الوكالات تحت الضغط لتكون أكثر رقمية

يستمر الاقتصاد في شق طريقه للخروج من الركود ، وبدأت الشركات التي ظلت محصورة لسنوات في تسويق نفسها مرة أخرى. ويدرك الكثير منهم أن عالم التسويق في عام 2016 هو مكان مختلف تمامًا عما كان عليه في عام 2008 عندما استثمروا حقًا في جهودهم التسويقية في آخر مرة.

لقد تغير التسويق في السنوات الخمس الماضية أكثر من السنوات الخمسين الماضية. على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك تطورات القنوات هذه في الأشهر القليلة الماضية:

• الهاتف المحمول: وفقًا لـ comScore ، يلتقط الهاتف المحمول الآن دقيقتين من كل ثلاث دقائق للوسائط الرقمية في الولايات المتحدة. ومع ذلك ، بدأت مواقع الويب سريعة الاستجابة في الانتشار عبر الويب. في العام الماضي ، تبنى 20٪ فقط من أكبر 500 بائع تجزئة للهواتف المحمولة في متاجر التجزئة على الإنترنت مواقع ويب ذات تصميم سريع الاستجابة.

• البحث: قد تقدم الآن خوارزمية Hummingbird من Google القوائم التي تعتقد أن المستخدمين يريدونها - بناءً على أي جزء من مسار التحويل الذي يتواجدون فيه.

• الاجتماعية: تم إضفاء الشرعية عليها في السنوات العشر الماضية ؛ انتقل عدد الأمريكيين الذين يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي بانتظام من 7٪ إلى 65٪. لكن إثبات الفعالية بما يتجاوز مقاييس الغرور لا يزال يمثل تحديًا للمؤسسات التي ليس لها رؤية لإسناد اللمس المتعدد الحقيقي.

ووفقًا لـ Scott Brinker 2016 Technology Landscape - وهو ملخص سنوي لبائعي تكنولوجيا التسويق - يوجد الآن 3874 حلًا لتقنية التسويق في مجموعة تقنيات التسويق ، بزيادة قدرها 87٪ (!) عن عام 2015.

هذه أشياء قوية للمسوقين ، ناهيك عن قادة الأعمال. وبشكل متزايد ، يلجأ قادة هذه الشركات إلى الوكالات للحاق بالركب ، ومواكبة ، والمضي قدمًا في منافساتهم.

نمو وكالة العمل الرقمي

وفقًا لتقرير وكالة AdAge لعام 2015 ، بلغت حصة الرقمية من عائدات الوكالات الأمريكية 40٪ في عام 2014.

كانت الطفرة الرقمية مفيدة للاقتصاد وللوكالات من جميع الأنواع. في عام 2014 ، أضافت شركات الوسائط الرقمية الأمريكية ما معدله 54 وظيفة يوميًا - خمسة أضعاف الوظائف المضافة في وكالات الإعلان التقليدية ، وفقًا لـ AdAge. وهذا الاتجاه يتسارع اليوم.

• عكس نمو الوكالات الإعلامية النمو في الإنفاق على الإعلانات عبر الإنترنت ، مع نمو شراء الوسائط الآلية مما ساعدها على النمو بنسبة 4.4٪ على أساس سنوي
• نمت وكالات العلاقات العامة بنسبة 5.3 ٪ من خلال زيادة فهم وتنفيذ استراتيجيات وسائل التواصل الاجتماعي وتكتيكاتها
• تتمتع خدمات تسويق الرعاية الصحية بانتعاش هائل (بنسبة 10.3٪) ، حيث يمكن لأي شخص يشاهد التلفزيون في أوقات الذروة أن يشهد
• نمت الوكالات الرقمية بمعدل 9.8٪ على أساس سنوي

رقمي ، محدد ...

