Agências sob pressão para serem mais digitais

A economia continua abrindo caminho para sair da recessão, e as empresas que ficaram paralisadas por anos estão começando a se comercializar novamente. E muitos deles estão percebendo que o mundo do marketing em 2016 é um lugar muito diferente do que era em 2008, quando realmente investiram em seus esforços de marketing.

O marketing mudou mais nos últimos cinco anos do que nos últimos 50. Por exemplo, considere estes desenvolvimentos de canal nos últimos meses:

• Celular: de acordo com a comScore, o celular agora captura dois em cada três minutos de mídia digital nos EUA. No entanto, sites responsivos estão apenas começando a se propagar pela web. No ano passado, apenas 20% dos 500 maiores varejistas móveis da Internet Retailer adotaram sites com design responsivo.

• Pesquisa: o algoritmo Hummingbird do Google agora pode exibir listagens que ele acha que os usuários desejam - com base na parte do funil em que estão.

• Social: Foi legitimado nos últimos dez anos; o número de americanos que usam mídias sociais regularmente passou de 7% para 65%. Mas provar a eficácia além das métricas de vaidade ainda é um desafio para as organizações sem visibilidade da verdadeira atribuição multitoque.

E, de acordo com o Technology Landscape 2016 de Scott Brinker – um compêndio anual de fornecedores de tecnologia de marketing – existem agora 3.874 soluções de tecnologia de marketing na pilha de tecnologia de marketing, um crescimento de 87% (!) em relação a 2015.

Isso é algo inebriante para os profissionais de marketing, quanto mais para os líderes empresariais. E, cada vez mais, os líderes dessas empresas estão recorrendo às agências para alcançá-los, acompanhá-los e ficar à frente de seus concorrentes.

O trabalho digital impulsiona o crescimento da agência

De acordo com o Agency Report 2015 da AdAge, a participação digital na receita das agências nos EUA atingiu 40% em 2014.

A onda digital tem sido boa para a economia e para agências de todos os tipos. Em 2014, os empreendimentos de mídia digital dos EUA criaram uma média de 54 empregos por dia – cinco vezes mais do que as agências de publicidade tradicionais, de acordo com a AdAge. E essa tendência está se acelerando hoje.

• O crescimento das agências de mídia refletiu o crescimento dos gastos com anúncios online, com o crescimento da compra de mídia programática ajudando-os a crescer 4,4% a/a
• As agências de relações públicas cresceram 5,3% por meio de maior compreensão e implementação de estratégias e táticas de mídia social
• Os serviços de marketing de assistência médica estão desfrutando de um enorme ressurgimento (alta de 10,3%), como qualquer pessoa que assiste à televisão no horário nobre pode atestar
• As agências digitais cresceram em média 9,8% a/a

Digital, Definido…

Quiz rápido – você ou alguém em sua agência:

• Sabe o que o RankBrain do Google faz?
• Entenda o funcionamento do EdgeRank do Facebook e como explicá-lo aos clientes?
• Fica animado ao acompanhar os resultados das alterações do corrimão à direita do Google?
• Tem a capacidade de fazer com que as equipes de vendas e marketing dos clientes cheguem a um acordo sobre uma metodologia de pontuação de leads demográfica e comportamental?
• Sabe como melhorar os Índices de qualidade dos clientes para melhor SEM/SEO?

Se não, sugiro que você tenha muito a aprender sobre ser uma agência “digital”.

Já vi muitas agências declararem suas competências digitais sem respaldá-las com resultados reais. Se você não for verdadeiramente versátil em pelo menos uma dúzia de disciplinas de marketing digital, provavelmente será preterido por uma agência com pessoas que são.

O que é preciso para ser uma agência digital valiosa?

De acordo com Peter Levitan, da WPP (que comprou algumas agências em seu tempo), as agências digitais tendem a ter um valor básico de 8x o EBITDA. Em comparação, agências típicas são avaliadas em 2-5x EBITDA.

Em sua postagem no LinkedIn no ano passado chamada 8 dicas para vender sua agência de publicidade para o WPP , ele afirmou: “O ponto ideal digital é uma empresa com proeza tecnológica, propriedade intelectual, visão estratégica e experiência líder do setor em uma categoria quente como móvel, social, etc.”

Para desconstruir um pouco seu comentário sobre o ponto ideal , a proeza tecnológica é verdadeira, a competência geek e prática do teclado de um grupo de funcionários da agência.

