หน่วยงานภายใต้แรงกดดันให้เป็นดิจิทัลมากขึ้น

เศรษฐกิจยังคงหาทางออกจากภาวะเศรษฐกิจถดถอย และธุรกิจที่ล้มลุกคลุกคลานมานานหลายปีก็เริ่มทำการตลาดด้วยตัวเองอีกครั้ง และพวกเขาหลายคนตระหนักว่าโลกของการตลาดในปี 2559 นั้นแตกต่างจากในปี 2551 เป็นอย่างมาก เมื่อครั้งที่แล้วพวกเขาลงทุนในความพยายามทางการตลาดอย่างแท้จริง

การตลาดมีการเปลี่ยนแปลงในช่วงห้าปีที่ผ่านมามากกว่าในช่วง 50 ปีที่ผ่านมา ตัวอย่างเช่น พิจารณาการพัฒนาช่องทางเหล่านี้ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา:

• อุปกรณ์เคลื่อนที่: จากข้อมูลของ comScore อุปกรณ์เคลื่อนที่ในปัจจุบันสามารถจับภาพสื่อดิจิทัล 2 ใน 3 นาทีของสื่อดิจิทัลในสหรัฐฯ แต่เว็บไซต์ที่ตอบสนองนั้นเพิ่งเริ่มเผยแพร่ทั่วทั้งเว็บ ปีที่แล้ว มีเพียง 20% ของผู้ค้าปลีกมือถือ 500 อันดับแรกของผู้ค้าปลีกทางอินเทอร์เน็ตเท่านั้นที่ใช้เว็บไซต์ออกแบบที่ตอบสนอง

• ค้นหา: ขณะนี้อัลกอริทึม Hummingbird ของ Google อาจแสดงรายการที่คิดว่าผู้ใช้ต้องการ โดยขึ้นอยู่กับส่วนใดของช่องทางที่พวกเขาอยู่

• สังคม: ถูกต้องตามกฎหมายในช่วงสิบปีที่ผ่านมา จำนวนคนอเมริกันที่ใช้โซเชียลมีเดียเป็นประจำได้เปลี่ยนจาก 7% เป็น 65% แต่การพิสูจน์ประสิทธิภาพที่เหนือกว่าเมตริกไร้สาระยังคงเป็นสิ่งที่ท้าทายสำหรับองค์กรที่มองไม่เห็นการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชอย่างแท้จริง

และตามข้อมูลภูมิทัศน์เทคโนโลยีปี 2559 ของ Scott Brinker ซึ่งเป็นบทสรุปประจำปีของผู้ขายเทคโนโลยีการตลาด ขณะนี้มีโซลูชันเทคโนโลยีการตลาด 3,874 รายการในกลุ่มเทคโนโลยีการตลาด ซึ่ง เพิ่มขึ้น 87% (!) จากปี 2558

นี่เป็นเรื่องน่าปวดหัวสำหรับนักการตลาด นับประสาอะไรกับผู้นำทางธุรกิจ และมากขึ้นเรื่อยๆ ผู้นำบริษัทเหล่านี้หันไปหาเอเจนซีเพื่อตามให้ทัน ติดตาม และก้าวนำหน้าคู่แข่ง

งานดิจิทัลขับเคลื่อนการเติบโตของหน่วยงาน

จากรายงานของเอเจนซี AdAge ประจำปี 2015 ส่วนแบ่งรายได้ของเอเจนซีในสหรัฐฯ ของดิจิทัลสูงถึง 40% ในปี 2014

กระแสดิจิทัลส่งผลดีต่อเศรษฐกิจและหน่วยงานทุกประเภท ในปี 2014 ธุรกิจด้านสื่อดิจิทัลของสหรัฐฯ ได้เพิ่มงานเฉลี่ย 54 งานในแต่ละวัน ซึ่งมากกว่าการเพิ่มงานในบริษัทโฆษณาแบบดั้งเดิมถึง 5 เท่า ตามข้อมูลของ AdAge และแนวโน้มนั้นกำลังเร่งตัวขึ้นในวันนี้

