Agencje pod presją, by być bardziej cyfrowymi

Gospodarka nadal wydobywa się z recesji, a przedsiębiorstwa, które przez lata skuliły się w miejscu, znów zaczynają się sprzedawać. I wielu z nich zdaje sobie sprawę, że świat marketingu w 2016 roku jest zupełnie innym miejscem niż w 2008 roku, kiedy ostatnio naprawdę zainwestowali w działania marketingowe.

Marketing zmienił się bardziej w ciągu ostatnich pięciu lat niż w ciągu ostatnich 50. Rozważmy na przykład rozwój tych kanałów w ciągu ostatnich kilku miesięcy:

• Urządzenia mobilne: według firmy comScore urządzenia mobilne przechwytują obecnie dwie na trzy minuty mediów cyfrowych w Stanach Zjednoczonych. Jednak responsywne strony internetowe dopiero zaczynają rozprzestrzeniać się w sieci. W zeszłym roku tylko 20% z 500 największych sprzedawców mobilnych w rankingu Internet Retailer wdrożyło responsywne strony internetowe.

• Wyszukiwanie: algorytm Google Hummingbird może teraz wyświetlać listy, których według niego chcą użytkownicy – ​​na podstawie części ścieżki, w której się znajdują.

• Społeczny: Został usankcjonowany w ciągu ostatnich dziesięciu lat; liczba Amerykanów korzystających regularnie z mediów społecznościowych wzrosła z 7% do 65%. Jednak udowodnienie skuteczności wykraczającej poza wskaźniki próżności wciąż stanowi wyzwanie dla organizacji bez wglądu w prawdziwą atrybucję multi-touch.

A według Scott Brinker's 2016 Technology Landscape — corocznego kompendium dostawców technologii marketingowych — w stosie technologii marketingowych znajdują się obecnie 3874 rozwiązania w zakresie technologii marketingowych, co stanowi wzrost o 87% (!) w stosunku do 2015 r.

To mocna rzecz dla marketerów, nie mówiąc już o liderach biznesu. Coraz częściej ci liderzy firm zwracają się do agencji, aby dogonić, nadążyć i wyprzedzić konkurencję.

Praca cyfrowa napędza rozwój agencji

Według raportu agencji AdAge z 2015 r., udział agencji cyfrowych w przychodach agencji w USA osiągnął 40% w 2014 r.

Skok cyfrowy był dobry dla gospodarki i agencji wszelkiego rodzaju. Według AdAge, w 2014 r. amerykańskie przedsięwzięcia z zakresu mediów cyfrowych tworzyły średnio 54 miejsca pracy każdego dnia — pięciokrotnie więcej niż w tradycyjnych agencjach reklamowych. I ten trend przyspiesza dzisiaj.

• Wzrost agencji mediowych odzwierciedlał wzrost wydatków na reklamę online, przy czym wzrost zautomatyzowanego zakupu mediów pomógł im rosnąć o 4,4% r/r
• Agencje PR wzrosły o 5,3% dzięki lepszemu zrozumieniu i wdrożeniu strategii i taktyk w mediach społecznościowych
• Usługi marketingu opieki zdrowotnej przeżywają ogromny wzrost (wzrost o 10,3%), o czym może zaświadczyć każdy, kto ogląda telewizję w czasie największej oglądalności
• Agencje cyfrowe rosły średnio o 9,8% r/r

Cyfrowy, zdefiniowany…

Szybki quiz – czy Ty lub ktoś z Twojej agencji:

• Wiesz, co robi RankBrain firmy Google?
• Zrozumieć działanie EdgeRank Facebooka i jak wytłumaczyć to klientom?
• Podekscytować się, śledząc wyniki zmian wprowadzonych przez Google dla ruchu prawostronnego?
• Czy potrafisz skłonić zespoły ds. sprzedaży i marketingu klientów do uzgodnienia behawioralnej i demograficznej metodologii oceny leadów?
• Wiesz, jak poprawić Wyniki Jakości klientów, aby uzyskać lepsze SEM/SEO?

Jeśli nie, sugeruję, że musisz się wiele nauczyć o byciu „cyfrową” agencją.

Widziałem zbyt wiele agencji deklarujących swoje kompetencje cyfrowe bez poparcia ich rzeczywistymi wynikami. Jeśli nie jesteś naprawdę wszechstronny w co najmniej tuzinie dyscyplin marketingu cyfrowego, prawdopodobnie zostaniesz pominięty przez agencję zatrudniającą ludzi, którzy są.

Co trzeba zrobić, aby być wartościową agencją cyfrową?

Według Petera Levitana z WPP (który kupił kilka agencji w swoim czasie), agencje cyfrowe mają zwykle wartość bazową 8x EBITDA. Dla porównania, typowe agencje są wyceniane na 2-5x EBITDA.

W swoim zeszłorocznym poście na LinkedIn zatytułowanym 8 wskazówek, jak sprzedać swoją agencję reklamową firmie WPP , stwierdził: społeczne itp.”

Aby trochę zdekonstruować jego słodki komentarz, biegłość technologiczna jest prawdziwa, naukowa, praktyczna umiejętność obsługi klawiatury kohorty pracowników agencji.

Własne IP wymaga praw związanych z aplikacjami, nazwami marek, algorytmami, wartościowymi nazwami domen, stronami internetowymi itp.

