户角色定位高知名度的 B2B 客户，您必须充分了解这些配置文件。这可能需要您修改用户角色，甚至添加更多细节。

开展个性化营销活动

结合我们到目前为止所讨论的所有内容，基于帐户的营销的最后一步是启动个性化广告系列。这些是可以针对特定行业和痛点进行个性化的广告、网络研讨会和其他内容。

实施线索评分

潜在客户评分涉及对潜在客户进行评分以确定其质量。本质上，您根据许多特征对每个潜在客户进行评分。这些特征可以包括属性、网络上的活动、电子邮件参与度等等。这个想法是识别并优先考虑得分较高的潜在客户，以简化转换过程。

看看 Encharge 的潜在客户评分是如何工作的。如您所见，基于此自动化流程，每个事件都与分数增加相关。当事件被触发时，领先分数会上升。

Encharge 支持许多触发器。从本质上讲，任何时候潜在客户进入甚至退出一个细分市场，都会触发一个事件，并且潜在客户的分数会受到影响。我们在上一篇文章中介绍了您需要了解的有关潜在客户评分的所有信息，甚至展示了如何在 Encharge 中轻松地将其实施到您的 B2B 需求生成策略中。请务必查看我们的文章：线索评分：如何区分好线索和坏线索以获取更多信息。

优化您的电子邮件营销策略

每个人都有一个企业电子邮件。无论是针对个人还是整个部门，企业都有电子邮件。这为 B2B 需求生成提供了完美的渠道。在某种程度上，电子邮件营销可以被认为是一个完整的数字营销策略。

有几种方法可以优化 B2B 需求生成的电子邮件营销策略。我们将把它们分成四个不同的讨论领域。让我们从头开始跟进免费用户。

跟进免费用户有助于激发更多兴趣，并继续通过销售渠道推动 B2B 领先。

这是来自用户流的一个很好的例子。电子邮件本身相当简单。很明显，这是一个免费用户，他们的免费试用即将结束，如果他们想继续为他们的用户创造精彩的流量，他们必须升级他们的账户。

附带说明一下，允许 B2B 客户在免费试用中使用您销售的任何产品是一种非常有效的 B2B 策略，可以促成一些大交易。

其次，您可以利用电子邮件选择加入。使用选择加入，您可以显着增加您的电子邮件列表。基本前提是 B2B 用户需要使用他们的电子邮件来注册一些有用的见解、内容和其他营销材料。这是一种常见的做法，它与我们上面提到的内容类型密切相关。

这是 Bigcommerce 选择加入电子邮件的示例。

您可以为 B2B 需求生成优化电子邮件营销策略的第三件事是创建推荐计划。这些是企业用来鼓励公司甚至消费者之间推荐的奖励计划。当然，请确保您的预算允许这样的事情。

最后，您需要尽可能自动化您的电子邮件营销策略。自动化采用我们提到的电子邮件营销的所有这些要点，并将它们设置为自动驾驶仪。

更好的 B2B 需求生成活动的提示

尽管并非以上所有内容都与您的业务以及您在 B2B 需求生成中尝试做的事情有关，但我们可以讨论一些更通用的技巧，基本上每个人都可以使用。

1. 了解你的客户

如果你不知道你想让谁知道，你就无法产生意识。这可以追溯到创建您的用户角色，充分理解它们，并围绕它们进行需求生成工作。

2.尽可能跟踪

B2B 需求的产生无疑需要大量的评估和调整才能做到正确。理想情况下，这个过程会随着市场的变化、公司的变化和受众的变化而不断发展。因此，您需要实时跟踪网站访问和活动，并跟踪您的指标和目标。当数据进来时，不要害怕或羞于做出改变。

3. 让您的网站令人难以置信

正如我们之前提到的，当人们考虑某些情况时，您希望您的解决方案成为首先想到的事情。在这个领域，你想成为信息的中心。随着流量的增加，他们希望在访问期间顺利运行。页面加载速度、设计、交互性和易于导航都应该是 B2B 需求生成的重中之重。如果您的网站看起来不专业，您将不会被视为专业人士。

在 B2B 需求生成中跟踪的重要指标

随处可见，都有要跟踪的指标。毫无疑问，每个组织都会略有不同。但是，如果您无法理解需要跟踪的内容，您可以从以下三个关键指标着手。

CPA（每次收购成本）——这是与赢得一个新的 B2B 潜在客户相关的平均成本。
CLV（客户生命周期价值） ——CLV 是指单个 B2B 客户在与您合作期间将为您的业务产生的平均利润。
周期长度（需求生成） ——这个周期从潜在客户成为潜在客户开始，到他们转化时结束。

结论和要点

总之，B2B 需求生成与 B2C 有很大不同，两者都不应被视为潜在客户生成。这是营销团队的一个专业领域，如果执行得当，可以产生巨大的成果。

每个组织都是不同的。一些企业甚至不关注 B2B 需求生成。但是，如果您提供的解决方案（无论是实体产品还是在线产品）可以帮助其他企业，那么绝对值得实施上述策略和技巧来优化此流程。