اختبار سريع - هل أنت أو أي شخص في وكالتك:

• تعرف ما يفعله RankBrain من Google؟
• فهم أعمال EdgeRank على Facebook ، وكيفية شرحها للعملاء؟
• هل تشعر بالإثارة من خلال تتبع نتائج تغييرات السكك الحديدية اليمنى من Google؟
• هل لديك القدرة على إقناع فرق المبيعات والتسويق الخاصة بالعملاء بالاتفاق على منهجية لتسجيل نقاط العميل المتوقع على أساس سلوكي وديموغرافي؟
• تعرف على كيفية تحسين نقاط الجودة للعملاء لتحسين التسويق عبر محرك البحث / تحسين محركات البحث؟

إذا لم يكن الأمر كذلك ، أقترح أن لديك الكثير لتتعلمه عن كونك وكالة "رقمية".

لقد رأيت العديد من الوكالات تعلن عن كفاءاتها الرقمية دون دعمها بنتائج حقيقية. إذا لم تكن متعدد الاستخدامات حقًا في ما لا يقل عن اثني عشر تخصصًا من التسويق الرقمي ، فمن المحتمل أن يتم تجاوزك لوكالة تضم أشخاصًا.

ما الذي يتطلبه الأمر لتصبح وكالة رقمية ذات قيمة؟

وفقًا لبيتر ليفيتان من WPP (الذي اشترى عددًا قليلاً من الوكالات في وقته) ، تميل الوكالات الرقمية إلى الحصول على قيمة أساسية تبلغ 8x EBITDA. بالمقارنة ، تقدر قيمة الوكالات النموذجية بـ 2-5x EBITDA.

في منشور له على LinkedIn في العام الماضي بعنوان 8 Tips For How To Buy Your Ad Agency To WPP ، صرح: الاجتماعية ، وما إلى ذلك "

لتفكيك تعليقه اللطيف قليلاً ، فإن البراعة التكنولوجية حقيقية ، ومبتكرة ، وكفاءة عملية على لوحة المفاتيح لمجموعة من موظفي الوكالة.

تتطلب الملكية الفكرية المملوكة حقوقًا قانونية حول أشياء مثل التطبيقات وأسماء العلامات التجارية والخوارزميات وأسماء النطاقات القيمة والمواقع الإلكترونية وما إلى ذلك.

تتيح لك الرؤية الاستراتيجية توقع الاتجاهات الجديدة قبل شهور وسنوات من انطلاقها. (هذا صعب في العالم الرقمي سريع الحركة بشكل مذهل.)

وأخيرًا ، يتم تحقيق بناء الخبرة الرائدة في الصناعة في فئة ساخنة مثل الأجهزة المحمولة ، والاجتماعية ، وما إلى ذلك من خلال التوظيف وتطوير كفاءة الفريق والعمليات في التخصصات الرقمية الحديثة.

كل من هذه الأمثلة على التخصصات تتطلب ممارسة واسعة وفهمًا عميقًا للحصول عليها بشكل صحيح وإطلاق البرامج بفعالية عبر عدد لا يحصى من القنوات المتاحة للمستهلكين والمسوقين اليوم.

في مؤسسة تسويق حديثة ، تتسرب هذه التخصصات عبر أسس التسويق الأساسية مثل العلامة التجارية ، والرسائل ، وتحديد موقع المنتج ، وهي مناطق مألوفة للمسوقين والوكالات التقليدية.

تتطلب التخصصات الرقمية وضع تلك الأسس من أجل بناء حملات فعالة ومتكاملة لعالم متعدد القنوات ومتعدد اللمس ومتعدد المتغيرات الذي نعمل فيه.

لهذا السبب تشتري الوكالات التقليدية و / أو تتعاون مع الوكالات الرقمية.

الوكالة كشريك تجاري رئيسي

في الوقت نفسه ، تخترق الأنظمة الرقمية (ونظام التسويق الحديث) أيضًا الحدود التنظيمية في المبيعات ونجاح العملاء وتكنولوجيا المعلومات.

يتطلب عبور الحدود التنظيمية من الوكالة الرقمية فهم واقع العمل الجديد: الرقم الرقمي هو موضوع رئيسي في قاعة اجتماعات مجلس الإدارة. وجد استطلاع أجرته Forrester عام 2015 أن "37 بالمائة من الشركات تضع ملكية الإستراتيجية الرقمية على المستوى" C "، مع 44 بالمائة أخرى تتطلع إلى نائب رئيس أول (SVP) أو نائب رئيس تنفيذي (EVP) أو دور مشابه لتوجيه الخطط الرقمية ".

