Agencias bajo presión para ser más digitales

La economía continúa saliendo de la recesión y las empresas que se atrincheraron durante años están comenzando a comercializarse nuevamente. Y muchos de ellos se están dando cuenta de que el mundo del marketing en 2016 es un lugar muy diferente al de 2008, cuando realmente invirtieron en sus esfuerzos de marketing.

El marketing ha cambiado más en los últimos cinco años que en los últimos 50. Por ejemplo, considere estos desarrollos de canales en los últimos meses:

• Móvil: Según comScore, el móvil ahora captura dos de cada tres minutos de medios digitales en los EE. UU. Sin embargo, los sitios web receptivos apenas comienzan a propagarse en la web. El año pasado, solo el 20% de los 500 principales minoristas móviles de Internet Retailer habían adoptado sitios web de diseño receptivo.

• Búsqueda: el algoritmo Hummingbird de Google ahora puede mostrar listados que cree que los usuarios quieren, según la parte del embudo en la que se encuentran.

• Social: Se ha legitimado en los últimos diez años; la cantidad de estadounidenses que usan las redes sociales con regularidad ha pasado del 7 % al 65 %. Pero probar la efectividad más allá de las métricas de vanidad sigue siendo un desafío para las organizaciones sin visibilidad de la verdadera atribución multitáctil.

Y, según el panorama tecnológico de 2016 de Scott Brinker, un compendio anual de proveedores de tecnología de marketing, ahora hay 3874 soluciones de tecnología de marketing en la pila de tecnología de marketing, un crecimiento del 87 % (!) con respecto a 2015.

Esto es algo embriagador para los especialistas en marketing, y mucho menos para los líderes empresariales. Y cada vez más, esos líderes de la empresa recurren a las agencias para ponerse al día, mantenerse al día y adelantarse a su competencia.

El trabajo digital impulsa el crecimiento de las agencias

Según el Informe de agencias de AdAge de 2015, la participación digital en los ingresos de las agencias de EE. UU. alcanzó el 40 % en 2014.

El auge digital ha sido bueno para la economía y para las agencias de todo tipo. En 2014, las empresas de medios digitales de EE. UU. agregaron un promedio de 54 empleos por día, cinco veces más que las adiciones de empleo en las agencias de publicidad tradicionales, según AdAge. Y esa tendencia se está acelerando hoy.

• El crecimiento de las agencias de medios reflejó el crecimiento de la inversión publicitaria en línea, y el crecimiento de la compra programática de medios les ayudó a crecer un 4,4 % interanual.
• Las agencias de relaciones públicas crecieron un 5,3 % gracias a una mayor comprensión e implementación de las estrategias y tácticas de las redes sociales
• Los servicios de marketing de atención médica están disfrutando de un gran resurgimiento (hasta un 10,3 %), como puede atestiguar cualquiera que vea la televisión en horario de máxima audiencia.
• Las agencias digitales crecieron un promedio de 9.8% a/a

Digital, Definido…

Cuestionario rápido: ¿usted o alguien de su agencia:

• ¿Sabes lo que hace RankBrain de Google?
• ¿Entiende que funciona EdgeRank de Facebook y cómo explicárselo a los clientes?
• ¿Te entusiasma el seguimiento de los resultados de los cambios en el carril derecho de Google?
• ¿Tiene la capacidad de lograr que los equipos de ventas y marketing de los clientes acuerden una metodología de puntuación de clientes potenciales demográficos y de comportamiento?
• ¿Sabe cómo mejorar los puntajes de calidad de los clientes para un mejor SEM/SEO?

Si no, te sugiero que tengas mucho que aprender sobre ser una agencia “digital”.

He visto demasiadas agencias declarar sus competencias digitales sin respaldarlas con resultados reales. Si no es realmente versátil en al menos una docena de disciplinas de marketing digital, es probable que una agencia con personas que lo son lo pase por alto.

¿Qué se necesita para ser una agencia digital valiosa?

Según Peter Levitan de WPP (quien compró algunas agencias en su tiempo), las agencias digitales tienden a tener un valor de referencia de 8x EBITDA. En comparación, las agencias típicas están valoradas en 2-5x EBITDA.

En su publicación de LinkedIn del año pasado llamada 8 consejos sobre cómo vender su agencia de publicidad a WPP , afirmó: “El punto óptimo digital es una empresa con destreza tecnológica, propiedad intelectual, visión estratégica y experiencia líder en la industria en una categoría candente como la telefonía móvil, sociales, etc.”

Para deconstruir un poco su comentario de punto dulce , la destreza tecnológica es verdadera, geek, competencia práctica en el teclado de una cohorte de empleados de la agencia.

