Agenzie sotto pressione per essere più digitali

L'economia continua a scavare per uscire dalla recessione e le aziende che si sono accovacciate per anni stanno ricominciando a commercializzarsi. E molti di loro si stanno rendendo conto che il mondo del marketing nel 2016 è un posto molto diverso rispetto a quello del 2008, quando l'ultima volta hanno davvero investito nei loro sforzi di marketing.

Il marketing è cambiato di più negli ultimi cinque anni che negli ultimi 50. Ad esempio, considera questi sviluppi del canale negli ultimi mesi:

• Mobile: secondo comScore, il mobile ora acquisisce due minuti di media digitali su tre negli Stati Uniti. Tuttavia, i siti Web reattivi stanno appena iniziando a diffondersi sul Web. L'anno scorso, solo il 20% dei primi 500 rivenditori di telefonia mobile di Internet Retailer aveva adottato siti Web dal design reattivo.

• Ricerca: l'algoritmo Hummingbird di Google ora può pubblicare elenchi che ritiene gli utenti desiderino, in base alla parte della canalizzazione in cui si trovano.

• Sociale: è stato legittimato negli ultimi dieci anni; il numero di americani che utilizzano regolarmente i social media è passato dal 7% al 65%. Ma dimostrare l'efficacia al di là delle metriche di vanità è ancora una sfida per le organizzazioni che non hanno visibilità sulla vera attribuzione multi-touch.

E, secondo il Technology Landscape 2016 di Scott Brinker, un compendio annuale dei fornitori di tecnologia di marketing, ci sono ora 3.874 soluzioni di tecnologia di marketing nello stack tecnologico di marketing, una crescita dell'87% (!) rispetto al 2015.

Questa è roba inebriante per i professionisti del marketing, per non parlare dei leader aziendali. E sempre di più, i leader aziendali si rivolgono alle agenzie per mettersi al passo, tenere il passo e anticipare la concorrenza.

Il lavoro digitale guida la crescita delle agenzie

Secondo l'AdAge's Agency Report 2015, la quota del digitale delle entrate delle agenzie statunitensi ha raggiunto il 40% nel 2014.

L'ondata digitale è stata positiva per l'economia e per le agenzie di ogni tipo. Nel 2014, le iniziative dei media digitali statunitensi hanno aggiunto una media di 54 posti di lavoro al giorno, cinque volte le aggiunte di posti di lavoro nelle agenzie pubblicitarie tradizionali, secondo AdAge. E questa tendenza sta accelerando oggi.

• La crescita delle agenzie pubblicitarie ha rispecchiato la crescita della spesa pubblicitaria online, con la crescita dell'acquisto di pubblicità programmatica che le ha aiutate a crescere del 4,4% su base annua
• Le agenzie di pubbliche relazioni sono cresciute del 5,3% grazie a una maggiore comprensione e implementazione di strategie e tattiche sui social media
• I servizi di marketing sanitario stanno godendo di un'enorme rinascita (+10,3%), come può testimoniare chiunque guardi la televisione in prima serata
• Le agenzie digitali sono cresciute in media del 9,8% su base annua

Digitale, definito...

Quiz veloce: tu o qualcuno della tua agenzia:

• Sai cosa fa RankBrain di Google?
• Comprendi il funzionamento di EdgeRank di Facebook e come spiegarlo ai clienti?
• Ti entusiasmi monitorando i risultati delle modifiche alla ferrovia di destra di Google?
• Hai la capacità di convincere i team di vendita e marketing dei clienti a concordare una metodologia di punteggio lead comportamentale e demografico?
• Sai come migliorare i punteggi di qualità dei clienti per un migliore SEM/SEO?

In caso contrario, ti suggerisco di avere molto da imparare sull'essere un'agenzia "digitale".

Ho visto troppe agenzie dichiarare le proprie competenze digitali senza supportarle con risultati reali. Se non sei veramente versatile in almeno una dozzina di discipline del marketing digitale, probabilmente verrai scartato per un'agenzia con persone che lo sono.

Cosa serve per essere un'agenzia digitale di valore?

Secondo Peter Levitan di WPP (che ha acquistato alcune agenzie ai suoi tempi), le agenzie digitali tendono ad avere un valore di base di 8 volte l'EBITDA. In confronto, le agenzie tipiche sono valutate a 2-5 volte l'EBITDA.

Nel suo post su LinkedIn dell'anno scorso intitolato 8 Suggerimenti su come vendere la tua agenzia pubblicitaria a WPP , ha affermato: "Il punto debole digitale è un'azienda con abilità tecnologica, proprietà intellettuale, visione strategica ed esperienza leader del settore in una categoria calda come il mobile, sociale, ecc.”

