机构面临着更加数字化的压力

经济继续走出衰退，而多年来一直处于低迷状态的企业又开始重新推销自己。 他们中的许多人意识到，2016 年的营销世界与 2008 年截然不同，当时他们上一次真正投入营销工作。

营销在过去五年中发生的变化比过去 50 年更多。例如，考虑过去几个月的这些渠道发展：

• 移动设备：根据 comScore 的数据，现在美国每三分钟的数字媒体时间中就有两分钟是移动设备占用的。 然而，响应式网站才刚刚开始在网络上传播。 去年，Internet Retailer 排名前 500 的移动零售商中只有 20% 采用了响应式设计网站。

• 搜索：谷歌的蜂鸟算法现在可以提供它认为用户想要的列表——基于他们在漏斗中的哪个部分。

• 社会：在过去十年中已经合法化； 经常使用社交媒体的美国人从 7% 上升到 65%。 但是，对于不了解真正的多点触控归因的组织来说，证明超越虚荣指标的有效性仍然具有挑战性。

而且，根据斯科特·布林克 (Scott Brinker) 的 2016 年技术景观——营销技术供应商的年度纲要——现在营销技术堆栈中有 3,874 种营销技术解决方案，比 2015 年增长了 87% (!) 。

这对营销人员来说是令人兴奋的事情，更不用说商业领袖了。 而且，越来越多的公司领导者正在求助于代理机构，以赶上、跟上并领先于他们的竞争对手。

数字化工作推动机构发展

根据 AdAge 的 2015 年代理报告，2014 年数字在美国代理收入中的份额达到 40%。

数字浪潮对经济和各类机构都有好处。 根据 AdAge 的数据，2014 年，美国数字媒体企业平均每天增加 54 个工作岗位——是传统广告公司新增工作岗位的五倍。 而这一趋势今天正在加速。

• 媒体机构的增长反映了在线广告支出的增长，程序化媒体购买的增长帮助他们实现了 4.4% 的同比增长
• 通过增加对社交媒体战略和策略的理解和实施，公关机构增长了 5.3%
• 医疗保健营销服务正在复苏（增长 10.3%），任何观看黄金时段电视的人都可以证明这一点
• 数字代理商平均同比增长 9.8%

数字，定义...

小测验——您或您机构中的某个人是否：

• 知道 Google 的 RankBrain 做什么吗？
• 了解 Facebook 的 EdgeRank 的工作原理，以及如何向客户解释它？
• 对跟踪 Google 右手边铁路变化的结果感到兴奋吗？
• 是否有能力让客户的销售和营销团队就行为和人口统计线索评分方法达成一致？
• 知道如何提高客户的质量得分以获得更好的 SEM/SEO？

如果没有，我建议您要学习很多关于成为“数字”机构的知识。

我见过太多的机构在没有实际结果支持的情况下宣布他们的数字能力。 如果您在数字营销的至少十几个学科中不是真正多才多艺，那么您很可能会被一家拥有多才多艺的机构所忽略。

成为有价值的数字代理商需要什么？

根据 WPP 的 Peter Levitan（他当时收购了一些代理机构）的说法，数字代理机构的基准价值往往为 8 倍 EBITDA。 相比之下，典型机构的估值为 2-5 倍 EBITDA。

在他去年的 LinkedIn 帖子中，名为“如何将您的广告代理商出售给 WPP 的 8 个技巧”中，他说：“数字甜蜜点是一家拥有技术实力、拥有知识产权、战略眼光和行业领先专业知识的公司，在移动等热门类别中，社交等。”

稍微解释一下他的最佳评论，技术实力是一群机构员工的真实、令人讨厌的、动手操作键盘的能力。

拥有的知识产权需要围绕应用程序、品牌名称、算法、有价值的域名、网站等事物的合法权利。

战略眼光使您能够在新趋势起飞前数月甚至数年预测到它们。 （在快得惊人的数字领域，这很难做到。）

最后，通过在现代数字学科中招聘和发展团队能力和流程，在移动、社交等热门类别中建立行业领先的专业知识。

这些示例学科中的每一个都需要广泛的实践和深刻的理解才能使它们正确并跨当今消费者和营销人员可用的无数渠道有效地启动程序。

在现代营销组织中，这些学科渗透到品牌、信息传递和产品定位等基本营销基础中，这些都是传统营销人员和代理机构熟悉的领域。

数字学科需要这些基础到位，以便为我们工作的多渠道、多点触控、多变量世界构建有效的、集成的活动。

这就是传统机构购买和/或与数字机构结对的原因。

该机构作为主要业务合作伙伴

与此同时，数字学科（和现代营销生态系统）也突破了组织边界，进入销售、客户成功和 IT 领域。

跨越组织边界需要数字机构了解新的业务现实：数字是一个关键的董事会主题。 2015 年 Forrester 的一项调查发现，“37% 的公司将数字战略的所有权归为‘C’级，另有 44% 的公司希望高级副总裁 (SVP)、执行副总裁 (EVP) 或类似职位来指导数字计划。”

在他们的 2015 年德勤技术趋势报告中，研究人员将 CMO 的角色描述为“合作实施新的营销工具，与后台数据和交易挂钩，同时重组为新的数字解决方案提供敏捷交付。” 听起来像传统的营销角色？

他们向 CIO 提出挑战，要求他们培养战略性数字和商业敏锐度。 “首先，他们应该整理好内部技术部门； 其次，他们应该利用科学和新兴技术的进步来推动创新； 最后，他们需要重新构想自己的角色，减少对技术管理的关注，更多地关注业务战略。”

客户成功的角色被定义为“定义客户角色和旅程，并探索如何通过现有和新兴技术改善体验。”

商业领袖对数字化的投资越多，就会有越多的机构不得不处理相互竞争的优先事项、不同的词汇，以及（毫无疑问）具有挑战性的自我。

德勤研究人员表示，“营销在过去五年中发生了显着变化。 数字连接客户的演变是核心，反映了关系和交易之间动态的巨大变化。 随着 CMO 和 CIO 投资于营销自动化技术、下一代全渠道方法、内容开发、客户分析和商务计划，一个新的营销愿景正在形成。

这个现代营销时代可能会在客户参与、连接性、数据和洞察力方面带来新的挑战。”

在实践中，数字机构不仅必须被视为 CMO 的关键业务合作伙伴，而且还必须被 CIO 和其他 C-Suite 视为重要的业务合作伙伴。 一个好的数字机构必须具备商业头脑，以他们的语言教育和吸引商业领袖，解决他们的担忧并开发连接他们不同系统的结缔组织。

你如何衡量？

在数字营销方面，企业领导者通常关心三件事：相关性、收入和结果。 因此，各行各业的机构都被要求遵守一个新的、高度可衡量的标准，并被要求证明他们为客户开展的每项活动——从战略到战术——的有效性。

......更多关于下个月。

数字营销比以往任何时候都更加重要，但许多企业仍在犯很多数字营销错误。 下载我们的电子书《五个最常见的数字营销错误及其解决方法》，探索 5 个最常见的错误并学习如何避免它们。 我们还将为您提供有关测试、优化、创建正确的营销组合和内容策略的最佳实践。