機構面臨著更加數字化的壓力

經濟繼續走出衰退，而多年來一直處於低迷狀態的企業又開始重新推銷自己。 他們中的許多人意識到，2016 年的營銷世界與 2008 年截然不同，當時他們上一次真正投入營銷工作。

營銷在過去五年中發生的變化比過去 50 年更多。例如，考慮過去幾個月的這些渠道發展：

• 移動設備：根據 comScore 的數據，現在美國每三分鐘的數字媒體時間中就有兩分鐘是移動設備佔用的。 然而，響應式網站才剛剛開始在網絡上傳播。 去年，Internet Retailer 排名前 500 的移動零售商中只有 20% 採用了響應式設計網站。

• 搜索：谷歌的蜂鳥算法現在可以提供它認為用戶想要的列表——基於他們在漏斗中的哪個部分。

• 社會：在過去十年中已經合法化； 經常使用社交媒體的美國人從 7% 上升到 65%。 但是，對於不了解真正的多點觸控歸因的組織來說，證明超越虛榮指標的有效性仍然具有挑戰性。

而且，根據斯科特·布林克 (Scott Brinker) 的 2016 年技術景觀——營銷技術供應商的年度綱要——現在營銷技術堆棧中有 3,874 種營銷技術解決方案，比 2015 年增長了 87% (!) 。

這對營銷人員來說是令人興奮的事情，更不用說商業領袖了。 而且，越來越多的公司領導者正在求助於代理機構，以趕上、跟上並領先於他們的競爭對手。

數字化工作推動機構發展

根據 AdAge 的 2015 年代理報告，2014 年數字在美國代理收入中的份額達到 40%。

數字浪潮對經濟和各類機構都有好處。 根據 AdAge 的數據，2014 年，美國數字媒體企業平均每天增加 54 個工作崗位——是傳統廣告公司新增工作崗位的五倍。 而這一趨勢今天正在加速。

• 媒體機構的增長反映了在線廣告支出的增長，程序化媒體購買的增長幫助他們實現了 4.4% 的同比增長
• 通過增加對社交媒體戰略和策略的理解和實施，公關機構增長了 5.3%
• 醫療保健營銷服務正在復蘇（增長 10.3%），任何觀看黃金時段電視的人都可以證明這一點
• 數字代理商平均同比增長 9.8%

數字，定義...

小測驗——您或您機構中的某個人是否：

• 知道 Google 的 RankBrain 做什麼嗎？
• 了解 Facebook 的 EdgeRank 的工作原理，以及如何向客戶解釋它？
• 對跟踪 Google 右手邊鐵路變化的結果感到興奮嗎？
• 是否有能力讓客戶的銷售和營銷團隊就行為和人口統計線索評分方法達成一致？
• 知道如何提高客戶的質量得分以獲得更好的 SEM/SEO？

如果沒有，我建議您要學習很多關於成為“數字”機構的知識。

我見過太多的機構在沒有實際結果支持的情況下宣布他們的數字能力。 如果您在數字營銷的至少十幾個學科中不是真正多才多藝，那麼您很可能會被一家擁有多才多藝的機構所忽略。

成為有價值的數字代理商需要什麼？

根據 WPP 的 Peter Levitan（他當時收購了一些代理機構）的說法，數字代理機構的基準價值往往為 8 倍 EBITDA。 相比之下，典型機構的估值為 2-5 倍 EBITDA。

在他去年的 LinkedIn 帖子中，名為“如何將您的廣告代理商出售給 WPP 的 8 個技巧”中，他說：“數字甜蜜點是一家擁有技術實力、擁有知識產權、戰略眼光和行業領先專業知識的公司，在移動等熱門類別中，社交等。”

稍微解釋一下他的最佳評論，技術實力是一群機構員工的真實、令人討厭的、動手操作鍵盤的能力。

擁有的知識產權需要圍繞應用程序、品牌名稱、算法、有價值的域名、網站等事物的合法權利。

戰略眼光使您能夠在新趨勢起飛前數月甚至數年預測到它們。 （在快得驚人的數字領域，這很難做到。）

最後，通過在現代數字學科中招聘和發展團隊能力和流程，在移動、社交等熱門類別中建立行業領先的專業知識。

這些示例學科中的每一個都需要廣泛的實踐和深刻的理解才能使它們正確並跨當今消費者和營銷人員可用的無數渠道有效地啟動程序。

在現代營銷組織中，這些學科滲透到品牌、信息傳遞和產品定位等基本營銷基礎中，這些都是傳統營銷人員和代理機構熟悉的領域。

數字學科需要這些基礎到位，以便為我們工作的多渠道、多點觸控、多變量世界構建有效的、集成的活動。

這就是傳統機構購買和/或與數字機構結對的原因。

該機構作為主要業務合作夥伴

與此同時，數字學科（和現代營銷生態系統）也突破了組織邊界，進入銷售、客戶成功和 IT 領域。

跨越組織邊界需要數字機構了解新的業務現實：數字是一個關鍵的董事會主題。 2015 年 Forrester 的一項調查發現，“37% 的公司將數字戰略的所有權歸為‘C’級，另有 44% 的公司希望高級副總裁 (SVP)、執行副總裁 (EVP) 或類似職位來指導數字計劃。”

在他們的 2015 年德勤技術趨勢報告中，研究人員將 CMO 的角色描述為“合作實施新的營銷工具，與後台數據和交易掛鉤，同時重組為新的數字解決方案提供敏捷交付。” 聽起來像傳統的營銷角色？

他們向 CIO 提出挑戰，要求他們培養戰略性數字和商業敏銳度。 “首先，他們應該整理好內部技術部門； 其次，他們應該利用科學和新興技術的進步來推動創新； 最後，他們需要重新構想自己的角色，減少對技術管理的關注，更多地關注業務戰略。”

客戶成功的角色被定義為“定義客戶角色和旅程，並探索如何通過現有和新興技術改善體驗。”

商業領袖對數字化的投資越多，就會有越多的機構不得不處理相互競爭的優先事項、不同的詞彙，以及（毫無疑問）具有挑戰性的自我。

德勤研究人員表示，“營銷在過去五年中發生了顯著變化。 數字連接客戶的演變是核心，反映了關係和交易之間動態的巨大變化。 隨著 CMO 和 CIO 投資於營銷自動化技術、下一代全渠道方法、內容開發、客戶分析和商務計劃，一個新的營銷願景正在形成。

這個現代營銷時代可能會在客戶參與、連接性、數據和洞察力方面帶來新的挑戰。”

在實踐中，數字機構不僅必須被視為 CMO 的關鍵業務合作夥伴，而且還必須被 CIO 和其他 C-Suite 視為重要的業務合作夥伴。 一個好的數字機構必須具備商業頭腦，以他們的語言教育和吸引商業領袖，解決他們的擔憂並開發連接他們不同系統的結締組織。

你如何衡量？

在數字營銷方面，企業領導者通常關心三件事：相關性、收入和結果。 因此，各行各業的機構都被要求遵守一個新的、高度可衡量的標準，並被要求證明他們為客戶開展的每項活動——從戰略到戰術——的有效性。

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