A propriedade intelectual requer direitos legais sobre coisas como aplicativos, nomes de marcas, algoritmos, nomes de domínio valiosos, sites, etc.

A visão estratégica permite antecipar novas tendências meses e anos antes que elas decolem. (Isso é difícil no reino digital incrivelmente rápido.)

E, finalmente, a construção de expertise líder do setor em uma categoria quente como móvel, social etc. é alcançada por meio da contratação e desenvolvimento de competências e processos de equipe em disciplinas digitais modernas.

Cada uma dessas disciplinas de exemplo requer prática extensiva e compreensão profunda para acertá-las e lançar programas de maneira eficaz em uma miríade de canais disponíveis para consumidores e profissionais de marketing atualmente.

Em uma organização de marketing moderna, essas disciplinas permeiam os fundamentos essenciais do marketing, como marca, mensagem e posicionamento do produto, que são território familiar para profissionais de marketing e agências tradicionais.

As disciplinas digitais exigem que essas bases estejam em vigor para criar campanhas eficazes e integradas para o mundo multicanal, multitoque e multivariado em que trabalhamos.

É por isso que as agências tradicionais estão comprando e/ou se associando a agências digitais.

A agência como parceiro comercial chave

Ao mesmo tempo, as disciplinas digitais (e o ecossistema de marketing moderno) também ultrapassam os limites organizacionais em vendas, sucesso do cliente e TI.

Ultrapassar as fronteiras organizacionais exige que a agência digital entenda uma nova realidade de negócios: o digital é um tópico importante da diretoria. Uma pesquisa da Forrester de 2015 descobriu que “37 por cento das empresas colocam a propriedade da estratégia digital no nível 'C', com outros 44 por cento olhando para um vice-presidente sênior (SVP), vice-presidente executivo (EVP) ou função semelhante para dirigir planos digitais.”

E em seu Relatório Deloitte Tech Trends de 2015, os pesquisadores descreveram o papel do CMO como “Parceria para implementar novas ferramentas de marketing com ganchos em dados e transações de back-office, enquanto reequipa para oferecer entrega ágil para novas soluções digitais”. Parece uma função de marketing tradicional?

E eles desafiaram o CIO a desenvolver sua visão estratégica digital e de negócios. “Primeiro, eles devem colocar suas casas de tecnologia internas em ordem; em segundo lugar, devem alavancar os avanços da ciência e das tecnologias emergentes para impulsionar a inovação; e, finalmente, eles precisam reimaginar suas próprias funções para se concentrar menos no gerenciamento de tecnologia e mais na estratégia de negócios.”

O papel do Customer Success foi definido como “Definir personas e jornadas do cliente e explorar como as experiências podem ser aprimoradas por meio de tecnologias existentes e emergentes”.

Quanto mais os líderes de negócios investirem em digital, mais as agências terão que lidar com prioridades concorrentes, léxicos diferentes e (certamente) egos desafiadores.

Os pesquisadores da Deloitte disseram: “O marketing evoluiu significativamente na última meia década. A evolução dos clientes conectados digitalmente está no centro, refletindo a mudança dramática na dinâmica entre relacionamentos e transações. Uma nova visão de marketing está sendo formada à medida que CMOs e CIOs investem em tecnologia para automação de marketing, abordagens omnicanal de última geração, desenvolvimento de conteúdo, análise de clientes e iniciativas de comércio.

Esta era moderna para o marketing provavelmente trará novos desafios nas dimensões de envolvimento do cliente, conectividade, dados e insights”.

Na prática, uma agência digital deve ser vista não apenas como um parceiro de negócios importante para o CMO, mas também para o CIO e o restante do C-Suite. Uma boa agência digital deve ter perspicácia comercial para educar e engajar os líderes empresariais em seu idioma, abordando suas preocupações e desenvolvendo o tecido conectivo que une seus sistemas díspares.

Como você mede?

Os líderes empresariais geralmente se preocupam com três coisas quando se trata de marketing digital: relevância, receita e resultados . Como resultado, agências de todos os tipos estão sendo mantidas em um padrão novo e altamente mensurável, e estão sendo solicitadas a provar a eficácia de cada atividade – da estratégia à tática – que realizam para o cliente.

…Mais sobre isso no próximo mês.

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