Agensi Di Bawah Tekanan untuk Menjadi Lebih Digital

Perekonomian terus menggali jalan keluar dari resesi, dan bisnis yang terpuruk selama bertahun-tahun mulai memasarkan diri lagi. Dan banyak dari mereka yang menyadari bahwa dunia pemasaran di tahun 2016 adalah tempat yang sangat berbeda dari tahun 2008 ketika terakhir kali mereka benar-benar berinvestasi dalam upaya pemasaran mereka.

Pemasaran telah berubah lebih banyak dalam lima tahun terakhir dibandingkan dalam 50 tahun terakhir. Misalnya, perhatikan perkembangan saluran ini dalam beberapa bulan terakhir:

• Seluler: Menurut comScore, seluler sekarang menangkap dua dari setiap tiga menit media digital di AS. Namun situs web responsif baru saja mulai menyebar ke seluruh web. Tahun lalu, hanya 20% dari 500 peritel seluler teratas dari Internet Retailer yang mengadopsi situs web desain responsif.

• Penelusuran: Algoritme Hummingbird Google sekarang dapat menyajikan cantuman yang menurutnya diinginkan pengguna – berdasarkan bagian corong tempat mereka berada.

• Sosial: Telah dilegitimasi dalam sepuluh tahun terakhir; jumlah orang Amerika yang menggunakan media sosial secara teratur telah berpindah dari 7% menjadi 65%. Tetapi membuktikan keefektifan di luar metrik batil masih menantang bagi organisasi tanpa visibilitas ke atribusi multi-sentuh yang sebenarnya.

Dan, menurut Lanskap Teknologi 2016 Scott Brinker – ringkasan tahunan vendor teknologi pemasaran – sekarang ada 3.874 solusi teknologi pemasaran dalam tumpukan teknologi pemasaran, pertumbuhan 87% (!) selama 2015.

Ini adalah hal yang memabukkan bagi pemasar, apalagi pemimpin bisnis. Dan semakin banyak, para pemimpin perusahaan tersebut beralih ke agensi untuk mengejar, mengikuti, dan maju dari persaingan mereka.

Kerja Digital Mendorong Pertumbuhan Agensi

Menurut AdAge's Agency Report 2015, bagian digital dari pendapatan agensi AS mencapai 40% pada tahun 2014.

Lonjakan digital baik untuk ekonomi, dan untuk semua jenis agensi. Pada tahun 2014, usaha media digital AS menambahkan rata-rata 54 pekerjaan setiap hari — lima kali penambahan pekerjaan di biro iklan tradisional, menurut AdAge. Dan tren itu semakin cepat hari ini.

• Pertumbuhan agensi media mencerminkan pertumbuhan belanja iklan online, dengan pertumbuhan pembelian media terprogram membantu mereka tumbuh 4,4% y/y
• Agensi PR tumbuh 5,3% melalui peningkatan pemahaman, dan penerapan, strategi dan taktik media sosial
• Layanan pemasaran perawatan kesehatan menikmati kebangkitan besar (naik 10,3%), seperti yang dapat dibuktikan oleh siapa pun yang menonton televisi prime time
• Agensi digital tumbuh rata-rata 9,8% y/y

Digital, Ditentukan…

Kuis cepat – apakah Anda, atau seseorang di agensi Anda:

• Tahu apa yang dilakukan RankBrain Google?
• Pahami cara kerja EdgeRank Facebook, dan bagaimana menjelaskannya kepada klien?
• Bersemangat dengan melacak hasil perubahan rel kanan Google?
• Memiliki kemampuan untuk membuat tim penjualan dan pemasaran klien menyepakati metodologi penilaian prospek perilaku dan demografis?
• Tahu cara meningkatkan Angka Mutu klien untuk SEM/SEO yang lebih baik?

Jika tidak, saya sarankan Anda harus banyak belajar tentang menjadi agensi “digital”.

Saya telah melihat terlalu banyak agensi yang menyatakan kompetensi digital mereka tanpa mendukungnya dengan hasil yang nyata. Jika Anda tidak benar-benar mahir dalam setidaknya selusin disiplin ilmu pemasaran digital, kemungkinan besar Anda akan dilewatkan untuk agensi dengan orang-orang yang mahir.

Apa yang Diperlukan untuk Menjadi Agensi Digital yang Berharga?

Menurut Peter Levitan dari WPP (yang pernah membeli beberapa agensi pada masanya), agensi digital cenderung memiliki nilai dasar 8x EBITDA. Sebagai perbandingan, agensi tipikal dihargai 2-5x EBITDA.

Dalam postingan LinkedIn-nya tahun lalu berjudul 8 Tips Cara Menjual Agen Iklan Anda Ke WPP , dia menyatakan: “Digital sweet spot adalah perusahaan dengan kecakapan teknologi, IP yang dimiliki, visi strategis, dan keahlian terdepan dalam industri dalam kategori populer seperti seluler, sosial, dll.”

Untuk mendekonstruksi sedikit komentar sweet spot -nya, kecakapan teknologi benar, culun, kompetensi langsung dari sekelompok karyawan agensi.

IP yang dimiliki memerlukan hak hukum seputar hal-hal seperti aplikasi, nama merek, algoritme, nama domain yang berharga, situs web, dll.