Per decostruire un po 'il suo commento sul punto debole , l'abilità tecnologica è la competenza vera, geniale e pratica della tastiera di una coorte di dipendenti dell'agenzia.

La proprietà intellettuale richiede diritti legali su cose come applicazioni, nomi di marchi, algoritmi, nomi di dominio di valore, siti Web, ecc.

La visione strategica consente di anticipare le nuove tendenze mesi e anni prima che decollino. (È difficile nel regno digitale incredibilmente veloce.)

Infine, la costruzione di competenze leader del settore in una categoria calda come mobile, social, ecc. si ottiene attraverso l'assunzione e lo sviluppo di competenze e processi di squadra nelle moderne discipline digitali.

Ognuna di queste discipline di esempio richiede una pratica approfondita e una profonda comprensione per farle bene e per lanciare programmi in modo efficace attraverso la miriade di canali oggi disponibili per i consumatori e gli operatori di marketing.

In una moderna organizzazione di marketing, queste discipline attraversano fondamenti di marketing essenziali come il marchio, la messaggistica e il posizionamento del prodotto, che sono un territorio familiare per i professionisti del marketing e le agenzie tradizionali.

Le discipline digitali richiedono la presenza di queste basi per costruire campagne efficaci e integrate per il mondo multicanale, multitouch e multivariato in cui lavoriamo.

Ecco perché le agenzie tradizionali stanno acquistando e/o collaborando con le agenzie digitali.

L'agenzia come partner commerciale chiave

Allo stesso tempo, anche le discipline digitali (e il moderno ecosistema di marketing) superano i confini organizzativi nelle vendite, nel successo dei clienti e nell'IT.

L'attraversamento dei confini organizzativi richiede all'agenzia digitale di comprendere una nuova realtà aziendale: il digitale è un argomento chiave della sala riunioni. Un sondaggio Forrester del 2015 ha rilevato che "il 37% delle aziende pone la proprietà della strategia digitale al livello 'C', con un ulteriore 44% che cerca un vicepresidente senior (SVP), un vicepresidente esecutivo (EVP) o un ruolo simile per dirigere piani digitali.”

E nel loro Deloitte Tech Trends Report del 2015, i ricercatori hanno descritto il ruolo del CMO come "Collaborazione per implementare nuovi strumenti di marketing con collegamenti a dati e transazioni di back-office, riorganizzando al contempo per offrire una consegna agile per nuove soluzioni digitali". Sembra un ruolo di marketing tradizionale?

E hanno sfidato il CIO a sviluppare il loro acume digitale e aziendale strategico. “In primo luogo, dovrebbero mettere in ordine le loro case tecnologiche interne; in secondo luogo, dovrebbero sfruttare i progressi della scienza e delle tecnologie emergenti per guidare l'innovazione; e, infine, devono reinventare i propri ruoli per concentrarsi meno sulla gestione della tecnologia e più sulla strategia aziendale".

Il ruolo del successo del cliente è stato definito come "Definire i personaggi e i viaggi dei clienti ed esplorare come le esperienze possono essere migliorate attraverso la tecnologia esistente ed emergente".

Più i leader aziendali investono nel digitale, più le agenzie dovranno affrontare priorità contrastanti, lessici diversi e (quasi sicuramente) ego sfidanti.

I ricercatori di Deloitte hanno affermato: “Il marketing si è evoluto in modo significativo nell'ultimo mezzo decennio. L'evoluzione dei clienti connessi digitalmente è al centro, riflettendo il drammatico cambiamento nella dinamica tra relazioni e transazioni. Una nuova visione per il marketing si sta formando mentre CMO e CIO investono in tecnologia per l'automazione del marketing, approcci omnicanale di nuova generazione, sviluppo di contenuti, analisi dei clienti e iniziative commerciali.

È probabile che questa era moderna per il marketing porti nuove sfide nelle dimensioni del coinvolgimento del cliente, della connettività, dei dati e della conoscenza".

In pratica, un'agenzia digitale deve essere vista non solo come un partner commerciale chiave per il CMO, ma anche per il CIO e il resto della C-Suite. Una buona agenzia digitale deve avere il senso degli affari per istruire e coinvolgere i leader aziendali nella loro lingua, affrontando le loro preoccupazioni e sviluppando il tessuto connettivo che unisce i loro sistemi disparati.

Come ti misuri?

I leader aziendali generalmente si preoccupano di tre cose quando si tratta di marketing digitale: pertinenza, entrate e risultati . Di conseguenza, le agenzie di ogni genere sono tenute a un nuovo standard altamente misurabile e viene chiesto di dimostrare l'efficacia di ogni attività, dalla strategia alla tattica, che intraprendono per il cliente.

…Maggiori informazioni su quel mese prossimo.

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