• การเติบโตของเอเจนซีสื่อสะท้อนถึงการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาออนไลน์ โดยการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมช่วยให้เติบโต 4.4% y/y
• หน่วยงานประชาสัมพันธ์เติบโต 5.3% จากความเข้าใจที่เพิ่มขึ้นและการนำกลยุทธ์และยุทธวิธีของโซเชียลมีเดียไปใช้
• บริการด้านการตลาดด้านการดูแลสุขภาพกำลังฟื้นตัวอย่างมาก (เพิ่มขึ้น 10.3%) เนื่องจากใครก็ตามที่ดูโทรทัศน์ในช่วงไพรม์ไทม์สามารถยืนยันได้
• เอเจนซี่ดิจิทัลเติบโตเฉลี่ย 9.8% y/y

ดิจิตอล กำหนด…

แบบทดสอบด่วน คุณหรือใครในหน่วยงานของคุณ:

• รู้จัก RankBrain ของ Google ไหม?
• เข้าใจการทำงานของ EdgeRank ของ Facebook และจะอธิบายให้ลูกค้าทราบได้อย่างไร
• รู้สึกตื่นเต้นกับการติดตามผลลัพธ์ของการเปลี่ยนแปลงรางด้านขวาของ Google หรือไม่
• มีความสามารถในการทำให้ทีมขายและการตลาดของลูกค้าเห็นด้วยกับวิธีการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายเชิงพฤติกรรมและข้อมูลประชากรหรือไม่?
• รู้วิธีปรับปรุงคะแนนคุณภาพของลูกค้าเพื่อ SEM/SEO ที่ดีขึ้นหรือไม่

ถ้าไม่ ฉันขอแนะนำให้คุณมีอะไรมากมายที่ต้องเรียนรู้เกี่ยวกับการเป็นเอเจนซี "ดิจิทัล"

ฉันเห็นเอเจนซีจำนวนมากเกินไปที่ประกาศความสามารถด้านดิจิทัลของตนโดยไม่ได้สำรองข้อมูลด้วยผลลัพธ์จริง หากคุณไม่ได้มีความสามารถรอบด้านอย่างแท้จริงในสาขาการตลาดดิจิทัลอย่างน้อยหนึ่งโหล คุณน่าจะถูกมองข้ามสำหรับเอเจนซีที่มีผู้คนที่เชี่ยวชาญ

การเป็น Digital Agency ที่ทรงคุณค่าต้องใช้อะไรบ้าง?

ตามที่ Peter Levitan จาก WPP (ซึ่งซื้อเอเจนซี่ไม่กี่แห่งในช่วงเวลาของเขา) เอเจนซี่ดิจิทัลมักจะมีค่าพื้นฐานที่ 8x EBITDA ในการเปรียบเทียบ หน่วยงานทั่วไปมีมูลค่า 2-5x EBITDA

ในโพสต์บน LinkedIn ของเขาเมื่อปีที่แล้วที่ชื่อว่า 8 Tips For How To Sell Your Ad Agency To WPP เขากล่าวว่า “จุดที่น่าสนใจทางดิจิทัลคือบริษัทที่มีความสามารถทางเทคโนโลยี มี IP ที่เป็นเจ้าของ วิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์ สังคม ฯลฯ”

เพื่อแยกแยะความคิดเห็น ที่น่าสนใจ ของเขาสักเล็กน้อย ความกล้าหาญทางเทคโนโลยีนั้นเป็นเรื่องจริง เกินบรรยาย ความสามารถทางมือบนคีย์บอร์ดของกลุ่มพนักงานเอเจนซี่

เจ้าของ IP ต้องการสิทธิ์ทางกฎหมายเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ เช่น แอปพลิเคชัน ชื่อแบรนด์ อัลกอริทึม ชื่อโดเมนที่มีค่า เว็บไซต์ ฯลฯ

วิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์ช่วยให้คุณคาดการณ์แนวโน้มใหม่ได้หลายเดือนและหลายปีก่อนที่จะเริ่มขึ้น (นั่นเป็นเรื่องยากในอาณาจักรดิจิทัลที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วอย่างน่าทึ่ง)

และสุดท้าย การสร้างความเชี่ยวชาญระดับแนวหน้าของอุตสาหกรรมในหมวดยอดนิยม เช่น อุปกรณ์พกพา โซเชียล ฯลฯ ทำได้ผ่านการจ้างและพัฒนาความสามารถของทีมและกระบวนการในสาขาวิชาดิจิทัลสมัยใหม่

ระเบียบวินัยแต่ละตัวอย่างเหล่านี้ต้องการการฝึกฝนอย่างกว้างขวางและความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเพื่อให้ถูกต้องและเปิดตัวโปรแกรมอย่างมีประสิทธิภาพผ่านช่องทางมากมายที่มีให้สำหรับผู้บริโภคและนักการตลาดในปัจจุบัน

ในองค์กรการตลาดสมัยใหม่ ระเบียบวินัยเหล่านี้ครอบคลุมพื้นฐานการตลาดที่สำคัญ เช่น แบรนด์ การส่งข้อความ และการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นพื้นที่ที่นักการตลาดและเอเจนซี่แบบดั้งเดิมคุ้นเคย

สาขาวิชาดิจิทัลจำเป็นต้องมีรากฐานเหล่านั้นเพื่อสร้างแคมเปญที่มีประสิทธิภาพและบูรณาการสำหรับโลกหลายช่องทาง มัลติทัช และหลายตัวแปรที่เราทำงานอยู่

นั่นเป็นเหตุผลที่เอเจนซีแบบดั้งเดิมกำลังซื้อและ/หรือจับคู่กับเอเจนซีดิจิทัล

เอเจนซี่ในฐานะพันธมิตรทางธุรกิจที่สำคัญ

ในขณะเดียวกัน สาขาวิชาดิจิทัล (และระบบนิเวศการตลาดสมัยใหม่) ก็ทำลายขอบเขตขององค์กรไปสู่การขาย ความสำเร็จของลูกค้า และไอที

การก้าวข้ามขอบเขตขององค์กรทำให้หน่วยงานดิจิทัลต้องเข้าใจความเป็นจริงทางธุรกิจใหม่: ดิจิทัลเป็นหัวข้อสำคัญในห้องประชุม จากการสำรวจของ Forrester ในปี 2558 พบว่า “บริษัทร้อยละ 37 ให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ดิจิทัลในระดับ 'C' และอีกร้อยละ 44 มองหารองประธานอาวุโส (SVP) รองประธานบริหาร (EVP) หรือบทบาทที่คล้ายกันเพื่อกำกับ แผนดิจิทัล”

และในรายงาน Deloitte Tech Trends ประจำปี 2558 นักวิจัยได้อธิบายถึงบทบาทของ CMO ว่า “การเป็นพันธมิตรเพื่อใช้เครื่องมือทางการตลาดใหม่ ๆ โดยเชื่อมโยงเข้ากับข้อมูลและธุรกรรมใน back-office ในขณะที่ปรับแต่งเครื่องมือใหม่เพื่อนำเสนอการส่งมอบที่คล่องตัวสำหรับโซลูชันดิจิทัลใหม่ ๆ” ฟังดูเหมือนบทบาททางการตลาดแบบดั้งเดิมใช่ไหม

และท้าทายให้ซีไอโอสร้างความเฉียบแหลมเชิงกลยุทธ์ด้านดิจิทัลและธุรกิจ “ประการแรก พวกเขาควรจัดบ้านเทคโนโลยีภายในให้เป็นระเบียบ ประการที่สอง พวกเขาควรใช้ประโยชน์จากความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่เพื่อขับเคลื่อนนวัตกรรม และสุดท้าย พวกเขาจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนบทบาทของตนเองใหม่โดยเน้นที่การจัดการเทคโนโลยีให้น้อยลงและให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ทางธุรกิจมากขึ้น”