Wizja strategiczna pozwala przewidywać nowe trendy na miesiące i lata, zanim wystartują. (To trudne w zapierającej dech w piersiach szybko zmieniającej się rzeczywistości cyfrowej).

I wreszcie, budowanie wiodącej w branży wiedzy specjalistycznej w gorącej kategorii, takiej jak mobilna, społecznościowa itp., jest osiągane poprzez zatrudnianie i rozwijanie kompetencji zespołu oraz procesów w nowoczesnych dyscyplinach cyfrowych.

Każda z tych przykładowych dyscyplin wymaga obszernej praktyki i głębokiego zrozumienia, aby je właściwie zastosować i skutecznie uruchomić programy w niezliczonych kanałach dostępnych obecnie dla konsumentów i marketerów.

W nowoczesnej organizacji marketingowej dyscypliny te przenikają się przez podstawowe podstawy marketingu, takie jak marka, przekaz i pozycjonowanie produktu, które są znane dla tradycyjnych marketerów i agencji.

Dyscypliny cyfrowe wymagają tych podstaw, aby budować skuteczne, zintegrowane kampanie dla wielokanałowego, wielodotykowego i wielowymiarowego świata, w którym pracujemy.

Dlatego tradycyjne agencje kupują i/lub łączą się z agencjami cyfrowymi.

Agencja jako Kluczowy Partner Biznesowy

Jednocześnie dyscypliny cyfrowe (i nowoczesny ekosystem marketingowy) również przekraczają granice organizacyjne w zakresie sprzedaży, sukcesu klienta i IT.

Przekraczanie granic organizacyjnych wymaga od agencji cyfrowej zrozumienia nowej rzeczywistości biznesowej: cyfryzacja to kluczowy temat na sali konferencyjnej. Ankieta firmy Forrester z 2015 r. wykazała, że ​​„37 procent firm umieszcza odpowiedzialność za strategię cyfrową na poziomie „C”, a kolejne 44 procent poszukuje starszego wiceprezesa (SVP), wiceprezesa wykonawczego (EVP) lub podobnej roli do kierowania plany cyfrowe”.

W swoim raporcie Deloitte Tech Trends Report z 2015 r. badacze opisali rolę CMO jako „Partnerstwo w celu wdrożenia nowych narzędzi marketingowych z hakami do danych i transakcji zaplecza, przy jednoczesnym przezbrojeniu w celu oferowania sprawnego dostarczania nowych rozwiązań cyfrowych”. Brzmi jak tradycyjna rola marketingowa?

I rzucili wyzwanie dyrektorowi ds. informatyki, aby zbudował ich strategiczną wiedzę cyfrową i biznesową. „Po pierwsze, powinni uporządkować swoje wewnętrzne domy technologiczne; po drugie, powinny wykorzystywać postępy w nauce i powstające technologie do napędzania innowacji; i wreszcie, muszą przemyśleć swoje własne role, aby mniej koncentrować się na zarządzaniu technologią, a bardziej na strategii biznesowej”.

Rola sukcesu klienta została zdefiniowana jako „Określanie osobowości i podróży klientów oraz badanie, w jaki sposób można poprawić doświadczenia za pomocą istniejącej i powstającej technologii”.

Im więcej liderów biznesu zainwestuje w technologię cyfrową, tym więcej agencji będzie musiało stawić czoła konkurującym priorytetom, różnym leksykonom i (z całą pewnością) kwestionującym ego.

Badacze Deloitte stwierdzili: „Marketing znacznie się rozwinął w ciągu ostatniej połowy dekady. Ewolucja klientów połączonych cyfrowo leży u podstaw, odzwierciedlając dramatyczną zmianę w dynamice między relacjami a transakcjami. Tworzy się nowa wizja marketingu, ponieważ CMO i CIO inwestują w technologię automatyzacji marketingu, podejście wielokanałowe nowej generacji, rozwój treści, analitykę klientów i inicjatywy handlowe.

Ta nowoczesna era marketingu prawdopodobnie przyniesie nowe wyzwania w zakresie zaangażowania klientów, łączności, danych i wglądu”.

W praktyce agencja cyfrowa musi być postrzegana nie tylko jako kluczowy partner biznesowy dla CMO – ale także dla CIO i reszty C-Suite. Dobra agencja cyfrowa musi mieć świadomość biznesową, aby edukować i angażować liderów biznesu w ich języku, odpowiadając na ich obawy i rozwijając tkankę łączną, która łączy ich odmienne systemy.

Jak się mierzysz?

W przypadku marketingu cyfrowego liderzy biznesowi zazwyczaj troszczą się o trzy rzeczy: trafność, przychody i wyniki . W rezultacie agencje wszelkiego rodzaju podlegają nowym, wysoce wymiernym standardom i proszone są o udowodnienie skuteczności każdego działania – od strategii po taktykę – które podejmują dla klienta.

…Więcej o tym w następnym miesiącu.

Marketing cyfrowy jest ważniejszy niż kiedykolwiek wcześniej, ale istnieje wiele błędów marketingu cyfrowego, które wciąż popełnia wiele firm. Pobierz nasz eBook, Pięć najczęstszych błędów marketingu cyfrowego i jak je naprawić, aby poznać 5 najczęstszych błędów i dowiedzieć się, jak ich unikać. Podamy również najlepsze praktyki dotyczące testowania, optymalizacji, tworzenia odpowiedniego marketingu mix i strategii treści.