La propiedad intelectual requiere derechos legales sobre cosas como aplicaciones, nombres de marca, algoritmos, nombres de dominio valiosos, sitios web, etc.

La visión estratégica le permite anticipar las nuevas tendencias meses y años antes de que despeguen. (Eso es difícil en el mundo digital increíblemente rápido).

Y, por último, la creación de experiencia líder en la industria en una categoría candente como móvil, social, etc. se logra mediante la contratación y el desarrollo de competencias y procesos del equipo en disciplinas digitales modernas.

Cada una de estas disciplinas de ejemplo requiere una amplia práctica y una comprensión profunda para hacerlo bien y lanzar programas de manera efectiva a través de la miríada de canales disponibles para los consumidores y los vendedores en la actualidad.

En una organización de marketing moderna, estas disciplinas se mezclan con los fundamentos de marketing esenciales, como la marca, los mensajes y el posicionamiento del producto, que son territorio familiar para los especialistas en marketing y las agencias tradicionales.

Las disciplinas digitales requieren que esos cimientos estén en su lugar para construir campañas efectivas e integradas para el mundo multicanal, multitáctil y multivariable en el que trabajamos.

Es por eso que las agencias tradicionales están comprando y/o asociándose con agencias digitales.

La agencia como socio comercial clave

Al mismo tiempo, las disciplinas digitales (y el ecosistema de marketing moderno) también rompen los límites organizacionales hacia las ventas, el éxito del cliente y la TI.

Cruzar los límites organizacionales requiere que la agencia digital comprenda una nueva realidad comercial: lo digital es un tema clave en la sala de juntas. Una encuesta de Forrester de 2015 encontró que “el 37 % de las empresas ubican la propiedad de la estrategia digital en el nivel 'C', y otro 44 % busca un vicepresidente sénior (SVP), vicepresidente ejecutivo (EVP) o un rol similar para dirigir planes digitales.”

Y en su Informe de tendencias tecnológicas de Deloitte de 2015, los investigadores describieron el papel del CMO como "Asociarse para implementar nuevas herramientas de marketing con ganchos en los datos y transacciones de back-office, mientras se actualiza para ofrecer una entrega ágil de nuevas soluciones digitales". ¿Suena como un rol de marketing tradicional?

Y desafiaron al CIO a desarrollar su perspicacia comercial y digital estratégica. “Primero, deberían poner en orden sus casas tecnológicas internas; segundo, deben aprovechar los avances en ciencia y tecnologías emergentes para impulsar la innovación; y finalmente, necesitan reinventar sus propios roles para centrarse menos en la gestión de la tecnología y más en la estrategia comercial”.

El rol de Customer Success se definió como "Definir personas y viajes de clientes y explorar cómo se pueden mejorar las experiencias a través de la tecnología existente y emergente".

Cuantos más líderes empresariales inviertan en digital, más agencias tendrán que lidiar con prioridades en competencia, diferentes léxicos y (sin duda) egos desafiantes.

Los investigadores de Deloitte dijeron: “El marketing ha evolucionado significativamente en la última media década. La evolución de los clientes conectados digitalmente se encuentra en el centro, lo que refleja el cambio dramático en la dinámica entre las relaciones y las transacciones. Se está formando una nueva visión para el marketing a medida que los CMO y los CIO invierten en tecnología para la automatización del marketing, enfoques omnicanal de próxima generación, desarrollo de contenido, análisis de clientes e iniciativas comerciales.

Es probable que esta era moderna para el marketing traiga nuevos desafíos en las dimensiones de participación del cliente, conectividad, datos y conocimiento”.

En la práctica, una agencia digital debe ser vista no solo como un socio comercial clave para el CMO, sino también para el CIO y el resto del C-Suite. Una buena agencia digital debe tener la perspicacia comercial para educar e involucrar a los líderes empresariales en su idioma, abordar sus preocupaciones y desarrollar el tejido conectivo que une sus sistemas dispares.

¿Cómo te mides?

Los líderes empresariales generalmente se preocupan por tres cosas cuando se trata de marketing digital: relevancia, ingresos y resultados . Como resultado, las agencias de todo tipo están sujetas a un nuevo estándar altamente medible y se les pide que demuestren la efectividad de cada actividad, desde la estrategia hasta las tácticas, que emprenden para el cliente.

…Más sobre eso el próximo mes.

El marketing digital es más importante que nunca, pero hay muchos errores de marketing digital que muchas empresas aún cometen. Descargue nuestro libro electrónico, Los cinco errores de marketing digital más comunes y cómo corregirlos, para explorar los 5 errores más comunes y aprender cómo evitarlos. También le brindaremos las mejores prácticas sobre pruebas, optimización, creación de la combinación de marketing y estrategia de contenido adecuadas.