Visi strategis memungkinkan Anda untuk mengantisipasi tren baru berbulan-bulan dan bertahun-tahun sebelum mereka lepas landas. (Itu sulit di dunia digital yang bergerak sangat cepat.)

Dan terakhir, membangun keahlian terdepan di industri dalam kategori populer seperti seluler, sosial, dll. dicapai melalui perekrutan dan pengembangan kompetensi dan proses tim dalam disiplin digital modern.

Masing-masing disiplin contoh ini membutuhkan latihan ekstensif dan pemahaman mendalam untuk melakukannya dengan benar dan meluncurkan program secara efektif di berbagai saluran yang tersedia bagi konsumen dan pemasar saat ini.

Dalam organisasi pemasaran modern, disiplin ilmu ini tersebar di seluruh fondasi pemasaran penting seperti merek, pengiriman pesan, dan pemosisian produk, yang merupakan wilayah yang akrab bagi pemasar dan agensi tradisional.

Disiplin digital membutuhkan fondasi tersebut untuk membangun kampanye terintegrasi yang efektif untuk dunia multi-saluran, multi-sentuh, dan multivariat tempat kita bekerja.

Itu sebabnya agensi tradisional membeli dan/atau berpasangan dengan agensi digital.

Agensi sebagai Mitra Bisnis Utama

Pada saat yang sama, disiplin digital (dan ekosistem pemasaran modern) juga menerobos batasan organisasi menjadi penjualan, kesuksesan pelanggan, dan TI.

Melintasi batas organisasi mengharuskan agensi digital untuk memahami realitas bisnis baru: digital adalah topik ruang rapat utama. Sebuah survei Forrester tahun 2015 menemukan bahwa “37 persen perusahaan menempatkan kepemilikan strategi digital pada level 'C', dengan 44 persen lainnya mencari wakil presiden senior (SVP), wakil presiden eksekutif (EVP), atau peran serupa untuk mengarahkan rencana digital.”

Dan dalam Laporan Tren Teknologi Deloitte 2015 mereka, para peneliti menggambarkan peran CMO sebagai “Bermitra untuk menerapkan alat pemasaran baru dengan pengait ke dalam data dan transaksi back-office, sambil memperlengkapi kembali untuk menawarkan pengiriman yang gesit untuk solusi digital baru.” Kedengarannya seperti peran pemasaran tradisional?

Dan mereka menantang CIO untuk membangun kecerdasan digital dan bisnis strategis mereka. “Pertama, mereka harus menertibkan rumah teknologi internal mereka; kedua, mereka harus memanfaatkan kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi baru untuk mendorong inovasi; dan terakhir, mereka perlu memikirkan kembali peran mereka sendiri untuk tidak terlalu fokus pada manajemen teknologi dan lebih pada strategi bisnis.”

Peran Kesuksesan Pelanggan didefinisikan sebagai "Mendefinisikan persona dan perjalanan pelanggan dan mengeksplorasi bagaimana pengalaman dapat ditingkatkan melalui teknologi yang ada dan yang sedang berkembang."

Semakin banyak pemimpin bisnis berinvestasi dalam digital, semakin banyak agensi yang harus berurusan dengan prioritas yang bersaing, leksikon yang berbeda, dan (pasti) ego yang menantang.

Peneliti Deloitte mengatakan, “Pemasaran telah berkembang secara signifikan dalam setengah dekade terakhir. Evolusi pelanggan yang terhubung secara digital terletak pada intinya, mencerminkan perubahan dramatis dalam dinamika antara hubungan dan transaksi. Visi baru untuk pemasaran sedang dibentuk saat CMO dan CIO berinvestasi dalam teknologi untuk otomatisasi pemasaran, pendekatan omnichannel generasi berikutnya, pengembangan konten, analitik pelanggan, dan inisiatif perdagangan.

Era modern untuk pemasaran ini kemungkinan akan menghadirkan tantangan baru dalam dimensi keterlibatan pelanggan, konektivitas, data, dan wawasan.”

Dalam praktiknya, agensi digital harus dilihat tidak hanya sebagai mitra bisnis utama bagi CMO – tetapi juga bagi CIO dan C-Suite lainnya. Agensi digital yang baik harus memiliki ketajaman bisnis untuk mendidik dan melibatkan para pemimpin bisnis dalam bahasa mereka, menangani masalah mereka, dan mengembangkan jaringan penghubung yang menggabungkan sistem mereka yang berbeda.

Bagaimana Anda mengukurnya?

Para pemimpin bisnis umumnya memperhatikan tiga hal terkait pemasaran digital: relevansi, pendapatan, dan hasil . Akibatnya, agensi dari semua lapisan dipegang dengan standar baru yang sangat terukur, dan diminta untuk membuktikan keefektifan setiap aktivitas – mulai dari strategi hingga taktik – yang mereka lakukan untuk klien.

… Lebih lanjut tentang itu bulan depan.

Pemasaran Digital lebih penting daripada sebelumnya, tetapi ada banyak kesalahan pemasaran digital yang masih dilakukan oleh banyak bisnis. Unduh eBuku kami, Lima Kesalahan Pemasaran Digital Paling Umum dan Cara Memperbaikinya, untuk menjelajahi 5 kesalahan paling umum dan mempelajari cara menghindarinya. Kami juga akan memberi Anda praktik terbaik tentang pengujian, pengoptimalan, pembuatan bauran pemasaran, dan strategi konten yang tepat.