وفي تقرير Deloitte Tech Trends لعام 2015 ، وصف الباحثون دور CMO بأنه "شراكة لتنفيذ أدوات تسويق جديدة مع ربط بيانات ومعاملات المكتب الخلفي ، مع إعادة التجهيز لتقديم تسليم سريع للحلول الرقمية الجديدة". يبدو وكأنه دور تسويقي تقليدي؟

وقد تحدوا رئيس قسم المعلومات لبناء مهاراتهم الرقمية الاستراتيجية والتجارية. "أولاً ، يجب أن يقوموا بترتيب بيوتهم التكنولوجية الداخلية ؛ ثانيًا ، ينبغي عليهم الاستفادة من التقدم في العلوم والتقنيات الناشئة لدفع الابتكار ؛ وأخيرًا ، يحتاجون إلى إعادة تصور أدوارهم للتركيز بدرجة أقل على إدارة التكنولوجيا والمزيد على إستراتيجية الأعمال ".

تم تعريف دور نجاح العملاء على أنه "تحديد شخصيات العملاء ورحلاتهم واستكشاف كيفية تحسين التجارب عبر التكنولوجيا الحالية والناشئة."

كلما زاد استثمار قادة الأعمال في المجال الرقمي ، سيتعين على الوكالات التعامل مع الأولويات المتنافسة ، والقواميس المختلفة ، و (بالتأكيد) تحدي الذات.

قال باحثو شركة Deloitte ، "لقد تطور التسويق بشكل كبير في نصف العقد الماضي. يكمن تطور العملاء المتصلين رقميًا في جوهره ، مما يعكس التغيير الكبير في الديناميكية بين العلاقات والمعاملات. يتم تشكيل رؤية جديدة للتسويق حيث يستثمر مديرو التسويق ومدراء تقنية المعلومات في تكنولوجيا أتمتة التسويق ، ومقاربات الجيل التالي للقنوات المتعددة ، وتطوير المحتوى ، وتحليلات العملاء ، والمبادرات التجارية.

من المرجح أن يجلب هذا العصر الحديث للتسويق تحديات جديدة في أبعاد تفاعل العملاء والاتصال والبيانات والرؤية ".

من الناحية العملية ، يجب أن يُنظر إلى الوكالة الرقمية ليس فقط كشريك تجاري رئيسي لـ CMO - ولكن أيضًا لرئيس قسم المعلومات وبقية C-Suite. يجب أن تمتلك الوكالة الرقمية الجيدة الفطنة في مجال الأعمال لتثقيف وإشراك قادة الأعمال بلغتهم ، ومعالجة مخاوفهم وتطوير النسيج الضام الذي يربط بين أنظمتهم المتباينة.

كيف تقاس؟

يهتم قادة الأعمال عمومًا بثلاثة أشياء عندما يتعلق الأمر بالتسويق الرقمي: الملاءمة والإيرادات والنتائج . نتيجة لذلك ، يتم وضع الوكالات من جميع الفئات وفقًا لمعايير جديدة قابلة للقياس بدرجة عالية ، ويطلب منها إثبات فعالية كل نشاط - من الإستراتيجية إلى التكتيكات - يشرعون فيه للعميل.

... المزيد عن ذلك الشهر المقبل.

يعد التسويق الرقمي أكثر أهمية من أي وقت مضى ، ولكن هناك الكثير من أخطاء التسويق الرقمي التي لا تزال ترتكبها العديد من الشركات. قم بتنزيل كتابنا الإلكتروني ، الأخطاء الخمسة الأكثر شيوعًا في التسويق الرقمي وكيفية إصلاحها ، لاستكشاف الأخطاء الخمسة الأكثر شيوعًا وتعلم كيفية تجنبها. سنقدم لك أيضًا أفضل الممارسات المتعلقة بالاختبار والتحسين وإنشاء المزيج التسويقي المناسب واستراتيجية المحتوى.