บทบาทของความสำเร็จของลูกค้าถูกกำหนดให้เป็น "การกำหนดบุคลิกและการเดินทางของลูกค้า และสำรวจว่าประสบการณ์สามารถปรับปรุงให้ดีขึ้นได้อย่างไรผ่านเทคโนโลยีที่มีอยู่และที่เกิดขึ้นใหม่"

ยิ่งผู้นำธุรกิจลงทุนในดิจิทัลมากเท่าใด เอเจนซีก็ยิ่งต้องรับมือกับลำดับความสำคัญที่แข่งขันกัน คำศัพท์ต่างๆ และอัตตาที่ท้าทาย (แน่นอนที่สุด)

นักวิจัยของ Deloitte กล่าวว่า "การตลาดมีการพัฒนาอย่างมากในช่วงครึ่งทศวรรษที่ผ่านมา วิวัฒนาการของลูกค้าที่เชื่อมต่อทางดิจิทัลอยู่ที่แกนหลัก ซึ่งสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในไดนามิกระหว่างความสัมพันธ์และการทำธุรกรรม วิสัยทัศน์ใหม่สำหรับการตลาดกำลังก่อตัวขึ้นเมื่อ CMO และ CIO ลงทุนในเทคโนโลยีสำหรับระบบอัตโนมัติด้านการตลาด แนวทาง Omnichannel รุ่นต่อไป การพัฒนาเนื้อหา การวิเคราะห์ลูกค้า และการริเริ่มการค้า

ยุคสมัยใหม่สำหรับการตลาดนี้มีแนวโน้มที่จะนำมาซึ่งความท้าทายใหม่ในมิติของการมีส่วนร่วมของลูกค้า การเชื่อมต่อ ข้อมูล และข้อมูลเชิงลึก”

ในทางปฏิบัติ ดิจิทัลเอเจนซีต้องถูกมองว่าไม่เพียงเป็นพันธมิตรทางธุรกิจที่สำคัญของ CMO เท่านั้น แต่ยังรวมถึง CIO และ C-Suite ที่เหลือด้วย เอเจนซีดิจิทัลที่ดีต้องมีไหวพริบทางธุรกิจในการให้ความรู้และดึงดูดผู้นำทางธุรกิจในภาษาของพวกเขา จัดการกับข้อกังวลของพวกเขา และพัฒนาเนื้อเยื่อเกี่ยวพันที่เชื่อมต่อกับระบบที่แตกต่างกัน

คุณวัดได้อย่างไร

ผู้นำธุรกิจมักสนใจสามสิ่งเมื่อพูดถึงการตลาดดิจิทัล: ความเกี่ยวข้อง รายได้ และผลลัพธ์ ผลที่ตามมาคือ ตัวแทนของแถบทั้งหมดถูกจัดให้อยู่ในมาตรฐานใหม่ที่สามารถวัดผลได้สูง และถูกขอให้พิสูจน์ประสิทธิภาพของทุกกิจกรรม ตั้งแต่กลยุทธ์ไปจนถึงกลวิธี พวกเขาลงมือเพื่อลูกค้า

…เพิ่มเติมในเดือนหน้า

การตลาดดิจิทัลมีความสำคัญมากกว่าที่เคยเป็นมา แต่มีข้อผิดพลาดด้านการตลาดดิจิทัลมากมายที่หลายธุรกิจยังคงทำอยู่ ดาวน์โหลด eBook ของเรา ข้อผิดพลาดด้านการตลาดดิจิทัลที่พบบ่อยที่สุด 5 ประการและวิธีแก้ไข เพื่อสำรวจข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุด 5 ข้อและเรียนรู้วิธีหลีกเลี่ยง นอกจากนี้ เรายังให้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการทดสอบ การเพิ่มประสิทธิภาพ การสร้างส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสม และกลยุทธ์ด้านเนื้อหา