Les agences sous pression pour être plus numériques

L'économie continue de sortir de la récession et les entreprises qui se sont repliées pendant des années recommencent à se commercialiser. Et beaucoup d'entre eux se rendent compte que le monde du marketing en 2016 est très différent de ce qu'il était en 2008, la dernière fois qu'ils ont vraiment investi dans leurs efforts de marketing.

Le marketing a plus changé au cours des cinq dernières années qu'au cours des 50 dernières années. Par exemple, considérez ces développements de canaux au cours des derniers mois :

• Mobile : Selon comScore, le mobile capte désormais deux minutes de médias numériques sur trois aux États-Unis. Pourtant, les sites Web réactifs commencent tout juste à se propager sur le Web. L'année dernière, seuls 20 % des 500 principaux détaillants mobiles d'Internet Retailer avaient adopté des sites Web au design réactif.

• Recherche : l'algorithme Hummingbird de Google peut désormais proposer des listes qu'il pense que les utilisateurs souhaitent, en fonction de la partie de l'entonnoir dans laquelle ils se trouvent.

• Social : a été légitimé au cours des dix dernières années ; le nombre d'Américains utilisant régulièrement les réseaux sociaux est passé de 7% à 65%. Mais prouver l'efficacité au-delà des mesures de vanité est toujours difficile pour les organisations sans visibilité sur une véritable attribution multi-touch.

Et, selon le Technology Landscape 2016 de Scott Brinker - un recueil annuel des fournisseurs de technologies marketing - il y a maintenant 3 874 solutions de technologies marketing dans la pile des technologies marketing, une croissance de 87 % (!) par rapport à 2015.

C'est un truc captivant pour les spécialistes du marketing, sans parler des chefs d'entreprise. Et de plus en plus, ces chefs d'entreprise se tournent vers les agences pour rattraper, suivre et devancer leurs concurrents.

Le travail numérique stimule la croissance de l'agence

Selon le rapport 2015 d'AdAge sur les agences, la part du numérique dans les revenus des agences américaines a atteint 40 % en 2014.

L'essor numérique a été bon pour l'économie et pour les agences de toutes sortes. En 2014, les entreprises américaines de médias numériques ont créé en moyenne 54 emplois par jour, soit cinq fois les ajouts d'emplois dans les agences de publicité traditionnelles, selon AdAge. Et cette tendance s'accélère aujourd'hui.

• La croissance des agences médias a reflété la croissance des dépenses publicitaires en ligne, la croissance de l'achat de médias programmatiques les aidant à croître de 4,4 % par an
• Les agences de relations publiques ont augmenté de 5,3 % grâce à une meilleure compréhension et à la mise en œuvre de stratégies et de tactiques de médias sociaux
• Les services de marketing des soins de santé connaissent une énorme recrudescence (+10,3 %), comme peuvent en témoigner tous ceux qui regardent la télévision aux heures de grande écoute.
• Les agences numériques ont enregistré une croissance moyenne de 9,8 % a/a

Numérique, défini…

Quiz rapide – est-ce que vous, ou quelqu'un de votre agence :

• Vous savez ce que fait RankBrain de Google ?
• Comprendre le fonctionnement d'EdgeRank de Facebook, et comment l'expliquer aux clients ?
• Êtes-vous enthousiasmé par le suivi des résultats des modifications du rail de droite de Google ?
• Avez-vous la capacité d'amener les équipes commerciales et marketing des clients à s'accorder sur une méthodologie de notation comportementale et démographique des prospects ?
• Vous savez comment améliorer les scores de qualité des clients pour un meilleur SEM/SEO ?

Sinon, je suggère que vous avez beaucoup à apprendre sur le fait d'être une agence "numérique".

J'ai vu trop d'agences déclarer leurs compétences digitales sans les étayer par de vrais résultats. Si vous n'êtes pas vraiment polyvalent dans au moins une douzaine de disciplines du marketing numérique, vous allez probablement être ignoré pour une agence avec des personnes qui le sont.

Que faut-il pour être une agence numérique de valeur ?

Selon Peter Levitan de WPP (qui a acheté quelques agences à son époque), les agences numériques ont tendance à avoir une valeur de référence de 8x l'EBITDA. En comparaison, les agences typiques sont évaluées à 2-5x l'EBITDA.

Dans son article sur LinkedIn l'année dernière intitulé 8 conseils pour vendre votre agence de publicité à WPP , il a déclaré : "Le point idéal numérique est une entreprise dotée de prouesses technologiques, d'une propriété intellectuelle, d'une vision stratégique et d'une expertise de pointe dans une catégorie en vogue comme le mobile, sociaux, etc.

Pour déconstruire un peu son commentaire sur le sweet spot , les prouesses technologiques sont une véritable compétence geek, pratique sur le clavier, d'une cohorte d'employés d'agence.

La propriété intellectuelle nécessite des droits légaux sur des éléments tels que les applications, les noms de marque, les algorithmes, les noms de domaine précieux, les sites Web, etc.

La vision stratégique vous permet d'anticiper les nouvelles tendances des mois et des années avant qu'elles ne décollent. (C'est difficile dans le domaine numérique qui évolue à une vitesse époustouflante.)

Et enfin, la construction d'une expertise de pointe dans une catégorie brûlante comme le mobile, les réseaux sociaux, etc. est obtenue grâce à l'embauche et au développement des compétences et des processus de l'équipe dans les disciplines numériques modernes.

Chacune de ces disciplines nécessite une pratique approfondie et une compréhension approfondie pour bien faire les choses et lancer efficacement des programmes sur la myriade de canaux disponibles pour les consommateurs et les spécialistes du marketing aujourd'hui.

Dans une organisation marketing moderne, ces disciplines se retrouvent dans les fondements essentiels du marketing comme la marque, la messagerie et le positionnement des produits, qui sont un territoire familier pour les spécialistes du marketing et les agences traditionnels.

Les disciplines numériques exigent que ces fondations soient en place afin de créer des campagnes efficaces et intégrées pour le monde multicanal, multitouch et multivarié dans lequel nous travaillons.

C'est pourquoi les agences traditionnelles rachètent et/ou s'associent à des agences digitales.

L'Agence en tant que partenaire commercial clé

Dans le même temps, les disciplines numériques (et l'écosystème marketing moderne) franchissent également les frontières organisationnelles dans les ventes, la réussite client et l'informatique.

Pour franchir les frontières organisationnelles, l'agence numérique doit comprendre une nouvelle réalité commerciale : le numérique est un sujet clé pour les conseils d'administration. Une enquête Forrester de 2015 a révélé que « 37 % des entreprises placent la propriété de la stratégie numérique au niveau « C », et 44 % supplémentaires se tournent vers un vice-président senior (SVP), un vice-président exécutif (EVP) ou un rôle similaire pour diriger plans numériques.

Et dans leur rapport Deloitte Tech Trends 2015, les chercheurs ont décrit le rôle du CMO comme « un partenariat pour mettre en œuvre de nouveaux outils marketing avec des crochets dans les données et les transactions du back-office, tout en se réorganisant pour offrir une livraison agile pour les nouvelles solutions numériques ». Cela ressemble-t-il à un rôle marketing traditionnel ?

Et ils ont mis le CIO au défi de développer son sens stratégique numérique et commercial. « Tout d'abord, ils doivent mettre de l'ordre dans leurs maisons de technologie internes ; deuxièmement, ils devraient tirer parti des progrès de la science et des technologies émergentes pour stimuler l'innovation ; et enfin, ils doivent repenser leurs propres rôles pour se concentrer moins sur la gestion de la technologie et plus sur la stratégie commerciale.

Le rôle de Customer Success a été défini comme « Définir les personnalités et les parcours des clients et explorer comment les expériences peuvent être améliorées grâce aux technologies existantes et émergentes ».

Plus les chefs d'entreprise investissent dans le numérique, plus les agences devront faire face à des priorités concurrentes, à des lexiques différents et (très certainement) à des ego difficiles.

Les chercheurs de Deloitte ont déclaré : « Le marketing a considérablement évolué au cours de la dernière demi-décennie. L'évolution des clients connectés numériquement est au cœur, reflétant le changement radical de la dynamique entre les relations et les transactions. Une nouvelle vision du marketing se forme alors que les directeurs marketing et les directeurs informatiques investissent dans la technologie pour l'automatisation du marketing, les approches omnicanales de nouvelle génération, le développement de contenu, l'analyse des clients et les initiatives commerciales.

Cette ère moderne du marketing est susceptible d'apporter de nouveaux défis dans les dimensions de l'engagement client, de la connectivité, des données et de la perspicacité.

En pratique, une agence numérique doit être considérée non seulement comme un partenaire commercial clé pour le CMO, mais aussi pour le CIO et le reste de la C-Suite. Une bonne agence numérique doit avoir le sens des affaires pour éduquer et engager les chefs d'entreprise dans leur langue, répondre à leurs préoccupations et développer le tissu conjonctif qui unit leurs systèmes disparates.

Comment mesurez-vous?

Les chefs d'entreprise se soucient généralement de trois choses lorsqu'il s'agit de marketing numérique : la pertinence, les revenus et les résultats . En conséquence, les agences de tous bords sont tenues à une nouvelle norme hautement mesurable et sont invitées à prouver l'efficacité de chaque activité - de la stratégie à la tactique - qu'elles entreprennent pour le client.

… Plus à ce sujet le mois prochain.

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